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INTELIGENCIA DE NEGOCIOS (BUSINESS INTELLIGENCE) 3 PEE

Caso: Caja Madrid


Integrantes

Angel Chate Mariano Jose Luis Huatuco Andy Huaman Rivera Gregorio Moreno

Definicin del problema


El conocimiento de clientes se basaba en la experiencia e intuicin. Al inicio de la dcada de los 90 Se utilizaban tcnicas de anlisis de informacin limitadas que solo actuaban sobre bases de datos reducidas y cuyas conclusiones no podan explotarse a grandes masas de clientes. Caja Madrid con una cartera de casi 5 millones de clientes, necesitaba dar el salto cualitativo y dotarse de soluciones avanzadas de gestin de clientes. Necesitaba almacenar al mximo de informacin relevante sobre sus clientes. Deba establecer tcnicas analticas para obtener conocimiento inteligente de lo que hacan y de los que podan hacer. Tena que saber que vender y a quin con las mximas garantas de xito.

Descripcin del problema


Los clientes proporcionaban cada vez mayor cantidad de informacin transaccional por lo que la una solucin CRM deba ser la ms avanzada del mercado.

Con el buen manejo y anlisis de informacin se deba tomar decisiones inteligentes del negocio en como incrementar su productividad.

Identificacin de la solucin
El uso del CRM Analtico SAS que decidi usar Caja Madrid, por su gran versatilidad a la hora de capturar datos y una potente capacidad de anlisis estadstico. Disearon un proceso continuo en la segmentacin de clientes utilizando el grado de vinculacin, la rentabilidad que proporcionaban y la retencin de un cliente. Se lleg a tener 8 segmentaciones bsicas en el rea de clientes particulares y en el rea de empresas 25 clasificaciones diferentes. El modelo de segmentacin avanzado, Caja Madrid pudo determinar el nivel de tenencia de productos financieros y sus clientes y la posibilidad de compra de nuevos productos.

Anlisis de la solucin
La solucin del CRM analtico permiti manejar una ficha inteligente, el cual brindaba su posicionamiento del cliente, los productos que tena, y muchas otras opciones de compra que segn el perfil del cliente podan ofrecer. Tal ficha-cliente fue la clave de la inteligencia de negocio el cul permita ofrecer algn producto en base a su perfil de inters. El conocimiento inteligente del cliente permiti realizar acciones comerciales proactivas como campaas de marketing. Se realizaron un centenar de campaas anuales con unos ratios de eficiencia que mejoraban en un 50% a los obtenidos por mtodos anteriores.

Beneficios de la solucin
El conocimiento de los datos de los clientes permiti obtener conocimiento estratgico. Se establecieron modelos de valor del cliente a lo largo del ciclo de vida de cada cliente dentro de la organizacin. Se conoci como contribua cada grupo de clientes a su margen financiero y detectar quienes eran los clientes ms rentables y quines no. Esto ltimo permiti invertir ms en grupos de clientes ms rentables. Se desarroll un programa de actuaciones concretas para conseguir y mantener la satisfaccin de sus mejores clientes. Las soluciones de BI de Caja Madrid permitan establecer modelos predictivos para conocer la probabilidad de abandono que cada cliente tena, que permiti tener un sistema de alarmas para desarrollar actuaciones de retencin de los mejores clientes.

Beneficios de la solucin
El proceso de obtencin de inteligencia de los datos que proporcionaban los clientes permiti tener cambios en la gestin del negocio tales como:
Maximizar los beneficios por cliente. Introducir el concepto de visin del cliente a largo plazo. Generar una diferenciacin del servicio basado en el valor del cliente. Determinar el negocio potencial de cada cliente. Identificar a clientes ms rentables y establecer una estrategia de retencin. Poner en marcha modelos de propensin para acercar a cada cliente los productos que de verdad necesita. Conseguir que el contacto con el cliente se haga de forma casi cientfica aprovechando la amplia gama de canales que la tecnologa ofrece.

Situacin similar
Caso: CRM de SM
Problema: No se contaba con una herramienta que ayudara al rea de Ventas en:
Identificar clientes potenciales. Segmentar clientes. Gestionar clientes usuario y no usuarios. Programar y gestionar contactos. Manejo de catlogos. Manejo de eventos.

Situacin similar
Solucin: El uso de una CRM a medida fue una de las decisiones que Ediciones SM grupo Espaa tomo tras un inicio desastroso en al manejo de la informacin de clientes en Per. Debido a un tema de presupuesto, se decidi por un desarrollo propio, en donde participaran tanto el rea comercial y el de ventas. Este desarrollo a medida dio buenos resultados, que motivo a seguir implementando nuevos mdulos. La base del xito estuvo en el anlisis inicial de clientes, en como manejar la informacin, que tipo de segmentacin se manej, que informacin se manejara, que tipo de informacin acadmica se cargara a la base de datos.

Situacin similar
Beneficios de la solucin: Actualmente Ediciones SM, cuenta con una herramienta en donde no solo brinda el soporte necesario para la gestin de clientes, si no tambin, brinda resultados estadsticos que ayudan a la toma de decisiones. Esta presente en todas las oficinas, ya que fue hecho en entorno web, y que ha sido decisivo para tener representacin en el mercado peruano, a la altura de las grandes empresas del rubro editorial.