UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE HONDURAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

CLASE: INVESTIGACION DE MERCADOS
CAPITULO 1

1. ¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público
con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso. La investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito
de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas
y oportunidades de marketing.

2. ¿Por qué razones se realizan las investigaciones de mercado?

La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación
real.
Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la filosofía
del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o políticos del investigador o
de la administración. La investigación que está motivada por un beneficio personal o político
infringe los estándares profesionales, ya que implica un sesgo deliberado para obtener
hallazgos predeterminados. El lema de cada investigador debería ser “Averígualo y dilo
como es”.

3. ¿Cuál es la diferencia entre la investigación de mercados para la

identificación del problema y la investigación de mercados para la solución del
problema?

4. ¿Cuáles son los pasos en el proceso de la investigación de mercados?

Descríbalos.
Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos. Cada uno
de éstos se analiza con mayor detalle en los capítulos siguientes, por lo que aquí se verán
brevemente.

Paso 1: definición del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al
hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente
pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de
decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones,
entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna
investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya
definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera
adecuada.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia
objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación
de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación
cualitativa y consideraciones pragmáticas.
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación
de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la
información que se necesita para tomar 10 PARTE I Introducción y fases iniciales de la
investigación de mercados Visite www.nfl.com y haga una búsqueda en Internet usando su
navegador y la base de datos en línea de su biblioteca para obtener información acerca de
las actitudes de las mujeres hacia la NFL. Como director de marketing de la NFL ¿qué
estrategias de marketing formularía para dirigirse a las mujeres? A la NFL le gustaría atraer
a más aficionadas. ¿Qué tipo de investigación de mercados recomendaría?
INVESTIGACIÓN ACTIVA proceso de la investigación de mercados Un conjunto de seis
pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados.
Incluye definición del problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño
de investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de los datos, y preparación y
presentación del informe. una decisión. El diseño también incluye la realización de
investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas
adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los
datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un
experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para
seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la elaboración de un
diseño de investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación
y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
Esos pasos se analizan con detalle en los capítulos 3 a 12.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros
comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por
computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares
preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección,
capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar
los errores en la recopilación de datos.

Paso 5: preparación y análisis de datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación.
Cada
cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan
códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del
cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos
magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para
obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de
mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.

Paso 6: elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque,
el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de
datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben
presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso
de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración,
en la cual se usen tablas, fi guras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. (Véase el
capítulo 22). Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de
mercados, colocándolos en la Web para que estén disponibles para los administradores de
todo el mundo. Como lo señala el siguiente ejemplo, la descripción del proceso de
investigación de mercados es bastante común en la investigación realizada por las
principales corporaciones.

5. ¿Cuál es el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones

de marketing?
La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y
proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos,
actualizados y que puedan llevarse a la práctica. El competitivo ambiente actual del
marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones requieren
que la investigación de mercados brinde información sólida. Las buenas decisiones no son
viscerales ni se basan en presentimientos, intuición o aun juicios puros. Es posible que la
administración tome una decisión incorrecta si no cuenta con información adecuada.

6. ¿Qué es la inteligencia competitiva?

La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar la competitividad en el
mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del
ambiente de competencia. Este proceso es inequívocamente ético. Incluye la recopilación y
el análisis legales de información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e
intenciones de los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras
“fuentes abiertas” de información, así como de la indagación ética de la investigación de
mercados.

7. ¿Cómo se toma la decisión de realizar la investigación de mercados?

Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación
entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar
a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización. La
investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera
supera los costos de llevarla a cabo. En general, cuanto más importante sea la decisión que
enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor
será el valor de la información obtenida. Se dispone de procedimientos formales para
cuantificar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de investigación de
mercados.

8. ¿Qué es un proveedor interno?

proveedor interno departamentos de investigación de mercados que se localizan dentro de
la empresa misma.

9. ¿Qué es un proveedor externo?

Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la
investigación
de mercados.

10. ¿Qué es el sector de la investigación de mercados?

sector de la investigación de mercados, pueden ir de pequeñas operaciones (realizadas por
una o unas cuantas personas) a grandes corporaciones globalizadas.

11. ¿Qué es un proveedor de servicios completos?

proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de
mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios,
muestreo, recopilación y análisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del
informe. Los servicios proporcionados por tales proveedores además se dividen en servicios
sindicados, estandarizados, personalizados y por Internet.

12. ¿Qué son servicios sindicados?

servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido que proporcionan a
numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para la recopilación de esos
datos son encuestas, paneles, escáneres y supervisiones. Por ejemplo, el Índice Nielsen de
Televisión, de Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) brinda información sobre el
tamaño de la audiencia y las características demográficas de los hogares que ven
programas de televisión específicos.

13. ¿Qué son servicios estandarizados?

