UNIVERSIDAD MONTRER

MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

MATERIA: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Título de trabajo: “Planificación de estrategia para mercados

internacionales”

Profesor(a): ALMA CECILIA BARAJA

Alumno(s):
Luis Fernando Jiménez Ávila
Edith Natalia León Hernández
Salvador Ponce Villalobos

7 “A”

Morelia, Michoacán, 9 de octubre de

Introducción
Mezcal Joven XXXIII AÑOS es una marca de mezcal michoacano que recién se integra al
mercado, hecho a base de Cupreata, un tipo de planta que crece en Oaxaca, pero producido
principalmente en Michoacán.
Su objetivo principal es aprovechar el mercado de mezcal que se presenta en Estados
Unidos, generar nueva demanda en California y sus alrededores y posicionarse dentro del
territorio americano.
Alrededor del año 2021 se evidencio un crecimiento en la producción de la bebida, pues
obtuvo un aumento del 3.2% y se estima que se envasaron alrededor de 8 millones de litros
de mezcal.
Esto gracias a que uno de los principales países en importar mezcal y que su nivel de
demanda se tan alta es gracias a ellos.
ANALISIS DE MERCADO
Identidad de la marca
El imagotipo como representacion tipografica esta construida por la frase de 33 años mezcal
joven michoacano, el numero “33” en numero romanos , construido de forma geometrica
construyendo una figura cuadrada en etiquetado, el tono utilizado para el maguery es
#68b42E. La tipografia utilizada es Centaur CON EL TONO #000000.
El imagotipo consta de una tipografia horizomntal, meintras que la estructura de los numero
romanos se construye de forma cuadra justo en el centro, construyendo de forma general
una forma regular, el maguey funciona como un simbolo discreto por detrás de la tipografia
cubriendo de manera completa el texto.
Evaluación del reconocimiento de la identidad de la marca en el mercado local.
El mezcal aun no es reconocido dentro y fuera del pais, por ende no tiene un mercado
establecido o algun reconocimietno dentro del mercado local, ya que es un producto que
esta en proceso de fabricación y aun no se tiene el tiempo estimado de lanzamiento.
Narrativa sobre la historia y el origen de la marca en Michoacán.
Un joven de porigen michoacano decubrio el origen y el sabor de las plantas de Maguey en
un viaje por Oaxaca.
Al probar el cuerpo, composicion y dulzura de este mezcal, tomo un cariño por Oaxaca, asi
que comenzó su propio negocio de mezcal, trabajado en Oaxaca y vendido en Michoacán.
El nombre hace honor a la edad que tenia aquel joven al probar ese mezcal, ya que coincidia
con los años de añejamiento que tenia ese dulce mezcal cuando lo probó.
Identificación de los valores fundamentales de la marca y como se reflejan en sus
productos o servicios.
Los valores fundamentales es representar el trabajo michoacano y oaxaqueño en una sola
bebida, transmitir la cultura a lo largo del país, asi como cruzar las fronteras mexicanas y
llevar su sabor a nuevos territorios.
Al ser un unico producto en diferentes presentaciones hay maneras diversas de representar
estos mismos valores en disferentes zonas y en diferentes tamaños.
Detalle de los productos o servicios que ofrece la marca, incluyendo descripciones,
caracteristicas, beneficios y propuesta de valor.

La marca cuenta con una sola linea de producto (de momento) ofreciendo la visualizacion
de la transparencia del mezca, tratando de innovar en doferentes aspectos como en la
presentacion, el contenido (se pretende incluir “caballitos” con un frasco de chile en polvo
michoacano).
Mezcal Joven Michoacano XXXIII AÑOS ofrece la union de dos estados mexicanos,
trabajando en colaboracion, el crecimiento de la planta de Maguey oaxaqueño y la mano
de obra michoacana, ofreciendo un sabor unico y distinción.
Evalucación de la experiencia que ofrece la marca a los clientes locales, desde el
proceso de compra hasta el servicio postventa.
Al realizar una evaluacion de mercado para una proyección segura, se identifico que los
consumidores se sentia realmente satisfechos, tanto con el producto en cuanto su sabor,
compsicion y textura, como la presentacion dinamica y unica que ofrece el mezcal XXXIII
AÑOS.
Al menos 8 de cada 10 persona optaron por un diseño mas dinamico y botellas de diferentes
porcentajes en su grado de alcohol, asi como en variedad en su tamaño.
Identificación de aspectos destacados y áreas de mejora.
En cuanto aspectos que destacan del producto es, como ya se menciono anteriormente, la
unifacion de dos culturas diferentes en cuanto la creacion de un mezcal, ya que la union de
estos dos grandes creadores de mezcales origina un nuevo sabor unico y distintivo que da
preferencia a este mezcal.
Puede mejorar en cuanto a presentacion o presentacion de otras lineas de productos,
incluso en la profundidad de marca.
Identificación de los principales competidores locales y su posción en el mercado.
En primer lugar, ocupando el puesto de posicionamiento destacado de mezcal es “Pierde
Alamas”.
Detrás de este, podemos encontrar al mezcal “Ilegal” ocupando un excelenete lugar en
cuanto a psocionamiento en el mercado
Y al ultimo pero no menos importante encontramos a la marca de mezcal “Bozal”, dando
tambien prioridad en las ventas de este marcado, siendo estos los tres liderez en el mercado
local, como en el internacional.
Analálisis de las estrategias de la competencia y cómo la marca se diferencia de ellos.
No se han establecido estrategias especificas de la comptenecia, ya que al ser distribuidos
e El mezcal “Pierde Almas” cosnta de una estrategai de ventas para restaurantes gorumet
mas alla que solo una bebida servida en bares, ofreciendo un panorama mexicano y
enfocandose en distintos patrones demograficos y culturales.
El mezcal “Bozal” aplica su estrategia de la misma manera que el anterior, distinguiendose
por su presentacion y ofrecer una linea amplia de presentacion.
Caracteristicas demograficas
Como se mencionó anteriormente mente, E.U es uno de los principales compradores de
mezcal en todo el mundo, su ubicación con mayor consumo es en Los Angeles, California
y dado que las leyes de consumo de bebidas alcohólicas es para mayores de 21 años, se
estima que nuestro público esté dentro del rango de 25 a 45 años, siendo la gran mayoría
de género masculino.
Se pretende que nuestro producto se dedique solo restaurantes gourmet o o incluso a bares
de la localidad mencionada, tales como Bonavista Lounge, Broken Shaker o High Rooftop
Lounge.
También se pretende expandir a zonas donde ya es conocido es mezcal como lo es Texas
o Nuevo México, siendo lugares de consumo seguro para nuestro Mezcal.
Análisis de precios

