“Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas”

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS AM91

Carrera de Administración y Marketing

Evaluación continua 1

PROFESOR:

TRABAJO PRESENTADO POR:

Becerra Ramos, Oscar Eduardo
Cornejo Gómez, Karolay Esther
Huamanchumo Bardales, Ana Claudia
Llanos Cerquera, Yaaser Aaron
Solano Acevedo, Gonzalo

GRUPO 9

2021 - 01

Tabla de contenido
1. Introducción
2. Definición del problema
2.1. Problema de decisión administrativa
2.2. Problema de investigación de mercados
3. Marco teórico
3.1. Antecedentes (3)
3.2. Bases teóricas(1)
3.3. Marco referencial (1)
4. Objetivos de la investigación
4.1. General
4.2. Específicos
5. Hipótesis de la investigación
5.1. General
5.2. Específicos
6. Alcances y limitaciones
7. Anexos
8. Bibliografía
Perú: Grupo Tabernero fortalece su
portafolio de vinos importados
La compañía ha realizado una alianza con la bodega chilena Misiones
de Rengo para incorporar nuevas marcas a su portafolio de marcas
en el Perú.

Con el propósito de fortalecer su portafolio de vinos importados, Grupo Tabernero,

empresa dedicada a la elaboración de derivados de la uva, anunció su alianza con la
bodega chilena Misiones de Rengo.

En el último año, la compañía Misiones de Rengo ha vendido más de 8 millones de

litros de vino a nivel de su mercado local. Y en 21 países alrededor del mundo ha
logrado superar los 650,000 litros vendidos. Cabe precisar que Latinoamérica y Caribe
representan el 54% de sus ventas internacionales.

“Misiones de Rengo se ha convertido en la bodega del vecino país más prestigiosa y

solicitada por sus exclusivos vinos, que se ha ganado la preferencia del público
superando a más de 250 marcas con las que compiten”, dijo Víctor Enrique Ochoa,
Gerente de Nuevos Negocios de Grupo Tabernero.

El portafolio de Misiones de Rengo en Perú consta de los siguientes vinos: Gran

Reserva Black Carmenére y Cabernet Sauvignon (Top de la bodega y muy pronto en
Perú); Gran Reserva Cuveé Cabernet Sauvignon y Carmenére; Reserva Cabernet
Sauvignon y Carmenére; y Varietal Cabernet Sauvignon, Carmenére y Sauvignon
Blanc.

“Estamos complacidos con esta alianza que llega a complementar nuestro portafolio
con excelentes credenciales como Viña chilena, reconocida por su liderazgo, gran
calidad y variedad de líneas”, declaró Ochoa.

El ejecutivo dijo que los vinos de Misiones de Rengo se pueden encontrar a muy buena
relación precio calidad en las principales cadenas de supermercados y licorerías del
Perú y en la plataforma digital del Grupo Tabernero “Bodega T”.

En el canal de ecommerce de Tabernero también se podrán encontrar todos los vinos

que comprende hoy su portafolio como Doña Paula, VIK, Humberto Canale, Viña
Tarapacá, Faustino, Marqués de Cáceres, Coppola, Los Haroldos y Huentala wines.
Introducción:

Tabernero la cual fue fundada en 1897 y ha sido una marca reconocida dentro del
mercado peruano, por siempre producir vinos de calidad que se encuentre de acuerdo a
los requerimientos de los mercados tanto nacionales como internacionales, al igual que
la bodega chilena Misiones de rengo, la cual fue fundada en el 2001 y se ha convertido
en una de las más prestigiosas y reconocidas, llegando a superar a más de sus 250
competidores. Ambas empresas decidieron crear una alianza para así poder fortalecer
su portafolio de vinos importados y su presencia de marca. Se busca que esta alianza
funcione y se mantenga a largo plazo y a la vez que garantice el éxito en las tres
diferentes líneas de vinos en Perú.
Por otro lado, aún no se puede prever la reacción del mercado peruano ante esta
alianza, por lo que es el principal objetivo de la presente investigación, tomando en
cuenta que la preferencia del mercado peruano es por los sabores fuertes, como se lo
puede notar en sus comidas, también se tiene que considerar que las ocasiones de
consumo de los peruanos han cambiado al pasar de los años y a la vez el segmento
que los consumía, antes el vino era consumido sólo en ocasiones especiales y por los
NSE A y B, hoy en día es consumido en diferente ocasiones y también es adquirido por
el NSE C; por lo que el estudio para el ingreso de nuevos productos a este mercado es
de suma importancia. Por otro lado, se espera que la relación entre ambas empresas
fortalezca la presencia de la marca Misiones de rengo en el mercado Peruano, abriendo
puertas a nuevas oportunidades en Perú.
2. Definición del problema
2.1. Problema de decisión administrativa:
¿Está siendo eficiente la alianza estratégica entre las 2 compañías?
¿Llegaría a ser beneficiosa la alianza con una marca chilena?
¿Sería conveniente realizar una penetración de mercado con los productos chilenos?

