MARKETING ESTRATEGICO

Coordinador/a del curso.

MBA Javier Romero

Segura
Autor/a

MBA Javier Romero

Segura

2021
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Contenidos desarrollados por el
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Distancia

MARKETING ESTRATEGICO
MODULO 3 / Segmentación del mercado
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MÓDULO 2

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MODULO 2

ÍNDICE

¡Estudiante, te damos la BIENVENIDA! ANALISIS DEL ESCENARIO COMPETITIVO

La UCC te da la bienvenida a nuestra
casa de estudios. Nuestra misión es 1. Fundamentos del análisis competitivo 05
formar personas de Ciencia, 2. Perfil de respuesta del competidor 20
Conciencia y Compromiso. Misión que 3. Análisis de los condicionantes del entorno 24
se inspira en el ideal ignaciano de
superar constantemente los niveles de 4. Bibliografía 29
excelencia. El mayor nivel académico
posible y la formación integral de la
persona son en consecuencia los
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MÓDULO 2

ANÁLISIS DEL
ESCENARIO
COMPETITIVO

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Los fundamentos del análisis competitivo

Hoy asistimos a una economía en donde las opciones de productos y servicios para los consumidores son ilimitadas en
casi todas las categorías. Consecuentemente, muchas de sus características y funcionalidades han comenzado a
superponerse. La economía de internet ha facilitado la evaluación de nuevas opciones por parte del consumidor
determinando un reacomodamiento del mercado a nivel competitivo. Así marcas nacionales han empezado a competir
en mercados globales y actualmente también enfrentan una mayor competencia local como resultado de la
globalización. En Argentina, aún con las restricciones existentes para la importación de productos, los consumidores se
las arreglan para acceder a marcas importadas; en ocasiones, aun pagando sobre tasas por encima del valor del
producto. En síntesis, el mercado se ha convertido en un entorno competitivo en el que "el ganador se lo lleva todo".
Ahora que los clientes pueden elegir entre más opciones que nunca, se ha vuelto mucho más difícil obtener una ventaja
competitiva sostenible.

También se ha vuelto muy difícil distinguir a los competidores directos de las amenazas indirectas, y cuando lo hace,
descubre que la competencia a menudo proviene de lugares sorprendentes. De hecho, la competencia en las industrias
de tecnología proviene cada vez más de competidores indirectos, cuya tecnología central les permite invadir industrias
y verticales adyacentes.

En este capítulo, podrás revisar qué aspectos deben ser considerado para realizar un análisis de los competidores. En el
análisis competitivo es imperioso considerar su utilidad desde diferentes ópticas: comprender las tendencias del
mercado, identificar a los competidores, evaluar las oportunidades existentes en el mercado, analizar las amenazas para
la organización y ajustar la estrategia de comercialización y posicionamiento en consecuencia.

El análisis competitivo en la empresa tiene una importancia estratégica y trabajado a conciencia contribuye
consistentemente al desarrollo de una estrategia ganadora de mercado. El análisis competitivo aporta inteligencia a la
empresa a la vez que ayuda a:

• orientar su negocio en el mercado

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• identificar el camino más rápido a seguir

• descubrir brechas y oportunidades en el mercado

¿Qué es un análisis competitivo?

Un análisis competitivo es el proceso de identificar a sus competidores y evaluar sus estrategias para determinar sus
fortalezas y debilidades en relación con su propio negocio, producto y servicio. El objetivo del análisis competitivo es
reunir la inteligencia necesaria para encontrar una línea de ataque y desarrollar su estrategia de comercialización.

¿Por qué debería una empresa realizar un análisis competitivo? Probablemente hayas escuchado el dicho "Mantén a
tus amigos cerca, pero mantén a tus enemigos aún más cerca". En la industria, mantener a los competidores cerca no
evitará que te embosquen. A veces ni siquiera tenemos certeza sobre quiénes son tus enemigos. En la realidad tan
dinámica actual de los mercados, nuestro competidor podría ser adquirido en cualquier momento por un grupo
empresario con otras políticas comerciales cambiando la situación de la noche a la mañana. De la misma manera, nuevos
emprendedores con propuestas innovadoras podrían crear una nueva oferta competitiva en el mercado.

Estudiar al competidor le permite a la empresa comprender el campo de batalla con más claridad. Puede ayudar a
identificar dónde están los verdaderos enemigos y de qué manera pueden incidir en el mercado para impedir que se
alcancen los resultados buscados. Una de las cuestiones más relevantes asociadas al análisis de los competidores es
poder determinar con precisión cuáles son sus fortalezas y debilidades y entender con claridad el perfil de respuesta de
competidor. Asimismo, puede ayudar a descubrir áreas estratégicas en las que puede posicionarse para ganar.

