Marketing: Datos y tendencias

Dirección y gestión de instituciones de salud.

José Ignacio Celorio Otero

00423112

Como crear marcas que funcionen

Módulo # 2: Administración estratégica de la marca

Mtro. Luis Antonio Bejos Aguilar

22 de noviembre de 2020.
 CORONA de Anheuser-Busch

Introducción.

Grupo Modelo fue fundado en 1925 por empresarios españoles residentes en

México, durante décadas fue líder en la producción y exportación de cerveza,
contando con siete plantas en México con capacidad de producción de
aproximadamente 70 millones de hectolitros anuales.

De manera paulatina durante las últimas dos décadas del siglo XX Anheuser-
Busch llegó a tener el 50% de participación en Grupo Modelo de México, para
finalmente en 2013 mediante una adquisición agresiva en el mercado de valores
se hiciera con el restante 50% y así lograr que la cerveza Corona "se una a
Budweiser como marca bandera global", lo anterior de acuerdo a un comunicado
de prensa enviado a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) en aquel año donde se
detallaba la operación que se realizó mediante una oferta pública de adquisición
(OPA) en efectivo por parte de Anheuser-Busch por todas las acciones en
circulación del Grupo Modelo

El Grupo Modelo propiedad de Anheuser-Busch maneja trece marcas de cerveza,

entre ellas Corona Extra, exportada a 180 países y debido a ello, la de mayor
penetración en el mercado mundial.

Con esta adquisición Anheuser-Busch se consolidó como líder en la industria

cervecera global con un volumen anual de producción superior a los 400 millones
de hectolitros aproximadamente.

Anheuser-Busch InBev mantenía una relación con el gigante cervecero mexicano

desde 1993, y aún así pagó 20,100 millones de dolares, US$9.15 por cada acción
equivalente a un 30% de sobre precio o “premio”, aumentando sus operaciones en
veinticuatro países, con más de 150.000 empleados.

En 2013 el presidente del Consejo de Administración de Grupo Modelo, Carlos

Fernández, mencionó que esta operación llevaría las marcas a un número mayor
de consumidores a nivel internacional.
Propósito.

La marca Corona, pretende llevar a México a ser el primer exportador de cerveza

en el mundo, llevando un pedacito de México a más de 180 países en el mundo,
así lo expresó Mauricio Leyva, Presidente y Director General de Grupo Modelo,
"Corona es uno de los bastiones de la cultura mexicana".

De la misma manera Grupo Modelo destaca la importncia de que “Corona se

produce en México con la fuerza de trabajo de 32,000 colaboradores que han
colocado a la cerveza como una de las más comercializadas a nivel mundial”.

Grupo Modelo concibe y percibe a Corona como una marca con responsabilidad
social, pues fomenta el consumo responsable de bebidas alcoholicas.

Target.

Corona se ha convertido en una cerveza premium, dirigida a la clase media-alta.

Trabajan en contenidos y plataformas en base a intereses clave: viajar, estar
conectado día a día a medios digitales, o perfiles inspiracionales.

El target de la cerveza Corona es el consumidor joven, entre 25 y 39 años,

considerando igual cantidad de mujeres y hombres, considerando que
actualmente han detectado la oportunidad de referirse a las mujeres debido a que
hay pocas cervezas que se dirijan a ellas, y es un target grande e interesante.
“Desfronterizate” aludiendo a ser internacional, libre.

Competencia directa.

Todas las cervezas a nivel mundial constituyen la competencia directa de la

cerveza Corona.

En México, la cerveza Tecate que pertenece a Cervecería Cuauhtémoc

Moctezuma, que a su vez fue comprada por Heineken CM en el 2010 es la
cerveza mexicana ligera que compite por el mercado nacional, ambas marcas
mantinen una buena calidad y gastan millones en publicidad y promoción.
Cualidades y beneficios.