2.2. Problema de investigación de mercados:

Determinar la percepción de los clientes frente a la marca o alianza
Analizar la eficacia de la alianza con la empresa chilena
Determinar las preferencias de los consumidores y la intenciones de compra de los
nuevos productos propuestos por la empresa Tabernero
3. Marco Teórico:

Antecedentes:

Título: Co-branding: Como la estrategia basada en el respaldo de valores afecta la intención de

compra del consumidor

Autores: Alva del Solar, Daniela Ximena.

Año: 2019

País: Perú

Resumen: Por lo general las empresas unen sus fuerzas por diferentes motivos, estos
objetivos pueden ser sociales, ambientales, etc. Estas estrategias también se realizan si los
rubros de los negocios son complementarios y no competitivos, ya sea para crear una
campaña. Existen diversos casos de alianzas entre marcas(co-branding) estas alianzas ayudan
a ambas marcas a acercarse a los consumidores con ambos productos de las empresas. Es lo
que sucede en este caso con Tabernero y Misiones de Rengo que para llegar a un público con
gustos más sofisticados unen su cartera de productos.

Conclusiones del autor: La metodología aplicada en esta investigación es de carácter

exploratorio y utiliza el enfoque cualitativo. Si bien los principales temas como co-branding e
intención de compra han sido tratados en profundidad por numerosos autores, aún se necesita
realizar una mayor indagación relacionado a la estrategia basada en el respaldo de valores y
analizar los datos 18 recolectados en base al estudio de caso del lanzamiento de la nueva
edición limitada de la botella de whisky Johnnie Walker, en una alianza exclusiva con HBO,
basada en la exitosa serie de televisión, Game of Thrones. Un poco de la información serán
provenientes de fuentes digitales, noticias y blogs, ya que se trata de una unión relativamente
reciente. Mientras, gran parte de la información estará basada en las entrevistas a profundidad
que se realizarán a personas que hayan vivido y experimentado dicho producto. El público
objetivo primario serán hombres y mujeres entre 25 a 45 años de edad que residan en Lima
Metropolitana, de nivel socioeconómico medio alto, consumen licores, dedican tiempo y dinero
en placeres, imagen y cuidado personal. Se decidió elegir ese rango de edad debido a un
estudio de mercado sobre el consumo de whisky de (Aguinaga, 2015). Además, la serie Game
of Thrones inició en el año 2011, por ende todos los jóvenes que en esa época iniciaron a ver la
serie hoy en día tienen 25 años o más. Por otro lado, el público objetivo secundario está
compuesto por los siguientes profesionales: comunicadores/publicistas, marketeros y
diseñadores. El análisis del caso de estudio, será utilizado como base para ejemplificar los
conceptos previamente descritos y básicamente cómo es que esta fusión entre dos marcas que
utiliza la estrategia basada en el respaldo de valores se comunica y afecta en la intención de
compra del consumidor. Debido a que cada caso de alianzas de co-branding es singular y tiene
características exclusivas, se puede decir que las conclusiones obtenidas serán únicamente
aplicables al caso.

Título: Análisis de la internacionalización de productos a través de la alianza directa de

productores chilenos y retails extranjeras

Autores: Lisseth Castilla Jiménez, Paola Carrión Villanueva y Geraldine Huaroc Heredia

Año: 2017

País: Perú

Resumen: Esta tesis escrita por Lisseth Castilla Jiménez, Paola Carrión Villanueva y Geraldine
Huaroc Heredia busca analizar los factores determinantes para que una empresa chilena
pueda lograr el éxito empresarial, identificando las características, estado y naturaleza de la
empresa. Asimismo, también examina la estimación del Valor Económico Añadido como
generador de rentabilidad adicional al costo en base a los crecimientos en utilidades, activos,
costos de distribución y gastos administrativos como factores de evaluación para la
identificación de alianzas estratégicas( Castilla- Jiménez & Carrión – Villanueva & Huaroc-
Heredia, 2017)

