UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA DE MXICO

UNIDAD 1. ACTIVIDAD 3 METODOLOGA PARA LOS ESTUDIOS DE MERCADO

Jazmn Belen Trejo Castaeda.

ES1511113367

INVESTIGACION DE MERCADOS
MI-IICM-1601-B1-009
Docente: MARA LUISA SANCHEZ CHAVEZ
ENERO 2016.

UNIDAD 1
ACTIVIDAD 3 METODOLOGA PARA LOS ESTUDIOS DE
MERCADO
ORGANIZACIN DE CONSUMO SELECCIONADA:
La mezcalera
JUSTIFICACION

Escog el mercado del mezcal

El rey Zapoteco ocupa marketing de consumo
El mercado en el que se desenvuelve el mezcal El Rey Zapoteco crece continuamente
en consecuencia a la introduccin de nuevos competidores, los cuales, al igual que
nuestra empresa tiene productos con similitud de caractersticas en cuanto al tipo de
mezcales, por lo que los esfuerzos de mercadotecnia deben ir enfocados a la retencin de
esos clientes y a la captacin de clientes potenciales.
Considerando que existen muchos productores de Mezcal y que es una bebida artesanal
poco conocida, se debe impulsar a esta industria para poder sacar provecho de un
producto que solo se da en nuestro pas y poder crear una propuesta que tenga
alternativas novedosas para que este producto logre tener una participacin en el
mercado.
Gracias a que este pas est poblado en su mayora por jvenes, las oportunidades para
el logro de nuestros objetivos son ms factibles, ya que este segmento del mercado es
altamente influenciable y consumista.
INTRODUCCION
El mezcal es una bebida tpica mexicana como el tequila a base de agave que, a
diferencia de este todava se realiza de forma artesanal; El mezcal en la poca colonial
fue muy apreciado y solo los aristcratas podan tomarlo, en la actualidad aunque el
tequila es la bebida alcohlica mexicana ms popular a nivel nacional e internacional, ha
abierto camino a otras bebidas de agave como es el caso del mezcal en el consumidor
internacional, el cual, est descubriendo el sabor y aroma de una bebida destilada con el
proceso tradicional de la antigua cocina oaxaquea (Ya que este Estado engloba la mayor
riqueza gastronmica mexicana y la mayor produccin de mezcal dentro del pas.

ANALISIS DEL MERCADO.

El mercado en el que se desenvuelve el mezcal El Rey Zapoteco crece continuamente
en consecuencia a la introduccin de nuevos competidores, los cuales, al igual que
nuestra empresa tiene productos con similitud de caractersticas en cuanto al tipo de
mezcales, por lo que los esfuerzos de mercadotecnia deben ir enfocados a la retencin de
esos clientes y a la captacin de clientes potenciales.

Gracias a que este pas est poblado en su mayora por jvenes, las oportunidades para
el logro de nuestros objetivos son ms factibles, ya que este segmento del mercado es
altamente influenciable y consumista.
Nuestros principales competidores dentro de las clases del producto son:
Benev, El Seoro, Gusano Rojo, Embajador, Joyas Oaxaqueas, La Reliquia, Tehuana,
Benesn, Oro de Oaxaca, Fandango, Sina, Agave de Corts, Don Agave, Casco
Legendario, Don Juan y Zignum.
SEGMENTACION DE MERCADO
El mezcal artesanal en Mxico va a la alza predominando entre la gente joven de un
estatus social alto. Que gustan de apoyar la industria mexicana consumiendo productos
elaborados en Mxico. Es tal el gusto por el mezcal que se ha posicionado en el gusto de
los conocedores ms exigentes, llegando de las cocinas tradicionales a las cocinas
gourmet.
La segmentacin que se ocupara es con base en la demanda selectiva; ya que, como se
mencionaba anteriormente, se necesita realizar un reconocimiento de de la poblacin
principalmente jvenes.
La edad de nuestro grupo objetivo es un factor importante para poder realizar una
segmentacin eficaz del mercado, se pretende captar la atencin de jvenes que oscilan
entre 20 y 29 aos, que realizan compras en tiendas de autoservicio y abarrotes, as
como en centros de recreacin, bares, discoteques, restaurantes y centros de diversin.
CLIENTES
Nuestros clientes son aquellas personas que tienen negocios, que compran producto,
para venderlo u ofrecerlo a los consumidores.
Los clientes nos ayudan a que el producto est disponible para el consumidor final.
Las plazas que principalmente atacan los mezcales de El Rey Zapoteco son: Centros de
consumo, tiendas de especialidades y/o lneas limitadas, tiendas departamentales,
tiendas de conveniencia/supermercados, Restaurantes y Hoteles.

