Clase Del 30.may.2023 Tema No. 7 Canvas

23/01/2023
Tema 7. Evaluación, selección y formulación de la estratega + CANVAS Prof. Dr. Fernando Maristany
HERRAMIENTAS CANVAS
Canvas o matriz de Alexander Osterwalder
Para qué sirve:

► Desarrollo de productos y
servicios.
► Conceptualización del modelo
de negocio.
Fuente: https://www.deotramanera.co/relajarse-aprender/cursos-actividades/barcelona-
charla-gratuita-del-creador-del-business-model
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Business model Canvas

EMPRESA MERCADO
Para qué sirve:
► Desarrollo de productos y
servicios.
► Conceptualización del
modelo de negocio.
1. Clientes
¿A quién aporta valor mi propuesta?
► Nicho exacto de clientes a los que

me voy a dirigir.
► ABC de clientes.
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1. Clientes: análisis del mercado potencial

Análisis del mercado:
► Volumen, rentabilidad, evolución y
crecimiento del mercado.
► Grado de consolidación del sector.
► Factores clave de éxito de este mercado.
► Barreras de entrada y salida.
► Ritmo de crecimiento histórico y futuro.
► Tendencias.
Fuente: https://www.pinterest.es/pin/427208714624494292/
1. Clientes: público objetivo

¿Para quién estamos creando valor?
Sector
► Segmentación de clientes en base a criterios catering
general
objetivos.
► Tamaño de mercado para cada segmento de Cóctel
empresa
consumidores.
► Principales factores de crecimiento en cada
segmento. Mercado
doméstico
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1. Clientes: público objetivo

Caracterización del mercado accesible
► Porcentaje de número de clientes a captar respecto Sector
catering
al volumen del mercado. general
► Volumen de ventas por segmento.
Cóctel
► Rentabilidad esperada de cada segmento de empresa
mercado.
► Segmento de mercado más atractivo.
Mercado
► Factores clave de compra para los consumidores. doméstico
1. Clientes: público objetivo, ejemplos
Fuente: https://www.joveneslowcost.com/
Fuente: https://issuu.com/soltour/docs/3_edad_12_13/3 /
https://decatalogos.com/destinos-para-mayores-de-60-el-corte-ingles/
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2. Propuesta de valor
¿Qué problema solucionamos o qué

necesidad de los clientes satisface?
Oferta por segmento de clientes.
2. Propuesta de valor
Explicación detallada del concepto básico y de las características
del producto o servicio a ofrecer
Descripción general del producto/servicio:
► Funcionalidades básicas.
► Soporte tecnológico.
► Origen de la idea de negocio.
Valor distintivo para el consumidor:

► Público objetivo al que va dirigido.
► Necesidades que satisface.
► Valor único y distintivo desde la óptica del cliente.
► Diferenciación con la oferta actual.
Fuente: https://www.cuantarazon.com/366898/paraguas-dobles
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2. Propuesta de valor: análisis de la competencia

¿Con quien nos las vamos a ver?
► Competidores existentes y potenciales.
► Estrategias de los competidores, volumen de ventas, precios,
crecimiento, cuota de mercado, posicionamiento, líneas de
producto, segmentación de clientes, canales de distribución,
servicio de clientes.
► Descripción de sus fortalezas y debilidades.
► Ventaja competitiva respecto a los competidores.
► Reacción de los competidores ante nuestra aparición.
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3. Canales
¿Cómo llevo el producto/servicio a los clientes?
¿Cómo quieren los clientes que accedamos a ellos?
► Mejores canales.
► Relación eficiencia a coste del canal.
► Canal por segmento de cliente.
► Fuerza de ventas.
► Posventa.
► Tipo de tienda (propia, asociada, franquiciada, web)
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4. Relación con los clientes

Cuál va a ser la estrategia para captar el volumen de usuarios
deseados y cuál va a ser su coste de adquisición
► ¿Qué tipo de relación esperan nuestros
clientes?
► ¿Cuánto nos cuestan? Coste de
adquisición y fidelización por usuario.
► Principales medios utilizados para la
comunicación, online y offline.
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4. Relación con los clientes