Conclusiones del autor:

Esta tesis emplea una metodología cualitativa que busca comprender el ambiente competitivo y
agresivo del mundo empresarial en base al análisis de su categoría de la empresa. Para ello,
se estudió a 2 empresas de vinos residentes en chile con el objetivo de comprender el
agregado comercial de cada una. La presente investigación abordó directamente el impacto
que tendría en un mercado estadounidense resaltando las variables claves que hay que
identificar a la hora de analizar el impacto de los productos chilenos en el mercado peruano. La
tesis por un lado explica que el atractivo de las empresas chilenas tiene un impacto abismal
debido al consumo marginal de de bebidas alcohólica en cual incrementó un 15%, debido a la
comercialización de esta clase de vino., además, de establecer que los canales pronunciados
por alianzas estratégicas son la mejor opción para estas empresas, ya que si buscan
internacionalizarse los acuerdos estratégicos harán que su rango de alcance avance mucho
más con respecto a sus productos estrella.

Título: ESTRATEGIA DE ENTRADA A MERCADOS INTERNACIONALES Y ALIANZAS

ESTRATÉGICAS

Autores: HELMAN QUESADA MÉNDEZ DOCENTE

Año: 2017

País: Colombia

Resumen: La estrategia de entrada a mercados internacionales es un conjunto de acciones

que se llevan a cabo para lograr participación en un mercado foráneo ya determinado y
segmentado. También es una vía para obtener mayor desarrollo en la organización y
ocasionalmente coadyuva a la defensa de su presencia en los mercados locales.Acuerdos de
cooperación entre dos o más organizaciones en la cual cada parte busca agregar a sus
competencias los factores objeto de la cooperación, con una visión de largo plazo,como
penetración de mercados.
Conclusiones del autor: El autor nos explica en líneas generales según los factores tanto
externos e internos, el adecuado desarrollo de nuestros objetivos empresariales y las
decisiones más óptimas por tomar y el desarrollo de la empresa a escoger, según su tipo de
estrategia la participación es considerada una de las principales estrategias para el ingreso a
un nuevo mercado esta consiste en compartir el manejo de las empresas colaboradoras en el
exterior. Accediendo a las fortalezas del socio que se encuentra en el extranjero y su
conocimiento y experiencia previa. Es basar las actividades de la empresa que quiere
expandirse con empresas en el exterior para que le maneje su distribución y
comercialización,por último el autor nos explica que la manera de generar menos pérdidas es
mediante la exportación indirecta,ya que no se compromete en las tareas de comercialización y
marketing de sus productos en los mercados de destino, tareas que son encomendadas a
empresas intermediarias de comercio exterior. Esta alternativa proporciona un bajo control
sobre las operaciones internacionales y un menor conocimiento de la actividad internacional,en
conclusión el autor nos da un análisis general,según su perspectiva sobre los distintos puntos a
tomar en el proceso de estrategias empresariales

3.2. Bases Teóricas:

El etnocentrismos
Según Altarejos, Francisco y A. Moya García-Montoto,Antonio,“Del relativismo cultural
al etnocentrismo (y vuelta) ” , ESE. Estudios sobre educación. 2003, Nº 4 el
etnocentrismo se define como un ensimismamiento a nivel cultural que dificultaría
gravemente la apertura de una comunidad hacia otras personas por el mero hecho de
pertenecer a una cultura diferente. Es decir, forma parte de una actitud de desprecio
frente a otras culturas, o dicho de otro modo, que una persona o comunidad perciba su
misma cultura como superior a otras. Sin embargo, según la teoría de Sumner (1996)
existen diferentes dimensiones de etnocentrismo como de apertura, colectivismo,
conservadurismo y patriotismo.

Apertura o Apertura Cultural: Aceptación y comprensión de otras culturas, el individuo

decide por voluntad poder interactuar con individuos de otras culturas; y a nivel de
consumidor poder adquirir productos o servicios extranjeros.
Colectivismo: Identidad nacional, siendo aquella que parte del concepto propio de
individuo y que deriva del conocimiento de pertenencia a un determinado grupo social,
en conjunción con su significado emocional y valorativo asociado a dicha pertenencia.
Conservadurismo: Las personas conservadoras son aquellas que tienen una tendencia
a conservar y valorar instituciones sociales y tradiciones que se han mantenido en el
tiempo de manera intacta y que no aceptan cambios al respecto.
Patriotismo: Componente afectivo de los sentimientos de los individuos hacia su propio
país.