En síntesis, como utilidades principales de un análisis competitivo deberíamos considerar:

1. Comprender las condiciones del mercado. En un mercado, rara vez compite con un solo competidor. De
hecho, en muchos casos, la mayor competencia proviene no solamente de los competidores directos sino

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también los indirectos. Estos competidores ocupan una posición dominante en su mercado principal, lo que
les permite expandirse a diferentes industrias y plataformas verticales de ventas. ¿Quién hubiera pensado que
Uber y Google se convertirían en competidores acérrimos en el mercado de automóviles autónomos? No sería
extraño pensar que para la mayoría de las industrias en pocos años será casi imposible distinguir
competidores directos e indirectos. En la dinámica del entorno online, por ejemplo; podríamos decir que ya
todos compiten con todos.
2. Identificar fortalezas y debilidades. Un buen análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y
debilidades de su empresa en relación a las otras alternativas disponibles en el mercado. Dado que la
competencia puede provenir de cualquier lugar, hoy más que nunca debe catalogar sus fortalezas y
debilidades en relación con los líderes de categoría directos e indirectos (es decir, aquellos adyacentes a su
negocio principal). Este análisis implica no solamente la comparación con los competidores locales, sino
también evaluar otras opciones a las que pueda acceder el cliente a través de portales de internet o páginas
de e-commerce.
3. Diseñar / ajustar la estrategia Go-to-Market (GTM). Una estrategia de GTM eficaz requiere una comprensión
profunda del cliente ideal, el mercado y la competencia, la oferta de productos, los precios, y los canales
necesarios para llegar a los clientes. El análisis competitivo ayuda a comprender la dinámica del mercado para
poder encontrar una forma óptima de llegar a los clientes objetivo. El análisis del mercado y la competencia
también es de utilidad para determinar cómo la empresa y el producto pueden estar encajando en el entorno
actual del mercado.

Una empresa nunca podrá comprender completamente o copiar con precisión la estrategia de un competidor. Un
análisis competitivo debería proporcionar información clave para el desarrollo de las estrategias de crecimiento de la
empresa. La información que se consiga puede ser objetiva, pero es muy importante tener cuidado sobre las conjeturas
que se realizan. En un análisis puntual, quizás pueda observarse que los competidores estén gastando miles en anuncios
de Facebook, pero eso no significa que esté funcionando. Es importante lograr un análisis lo más objetivo posible para
determinar con claridad los puntos fuertes y débiles de los competidores.

Otro tema importante es que el análisis competitivo debe aportar información relevante para entender el escenario y
no para definir la oferta de la empresa. Las ideas de productos o servicios no tienen que surgir como consecuencia de

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la evaluación de los competidores. En marketing, siempre es el mercado quien puede explicar con más precisión que
necesidades deben ser satisfechas y cuáles son las expectativas que existen para satisfacerlas.

Finalmente, si bien el análisis competitivo puede ser de mucha utilidad para la determinación del ambiente en el
mercado, siempre se debe considerar que la atención principal debe estar puesta en los clientes. Son ellos quienes
determinan que nuevas ofertas están esperando. Este tema debe ser aclarado porque es bastante común que las
empresas se enfoquen tanto en sus competidores perdiendo de vista a los consumidores. Esto puede provocar la miopía
en el análisis del mercado al considerar que son los competidores quienes indican hacia donde se va a desarrollar la
demanda de los clientes.

¿Cómo seleccionar competidores para el análisis?

El análisis competitivo es un ejercicio de comparar un negocio, producto y servicio con otras empresas que intervengan
en el mercado para encontrar similitudes y diferencias. La parte más crítica de iniciar un análisis competitivo es elegir a
los competidores adecuados para analizar. Sin dudas, la manera en que la empresa defina su mercado determinará los
competidores con los cuales se compara. Es importante reflexionar detenidamente sobre este tema; de lo contrario, se
dedicará mucho tiempo a la investigación competitiva y la información que se consiga será limitada para la
determinación del escenario competitivo. Debe tenerse en cuenta que, los competidores que se incluyan en el análisis
en cierta forma definirán la amplitud del análisis competitivo.

En industrias maduras, casi todas las categorías de productos se componen de más de una docena de jugadores
diferentes. No se puede esperar razonablemente analizarlos todos ya que eso podría significar una inversión importante
en tiempo y en dinero. Quizás, tampoco sea necesario. Un análisis de la competencia ideal debería incluir de tres a cinco
empresas que representan la mayor amenaza para el negocio.

Para lograr una clara definición del mercado de referencia y sus competidores es importante reflexionar sobre tres
aspectos del negocio:

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• Cliente. ¿A quién?: ¿Quiénes son los clientes objetivo de la empresa? Se la empresa ha definido un esquema de
segmentación para enfocar su mercado objetivo, esto será más fácil Sino, deberá reflexionar previamente sobre
este punto para enfocar el análisis.
• Problema (Qué): ¿Qué problema central resuelve su producto para sus clientes objetivo? Es importante
entender con claridad qué necesidad satisface la oferta de la empresa. Frente a este tema, debe considerarse
que un producto puede atender a varias necesidades en un mercado. Sin embargo, es importante ser claro
sobre cuál es la solución que aporta el producto a los clientes desde la perspectiva de los consumidores.
• Categoría de producto (Cómo): ¿Cómo resuelves este problema? ¿Está resolviendo este problema con una
tecnología o proceso único? Los competidores directos son empresas que venden a los mismos clientes y
resuelven el mismo problema utilizando la misma solución o una similar (tecnología).

Los competidores directos resuelven el mismo problema para el mismo cliente utilizando la misma solución. Por
solución, debemos entender a una tecnología o enfoque similar al problema, uno que parece indistinguible para el
cliente. Por ejemplo, Uber y Lyft son competidores directos.

