Tema V

Los objetivos de la
empresa
1
 Tema 5: Los objetivos de la
empresa
5.1 Introducción
5.2 Misión, propósito y sistema de objetivos de la empresa
5.3 El objetivo clásico de la maximización del beneficio: críticas
5.3.1 Los objetivos de la empresa y el equipo directivo
5.3.2 Influencia de la Teoría de la Organización en la fijación de
objetivos
5.4 El origen del beneficio empresarial
5.4.1 El beneficio alcanzado
5.4.2 El beneficio recibido
5.4.3 El beneficio admitido
5.5 Conflicto de objetivos: soluciones formales a los mismos
5.5.1 Ponderación de objetivos
5.5.2 “Goal programming” o programación de objetivos
5.5.3 Planteamiento de Körth 2
5.1. INTRODUCCIÓN

 Una organización sin objetivos sería caótica.

 Los objetivos son los resultados futuros que una

organización desea alcanzar → Guía de actuaciones
para conseguirlos.

3
Funciones de los objetivos

 Ayudan a legitimar el papel de la organización en su

entorno y a definir y crear para la empresa un lugar único
en la sociedad.
 Tienen un valor de relaciones públicas.

 Proporcionan coordinación interna.

 Los objetivos proporcionan los estándares fundamentales

para medir el rendimiento.
 Los objetivos son motivadores.

4
5.2. MISIÓN, PROPÓSITO Y SISTEMA DE
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
 Misión = Respuesta a la pregunta: ¿Cuál es la esencia de nuestro
negocio y cuál queremos que sea?
 La misión forma parte del sistema de valores y creencias imperantes
en la organización.
 La definición de la misión suele hacerse a partir de:
 La definición del campo de actividad de la empresa
 La identificación de las capacidades esenciales que contribuyen a
conseguir la V.C.
 Los valores, creencias, filosofía, cultura…
 Misión amplia: permite discrecionalidad pero genera desorientación
 Misión estrecha: limita las posibilidades de desarrollo pero ayuda a
centrar los esfuerzos

5
5.2. MISIÓN, PROPÓSITO Y SISTEMA DE
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
 Problema en empresas con diversificación no
relacionada
 Buscar un hilo conductor común
 Establecer misiones distintas para cada negocio

 Algunos autores hacen hincapié en el futuro en vez de en

el presente para definir misión = visión o propósito
estratégico. Respuesta a la pregunta:
 ¿Qué queremos ser o dónde queremos llegar?
 Es más que una ambición, debe ser realista.
6
 Propósito estratégico o visión
 Debe centrar la atención de la empresa en la idea profunda del triunfo
 Es estable a lo largo del tiempo
 Debe dejar sitio para las aportaciones individuales y las nuevas
definiciones operativas a medida que cambian las circunstancias
 Debe merecer el esfuerzo y compromiso de todo el personal → Motivar
al personal
 Hay que utilizar el propósito estratégico coherentemente para orientar la
asignación de recursos y afrontar oportunidades y amenazas
 Ejemplos:
 Ser el líder nacional, dominar un nicho de mercado…
 Canon tenía el propósito de vencer a Xerox
 Honda se esforzó por convertirse en una segunda Ford: una precursora de
la industria del automóvil
 Coca-cola 7
Sistema de objetivos de Ansoff

 Objetivos "económicos" encaminados a optimizar la

eficiencia del proceso de transformación de los recursos.

 Objetivos "no económicos" que son el resultado de la

negociación entre los objetivos individuales de los
diferentes grupos de interés participantes en la empresa.

8
Sistema de objetivos de Drucker
 Drucker, P (1969) considera que los objetivos de la empresa y la
interdependencia entre ellos se desarrolla definiendo las grandes áreas
de acción en las que la empresa, para sobrevivir, debe alcanzar
resultados superiores a un nivel mínimo.
 Áreas sobre las que debe actuar:
– Situación en el mercado
– Innovación
– Productividad
– Recursos físicos y financieros
– Beneficio
– Actuación, mejora y realización del personal directivo
– Actuación, mejora y realización del personal subalterno
– Responsabilidad social
9
 5.3. EL OBJETIVO CLÁSICO DE LA
MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO:
CRÍTICAS
 Similitud entre el objetivo del consumidor y el del empresario:
– Teoría Consumo. Objetivo: Maximizar la utilidad.
– Teoría de la Empresa: El empresario trata de maximizar el
beneficio.
 Críticas al objetivo de maximización del beneficio por su
ambigüedad a la hora de medirlo:
- ¿Debemos maximizarlo a l/p o a c/p?
- ¿Bº antes de impuesto o después de impuestos?, etc.
 Otras críticas:
5.3.1. Los objetivos de la empresa y el equipo directivo
generalmente no coinciden
5.3.2. Influencia de la teoría de la organización en la fijación
de los objetivos 10
5.3.1. Los objetivos de la empresa y el
equipo directivo no coinciden
 En muchas ocasiones la propiedad y la dirección de la empresa no
recaen en las mismas personas, por lo que sus objetivos pueden no
coincidir.
- Los intereses de los propietarios giran en torno a la
maximización del valor de la empresa, para así, maximizar su
riqueza.
- Los intereses de los directivos tienen componentes monetarios
(salarios) y no monetarios (promoción, autonomía, prestigio,
poder,...), además de la permanencia en la dirección.
Esta divergencia se suele solucionar con:
 Incentivos que vinculen el salario de los directivos a la obtención
de beneficios.
 Existencia de órganos fiscalizadores (Junta de Accionistas,
Consejo de Administración).
11
5.3.2. Influencia de la Teoría de la
Organización en la fijación de objetivos
GRUPOS PARTICIPANTES EN LA EMPRESA
BANCOS Y
ACCIONISTAS OTROS AGENTES
FINANCIEROS