Cuál va a ser la estrategia para captar el volumen de usuarios
deseados y cuál va a ser su coste de adquisición
► Proveedores de servicio con los que se

pretende trabajar: empresas de publicidad,
empresas de venta de banners, medios de
masas.
► Campaña de lanzamiento.
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5. Ingresos
¿Cuánto dinero ingresa la empresa?
► Cuánto pagan por los productos

servicios actuales y cuánto por el
nuestro.
► Plan de precios por líneas de
producto.
► Ingresos por línea de producto y tipo
de cliente.
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6. Recursos clave
¿Qué recursos esenciales requiere nuestra propuesta de valor?
► Recursos clave físicos, intelectuales, humanos,

financieros, administrativos.
► Recursos clave por canal, de calidad, en
tecnología, RR HH.
► Necesidades de licencias, patentes,
autorizaciones…
► Necesidades de financiación, capital, tesorería…
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7. Actividades clave
¿Qué actividades son las esenciales en nuestra
propuesta de valor?
► Producción
► Tecnología
► Diseño.
► Distribución.
► …
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8. Alianzas estratégicas
¿Quiénes son nuestros socios, nuestros proveedores, aliados, financiadores?
Alianzas: con quién, grado de involucración, estado

de desarrollo de las mismas, condiciones, objetivos.
Motivos:
► Optimización.
► Economía.
► Reducción de riesgos.
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8. Alianzas estratégicas:
ejemplo
Fuente: https://tribune.com.pk/story/707604/snap-and-
work-lwmc-launches-phone-app-attendance-scheme
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8. Alianzas estratégicas: ejemplo
Fuente: https://nhi.no/sykdommer/hormoner-og-naring/diabetes-type-
1/riktig-injeksjonsteknikk-ved-bruk-av-insulinpenn/ / https://logos-
download.com/11678-novo-nordisk-logo-download.html
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8. Alianzas estratégicas:
ejemplo
Fuente:
https://www.okchicas.com/curiosidades/cos
as-personas-siempre-tienen-frio-entender//
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9. Costes
¿Cuánto nos cuesta lo que hemos pensado en los
ocho pasos anteriores?
► Estructura de costes y minimización de

los mismos.
► ¿Cuáles son los principales costes?
► Costes fijos y variables.
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9. Ratios financieros
Beneficios y rentabilidad. La estructura de ingresos la determina el mercado;
los beneficios, el accionista; y de estos dos, salen los costes exigidos
► Ventas, costes, beneficios por

producto servicio.
► Ventas, costes, beneficios por tipo
cliente/ mercado.
► VAN, TIR, remuneración accionista.
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Del 1 al 9 y vuelta a empezar. 1.

Propuesta
de valor
Pensamiento ordenado y cíclico 9. Costes 2. Clientes
8. Socios
3. Canales
estratégicos
7.
4.
Recursos
Relación
clave
6.
5.
Actividades
Ingresos
clave
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Herramienta
Fuente: https://blogempleo.camaravalencia.com/como-superar-con-exito-un-elevator-pitch-2/
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Técnica de pitching
Debe ser un discurso impactante que, en el menor tiempo posible,
permita hacer patente todo el valor de nuestra propuesta.
Plantilla de un pitch:
«Para un [cliente/mercado objetivo]

que tiene esta(s) [necesidades],
[nombre de producto o servicio]
es un(a) [categoría comercial]
que proporciona [un beneficio clave].
Al contrario que [competidores] posee
un(a) [cualidad diferencial]».
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El proceso de la Dir. Estratégica.
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El proceso de la Dir. Estratégica y qué hemos estudiado.

Análisis. Posibilidades. Filtros. Elección. Ir.
Matrices BCG. Curvas vida:

Análisis
Análisis Mc Kinsey de Alternativas
Externo Decisión Implementación
Interno DAFO. Ansoff. Tecnología. estratégicas
PESTEL
RyC PTM del producto.
PORTER
ADL
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Filtros de viabilidad alternativas estratégicas

Las posibles alternativas se filtran para elegir la mejor
Tres filtros:
► Adecuación.
► Aceptabilidad.
► Factibilidad.
Fuente: https://www.ticbeat.com/innovacion/uberpitch-reto-emprendedores-europeos/
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Adecuación.
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Filtro 1: Adecuación.
Coherencia con
nuestro análisis
estratégico.
¿Está en línea con

la Visión de la
empresa?
Fuente: https://wall.alphacoders.com/big.php?i=1024287&lang=Spanish
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Filtro 1ª : Adecuación por análisis externo e interno.