Competencia directa = mismo cliente + mismo problema + misma solución o similar

Algunos competidores venden al mismo cliente utilizando la misma solución (o similar) pero resuelven un problema
diferente. Por ejemplo, UberEats vende a los mismos clientes, pero resuelve un problema diferente: entrega de comida
en lugar de transporte. Para UberEats, PedidoYa y Rappi son buenos ejemplos de competidores directos.

Problema diferente = mismo cliente + problema diferente + solución igual o similar

Algunos competidores resuelven el mismo problema con la misma tecnología, pero se enfocan en un cliente diferente.
Por ejemplo, Zum lleva a los escolares a la escuela, resolviendo un problema de transporte para niños y padres. Zum
también resuelve un problema ligeramente diferente: la seguridad. La seguridad es la principal preocupación de los
padres cuando se trata de niños que regresan de la escuela. Sin embargo, en última instancia, se basa en la misma
tecnología que Uber.

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Cliente diferente = cliente diferente + problema mismo / similar + solución igual / similar

Algunas empresas resuelven el mismo problema para el mismo cliente, pero utilizando una solución diferente. Puede
ser diferente en términos de tecnología o proceso. Por ejemplo, eTaxi ofrece servicios de transporte individual o grupal
para viajeros, utilizando un enfoque completamente diferente para resolver el mismo problema para los mismos
clientes de taxis.

Solución diferente = mismo cliente + mismo problema + solución diferente

La siguiente tabla resume cómo evaluar a las empresas para la selección del análisis competitivo. Este enfoque no es
ideal y podría no funcionar para todas las empresas, ya que cada una opera en su propio ecosistema complicado. Pero
proporciona un marco básico para seleccionar competidores.

TABLA 1 – EJEMPLO DE DETERMINACION DE COMPETIDORES

SITUACION Cliente ¿Quién? Problema ¿Qué? Solución ¿Cómo?

UBER vs. LIFT

(competidores directos)   
UBER vs. PEDIDOS YA  Problema diferente 
UBER vs. ZUM Cliente diferente  
UBER vs eTaxi   Solución diferente

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Fuente: adaptado de https://www.mykpono.com/how-to-conduct-competitive-analysis/

Limitar el análisis competitivo a competidores directos solo puede llevarlo a una visión muy limitada del mercado. Este
marco permite evaluar empresas que no son solo competidores directos, sino empresas que podrían entrar fácilmente
en el territorio propio. Dentro del análisis, siempre es conveniente considerar empresas que no se encuentran
actualmente en la categoría, pero que potencialmente podrían aprovechar su producto o tecnología en su espacio.

Fuera de la competencia directa, los competidores más peligrosos son aquellos que venden al mismo cliente objetivo.
Estas empresas ya tienen acceso a los clientes, por lo que les resulta mucho más fácil proporcionar productos o servicios
que resuelvan otro problema para los mismos clientes.

Es un error pensar que solo debería analizar sólo competidores de un tamaño similar. La imagen que se muestra debajo
fue utilizada por Dan Ariely en su libro Predictably Irrational para demostrar el concepto de relatividad. Si bien parece
que el círculo rojo de la izquierda parece más grande que el círculo rojo de la derecha, ambos círculos rojos son del
mismo tamaño. El de la izquierda parece grande en comparación con los círculos más pequeños circundantes. Y el círculo
rojo de la derecha parece más pequeño junto a círculos más grandes.

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FIGURA 1 – Concepto de relatividad

Fuente: Dan Ariely en su libro Predictably Irrational (2008)

Esta ilusión ayuda a ilustrar lo importante que es considerar su posición relativa frente a sus competidores. Una empresa
puede parecer más grande y más avanzada en comparación con competidores más pequeños y puede parecer
irrazonablemente más pequeña y atrasada en comparación con competidores más grandes. En este sentido, puede
establecer una visión mucho más equilibrada si se observan tanto a los líderes del mercado (a menudo empresas más
grandes) como a las empresas más pequeñas, a menudo más ágiles y más jóvenes. Esto permite calibrar dónde se

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encuentra a lo largo del espectro. ¿Está creciendo más rápido que una empresa de su tamaño y antigüedad en el
mercado? ¿Lo está haciendo tan bien como un líder actual del mercado cuando también era una empresa más pequeña?

Ese contexto se vuelve útil a medida que decide qué empresas incluir en su análisis competitivo. Cuanto más completa
sea su visión del panorama competitivo, más eficazmente podrá identificar las oportunidades potenciales para su
empresa.

¿Cómo realizar un análisis competitivo?

Una vez que se ha determinado una breve lista de competidores, se puede comenzar con la evaluación competitiva.
Para iniciar un análisis de la competencia, es importante iniciar por recopilar los conceptos básicos y profundizar desde
allí.