Los servicios estandarizados son investigaciones realizadas para diferentes empresas, pero
de manera estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos para medir la eficacia de la
publicidad se han estandarizado de manera que es posible comparar los resultados de
diversos estudios y pueden establecerse normas evaluativas.

14. ¿Qué son servicios por internet?

Los servicios por Internet son ofrecidos por varias empresas de investigación de mercados,
algunas de las cuales se han especializado en realizar los estudios en Internet. Por ejemplo,
Greenfield Online Research Center, Inc., Westport, CT (www.greenfi eldgroup.com), una
filial de The Greenfi eld Consulting, ofrece una amplia gama de investigaciones
personalizadas en línea, tanto cualitativas como cuantitativas, para mercados de
consumidores, de negocio a negocio y profesionales. Con base en el uso de grandes bases
privadas de datos, los estudios se realizan dentro del sitio Web seguro de la empresa.

15. ¿Qué es un proveedor de servicios limitados?

Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del
proyecto de investigación de mercados, como lo ilustra el caso de Informativa en el apartado
del panorama general. Estos proveedores ofrecen servicios de campo, de codificación y
captura de datos, de análisis de datos y productos de marca.

16. ¿Qué son servicios de campo?

Los servicios de campo recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales o
telefónicas; se conoce como organizaciones de servicios de campo a las empresas que se
especializan en las entrevistas. Dichas empresas van de las pequeñas compañías
patrimoniales que operan a nivel local a las grandes organizaciones multinacionales.

17. ¿Qué son servicios de codificación y captura de datos?

Los servicios de codificación y captura de datos incluyen la revisión de los cuestionarios
respondidos, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos en
disquetes, CD-ROM y otros dispositivos para introducirlos a la computadora. Survey Service,
Inc. (www.surveyservice.com) proporciona tales servicios.

18. ¿Qué son servicios analíticos?

Los servicios analíticos incluyen el diseño y las pruebas piloto de los cuestionarios, la
identificación de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseño de planes de
muestreo y otros aspectos del diseño de investigación.

19. ¿Qué son servicios de análisis de datos?

Los servicios de análisis de datos son ofrecidos por empresas, conocidas también como
compañías de tabulación, que se especializan en los análisis computarizados de datos
cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas. Al principio, la mayoría de
las empresas de análisis de datos sólo proporcionaban tabulaciones (conteos de frecuencia)
y tabulaciones cruzadas (conteos de frecuencia que describen dos o más variables al mismo
tiempo).

20. ¿Qué es un sistema de información de marketing (SIM)?

Un sistema de información de marketing (SIM) es
un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y
distribución continuos de información a quienes toman las decisiones de marketing. Advierta
que la definición del SIM es similar a la de la investigación de mercados, salvo por el hecho
de que el SIM proporciona la información en forma continua, en vez de hacerlo en función
de estudios realizados con un propósito determinado. El diseño de un SIM se enfoca en las
responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las
decisiones.

21. ¿Qué es un sistema de apoyo a las decisiones (SAD)?

sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) Sistemas de información que permiten a quienes
toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis.
Los componentes importantes de un SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la
base de datos, un modelo base, un software base y el usuario del SAD (la persona que
toma las decisiones).

22. ¿Cuál es la diferencia entre un SIM y un SAD?

23. ¿Qué es la investigación de mercados internacionales?

es la búsqueda de información para conocer las posibilidades y comportamientos de cada
uno de los mercados en destino, implica el registro y análisis de la información para la toma
de decisiones en concordancia con la estrategia de expansión de la empresa en los
mercados internacionales.

24. ¿Qué es la ética en la investigación de mercados?

son unos lineamientos que rigen el comportamiento de los involucrados en el estudio ( los
usuarios de la información, el proveedor de la información y los entrevistados elegidos)
para que actúen con responsabilidad y honestidad entre ellos.

25. Analice tres cuestiones éticas en la investigación de mercados que se

relacionen con: el cliente; el proveedor; el encuestado.
Los Encuestados: El derecho de elegir si desea o no participar o no participar en un estudio;
incluido en este está el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se dé
suficiente información acerca del estudio y se conceda explícitamente la oportunidad de
escoger, se debe incluir la protección del anonimato de encuestado, el derecho de estar
informado.

Cliente: No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los métodos o resultados de la

investigación; la identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a
menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseño de la investigación; la no
publicación de las técnicas del propietario, se deben realizar estudios de mercado para
clientes de la competencia, cuando tales estudios del propietario, no deben realizar estudios
de mercado para clientes de la competencia, cuando tales estudios comprometan la
naturaleza confidencial de las relaciones proveedor-cliente.

Proveedor: No debe divulgar las conclusiones de un proyecto si son inconscientes o no

están suficientemente respaldadas, no suministrar los diseños de un proyecto a otras de
investigación de mercado.