Adecuación de las opciones estratégicas en relación con la opción estratégica
Concepto Ayuda a comprender Las estrategias adecuadas deben abordar
Inductores clave del entorno Ciclos y convergencia de la industria

PESTEL
Cambios en la estructura de la industria Principales cambios ambientales
Grado de incertidumbre/riesgo
Necesidad de planes de contingencia o investigaciones de
Escenarios Grado en el que las opciones estratégicas son mutuamente bajo coste
excluyentes
Atractivo de la industria Reducción de la intensidad competitiva
Cinco fuerzas
Fuerzas competitivas Desarrollo de barreras a los nuevos entrantes
Atractivo de los grupos
Necesidad de reposicionarse hacia un grupo más atractivo
Grupos estratégicos Barreras de movilidad
o hacia un espacio estratégico disponible
Espacios estratégicos
Estándares umbral de la industria Eliminación de las debilidades
Competencias esenciales
Bases de la ventaja competitiva Explotación de las fortalezas
Cadena de valor Oportunidades para la integración vertical o externalización Grado de integración vertical o posible externalización
Mapa de stakeholders Poder e interés de los stakeholders Intereses de qué stakeholders
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Filtro 1b: Adecuación en función de las direcciones de desarrollo.

Opción ¿Por qué esta opción puede ser adecuada en términos de?:
estratégica
Entorno Capacidad Influencias del stakeholder
Direcciones
Retirada de los mercados en declive Construida sobre las fortalezas
Consolidación mediante la continua inversión e
Mantenimiento de la cuota de mercado Asociado a lo que conoce mejor la organización y
innovación
sus stakeholders
Penetración de Conseguir cuota de mercado para conseguir Explotar recursos y competencias
mercado ventaja superiores
Desarrollo de Explotar el conocimiento de las necesidades del
Explotar I+D
producto cliente
Minimiza el riesgo de alejarse de los stakeholders
Mercados actuales saturados con intereses en mantener el statu quo o tomar
Desarrollo de Explotar productos y capacidades
Nuevas oportunidades para: extensión geográfica, decisiones que vayan en contra de la cultura
mercado actuales
entrar en nuevos segmentos o usos
Cumple las necesidades de los stakeholders con

Explotar competencias esenciales en expectativas de crecimiento más rápido
Diversificación Mercados actuales saturados o en declive
nuevos ámbitos
Potencial choque con la cultura
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Filtro 1c: Adecuación en función de los métodos de desarrollo.

Opción estratégica ¿Por qué esta opción puede ser adecuada en términos de?:
Métodos Entorno Capacidad Influencias del stakeholder
Construido sobre las propias

Socios o adquisiciones no capacidades
Desarrollo orgánico Facilidad cultura/política
disponibles o no adecuados Aprendizaje y desarrollo de
competencias
Velocidad Resultados: crecimiento o valor de la
Adquirir competencias
Fusión/adquisición Oferta/demanda acción
Economías de escala
Ratios P/E Potencial choque con la cultura
Velocidad
Competencias
Norma en la industria Reduce el riesgo
Desarrollo conjunto complementarias
Necesario para la entrada en el De moda
Aprendizaje de los socios
mercado
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Aceptabilidad.
► Adecuación.
► Aceptabilidad.
► Factibilidad.
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Filtro 2: Aceptabilidad.
¿Los resultados de la
alternativa satisfacen a
los grupos de interés?
Fuente: http://olegif.com/gif/3475
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Filtro 2. Aceptabilidad.
Algunos criterios para valorar la aceptabilidad de las opciones estratégicas
Criterios
Utilizados para comprender Ejemplos Limitaciones
Rendimiento / Riesgo
Rendimiento sobre el capital Se aplica a proyectos
Rendimiento financiero sobre las
Rentabilidad inversiones en proyectos Plazo de recuperación diferenciados
importantes Solo costes/beneficios tangibles
Flujo de caja descontado / tiempo.
Costes/beneficios (incluyendo
Coste-beneficio Importantes proyectos de infraestructuras Dificultades de cuantificación
intangibles)
Opciones reales Secuencia de decisiones Análisis de las opciones reales Cuantificación
Análisis del valor para el Impacto de las nuevas estrategias Fusiones/adquisiciones

Detalle técnico a menudo difícil
accionista y financiadores. sobre el valor para los accionistas Valoración de nuevos negocios
Proyecciones de ratios Análisis del punto muerto

Solidez de la estrategia
financieros Impacto sobre el apalancamiento y liquidez
Comprobación de los Probar los factores de manera
Análisis de sensibilidad Análisis «¿Qué pasa si?»
supuestos/solidez separada
Dimensiones políticas de la
Reacciones de los stakeholders Mapa de los stakeholders Fundamentalmente cualitativo
estrategia
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Tema
Tema 7.11. Aceptabilidad.
Evaluación, selección y formulación de la estratega + CANVAS Prof.
Prof.
Dr.Dr.
Fernando
Fernando
Maristany
Maristany
Filtro: ¿es aceptable esta alternativa?

