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UT0: Conocimientos básicos del trabajo de campo

Contenidos:

Sistemas de información de marketing. Importancia del trabajo de campo dentro del mismo

Elementos necesarios para el trabajo de campo.

Objetivos:

 Reflexionar sobre los sistemas de información de marketing como instrumento esencial en la

toma de decisiones empresariales, tanto a nivel estratégico como operativo.
 Definir una estructura ideal de un sistema de información de marketing.
 Subrayar la importancia del trabajo de campo como instrumento imprescindible para obtener
datos actualizados, de calidad y representativos en relación con las necesidades de información
para la ejecución de una investigación comercial.

0. Introducción:

La información es un elemento fundamental para la toma de decisiones estratégicas y operativas en el

seno de cualquier organización, ya que es la que le permite tomar conciencia del escenario externo en el
que deberá llevar a cabo sus actuaciones y, a su vez, de los recursos internos con los que cuenta para
para afrontar sus retos de futuro.

La información es un recurso básico para el funcionamiento y supervivencia comercial de las empresas,

ya que les permite conocer la evolución de su entorno y su capacidad interna para crecer y consolidarse
en su escenario de actuación.

1. Sistemas de información de marketing.

¿Qué es un sistema de información de marketing?

Se puede definir como «el conjunto de personas, procedimientos e instrumentos organizados para
recoger, valorar, tratar y difundir adecuadamente información, con objeto de conocer el entorno, tomar
decisiones o evaluar resultados».

Las personas encargadas de la dirección de las organizaciones necesitan información sobre el entorno
actual que cambia muy rápido. Dicha información les permitirá desarrollar con garantías sus
responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control de su organización.

Por tanto, la finalidad de un sistema de información de marketing tiene que identificar dichas
necesidades y organizar de forma ordenada la información requerida y proceder a su distribución en un
plazo óptimo que permita el desarrollo de actuaciones.

¿Cómo está formado ese sistema de información? Está formado por un conjunto de subsistemas que
van proporcionar información variada.

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Subsistema de datos internos de la empresa: se conforma con todos los datos que genera una empresa
u organización fruto de su interacción con otros subsistemas, por ejemplo, datos sobre pedidos, precios,
ventas, pagos, deudas…Y analizando dichos datos, nos servirá para detectar las amenazas y
oportunidades de la organización. Pedir ejemplos a los alumnos

Subsistema de inteligencia de marketing. Se conforma con los datos externos del entorno de la
empresa en un sentido más amplio. Es el conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener
información sobre los acontecimientos más relevantes producidos en el macroentorno de la empresa
(económico, demográfico, sociocultural, tecnológico y mediambiental), es decir, se nutre del análisis de
fuentes externas tales como: bibliografía, estadísticas oficiales y base de datos, legislación, internet o
noticias de diferente naturaleza.

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• Subsistema de investigación comercial. Proporciona información personalizada sobre ámbitos de

interés para la organización para resolver un aspecto o un problema relacionado con el presente o
futuro de la empresa. Es el personal directivo de la entidad quién detecta/encarga esa necesidad de
información específica para el futuro de la organización. Pe : Novedades en cuanto a presentación,
utilizar las RRSS, crear vínculos o alianzas con otras organizaciones…

• Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing. Está formado por el conjunto de modelos y
herramientas estadísticas informatizadas que colaboran en la facilitación del análisis de los datos,
mejorando ostensiblemente la toma de decisiones de marketing.

(Gestión de la relación con el cliente)

En los últimos años el desarrollo de herramientas tecnológicas

orientadas a la gestión de los clientes, conocidas como sistemas CRM (La gestión o administración de
relaciones con el cliente, con la ayuda de un software de gestión inteligente que automatice
todo lo automatizable), han revolucionado radicalmente la estructura de los sistemas de información
de marketing a nivel empresarial.

Estas herramientas estadísticas como OLAP (On- Line Analytical Processin), la minería de datos (Data
Mining) están dirigidas a agilizar la consulta de grandes cantidades de datos y ofrecer resultados que
sirvan de guía desde un punto de vista estratégico, facilitando el análisis de datos y mejorando la toma
de decisiones.

2. La investigación comercial como herramienta para el acceso a información estratégica y

operativa.

La investigación comercial se puede definir como el «proceso sistemático y objetivo de aproximación a

un problema y oportunidad de marketing, a través de la delimitación, planificación, recogida, análisis e
interpretación de información relevante para su solución o desarrollo».

Los estándares de calidad de una investigación comercial deberán agrupar las siguientes características:

 Carácter sistemático. No se trata de un procedimiento informal, sino que se establece a partir

de una metodología rigurosa que se desarrolla a través de una serie de etapas secuenciales.
 Objetividad: El éxito de la investigación requiere de la eliminación de juicios de valor por parte
de quien lleva a cabo la investigación, ya que cada persona, con base a su educación, valores y

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experiencias tiene una opinión sobre cualquier tema, pero no debe influir en el desarrollo ni los
resultados de la investigación.
 Relevancia (seleccionar la información capaz de mejorar o modificar las decisiones)
 Oportunidad (elegir el momento adecuado, lo contrario sería procrastinar)
 Fiabilidad (información precisa, actualizada y cuantificación del error a través de la estadística)
 Eficiencia (cuando los beneficios que genera la investigación son mayores a los costes)

Reflexionar acerca de lo que aporta cada uno de estos estándares a la investigación comercial

A continuación, un esquema explicativo del proceso metodológico de investigación comercial:

Tipos:

Tipos de investigación
comercial

Investigación Investigación
exploratoria concluyente

El diseño y desarrollo de investigaciones comerciales de carácter exploratorio nos permite realizar una
aproximación general a la realidad que deseamos conocer, o un problema para disponer así de un
mejor conocimiento de sus características básica. Suelen realizarse cuando la organización carece de
información experta sobre un tema de interés, generalmente tiene un carácter previo a la realización de
otras investigaciones más complejas.

Mientras que la investigación concluyente basa su desarrollo en el contraste de aquellas hipótesis

previamente formuladas. En estos estudios se suelen utilizar muestras de gran tamaño cuyo interés está
en el análisis cuantitativo de la información obtenida.

Este sería el proceso que nos ayudaría a elegir el tipo de investigación:

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3. ¿Por qué es esencial el trabajo de campo en una investigación comercial?

La principal ventaja diferencial de la investigación comercial es su capacidad para generar información, a
través de lo que se conoce como trabajo de campo.

Bajo el término “trabajo de campo”, por tanto, se incluyen todas aquellas tareas, actuaciones y
decisiones dirigidas específicamente a la búsqueda y recogida de información que puede resultar
relevante para el desarrollo de una investigación comercial.

Elementos imprescindibles para el desarrollo del trabajo de campo de una investigación comercial.

 La obtención de información como objetivo fundamental del trabajo de campo de una

investigación.
 El universo o entorno que se desea analizar en mayor o menor profundidad.
 El equipo de campo que asumirá las responsabilidades para la ejecución con éxito del proyecto.

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