El etnocentrismo ha estado presente en muchas comunidades en su trato con los

demás a lo largo de la historia. Por lo tanto, el impacto del consumidor que selecciona
un producto basado en el país de origen, suele tener una naturaleza muy dinámica. Sin
embargo, el consumidor etnocéntrico de mayor tendencia es el que juzga
negativamente los productos fabricados en el extranjero.

3.3. Marco referencial:

Competidores
Tabernero en el año 2020 destacó frente a sus competidores, como lo es
Santiago Queirolo, al tomar rápidas acciones ante la actual situación generada
por la pandemia, lanzado su nuevo proyecto la bodega T y a la vez ampliando su
portafolio de productos al generar una alianza con Misiones rengo, esta se
realizó con el fin de fortalecer el portafolio de productos, ya que la bodega
chilena se ha convertido en una de las más prestigiosas y reconocidas y obtuvo
la preferencia del mercado antes sus competidores.

Mercado actual :
El mercado al cual se encuentra enfocado actualmente Misiones de Rengo es el
mercado del Caribe y el Latinoamericano, el mercado al cual va dirigido los
productos de esta alianza es al NSE A y B con ingreso de medios a altos, los
cuales prefieren productos reconocidos internacionalmente, y a la vez disfrutan
 del Malbec, Cabernet y Cabernet Sauvignon. ambas empresas tuvieron que
acoplarse a la actual situación generada por la pandemia por lo que se tuvo que
implementar un servicio de reparto a domicilio, para que los consumidores
disfruten de estos productos en su hogar.

Precios:
Los vinos de Misiones de Rengo que se encuentran siendo introducidos al
mercado peruano, por Taberneros, se los puede adquirir en cualquier
supermercado o tienda peruana por un precio dirigido para un NSE A y B y el
cual se encuentra entre 30 a 80 soles dependiendo de la línea de Vino a elegir
por el consumidor.

VINO PRECIO

Vino MISIONES DE RENGO Carmenere Botella 750ml S/ 29.90

Vino MISIONES DE RENGO Cuvée Cabernet Sauvignon Botella S/ 79.90

750ml

Vino MISIONES DE RENGO Reserva Carmenere Botella 750ml S/ 34.90

Índices de compra:
El Perú es un país con una tradición vinícola relativamente reciente, el consumo
de vinos ha pasado por diferentes procesos, al inicio aproximadamente entre los
años 90 y 200, el vino era consumido comúnmente por la población del NSE A y
B la cual en su momento representaba el 9% del total de la población del país,
en la actualidad ya existe y a aumentado una demanda de vinos referente al
NSE C el cual representa el 30% de la población.
El consumo del vino se encuentra relacionado con el crecimiento económico del
país y a la vez con el crecimiento de los servicios gastronómicos. Se ha
registrado un gran cambio en los hábitos de consumo; como por ejemplo, antes
era más común solo el consumo de vino solo en ocasiones especiales, hoy en
día es consumido en reuniones de amigos, familiares, en establecimientos de on
trade, entre otros. Sin embargo otro punto muy importante es el consumo de
 acuerdo a la estacionalidad, se ha registrado que los meses en los cuales es
más alto el consumo de este es entre los meses de Octubre y Diciembre.

Perfil del consumidor:

El consumidor de vinos peruano, se caracteriza por elegir un vino de acuerdo al
precio y al reconocimiento del producto, a su vez existe una minoría de
consumidores que tiene un amplio conocimiento en cuanto a ocasiones de
consumo de vinos con un precio de medio a alto.
El consumidor peruano también se caracteriza por su preferencia a los sabores
dulces e intensos, por lo que los vinos más consumidos por la población con
escasos conocimientos vinícolas son los vinos dulces, mientras más
conocimientos en vinos tenga el consumidor su tendencia irá a los vinos con
escasa o nula dulzura.
La población peruana se encuentra dividida en dos segmentos como ya lo
hemos podido notar. El segmento que consume vinos dulces, los cuales tienen
ingresos de medios a bajos y buscan un producto económico y accesible, estos
consumidores se encuentran en un rango de edad entre 30 a 60 años, por lo
generalmente sus ocasiones de consumo son en reuniones familiares o con
amigos en casa.
el segundo segmento es el que prefiere los vinos secos, los ingresos de estos
consumidores son de medios a altos, por lo general este segmento prefiere
vinos premium, sus ocasiones de consumo son dentro del hogar o en el servicio
gastronómico, se encuentran en un rango de edad entre 20 a 60 años.