DIRECCION

TRABAJADORES CONSUMIDORES
ESTADO Y/O CLIENTES
SINDICATOS
PROVEEDORES

12
 5.4. EL ORIGEN DEL BENEFICIO
EMPRESARIAL

 BENEFICIO ALCANZADO

 BENEFICIO RECIBIDO

 BENEFICIO ADMITIDO

13
Funciones básicas del beneficio

 El beneficio previsto sirve de guía para las

decisiones de inversión
 El beneficio puede considerarse como una medida
del éxito de la empresa
 Una parte del beneficio al final del ejercicio se
quedará en la empresa engrosando y reforzando
los recursos propios del pasivo del balance
 La parte de beneficio del ejercicio que sale de la
empresa se destina a dividendos
14
5.4.1. El beneficio alcanzado
El origen de este beneficio puede venir de tres fuentes:
1. Innovación:
– Por la fabricación de nuevos productos (Incremento de ventas y mayor margen)
– Por la apertura de nuevos mercados (Incremento de ventas)
– Por la introducción de nuevos métodos de producción (Bajada de costes)
• Bajada de precio (Incremento de ventas)
• Mantenimiento del precio (Incremento del margen)
– Innovación en materia de organización (Disminución de costes)
2. Dominio de la incertidumbre: Mayor riesgo mayor beneficio esperado
3. Dimensión: (Es una variable que tiene repercusiones en la empresa a l/p) (Empresas grandes vs
pequeñas)
– Variación de los costes unitarios (Economías de escala y ventajas de especialización que son
mejor aprovechadas por las empresas grandes).
– Variación de los precios
– Variación de la intensidad de capital. (Las grandes empresas realizan mayores inversiones en
capital fijo obteniendo mayor productividad).

15
5.4.2. Beneficio recibido
Se trata del beneficio sobre el que el empresario no puede
actuar. Depende de variables exógenas.

1. Naturaleza de la actividad
– Intensidad del capital a invertir
– El nivel de costes
– Dinamismo de la demanda (elasticidad, demografía…)
2. Estructura del mercado
– El beneficio en los sectores concentrados
(monopolísticos u oligopolísticos) es mayor
3. Coyuntura
16
5.4.3. Beneficio admitido
Se trata de una renta institucionalizada, y su fijación depende
menos de factores económicos que de la decisión autoritaria
de una institución o de un contrato entre diversas
instituciones (Estado, empresas, sindicatos, organismos profesionales, etc.)
Depende de:
1. Intervenciones dispersas: Control ejercido por los
gobiernos sobre los servicios públicos, impidiendo grandes
beneficios (Control de precios: autopistas, telecomunicaciones,
electricidad, etc.)
2. Objetivos planificados: Muchas intervenciones estatales
utilizan el beneficio para orientar las decisiones
empresariales. Los medios pueden ser: desgravaciones
fiscales por contratación de trabajadores, subvenciones,
acceso privilegiados a créditos, etc. 17
Conclusiones acerca del beneficio

 La mayoría de las veces, el beneficio es alcanzado,

recibido y admitido.

 En una economía en la que la mayoría del beneficio tenga

su origen en la planificación y no en la innovación o el
riesgo se trataría de una economía enferma o con mala
salud.

18
5.5.CONFLICTO ENTRE OBJETIVOS

 En la empresa hay gran diversidad de objetivos.

No todos pueden darse en su máxima expresión.

 Existen una serie de planteamientos para la

resolución del problema de objetivos.

19
Comportamiento de los objetivos
Z2 II

I (OBJ. COMPLEMENTARIOS)

II (OBJ. NEUTRALES)
III (OBJ. EN CONFLICTO)

Z1
20
 Relación
rentabilidad-crecimiento

21
Planteamiento para resolución de
conflicto de objetivos
Sistema de Objetivos no Jerarquizados
Z1, Z2,....,Zj
de la Empresa

X1, X2, ...,Xi Posibles combinaciones de objetivos

{aij} Matriz de objetivos

22
Matriz inicial de nuestro ejemplo

Z1 Z2 Z3 Z4
X1 10 15 5 5
X2 6 25 10 4
X3 7 16 15 5
X4 9 18 7 6
X5 5 20 8 3

23
5.5.1.Ponderación de objetivos
Pj Ponderación del n

a
Objetivo “j”
ij pj
j=1
n

p j 1
j

Expresión 1

24
5.5.2.“Goal Programming”
Valor óptimo del
Zj Objetivo “j”
m

 ij
|
i=1
z j - a |

Expresión 2

25
5.5.3. Planteamiento de Körth
Valor óptimo del
Zj
Objetivo “j”

aij
i=
w
zj
Expresión 3

26