Venta directa principalmente en la Ciudad de Oaxaca a travs de una tienda

temtica/gourmet propia, considerada como estrategia estrella de la empresa, pues
permite ejercer la promocin directa del producto.
Venta indirecta a travs de los centros de consumo de los socios de la empresa.
Tipos de procesos en la decisin de compra.
Los consumidores hoy en da, se encuentran plagados de mucha informacin debido al
constante cambio de los medios de comunicacin, todo esto trae como consecuencia, la
creacin de consumidores ms exigentes que estn en bsqueda de mejores productos,
aunado a esto la poblacin juvenil busca ir siempre a la moda, provocando que productos
nuevos que no han logrado un lugar en la mente del consumidor pierdan mercado hasta el
punto de desaparecer.
El Rey Zapoteco es una empresa que se ha distinguido por ser 100% mexicana con
productos de alta calidad, lo cual nos da una ventaja ante nuestros competidores, se
busca posicionar nuestro producto como juvenil de alta calidad y adems como un
producto hecho por una empresa mexicana.
ANALISIS DEL PRECIO CON LA COMPETENCIA
Sin duda alguna el precio es uno de los elementos ms importantes para competir.
Nuestra empresa se encuentra bien posicionado con un precio muy accesible con
respecto a la competencia, sin esta desmeritar la calidad de nuestro producto.
Allegra Mezcal $400
El Rey Zapoteco $395
Casa don Ausencio Len $760
MEZCLA MERCADOLOGICA
Precio
Mezcal El Rey Zapoteco es un producto que va dirigido a jvenes clase media-alta. Por lo
que su precio se encuentra un poco por encima del promedio, pero sin llegar a niveles de
licores de alto nivel econmico. Por lo que, dentro de la mezcla mercadolgica resulta un
poco complicado tratar de ganar mercado por el camino del precio. Sin embargo, tambin
se utilizar como una estrategia de persuasin al momento en el que el consumidor
pretenda adquirirlo.
Producto
Mezcal artesanal elaborado en su totalidad por manos mexicanas. Directo desde, Oaxaca.
Lugar que es tambin conocido como "La Capital mundial del mezcal". Mezcal El Rey
Zapoteco contiene una historia detrs llena de tradicin ancestral en la manufactura de

una de las bebidas ms importantes de nuestro pas. De ah que el Producto sea nuestra
estrategia principal para la comercializacin del mezcal. Enaltecer el proceso de
produccin del producto, sus virtudes y consciencia con el medio ambiente son el secreto
para la aceptacin y comercializacin de Mezcal El Rey Zapoteco dentro y fuera del pas.
Plaza
Mezcal El Rey Zapoteco proviene de Oaxaca. Su venta est directamente posicionada
dentro de lugares estratgicos en donde se podra consumir de manera sencilla, como en
hoteles y restaurantes de la ciudad.
Las plazas que principalmente atacan los mezcales de El Rey Zapoteco son: Centros
de consumo, tiendas de especialidades y/o lneas limitadas, tiendas departamentales,
tiendas de conveniencia/supermercados, Restaurantes y Hoteles.
Venta directa principalmente en la Ciudad de Oaxaca a travs de una tienda
temtica/gourmet propia, considerada como estrategia estrella de la empresa, pues
permite ejercer la promocin directa del producto.
Venta indirecta a travs de los centros de consumo de los socios de la empresa.
Promocin
Para hacer llegar el producto es necesario elaborar estrategias de promocin. Mezcal El
Rey Zapoteco se colocar en la mente del consumidor por recomendacin del personal
propio de los establecimientos en los que el producto se comercializar. As como
publicidad o "stands" de degustacin a sus alrededores. As, Mezcal El Rey Zapoteco ser
reconocido de boca en boca dentro de nuestro mercado meta. Se les brindar un trago de
cortesa y degustacin, seguido de la descripcin veloz del producto antes del consumo
regular de los clientes.
As, la estrategia de comercializacin de Mezcal El Rey Zapoteco donde se desea
posicionar ser, en contexto, una mezcla de las cuatro herramientas anteriormente
mencionadas. Sin embargo, la base de toda ella ser la cuestin del Producto. Las
bondades e historia que acarrea detrs el Mezcal El Rey Zapoteco son el punto de partida
para poder aplicar cualquiera de las otras estrategias que se hayan tomado en cuenta en
el anlisis previamente realizado. Una vez que el producto resulte el sustento de toda la
estrategia de comercializacin, la mezcla de sus factores quedar sujeta a las
circunstancias en las que se vean requeridas.
LOGISTICA DE DISTRIBUCIN
Con el programa de distribucin nuestro objetivo se orienta a incrementar el volumen total
de ventas e incrementar la taza de consumo, adems que se requiere que el producto se
encuentre en el punto de compra para que el consumidor adquiera el producto y se
puedan llevar a cabo los planes de publicidad y promocin. Se necesitara que El Rey
Zapoteco se distribuya en centros de autoservicio, licoreras, restaurantes, etc.