Corona es dentro de las cervezas claras, ligeras, tipo plisner que posee los más
altos estandares de calidad manteniendo atributos que la destacan frente a las
demás, cuerpo, color, textura y por supuesto, sabor. Hoy en día tambien ofrece un
cierto nivel de status a sus consumidores.

Comunicación con su público objetivo.

Desde mi óptica tiene 3 muy importantes mecanismos para comunicarse con su

público objetivo: la publicidad, la promoción y los eventos sociales.

Debido a que se trata de una marca global y que se ha hecho distintiva de un

público joven realiza una mezcla de sus mismos conceptos e invita a su target a
“romper las fronteras”, a romper los paradigmas y atreverse a vivir eso que hasta
ahora los tenía sometido, “liberate” “DESFRONTERIZATE”.

Al mismo tiempo, su target gusta de asistir a eventos de musica, como el festival

de Corona Capital el cual ya es emblemático para las nuevas generaciones,
conciertos, en los que tambien libera su mente y se expresa de manera original.

Relación con sus consumidores.

En México, es una relación cercana “es la cerveza mexicana de mayor venta en el

mundo”, manufacturada por más de 32,000 mexicanos, “en México y en el mundo
la cerveza es Corona”, hacen que la cerveza sea propiedad de las personas “es
tuya, es mexicana” creando la sensación de apotar lo que es nuestro.

Tagline

Son varios los taglines que ha utilizado a lo largo de su evolución, destacan entre
ellos: “Corona, autentica cerveza de barril embotellada”, “Corona, la cerveza al
natural”, “la cerveza es Corona”, “desfronterizate”, entre otros. Cada uno de ellos
corresponde a un momento diferente de la evolución de la marca.
Conclusión

El saber gestionar una marca y poder tener la flexibilidad de comprender los

momntos del mercado es muy importante, entre mas “pesada” es la marca es mas
dificil de mover, una marca como Corona tiene mucho andamiaje y por ello es por
demás meritorio como han podido gestionarla para que siga vigente en el
mercado, el aguante que han tenido que tener para mantener el nombre aún en
conflicto con otras marcas en paises de habla hispana (en España la compañía
Torres tenía regstrada la marca Corona y tuvieron que esperar 20 años para
cambiar de “coronita” a Corona).

Como se menciona en las lineas que antecede, es imprscidinble la flexibilidad para

estar en posibilidad de redifinir una estrategia, y una vez teniendo esta, traer a los
socios mayoritarios, nuestros consumidores, a que se sientan parte de la marca,
que ellos definan que quieren y hacia donde quieren llevarla, tener el control
perdiendo el control.

Eligiria una marca “nueva” con poco andamiaje, ligera, versatil enfocada a un
publico de entre 35 a 50 años de edad que poseen mayor capacidad adquisitiva
que proyecte seguridad, compromiso y por supuesto aventura. Es probable que
este influenciado por la investigación que he realizado sobre TESLA, pero
probablemente por ello me siento tan atraido a esa idea.

Fuentes de consulta:

Hoyos Ballesteros, R. (2016). Branding: el arte de marcar corazones. Ecoe

Ediciones. https://elibro-net.eu1.proxy.openathens.net/es/lc/anahuac/titulos/70461
Rosendo Ríos, V. (2018). Investigación de mercados: aplicación al marketing
estratégico empresarial. ESIC Editorial. https://elibro-
net.eu1.proxy.openathens.net/es/ereader/anahuac/123391?page=16
Arenal Laza, C. (2019). Investigación y recogida de información de mercados:
UF1780. Editorial Tutor Formación.
https://elibro-net.eu1.proxy.openathens.net/es/lc/anahuac/titulos/118157
TED. (2012). 3 ways to (usefully) lose control of your Brand [Video].
https://www.ted.com/talks/tim_leberecht_3_ways_to_usefully_lose_control_of_your_reputation?language=en

TED. (2012). The clues to a great story [Video].

http://www.ted.com/talks/andrew_stanton_the_clues_to_a_great_story