A. Descripción general de la empresa. ¿Por qué es importante realizar un seguimiento de la fecha de fundación
de sus competidores, la evolución de sus ventas en el mercado y el tamaño de la plantilla de recursos humanos?
Para que pueda utilizarlo como punto de referencia frente a su propio crecimiento. Si su empresa tiene un año,
¿qué tan rápido creció su competidor cuando estaba en su etapa? ¿Cuántos ingresos estaba generando?
¿Cuántos clientes tuvo? Si es una startup que se enfrenta al líder del mercado dominante, puede utilizar estos
datos para establecer objetivos y proyecciones anuales para su empresa. Puede encontrar fácilmente la
información "biográfica" de una empresa en sitios como LinkedIn, Crunchbase, Owler y AngelList.
B. Número de empleados. De alguna forma, la cantidad de empleados y sus funciones pueden ayudar a
comprender con mayor detalle el volumen de negocios de la empresa. Simplemente, considerando la
remuneración aproximada de cada empleado se puede calcular el desembolso total de la empresa en salarios
y, de acuerdo a ese cálculo, estimar su volumen de ventas en el mercado.
C. Año de fundación. Conocer el año de fundación de una empresa le ayuda a poner las cosas en contexto en su
análisis general. Le resultará útil a medida que traza su crecimiento anterior a lo largo de los años, una

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comparación útil a medida que establece sus propios objetivos comerciales. Como explicamos anteriormente,
dentro del análisis competitivo suele ser bastante útil evaluar el desarrollo del competidor desde su aparición
en el mercado.
D. Número de clientes. Es poco probable encontrar un recuento exacto de clientes de la competencia. Pero todo
lo que necesita es una buena suposición, siempre que tenga una idea relativa de dónde se encuentra cada
competidor en la jerarquía. A menudo, puede encontrar algunas pistas investigando los comunicados de prensa.
Las empresas a menudo se jactan de alcanzar ciertos hitos en los ingresos o en el número de clientes. Las
herramientas tecnológicas como Datanyze pueden indicarle cuántos sitios web incluyen la etiqueta de producto
de su competidor.
E. Cuota de mercado. No es fácil encontrar información sobre la participación de mercado. Las grandes empresas
invierten millones de dólares para investigar la participación de mercado, pero la mayoría de las empresas de
SaaS no tienen esos recursos. El mejor atajo es realizar una encuesta con un tamaño de muestra de 200 a 300
encuestados, preguntándoles qué herramientas y soluciones están utilizando. Por lo general, eso es suficiente
para obtener una estimación aproximada de la participación de mercado en la industria de SaaS.
F. Fortaleza y debilidad organizacional. Antes de analizar las fortalezas y debilidades del producto, vale la pena
comprender qué hace que su competidor sea único desde una perspectiva organizacional. Por ejemplo, ¿se
considera al director ejecutivo como un influyente de la industria? ¿Tiene seguidores importantes en las redes
sociales? Por ejemplo; Travis Kalanick siempre fue la fuerza y la debilidad de Uber. Difícilmente se puede
imaginar a una persona con otra personalidad creando una empresa única en la industria del transporte, con su
complejo ecosistema. Es importante tomar nota de eso, ya que se trata de una fortaleza única que no se puede
replicar fácilmente. También debe considerar cómo la cultura de la empresa y los procesos internos impactan
el negocio y sus resultados. Netflix es ampliamente admirado por su política de "no dar lugar a mentes brillantes
que opaquen al resto" en la empresa. Esta visión integrativa del trabajo en equipo es uno de los muchos factores
que lo ayudan a reclutar y retener a los mejores talentos año tras año. Esto se remonta al ADN de la empresa:
es una fortaleza que no puede simplemente copiar.

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Evaluación de su estrategia de captación de clientes

Una vez terminado el trabajo de recopilar la información básica sobre las empresas competidoras, es hora de
profundizar en su estrategia de comercialización y adquisición de clientes.

La idea central para lograr buenos resultados en este análisis es ponerse en el lugar de los competidores y tratar de
lograr una comprensión profunda de sus clientes. Puede plantearse algunas de las siguientes preguntas:

• ¿A qué tipo de clientes venden sus competidores (perfil, ingresos, localización, etc)?
• ¿Qué necesidad es la que lo moviliza particularmente?
• ¿Cómo busca información? ¿En qué momento lo hace? ¿Desde qué dispositivos? ¿Qué parte del
proceso realiza de forma online? ¿Qué información verifica de manera offline? ¿ Qué tipo de reviews
de clientes consulta? ¿Dónde?
• ¿Quién toma la decisión? ¿En qué momento? ¿Dónde compra habitualmente?
• ¿Qué nivel de satisfacción tienen esos clientes del competidor con su producto/servicio? ¿Porqué?

En los sitios web de los competidores es posible conseguir mucha información que puede ser relevante. La mayoría de
las empresas del B2B (business to business) muestran logotipos de clientes y estudios de casos en su sitio web. Es
posible lograr conjeturas bastante interesantes analizando la información que publican: tipos de clientes que
presentan, características como el tamaño, la ubicación, la industria, etc. Estos le darán pistas bastante sólidas sobre
el tipo de clientes a los que se dirigen. Lo mismo puede suceder en una empresa que atienda el B2C (business to
consumer) recorriendo la información disponible para los clientes o los reviews publicados de los consumidores. Por
supuesto, su objetivo no es compilar una lista de los clientes de su competidor. Debe buscar patrones que le ayuden a
identificar por qué sus clientes eligen a sus competidores.