¿Aceptamos?
¡Si o no!
Fuente: https://monophy.com/gifs/NetflixisaJoke-netflix-george-lopez-IcjTAchMD9zYexDv7M
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Factibilidad.
► Adecuación.
► Aceptabilidad.
► Factibilidad.
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Filtro 3: Factibilidad.
¿podemos ejecutar
la alternativa?
¿tenemos los
recursos y
competencias para
hacerlo?
Fuente https://edgardrodriguez.wordpress.com/inicio/tenor-1/
Fuente: https://wall.alphacoders.com/big.php?i=1024287&lang=Spanish
40
20
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Filtro 3: Factibilidad.
¿Nos hemos mirado bien en el espejo?
Relacionar la alternativa con el análisis interno.
Fuente: https://www.psicologiamadrid.es/tratamiento-problema-de-baja-autoestima-gabinete-psicologico-madrid.html
41
Filtro 3: Factibilidad financiera.

► Flujos de caja temporalizados.
► Fuentes de financiación.
► ROCE.
► Impacto en el reparto de dividendos entre los accionistas.
Fuente: https://www.chipax.com/flujo-de-caja/
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Filtro 3. Factibilidad por disponibilidad de recursos.
Tengo:
► ¿Recursos logístico y de almacenamiento para alternativa de mercado?
► ¿Capacidad de entender los mercados foráneos?
► ¿Capacidad tecnológica?
► ¿Licencias exigidas?
► ¿RR.HH capaces?
► ¿Qué recursos me faltan?
► ¿Que capacidades me faltan?
► ¿Puedo dotarme de lo que falta?
Fuente: https://www.pinterest.es/pin/548946642062986684/
43
Filtro: ¿es factible? Hummm.

Tengo el bat-traje,
el bat-móvil y,…
soy Batman.
¿puedo lógralo?
Fuente: https://tenor.com/es/ver/batman-thinking-gif-11774051
44
22
23/01/2023
Muchas gracias por tu

atención
45
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Canvas o matriz de Alexander Osterwalder

Para qué sirve:

Business model Canvas

¿A quién aporta valor mi propuesta?

► Nicho exacto de clientes a los que

1. Clientes: análisis del mercado potencial

1. Clientes: público objetivo

1. Clientes: público objetivo

1. Clientes: público objetivo, ejemplos

¿Qué problema solucionamos o qué

Oferta por segmento de clientes.

► Origen de la idea de negocio.

Valor distintivo para el consumidor:

► Necesidades que satisface.

► Valor único y distintivo desde la óptica del cliente.

► Diferenciación con la oferta actual.

2. Propuesta de valor: análisis de la competencia

4. Relación con los clientes

4. Relación con los clientes

► Proveedores de servicio con los que se

► Cuánto pagan por los productos

► Recursos clave físicos, intelectuales, humanos,

Alianzas: con quién, grado de involucración, estado

8. Alianzas estratégicas: ejemplo

► Estructura de costes y minimización de

► Ventas, costes, beneficios por

Del 1 al 9 y vuelta a empezar. 1.

«Para un [cliente/mercado objetivo]

El proceso de la Dir. Estratégica.

El proceso de la Dir. Estratégica y qué hemos estudiado.

Matrices BCG. Curvas vida:

Filtros de viabilidad alternativas estratégicas

¿Está en línea con

Filtro 1ª : Adecuación por análisis externo e interno.

Inductores clave del entorno Ciclos y convergencia de la industria

Mapa de stakeholders Poder e interés de los stakeholders Intereses de qué stakeholders

Filtro 1b: Adecuación en función de las direcciones de desarrollo.

Cumple las necesidades de los stakeholders con

Filtro 1c: Adecuación en función de los métodos de desarrollo.

Construido sobre las propias

Análisis del valor para el Impacto de las nuevas estrategias Fusiones/adquisiciones

Proyecciones de ratios Análisis del punto muerto

Filtro: ¿es aceptable esta alternativa?

¿Nos hemos mirado bien en el espejo?

Relacionar la alternativa con el análisis interno.

Filtro 3: Factibilidad financiera.

Filtro 3. Factibilidad por disponibilidad de recursos.

► ¿Capacidad de entender los mercados foráneos?

► ¿Qué recursos me faltan?

► ¿Que capacidades me faltan?

► ¿Puedo dotarme de lo que falta?

Filtro: ¿es factible? Hummm.

Muchas gracias por tu

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