CIM

Unidad 1 - Fundamentos e importancia de la

comunicación integrada de marketing
Semana 2
Sesión asíncrona
Unidades de aprendizaje
Unidad 1 Fundamentos e importancia de la
comunicación integrada de marketing

Unidad 2 Diseño de las comunicaciones

Unidad 3 Selección de la mezcla de las

comunicaciones integradas de marketing

Unidad 4 Control y evaluación de las

comunicaciones integradas de marketing
Logro de la unidad 1

Al finalizar la unidad, el estudiante explica la importancia y

el impacto de las CIM dentro de la gestión del marketing.
Logro de la sesión
El estudiante prioriza la integralidad corporativa y de marca como eje
de la estrategia comunicacional de una empresa.
Agenda

Integralidad corporativa y de marca

− Integralidad corporativa y de marca
− Identidad e Imagen corporativa y de marca
− Cultura corporativa
− Integralidad
− Posicionamiento e imagen
Identidad, imagen e
integralidad
 Identidad e imagen corporativa

Emisor Codificación Canal Decodificación Receptor

IDENTIDAD IMAGEN
 Identidad e imagen corporativa
La identidad corporativa es la manera cómo las
organizaciones desean ser percibidas por sus diferentes
públicos, es decir por sus stakeholders: clientes internos
(colaboradores), clientes externos (actuales y
potenciales), la sociedad, el gobierno, los medios de
comunciación, entre otros.
Son 3 los elementos que componen la identidad
corporativa: la cultura corporativa, es decir el
comportamiento de la organización el cual incluye la
forma de ser y actuar de sus integrantes, en segundo
lugar, las comunicaciones y por último el simbolismo o
identidad audiovisual que representa a la empresa,
entre ellas la marca, su logotipo, tipos de letra, colores,
palabras, diseños de anuncios y de sus medios digitales
propios (sitio Web y sus redes sociales), decoración de
las instalaciones físicas, el diseño de los uniformes,
entre otros elementos.
La imagen corporativa es la manera como el público
percibe a la organización, es decir, es la manera como el
público decodifica e interpreta los mensajes emitidos
por la organización.
Según Casas et al. (2012), “En todas las organizaciones
debe existir una relación de causalidad entre identidad e
imagen; es decir, que la imagen no se forme de manera
espontánea sino de construirla en relación con la
personalidad de la compañía. En este punto será la
comunicación empresarial la que posibilitará el proceso
de transformación de la identidad en imagen y,
dependiendo de su eficacia, la que determinará que
dicho pasaje se produzca con éxito.
 Identidad e imagen de marca

Emisor Codificación Canal Decodificación Receptor

IDENTIDAD IMAGEN
Identidad e imagen de marca
La identidad de marca es la manera como una marca
desea ser percibida por el público. Para Aaker (1996),
la identidad es parte primordial del desarrollo
empresarial, pues “la identidad de marca es un conjunto
único de asociaciones que el estratega aspira a crear o
mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser
de la marca…”.
La identidad se construye en el seno de la empresa,
teniendo en cuenta consideraciones vitales como el
contexto en que se desenvolverá la marca, las
identidades de los competidores, la percepción que
puede generar en sus públicos potenciales, los valores
internos de la empresa, la sostenibilidad en el tiempo y
un sinnúmero de elementos. Éstos supondrán, incluso,
tener que determinar elementos tan concretos como el
diseño de la marca (colores, logotipos, empaques.) y
la comunicación que se empleará para dar a conocer
la propia identidad (publicidad en medios masivos y
complementarios, patrocinios, eventos...).
Según Orozco (2013), “la imagen de la marca deberá
estar alineado con la misión, visión y valores
corporativos. Así, la compañía podrá crear una relación
duradera con sus públicos a través de una clara identidad
que proyecte una fuerte personalidad de marca, que
interprete de buena manera la cultura corporativa,
respalde la calidad de sus productos o servicios, para
que posteriormente la convierta en un resultado
esperado de la estrategia de identidad: una sólida
imagen de marca.”
“Las percepciones subjetivas, además, serán el resultado
de una gran cantidad de inputs que recibe el sujeto
durante su experiencia personal con la marca: Relación
directa con sus productos o servicios, imagen creada a
Identidad e imagen de marca
partir de lo que advierte en la publicidad o comentarios
de un amigo o familiar, entre otros. Lo realmente
importante comienza a ser la información que dicha
persona tiene sobre las marcas y como ésta se convierte
en una imagen mental”.
La imagen de marca se refiere a la forma en que el
público interpreta el conjunto de señales procedentes
de los productos, envases, empaques, el nombre,
logotipos, puntos de venta, el precio, el servicio ofrecido
y las comunicaciones emitidas por la marca.
Fuentes:
Casas, V., Iguacel, V., & Scalabroni, G. (2012, agosto). La imagen de empresa como proceso
de interpretación acumulativa. Wordpress. Recuperado 3 de mayo de 2022, de
https://rrppfu.files.wordpress.com/2012/08/modulo-1_relaciones-pc3bablicas-
empresariales.pdf
ESAN. (2018, 12 enero). ¿Qué es la identidad corporativa? | Conexión ESAN. ESAN.
Recuperado 3 de mayo de 2022, de https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/que-es-la-
identidad-corporativa
Clow, & Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (4a
ed.). Pearson Educación.
Orozco, J., & Ferré, C. (2013, mayo). Vista de Identidad e imagen: los valores intangibles de
la marca. Universdad de Palermo. Recuperado 3 de mayo de 2022, de
https://dspace.palermo.edu/ojs/index.php/actas/article/view/2553/5009
Integralidad corporativa y de marca
Cuando la imagen coincide con la identidad, podemos asegurar que existe integralidad. En otras
palabras, la empresa ha seleccionado y transmitido los códigos de comunicación de tal manera, que
aseguren una decodificación correcta por parte del público.