Conocido la venta de mezcal que ofrece nuestra competencia y obedeciendo los

comentarios y sugerencias de los consumidores, podemos aportar que los consumidores
están muy adaptados a la relación precio - calidad que ofrecen nuestra competencia, como
lo es ILEGAL MEZCAL sus precios se ubican entre los $40 y los $80 Dolares
y BOZAL MEZCAL ubicando sus precios entre los $80 y $200 Dolares siendo esto una
buena noticia para nuestra empresa, dado que podemos ofrecer una estrategia favorable
para nuestro producto, como la aplicación de Up Selling.
Tendencias del mercado

Se espera que el tamaño del mercado de mezcal de América del Norte crezca de 17.23
millones de litros en 2023 a 33.90 millones de litros para 2028, a una tasa compuesta anual
de 14.50% durante el período de pronóstico (2023-2028).
La región de Estados Unidos representa un potencial significativo para el mercado de
bebidas a base de agave en comparación con cualquier otra región. Las bebidas a base de
agave incluyen tequila, mezcal, raicilla, bacanora y sotol. La razón clave es la popularidad
de la bebida de mezcal durante siglos y las condiciones climáticas adecuadas para el
crecimiento de la fruta de agave que se procesa para producir mezcal. En respuesta a la
creciente demanda de bebidas a base de agave, los principales actores del mercado están
ampliando su alcance para llegar a un grupo demográfico más amplio.
Los jugadores prominentes se centran en la innovación, el desarrollo de diferentes
variedades de mezcal con gustos mejorados, junto con cualidades para atraer nuevos
consumidores y ampliar la base de consumidores en la región, lanzamientos de nuevos
productos e invertir en la adquisición de pequeños jugadores para ganar cuota de mercado
en el mercado de mezcal de América del Norte. El precio y el estilo de los productos de
mezcal diferencian a este mercado de otras bebidas alcohólicas. Por lo tanto, cada jugador
está trabajando para diferenciar su producto de sus competidores de la mejor manera
posible para proporcionar valor a sus consumidores.
Se espera que el mercado de mezcal cambie, evolucione y crezca a una CAGR del 7,80%
durante el periodo estimado de 2023-2028, ya que el mezcal se posiciona cada vez más
como un producto premium y de gama alta. Además, el mercado alcanzó un valor de USD
1,53 mil millones en 2022.

Competencia
La categoría de mezcal superpremium plus crece a gran velocidad y se espera que lo haga
a una TCAC del 16 % en los próximos cinco años, según IWSR. De aquí a 2027, se prevé
que la categoría de agave (que incluye tanto el mezcal como el tequila) sea la sexta más
importante a escala mundial, y recientemente ha superado al wiski americano para
convertirse en la segunda categoría más importante (en valor) en EE. UU. Con una cuota
de mercado del 86 % a nivel mundial, Estados Unidos domina la categoría de mezcal
superpremium. (Fuente: 2022 IWSR).
Canales de distribución
Los ingresos del mercado global de mezcal están segmentados por tipo (mezcal joven,
mezcal reposado, mezcal a ejo y otros tipos); por canal de distribución (tiendas minoristas
fuera de línea y tiendas minoristas en línea); y por Geografía (América del Norte, Europa y
Resto del Mundo). El informe ofrece el tamaño del mercado y las previsiones en valor
(millones de USD) para los segmentos anteriores.
Según los canales de distribución, la industria se bifurca en:
Tiendas Offline
Tiendas Online
El segmento de tiendas offline posee la mayor cuota de mercado de mezcal debido al
dominio de las ventas y compras al por menor y a la gran disponibilidad de tiendas
especializadas para la distribución del producto.
Regulaciones y normativas