Objetivos de la investigación:
4.1. Objetivo General:
El objetivo general de la investigación es determinar el impacto que tendría la
alianza frente al mercado peruano

4.2. Objetivos específico:

Determinar la percepción de los nuevos productos chilenos a través de nuestro
público peruano
Conocer el grado de satisfacción de los clientes peruanos
Hipótesis de la investigación
5.1. General:
La alianza estratégica se percibe de manera negativa en el mercado peruano
5.2. Específicos:
- La marca chilena no genera ningún valor en nuestro segmento específico.
- Los consumidores prefieren los vinos peruanos antes que los chilenos.
- El grado de satisfacción es casi nulo en el mercado peruano

Alcances y limitaciones:
Alcance:
Nuestra investigación está dirigida a un público perteneciente a los niveles
socioeconómicos A y B, con un rango de edad de 40 - 60 años, los cuales prefieren
productos reconocidos internacionalmente.
Limitaciones:
Para realizar la investigación hubo cierta cantidad de problemas que llegaron a
afectar de manera directa o indirecta al desarrollo del proyecto. En primer lugar,
tenemos los problemas de concertación de tiempo, el cual afectó de manera directa
al trabajo de investigación, ya que involuntariamente todos los miembros del grupo
tenía deberes, trabajos y/o obligaciones que tenían que hacer, enfatizamos este
factor, ya que hizo que las reuniones grupales fueran casi imposibles, posponiendo
por demasiado tiempo el desarrollo del proyecto. En segundo lugar, tenemos en
cuenta la falta de información con respecto al contexto actual Covid-19, ya que al
buscar información de fuentes secundarias, solo nos entregaban datos irrelevantes
frente a la coyuntura actual.

Anexos:
Bibliografía:

● Altarejos, Francisco, A. Moya García-Montoto,Antonio, “Del relativismo cultural al

etnocentrismo (y vuelta) ” , ESE. Estudios sobre educación. 2003, Nº 4. Recuperado de:
 https://dadun.unav.edu/bitstream/10171/8283/1/Estudios%20Eb.pdf [Consultado el
3 de Abril]
● Alva del Solar, Daniela Ximena,“ Co-branding: Como la estrategia basada en el respaldo
de valores afecta la intención de compra del consumidor'' . Trabajo de investigación
para optar el grado de bachiller en Comunicación y Publicidad. Recuperado de:
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/653092/Alva_DD.pdf?
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● Castilla, J,Carrión,V,Huaroc, H. (2017). Análisis de la internacionalización de productos

a través de la alianza directa de productores chilenos y retails extranjeras (Tesis para
optar al doctorado, Lima, Perú). Recuperado de
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/621552/
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Recuperado de:
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● Misiones de Rengo en casa. (2020, 5 octubre). Gestión. Recuperado de:

https://gestion.pe/blog/el-vino-de-la-semana/2020/10/misiones-de-rengo-en-casa.html/?
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● Misiones de Rengo se une al Grupo Tabernero para fortalecer su presencia de marca

en el Perú. (2021, 15 marzo). Perú 21. Recuperado
de:https://peru21.pe/economia/vinos-misiones-de-rengo-se-une-al-grupo-tabernero-
 para-fortalecer-su-presencia-de-marca-en-el-peru-noticia/?ref=p21r[Consultado el 3 de
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● -Quezada,H.(2017) . Estrategia de entrada a mercados internacionales y alianzas
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http://helmanquesada.com/wp-content/uploads/2017/09/ESTRATEGIA-DE-ENTRADA-
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● Reátegui, A. (2019) Etnocentrismo y su relación con la intención de compra [Tesis para
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Recuperado de: https://repositorio.ucv.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12692/28647/Re
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● Sector vinos: las fórmulas que los tradicionales Tabernero y Queirolo aplicaron en
pandemia. (2021, 14 marzo). El comercio. Recuperado
de:https://elcomercio.pe/economia/sector-vinos-las-formulas-que-los-tradicionales-
tabernero-y-queirolo-aplicaron-en-pandemia-ncze-noticia/?ref=ecr [Consultado el 3 de
Abril de 2021]