Toda empresa aspira a que la imagen corporativa y de marca, es decir la percepción que el público
tiene de ella, debe ser coherente con su identidad.
¿Cuándo aseguramos que existe integralidad
corporativa y de marca?
✓ Cuando existe coherencia entre la imagen e identidad de la
empresa o marca.
✓ Cuando lo que percibe el público, coincide con lo que la marca o
empresa desea trasmitir.
✓ Cuando el receptor decodifica correctamente el mensaje de la
marca o empresa.
 ¿Qué relación existe entre
imagen y posicionamiento?
¿Qué es posicionamiento?
El posicionamiento es una de las primeras decisiones estratégicas del
plan de marketing.
Antes de desarrollar las 4Ps tomamos dos decisiones previas:
1. Seleccionamos el segmento de mercado al cual se dirigirá el
producto o servicio
2. Seleccionamos el posicionamiento
Primero veamos qué NO es posicionamiento

Posicionamiento no es
participación de Mercado
La participación de mercado hace
referencia al lugar que ocupa el producto
en el mercado, no en la mente del
consumidor.
Posicionamiento no es el “top of mind”
• El top of mind hace referencia a la primera
marca que viene a la mente cuando la
relacionamos con una determina situación.
Está más relacionado a la recordación.
• Si te piden, en este momento, que nombres
una marca de galletas, es posible que
menciones la que sueles consumir, pero
también puedes mencionar alguna que vino
de pronto a tu memoria, posiblemente
porque acabas de ver un spot de TV o un
anuncio en una red social.
Posicionamiento es:
El lugar que ocupa la marca en la
mente de los consumidores respecto
el resto de sus competidores.
Imaginemos que en nuestra cabeza organizamos la
información sobre las marcas, en carpetas.
Cuando nos vemos frente a una nueva marca, la
información que recibo de ella me permite
percibirla de una determinada manera, esa forma
Premium Precios
como la percibo está representada por una Peruanidad
Peruana bajos
carpeta. Duradero
De esta manera, por ejemplo Backus ha tomado
una serie de decisiones para que el público guarde Mejor
la marca Cusqueña en la carpeta denominada servicio
“Premium Peruana”.
Una de las “leyes” del posicionamiento nos dice
que, en una misma carpeta NO pueden haber
marcas que pertenecen a una misma categoría, es
decir, no debería haber dos o más cervezas que
buscan posicionarse como la cerveza premium
peruana, porque esa imagen/posicionamiento ha
sido tomada por Cusqueña.
Las marcas ya sean de productos o empresas
deben identificar su posicionamiento y darlo a
conocer a través de todas sus decisiones de
marketing, no solo a través de la P de promoción
(comunicación).
 Posicionamiento

Emisor Codificación Canal Decodificación Receptor

Identidad = cómo quieres

Imagen = cómo percibe
ser percibido. Es el
el público a la marca
posicionamiento
Cusqueña: cerveza
seleccionado para la marca
premium peruana
Cusqueña: cerveza
premium peruana
Caso Cusqueña
Identifica qué códigos, elementos,
decisiones tomadas por la marca
refuerzan su posicionamiento en la
mente del público, como la cerveza
premium del Perú.
Caso Cusqueña

¿Por qué fue elegido “Cusqueña” como el nombre del

producto?
¿Sus envases y etiquetas son iguales al resto de
cervezas?
¿Qué imagen trasmite en sus anuncios? ¿Qué códigos
han utilizado para transmitir su posicionamiento?
¿Qué características tienen sus ingredientes?
¿Cuáles son las ocasiones de consumo?
 ¿El precio comunica algo sobre el producto?
¿Refuerza el posicionamiento?

S/. 26.20 S/. 27.00

¿La promoción de ventas refuerza su posicionamiento?
¿Qué es el Oktoberfest? ¿Por qué Cusqueña decide organizarlo?
¿Cómo refuerza su posicionamiento con esta actividad?
Visita su Web y redes sociales y descubre más códigos que
transmiten la identidad de la marca
https://www.cusquena.com/
Caso Cusqueña

¿Consideran que existe

integralidad de marca?
 Evaluación
Resuelve la evaluación para confirmar la comprensión de los temas
desarrollados
 Bibliografía
Clow, K. & Baack, D. (2010) Publicidad, promoción y comunicación integral en
marketing. México: Pearson