Barreras culturales
Dado que el mezcal ya es conocido a los lugares donde va dirigido, no hay mucho que se
pueda realizar en cuanto alguna adaptación cultural, siendo en todo caso alguna adaptación
lingüística en cuanto al nombre de la marca, pero aun esta a consideración.
Percepcion del consumidor
El buen mezcal no es barato (los precios parten de $35 por botella y muchas marcas
cuestan más de $100), pero a los devotos no parece importarles.
“Existe esta sensación de que esto es algo que vale mucho más que lo que están pagando”,
“Además, existe la idea de que es artesanal, y se ayuda a los campesinos”.
Debido al alboroto que rodea a la bebida, se está importando más mezcal a Estados Unidos.
Según un informe de 2017 elaborado por el Consejo Regulador del Mezcal, una
organización mexicana que supervisa la producción del mezcal, las exportaciones subieron
a más de dos millones de litros en 2016, respecto de apenas 650.000 litros en 2011, y 63%
de esas exportaciones tiene como destino a Estados Unidos.
Preferencias del consumidor

los consumidores de todo el mundo prefieren el mezcal sobre otros productos de tequila
debido a la disponibilidad de varios sabores. El mezcal está hecho de 50 variedades
diferentes de agave, pero solo un tipo de planta de agave (agave azul) hace tequila. El
sabor ahumado característico del mezcal proviene de cocinar el agave en hoyos en el suelo,
aportando una profundidad y ahumado que no se encuentran en el tequila. Estas
características del mezcal están atrayendo a más consumidores de alcohol que tienen
gustos sofisticados y el deseo de probar sabores innovadores.
Factores de Riesgo (Análisis)
El mezcal en Estados Unidos involucra la consideración de varios factores de riesgo en
diversas categorías. A continuación, desglosaré estos riesgos en cada una de las categorías
mencionadas, desde la mas importante hasta la menos prioritaria:
Riesgos Competitivos:

 Competencia en el mercado: El mercado de bebidas alcohólicas en Estados Unidos

es altamente competitivo. Las marcas de mezcal compiten con una amplia gama de
licores, como el whisky, la vodka y el tequila, entre otros.
 Marcas ya establecidas: Las marcas de mezcal mexicano y otras bebidas
espirituosas ya establecidas en Estados Unidos tienen una ventaja competitiva.
Entrar en un mercado con marcas consolidadas puede ser un desafío.
SOLUCIÓN: Investigar las estrategias competitivas de las otras marcas o empresas de
mezcal para brindar una mayor oportunidad de posicionamiento de mercado dentro de
las marcas ya establecidas de mezcal, asi como adaptar alguna estrategia de precios
mientras de posiciona la marca.

Riesgos Culturales:

 Percepciones culturales: Comprender y respetar las percepciones culturales de los

consumidores estadounidenses en relación con el mezcal es esencial. La educación
sobre la tradición y la cultura del mezcal puede ser importante para superar
estereotipos o malentendidos.
  Apreciación de la autenticidad: Los consumidores pueden valorar la autenticidad y
la producción tradicional del mezcal. Cualquier intento de comercializarlo de manera
inauténtica o excesivamente comercial podría afectar la percepción del producto.
SOLUCIÓN: Buscar un punto neutro donde se aporte un porcentaje de la cultura
mexicana y adaptarla a la cultura estadounidense donde los consumidores
latinoamericanos como los consumidores estadounidenses se sientan identficiados y
bnrinde un gran aporte cultural a la marca.

Riesgos Económicos:

 Fluctuaciones en el tipo de cambio: Las variaciones en el tipo de cambio entre el

dólar estadounidense y el peso mexicano pueden afectar los costos de importación
y los precios finales del mezcal.
 Costos de producción: Los costos de producción, que incluyen la materia prima
(agave) y los procesos de destilación, pueden variar y afectar la rentabilidad del
producto.
SOLUCIÓN: Adaptar una estrategia de precios previamente establecidia, siendo esta
un precio de introducción, en lo que se nivela o se compensa los costos de importación
y el mercado de mezcal absove a la la marca.

Riesgos Políticos:

 Regulaciones y aranceles: Cambios en las regulaciones de importación y los

aranceles pueden influir en el costo de traer mezcal a Estados Unidos. La estabilidad
política y las relaciones comerciales entre México y Estados Unidos también son
factores importantes.
 Política de alcohol y licor: Cambios en las regulaciones de venta, distribución y
consumo de bebidas alcohólicas pueden afectar la comercialización y distribución
del mezcal.
SOLUCIÓN: Adapatar la venta de nuestra marca de mezcal a las normas americanas
establecidas, buscando los puntos de veneta mas compativles o estrategicos pata
nuestra empresa, como pueden ser: bares, restaurantes, etc. Y evitando las tiendas de
venta libre de licor.