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TABLA 2 – ANALISIS DEL COMPETIDOR EN ENTORNOS ONLINE

COMO EVALUAR LA PRESENCIA DEL COMPETIDOR EN EL ENTORNO ONLINE

Estas son una muestra de las preguntas que deberá responder mientras investiga:

• ¿Cuáles son las características y necesidades de los clientes ideales de cada competidor?
• ¿Cómo adquiere cada competidor nuevos clientes?
• ¿Qué tipo de contenido publican y qué temas cubren?
• ¿Cuál es su proceso de ventas? ¿Qué canales involucra, cuánto tiempo lleva?
• ¿Qué tan involucrado está el equipo de ventas en el proceso online?
• ¿Qué tan fácil es para los clientes alejarse de sus competidores?
• ¿Cuáles son las barreras de entrada en la industria y en relación con cada competidor?

Fuente: elaboración propia.

Comunicación: gestión de contenidos y mensajes

En la economía que vivimos actualmente, el contenido online es la parte más visible del marketing de una empresa.
Las empresas más activas en los entornos online suelen trabajar sus portales web como un site dinámico que muestra
los mensajes cotidianos que la marca pretende hacer llegar a sus clientes.

Así, realizar un análisis estratégico de las comunicaciones de la empresa puede ser clave para determinar el fondo de
sus objetivos de marketing o comerciales. ¿Qué es lo que desean transmitir con su marca? ¿Qué tipo de servicio están
ofreciendo? ¿Cuál es su estrategia de precios? ¿Qué tipo de promociones ofrecen? ¿En qué momentos?. Hay mucha
información disponible que sólo es preciso procesar y analizar.

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Entender la potencia de realizar un análisis estratégico de los contenidos que envía un competidor en sus redes puede
ser muy provechoso. Algunas acciones recomendadas para conseguir información clave son: leer los comunicados de
prensa de su competidor, analizar su sitio web (incluida su página Acerca de nosotros), revisar los reviews de clientes
publicados y leer todo el contenido disponible sobre la marca del competidor. De esta forma, podremos comprender:

• ¿Qué historia están comunicando sus competidores a los clientes?

• ¿Cómo posiciona su competidor su producto?
• ¿Cómo describe su competidor su propuesta de valor y sus beneficios?
• ¿Qué palabras y frases usa su competidor para describir su empresa, producto y valor?
• ¿Cuál es la descripción de la empresa de una frase de su competidor?

Producto

Otro aspecto muy relevante a analizar es su estrategia de producto. Primero, describa lo que el producto de su
competidor puede y no puede hacer. Enumere todas las funciones que ofrece su competidor y describa el valor que
cada función aporta a los clientes. Cree un mapa de sus propias características y valores que se superpongan con sus
competidores. Algunas de las preguntas que se podría formular son:

• ¿Cuáles son las características principales del producto de su competidor?

• ¿Qué características del producto son exclusivas de sus competidores?
• ¿Cómo se comparan las características de su producto con las mismas características de su competidor?
• ¿Su competidor ofrece un mix interesante de versiones o soluciones?
• ¿Cómo define los precios de sus productos? ¿Tiene diferentes ofertas por precio? ¿Realiza promociones? ¿En
qué líneas comúnmente?
• ¿Cuáles son los principales factores que influyen en el precio?
• ¿Cuáles son las fortalezas del producto de su competidor?
• ¿Cuáles son las debilidades del producto de su competidor?
• ¿Cómo perciben los clientes el diseño, la calidad y el precio de los productos de la competencia?

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Luego, puede realizar un análisis profundo de su cartera de productos, la variedad de la oferta, las líneas de producto
que trabaja, las calidades que ofrece, etc. En servicios; la velocidad en la prestación, la cobertura del servicio, la
calidad de las instalaciones, etc. Todos estos elementos, sin dudas, puede ayudar a lograr una mejor comprensión de
la estrategia de un competidor.

Las revisiones de productos online que realizan los clientes pueden ser de mucha utilidad para entender la voz del
cliente, ayudando a identificar aspectos positivos y negativos en la evaluación de satisfacción de los clientes. Esto, por
supuesto, puede ser clave para desarrollar su propia estrategia de marketing. Las opiniones de los clientes también
son un gran lugar para encontrar los llamados "eventos desencadenantes" que llevan a los clientes a buscar un nuevo
producto o solución de servicio. Por ejemplo, si una empresa abre una nueva oficina comercial, necesita servicios que
le ayuden a encontrar una nueva oficina, instalarla y trasladar muebles a una nueva ubicación desconocida. Por lo
tanto, abrir una nueva oficina puede ser un detonante para que un cliente busque una solución local que ayude a
lograr una puesta en marcha de ese punto de servicio lo antes posible.

Modelo de negocio

Cuando se realiza un análisis competitivo, vale la pena analizar los modelos de ventas de sus competidores.
Generalmente, es posible reconocer tres modelos que son los más comunes en las ventas:

• Las empresas con productos de bajo precio o con un servicio básico deben centrarse en desarrollar una opción
de autoservicio para poder mantener una relación sana entre el costo de adquisición del cliente y el valor de
vida útil del cliente
• Un enfoque de ventas transaccionales para la adquisición de clientes es mejor para productos con un precio
de venta promedio más alto que las soluciones de autoservicio. Los clientes esperan ver una demostración o
incluso probar el producto. De hecho, cuando los clientes pagan más, esperan más apoyo durante todo el
proceso. Este tipo de venta puede generar ingresos significativos y lealtad del cliente a largo plazo. Para este
enfoque, las empresas necesitan optimizar sus ventas, marketing y soporte de una manera que les permita
construir una relación con el cliente a lo largo de su vida.