Una vez envasado y empacado, nuestro producto se encuentra listo para ser vendido y
distribuido. Su desplazamiento puede darse de las siguientes formas:
Preventa.
Reparto.
Venta convencional.
Ventas especializadas.
En la preventa el pre vendedor visita a cada cliente o detallista con el propsito especfico
de realizar una venta sugerida. El producto no se suministra en el acto, sino que
normalmente se entrega el da siguiente.
En el reparto se le asignan rutas a un vendedor, quien en Bodega le carga el camin con
el producto vendido el da anterior. Con el producto montado en el camin, sale a ruta y
comienza con la venta directa a los clientes, en su mayora detallistas.
En la venta convencional se asigna una ruta por vendedor, quien tambin se carga el
camin. Al entrar en contacto con el cliente el vendedor negocia con ellos, genera la venta
y suministra el producto.
Las ventas especializadas atienden a clientes que por sus caractersticas particulares
requieren de un trato diferente al de una miscelnea y se sustenta en el servicio,
mantenimiento y atencin personalizada.
Investigacin de Mercado
El objetivo de toda investigacin de mercado es obtener datos sobre nuestro mercado, los
cuales servirn de gua para la toma de decisiones. Se utiliza la investigacin de
mercados ya que para conocer un mercado hay que estudiarlo y para ello la investigacin
de mercado ser fundamental, nos ayuda a conocer cules son las necesidades y sealar
qu, quin, cunto, dnde, cmo y cuando alguien necesita satisfacerlas.
DESARROLLO DE ESTRATEGIA
Campaa de promocin
Lo principal es posicionar el producto como una bebida de calidad, para lo cual debemos
seguir las siguientes acciones:

Diseo conceptual
o Su objetivo es fortalecer estrategias de campaa (incluyendo la seleccin de
mezcla promocional, estrategia de posicionamiento existente y de los
resultados e impactos de la campaa de promocin.
Operacin y administracin

La campaa se debe de ejecutar de una manera coordinada de acuerdo a lo

planeado, desde elaboracin de materiales y artculos promocionales hasta los
medios.
Medicin de resultados
o Aqu vamos a evaluar los resultados y el impacto de la campaa.
o

Diseo conceptual
Idea/concepto de campaa genrica
Continuidad de la idea/concepto de la campaa
en el sentido estratgico con
adecuaciones en los mensajes promocionales en los distintos medios y actualizacin de
imagen para reforzar e iniciar la consolidacin del posicionamiento del mezcal genrico en
las plazas ms atractivas a nivel nacional, as como en eventos estratgicos de
promocin y misiones comerciales.
Estrategia Seleccin de mercados (target)
SEGMENTO DE CONSUMIDORES FINALES

Segmentacin geogrfica NACIONAL

Acapulco
Cancn/Rivera Maya
DF
Guadalajara
Los Cabos
Tijuana

Segmentacin socio demogrfica

Residentes de plazas y turistas
NSE: A/B/C+
Edades: 18-29 aos
Sexo: Indistinto

Segmentacin conductual
Convivencia y esparcimiento social
Estatus de actualidad, innovacin, vanguardia

Segmentacin por atributos de valor buscados

Calidad
Novedad
Extico

Segmentacin psicogrfica
Estilos de vida: liberales, aventureros
Personalidad: sociables, ambiciosos
Valores: creativos, extrovertidos, copiadores

SEGMENTO INSTITUCIONAL
Sectores (Principales cadenas/corporativos)
Hoteles, restaurantes, bares y similares
Servicios de banquetes
Centros sociales (Culturales, artsticos, etc.)

SELECCIN DE MEZCLA PROMOCIONAL

Promocin directa
Se ha comprobado que el 80% de las decisiones sobre consumo/compra se toman en los
mismos puntos de consumo/compra, por lo que se considera conveniente comunicar con
plena orientacin al mercado estmulos fsicos, verbales, no verbales, visuales,
audiovisuales y ambientales a los pblicos objetivo seleccionados en los puntos de
consumo/venta para lograr los objetivos planteados. Para ello se contar con mesa de
negocios para concretar ventas con los consumidores y pblico en general.
SEGMENTO DE CONSUMIDORES FINALES

Nacional

Promocin directa e intensa en 28 centros de consumo (Restaurantes, bares, antros,

etc.) y en 7 puntos de venta (Tiendas especializadas, de autoservicio y conveniencia, etc.)
en 5 plazas (Acapulco, Cancn/Rivera Maya, DF, Los Cabos y Tijuana)

Concepto

Actividades de promocin face to face realizadas por edecanes con el perfil adecuado y
que sern previamente capacitadas para transmitir el mensaje deseado.