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• El proceso de venta más personalizado está reservado para productos muy complejos que se venden a un
precio elevado. Debido a que estos productos proporcionan tanto valor y los prospectos tardan más en
evaluar el producto, las empresas deben adoptar un proceso de venta complejo y ciclos de venta más largos.

Si tu competidor está enfocado en un modelo de autoservicio, necesitas posicionar tu producto y proceso de ventas
para estar más enfocado en la relación con el cliente. Si también confía en un modelo de autoservicio, debe competir
por marca o algún otro factor. En otras palabras, no podrá competir en productos, ya que cambiar será bastante fácil.

Si está vendiendo un producto complejo y de alto precio, debe concentrarse en competidores que persiguen clientes
similares. Sin embargo, recuerde que los competidores de autoservicio siempre son una amenaza, por lo que debe
monitorear continuamente sus lanzamientos de funciones.

Satisfacción del cliente

Vale la pena comprender qué tan satisfechos están los clientes con un producto de la competencia. Al final, nada
importa más que la experiencia del cliente para determinar el éxito de una empresa. La mejor forma de obtener esta
información es a través de la información online disponible en los reviews de clientes o en los blogs de consumidores
que comentan recomendaciones sobre las marcas y los productos. Por ejemplo; un portal vertical como AliExpress o
Mercado Libre piden a sus clientes que realicen una evaluación de la calidad de servicio y de producto del proveedor.
Técnicamente, sirve como una orientación para otros clientes pero, sin dudas, es de utilidad para entender el servicio
que está entregando el competidor.

Algunos interrogantes que se podrían plantear podrían ser:

• ¿Cómo les gusta a los clientes el producto de la competencia?

• ¿Qué es lo que más les gusta de su competidor?
• ¿Qué es lo que menos le gusta de su competidor (principales quejas)?
• ¿Cuál es el Net Promoter Score (NPS) de sus competidores?

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• ¿Qué tan leales son los clientes al producto de su competencia?

• ¿Qué es lo que se destaca más en los estudios de casos de clientes?
• ¿Los clientes se quejan de fallas en el servicio o en los productos?
• ¿Qué tan rápido responden sus competidores a las preguntas de servicio al cliente en las redes sociales?

Perfil de respuesta del competidor

Un último aspecto que es importante revisar dentro del análisis competitivo es evaluar el perfil de respuesta del
competidor frente a acciones de marketing que desarrollemos. Lo lógico sería pensar que si un competidor se ve
afectado por nuestros planes de marketing va a tomar decisiones para defenderse o contraatacar. Sobre la base del
análisis de la estrategia actual y futura, los objetivos que se plantean a mediano y largo plazo, los supuestos sobre sí
mismo y sus capacidades podremos construir los supuestos que nos permitirán completar el análisis del perfil de
respuesta del competidor.

1. Estrategia actual y futura: Como bien planteamos anteriormente, muchos de los elementos analizados de los
competidores nos van a ayudar a determinar con una conjetura bastante acertada cuál puede ser la estrategia
actual del competidor y, sin dudas, nos permitirá anticipar sus movimientos a futuro. La manera en que busca
captar los clientes en el mercado, su gestión de las comunicaciones, el modelo de negocios y la estrategia de
producto es información clave para determinar su perfil competitivo. En un análisis general, corresponde definir
si se enfoca a un segmento de mercado o presenta una oferta generalizada para el mercado y si su propuesta
es de bajo precio o busca diferenciarse sobre la base de algún atributo relevante para los consumidores.
2. Objetivos futuros: muchas veces en las industrias existen proveedores estratégicos que atienden a todos los
competidores de un mercado. En reuniones de negocios puede ser interesante conversar con ellos sobre
algunos datos del sector que pueden esclarecer los objetivos de algunos competidores en función a sus
volúmenes de compra a futuro, sus planes de crecimiento, el desarrollo de nuevas sucursales o de nuevos
productos. A veces, puede sorprender la cantidad de información que los proveedores tienen sobre nuestros
competidores y que no tienen inconvenientes en compartir. Simplemente hay que saber preguntar.

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MARKETING ESTRATEGICO

3. Supuestos sobre sí mismo. Un tema de los más relevantes en este análisis es la evaluación precisa sobre la
imagen que el propio competidor tenga sobre sí mismo en el mercado. Puede percibirse como un líder que
marca las reglas de juego del mercado o como un retador que desafía la posición competitiva del líder. También
puede suceder que se perciba sólo como una empresa que sigue las pautas que marcan el líder y retador del
mercado, copiando los desarrollos tecnológicos que ellos presentan como nuevos lanzamientos. La última
opción es que se considere un especialista de nicho que haya desarrollado un segmento de mercado muy
específico en donde ostente una posición competitiva sólida. En cada caso, la propuesta de Kotler para el análisis
de los perfiles competitivos determinan las estrategias esperables de cada competidor.
4. Capacidades. Finalmente, siempre completa este análisis la evaluación de las fortalezas y debilidades del
competidor. Conocer con precisión cuáles son sus puntos débiles nos va a permitir evaluar con más precisión el
tipo de acciones que podemos desarrollar para tener más impacto en el mercado. Por el contrario, si evaluamos
sus puntos fuertes, sin dudas tendremos que considerar que un ataque en ese sentido puede generar una
represalia importante.

FIGURA 2 – Perfil de respuesta del competidor

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MARKETING ESTRATEGICO

Fuente: Adaptado de Kotler (2012)

Un buen análisis del perfil de respuesta del competidor puede ser de mucha utilidad para contemplar en el desarrollo
de los planes de marketing las posibles reacciones que se podrían esperar de las otras empresas que intervienen en el
mercado. No hay que subestimarlo.

Ficha de análisis competitivo

El objetivo principal de un análisis competitivo es comprender el mercado y cómo puede diferenciarse de otros
jugadores. Al final de un análisis competitivo, debe crear una ficha de análisis competitivo para cada competidor. Esta

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MARKETING ESTRATEGICO

ficha competitiva es esencialmente una referencia visual rápida para el equipo de marketing, guiándolos mientras
posicionan a su organización frente a la competencia.

TABLA 3 – Ficha de análisis competitivo

Ficha de evaluación competitiva

Empresa Mercado objetivo – Características ¿Por qué los clientes los eligen?

Detalles del producto Aspectos fuertes Aspectos débiles

Presencia en el mercado Análisis del precio

Análisis del perfil de respuesta del competidor

Estrategia Objetivos

Supuestos sobre sí mismo Capacidades (fortalezas y debilidades)

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Estrategia para ganarle

Fuente: adaptado de https://www.mykpono.com/how-to-conduct-competitive-analysis/

Análisis del entorno

El análisis del entorno es una herramienta muy útil para determinar las principales variables condicionantes del
escenario competitivo. Es un proceso para identificar todos los elementos externos que pueden afectar el desempeño
de la organización. El análisis implica evaluar el nivel de amenaza u oportunidad que pueden presentar los factores.
Estas evaluaciones se traducen posteriormente en el proceso de toma de decisiones. El análisis ayuda a alinear las
estrategias de la empresa con el entorno que la condiciona.

Nuestro mercado se enfrenta a cambios todos los días. Muchas cosas nuevas se desarrollan con el tiempo y todo el
escenario puede cambiar en solo unos segundos. Hay algunos factores que escapan a su control. Pero puedes
controlar muchas de estas cosas.

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FIGURA 3 – Análisis del entorno - PESTEL

Fuente: Adaptado de Porter (1987)

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Las empresas están muy influenciadas por su entorno. Todos los factores situacionales que determinan las
circunstancias del día a día impactan a las empresas. Por tanto, las empresas deben analizar constantemente el entorno
comercial y el mercado.

Hay muchas herramientas para realizar el análisis del entorno, pero algunas son más comunes. El análisis detallado del
medio ambiente más utilizado es el análisis PESTEL que permite tener una visión amplia del escenario competitivo.
También ayuda a prever los eventos que pueden presentarse y que, seguramente, condicionarán sus decisiones a
futuro.

El análisis PESTEL consta de varios factores que afectan el entorno empresarial. Cada letra del acrónimo significa un
conjunto de factores. Estos factores pueden afectar a todas las industrias directa o indirectamente.

• Políticos. En el análisis de los factores políticos debe considerarse la situación política actual del país.
También es importante atender a los efectos de la condición política global en el país y las empresas. Al
realizar este paso, haga preguntas como "¿Qué tipo de liderazgo gubernamental está afectando las
decisiones de la empresa?". Algunos factores políticos que puedes estudiar son: políticas gubernamentales,
leyes de impuestos y tarifas, estabilidad del gobierno, regulaciones del modo de entrada, etc.
• Económicos. A nivel económico involucran todos los determinantes de la economía y su estado. Estos son
factores que pueden concluir la dirección en la que podría moverse la economía. Algunos determinantes
que se pueden evaluar para saber cómo los factores económicos están afectando al negocio serían: la tasa
de inflación, tasa de interés, renta disponible de compradores, accesibilidad crediticia, tasas de desempleo,
políticas monetarias o fiscales, tipo de cambio de divisas, etc.
• Sociales. Los países varían entre sí. Cada país tiene una mentalidad distintiva y estas actitudes tienen un
impacto en los negocios. Los factores sociales pueden, en última instancia, afectar las ventas de productos
y servicios. Algunos de los factores sociales que deben ser considerados son: las implicaciones culturales, el
género y la demografía, los estilos de vida, las estructuras domésticas, los niveles educativos, la distribución
de riqueza, etc.
• Tecnológicos. La tecnología avanza continuamente. El avance está influyendo enormemente en las
empresas. Realizar un análisis de estos factores le ayudará a mantenerse al día con los cambios. La

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tecnología cambia cada minuto. Es por eso que las empresas deben permanecer conectadas todo el tiempo.
Las empresas deben integrarse cuando sea necesario. El análisis de los factores tecnológicos debería ayudar
a saber cómo reaccionan los consumidores ante diversas tendencias. Las empresas pueden utilizar estos
factores para su beneficio: nuevos descubrimientos, tasa de obsolescencia tecnológica, tasa de avances
tecnológicos, plataformas tecnológicas innovadoras, etc.
• Legales. De vez en cuando se producen cambios legislativos. Muchos de estos cambios afectan el entorno
empresarial. Si un organismo regulador establece una regulación para las industrias; por ejemplo, esa ley
afectaría a las industrias y negocios en esa economía. Por lo tanto, las empresas también deben analizar los
desarrollos legales en los respectivos entornos. En este punto es clave revisar: regulaciones de producto,
regulaciones laborales, regulaciones competitivas, infracciones de patentes, normas de salud y seguridad,
etc.
• Ecológico. La ubicación geográfica de la empresa influye en el desempeño de sus acciones. Los cambios
climáticos pueden afectar los resultados de la empresa. Las reacciones de los consumidores a una oferta
particular también pueden ser un problema. Esto afecta con mayor frecuencia a las empresas agrícolas y a
aquellas que se sirvan de recursos naturales. Algunos factores ambientales que pueden ser estudiados son:
la localización geográfica, el clima y el tiempo, las leyes de eliminación de desechos, la regulación del
consumo de energía, las actitudes de las personas hacia el medio ambiente, etc.

Como se puede observar, estos seis factores condicionan la realidad de la empresa en su entorno. Todos operan al
mismo tiempo. Ninguno de estos factores es independiente, sino que en la realidad del entorno dependen unos de
otros.

Para realizar este análisis es importante investigar en profundidad cada uno de los aspectos. Una vez recopilada toda la
información relevante, será más sencillo identificar las oportunidades para la organización y reconocer las amenazas a
las que se enfrenta la empresa.

Es cierto que los factores de la industria tienen un impacto en el desempeño de la empresa. El análisis ambiental es
fundamental para determinar qué papel juegan ciertos factores en su negocio. Muchas organizaciones utilizan estas
herramientas para proyectar el crecimiento de su empresa de forma eficaz.

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Conclusiones
Atendiendo a las precisiones que se han presentado en este capítulo es posible realizar realizar un análisis competitivo
de manera eficaz:
• Es clave identificar con claridad cuál es el mercado en el cual está interviniendo la empresa para poder
establecer con más claridad cuáles son las empresas que se incluirán en la evaluación de los competidores.
• La elección de los competidores que se analizarán debe circunscribirse a aquellas empresas que valga la pena
estudiar por la incidencia que sus decisiones pueden tener en el escenario competitivo de la empresa. Esto debe
incluir la competencia directa e indirecta
• El secreto de un buen análisis competitivo es poder lograr una clara comprensión de cada uno de los
competidores analizados. Cada uno de los aspectos mencionados en este capítulo pueden ser revisados para
lograrlo.
• Uno de los aspectos más importantes que debe guiar el análisis competitivo es entender cómo cada competidor
llega al mercado y adquiere sus clientes
• Sobre la base del análisis de la oferta del producto, incluidas las características, el precio, las fortalezas y las
debilidades, se puede determinar con bastante precisión el modelo comercial general del competidor. A esto,
debe sumarse los canales que utilizan los competidores para anunciar y ofrecer sus productos.
• La evaluación del nivel de satisfacción de los clientes de sus competidores puede significar una medida precisa
del ajuste de la oferta de los productos que se ofrecen el mercado a las expectativas de los consumidores.
Seguramente, es posible determinar oportunidades para mejorar la oferta de la empresa sobre este punto.
• La ficha de evaluación competitiva puede ser una herramienta muy útil para entender cuáles empresas de las
consideradas competidoras (directas o indirectas) representan una mayor amenaza
• Finalmente, el análisis del entorno permite completar la evaluación de oportunidades y amenazas sobre la base
de evaluación de los diferentes factores que pueden influir en la determinación del escenario competitivo.
Recuerde: la idea de un análisis competitivo no es centrarse demasiado en la competencia, sino comprender dónde se
encuentra su empresa en el mercado e identificar oportunidades para diferenciarse aún más. Al final del día, un enfoque
en el cliente servirá a su empresa mucho más que un enfoque en la competencia. Si se hace bien, un análisis competitivo

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puede ayudarlo a encontrar formas de superar a la competencia prestando un mejor servicio a los clientes, a ellos ya
los suyos.

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Bibliografía

• SANTESMASES MESTRE – “Marketing” – Segunda Edición - 2004

• PORTER, Michael (1987) - Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño
superior – Compañía Editorial Continental - 14, reimpresa – México
• GRAVES, SVITLANA (2019) - How to Do a Competitive Analysis: A Step-by-Step Guide –
Recuperado de https://cxl.com/blog/competitive-analysis/
• HADEN, JEFF (2015) - How to Write a Great Business Plan: Competitive Analysis –Recuperado
de https://bit.ly/2RK3Z8t
• PESTLE Analysis Contributor (2015) - What is Environmental Analysis? – Recuperado de
https://pestleanalysis.com/what-is-environmental-analysis/

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