Actividades

Degustacin de mezcal o
Entrega de material promocional (Postcards y recetarios)
PLAN DE ACCION

Se realizara una campaa publicitaria compuesta por spots de Radio, anuncios en

Revistas especializadas en Vinos, WEB, eventos de relaciones pblicas y tres meses con
spots de Televisin.
PLAN DE MEDIOS
a) Televisin:
La transmisin de los spots ser en los canales7 y 13 de la Televisora TV AZTECA
con una duracin de 20 segundos cada uno y con una repeticin de nueve spots
por da de Lunes a Viernes y 6 Spots los Sbados. Se realizaran 3 comerciales
distintos.
La publicidad en Televisin se realizar en dos etapas, la primera que inicia en el
mes de Junio y termina en el mes de Agosto, la segunda inicia en Diciembre y
termina en Enero.
b) Radio:
Los anuncios de radio se transmitirn por Frecuencia Modulada (FM) con spots de
veinte segundos en 3 estaciones diferentes. Se transmitirn 6 spots de Lunes a
Viernes durante todo el da. Esta publicidad est dividida en 3 etapas a lo largo de
todo el ao; la primera comienza en Junio y termina en Julio, la segunda inicia en
Septiembre y termina en Octubre y la tercera que parte del mes de Noviembre y
acaba en Diciembre.
c) Revista:
Los anuncios impresos se publicarn en 2 revistas especializadas en Vino, las
cuales van dirigido al pblico Joven del sexo masculino y femenino, los anuncios
son de una pgina completa impar y a cuatro colores. Las publicaciones se
realizarn en dos etapas, la primera comprende del mes de Junio hasta el mes de
Agosto y la segunda de Noviembre a Enero. Adems se harn 7 anuncios
diferentes, mismos que se cambiaran mensualmente.
d) Portales en la WEB
Actualizacin del portal de clase mundial en espaol e ingles; profesional y
diseado para poyar a la campaa y generar trafico de gente perteneciente a
distintos grupos.

e) Eventos de relaciones publicas:

Eventos realizados en lugares VIP que incluye la degustacin de mezcal de todas
las marcas participantes, impactando en centros de consumo (restaurantes, bares,

antros) y con mayoristas (tiendas especializadas, de conveniencia y de

autoservicio).
MEDICION DE RESULTADOS
Investigacin cuantitativa
ENCUESTAS
Objetivo
Medir los resultados que tuvo la campaa de promocin (reacciones, percepciones,
niveles de recordacin y posicionamiento de mensajes centrales de la campaa, cambio
en hbitos de consumo y compra, etc.) en el segmento de consumidores finales en
Mxico que estuvieron expuestos a los estmulos de sta
Metodologa
Se llevar a cabo a travs de una investigacin
personales por medio de un cuestionario estructurado
del pblico objetivo. El levantamiento se har de
requisitos necesarios para el estudio. El desarrollo
siguientes puntos:

cuantitativa mediante encuestas

en hogares y puntos de afluencia
manera aleatoria, cubriendo los
de las encuestas contempla los

DISEO DE ENCUESTAS

Aplicacin de encuestas
Anlisis estadstico y procesamiento de informacin
Elaboracin de reporte final de resultados

PBLICO OBJETIVO

SEGMENTO DE CONSUMIDORES FINALES

NSE* A/B/C+
EDAD 18-29 aos
SEXO Fem/Mas
PERFIL Indistinto

RESIDENCIA Zonas metropolitanas

Acapulco
Cancn/Rivera Maya
DF
Los Cabos
Tijuana

Muestra

La muestra final ser de 800 entrevistas

CASOS +/- ERROR ESTNDAR

(95% de confianza)

CITA BIBLIOGRAFICA:
UnADM.
Recuperado
el
28
de
enero
del
2016
de:
https://unadmexico.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?
course_id=_11592_1&content_id=_472046_1
El
rincn
del
vago.
Recuperado
el
28
de
enero
http://html.rincondelvago.com/investigacion-de-mercados_4.html

del

Marketing.
Recuperado
el
29
de
enero
http://www.estudiomercado.cl/2008/10/21/estudio-cuantitativo/

2016

El
rey
zapoteco.
Recuperado
http://www.elreyzapoteco.com.mx/

el

29

de

del

enero

del

2016

de:
de:

2016

de: