Teoría Básica de Bocetaje I / Imagen Corporativa

Lic. Hernando R. Vallejo

El vínculo (positivo o negativo) que establecen las personas, consumidores o no, con la marca
depende de sus atributos, beneficios y actitudes hacia la sociedad y el ambiente. A finales del
siglo XX comenzó a adquirir mayor importancia el impacto que generan las corporaciones en
estas esferas, razón por la que ha adquirido mayor peso la responsabilidad y valores de las
empresas en la manera en que son vistas por el público.

• ¿Cuáles son las características de la imagen corporativa?

Las características básicas de la imagen corporativa son las siguientes:

• Se trata de una creencia del cliente.
• Depende de los afectos y necesidades del cliente.
• Cambia con el tiempo, como toda percepción.
• Define una actitud hacia la marca por parte del público.
• Es la síntesis de los mensajes que proceden de los productos y servicios.

• ¿Para qué sirve la imagen corporativa?

1. Genera afinidad con la marca.
2. Promueve la identificación de productos y servicios.
3. Aumenta el valor de la marca.
4. Fortalece la marca en los afectos del cliente.
5. Ayuda a crear alianzas.
6. Atraerá al talento que buscas.
7. Brinda credibilidad.
1. Genera afinidad con la marca
La imagen corporativa tiene un efecto sobre las personas, que pueden identificarse con lo que
representa. Si quiere que su marca sobresalga, es necesario que busque que sea significativa
para tu público.

2. Promueve la identificación de productos y servicios

Necesita que su oferta sea reconocida como parte de su marca y, mejor aún, que se consolide
en la mente del público como el mejor proveedor (Coca-Cola es, seguramente, lo que más viene
al pensamiento cuando escuchamos «soda»).

3. Aumenta el valor de la marca

El valor de la marca se compone de elementos tangibles e intangibles, donde la imagen que tiene
el público y su reconocimiento son algunos de los más relevantes.

4. Fortalece la marca en los afectos del cliente

Su marca puede ser una fuente de inspiración, de alegría o de confianza. Esa es la clave de su
crecimiento, en cuanto que se muestra como mucho más que un proveedor de productos
o servicios.

5. Ayuda a crear alianzas

Si busca aliados estratégicos, colaboraciones o incluso la ayuda de influencers, una imagen de
marca adecuada te ayudará a encontrar los perfiles adecuados.

6. Atraerá al talento que buscas

Google atrae a profesionales creativos y que van más allá de sus límites. Apple atrae a geeks de
alto nivel. HubSpot atrae a los entusiastas del marketing y que buscan deleitar a sus clientes. Y
eso no es algo que se encuentre en un anuncio de vacante, sino en lo que una marca transmite.

7. Brinda credibilidad
Cada una de sus decisiones es 10 veces mejor si su público la respalda. Con ayuda de una imagen
de marca sólida, construirá su credibilidad corporativa (solo recuerde que esto te exige un
desempeño superior, con el fin de mantener esa confianza).
Como puede ver, la imagen corporativa no es cosa que se puede tomar a la ligera. Así que detrás
de ella debe haber un equipo entregado a construirla, promoverla y mantenerla. ¿Quiénes
conforman esta fuerza tan importante?

¿Quién se encarga de la imagen corporativa de una empresa?

En realidad es trabajo de todas las personas que están dentro de una empresa, desde el
colaborador temporal hasta quien ocupa el puesto de CEO. Cualquiera de ellos puede ser
responsable de mejorar la reputación de la organización por el simple hecho de dar una buena
atención a un cliente. Y también puede destruirla por no atender a una de las partes interesadas
(o stakeholders) en una junta con la dirección.
Aun así, podemos identificar algunos jugadores clave que tienen la responsabilidad de la imagen
corporativa gracias a la combinación de sus estrategias de negocio, la filosofía de sus ejecutivos
más importantes, su cultura empresarial y diseño organizacional:

• Marketing, porque en los mensajes que comparte con las audiencias debe incluir aquello
que es intrínseco a las creencias y actitudes de la empresa. Eso incluye también la
elección de los canales de comunicación, las alianzas que hace con otros personajes del
medio y el tipo de problemas que atiende de sus consumidores.
• Atención al cliente, porque es la voz de la organización y, en muchas ocasiones, el primer
y principal contacto con sus consumidores. Así que también es el área encargada de
transmitir la imagen corporativa con sus interacciones.
• Relaciones públicas, porque se encarga de comunicar en diferentes medios lo que la
empresa hace (iniciativas propias o en colaboración con otras) para innovar, retribuir,
mejorar e involucrarse en actividades que están relacionadas con su negocio y también
con la sociedad en la que se desarrolla.
• Recursos humanos, porque para tener una imagen corporativa sólida debe promoverse
en todas las personas que trabajan en la empresa, y la cultura laboral es un reflejo más
de esta reputación confirmada por quienes la ven desde dentro. De esa forma se garantiza
una coherencia valiosa.
• Dirección, porque es desde donde se muestra a las partes interesadas que los esfuerzos
que se llevan a cabo en todas las áreas van encaminadas a mantener una imagen
corporativa positiva gracias a las prácticas establecidas.
Dicho lo anterior, podemos hablar de la clasificación que rige a la imagen corporativa.
Los 4 tipos de imagen corporativa

La imagen corporativa se puede clasificar en:

1. Imagen corporativa objetivo: es la imagen que se busca como meta.

2. Imagen corporativa subjetiva: hace referencia a la imagen de la empresa que tienen los
empleados.
3. Imagen corporativa difundida: se trata de la imagen que se difunde por medio de los
productos y servicios.
4. Imagen corporativa percibida: esta es la imagen de una empresa que tienen los
consumidores y el público en general.
Como puede ver, la imagen corporativa parte de un ideal que se plantea por parte de la empresa,
y que se construye por diferentes grupos (empleados, clientes, público en general). A partir de
cierto punto es muy difícil influir directamente en cómo es percibida una empresa, por eso es
importante que cada estrategia esté planeada y ejecutada según los intereses del corporativo,
para evitar que la imagen percibida sea negativa.

¿Cuál es la diferencia entre la imagen y la identidad corporativa?

La imagen corporativa está relacionada con el público (en forma de creencias sobre la marca),
mientras que la identidad está reflejada en los elementos visuales (logotipo, color, composición,
imágenes, iconos y demás).

Así, cuando una empresa comete un error o incurre en una falta, su imagen se ve afectada,
aunque su identidad permanezca intacta.

¿Cómo crear una imagen corporativa?

Seguramente se pregunta si realmente es posible crear una imagen corporativa. La respuesta es

que puede construirla de manera indirecta y que la clave está en evaluarla.

La expresión gráfica de tu marca es una representación mental, un cúmulo de creencias e ideas

que perfilan la marca como buena, responsable o elegante, por mencionar algunas
cualidades. Por tanto, lo primero que debe tomar en cuenta es la especialidad de la empresa. Si
se trata de un corporativo dedicado al marketing, entonces piensa en los conceptos que quiere
reflejar en la mente de los consumidores, define una imagen objetivo y, a partir de ella, decide la
manera en que tus productos y servicios ayudarán a construirla.

El siguiente paso será escuchar a su público. Puede monitorear a los consumidores a través de
encuestas y así saber qué piensan de tu marca, con qué ideas la relacionan, qué sentimientos
les despierta y con qué experiencias la identifican.

8 ejemplos inspiradores de imagen corporativa

1. Nintendo
2. Google
3. Apple
4. Mango
 5. LEGO
6. Mars
7. Bimbo
8. Toyota

A continuación se mencionan los 8 ejemplos que nos parecen inspiradores, pues las marcas no
solo destacan por la calidad de sus productos y servicios, sino que se han convertido en
referentes en su industria.

1. Nintendo

Imagen vía Vida Extra

Esta compañía dedicada al desarrollo de videojuegos es un emblema de la industria del
entretenimiento. Responsable de la creación de algunos de los personajes más memorables de
la cultura pop, Nintendo es uno de nuestros ejemplos favoritos, pues la compañía representa en
el imaginario de los consumidores la diversión, la amistad, el entretenimiento sano y amigable
con los niños.

Lo mejor es que esta imagen le permite liderar su ramo desde 1985.

2. Google

Imagen vía HeadQuarters List

La imagen de Google es amigable, sin restarle por eso autoridad en el ramo de los motores de
búsqueda. El público relaciona esta compañía con la solución de problemas, las respuestas y la
innovación. Aunado a esto, se mantiene entre el gusto de los usuarios como el buscador
con doodles.
3. Apple

Imagen vía The University of Auckland

En la actualidad, el logotipo más famoso de los aparatos electrónicos le corresponde a Apple, una
marca que en la mente de los consumidores es sinónimo de eficiencia, desempeño óptimo y
belleza. Esta compañía revolucionó la computación y el diseño, así como la manera de entender
el prestigio y la calidad a partir de un producto exclusivo.
Además, Apple refuerza constantemente la idea de que es un corporativo incluyente y
crea programas que ponen el foco en la diversidad, lo que tiene resultados muy positivos en la
percepción del público.
4. Mango

Imagen vía Economía Digital

La marca de ropa ha hecho un esfuerzo para convertir sus productos en artículos más inclusivos
y con materiales con menos impacto ambiental (el 79% de sus etiquetas ya tienen ese distintivo).
Para empezar, han apostado por tallas que se salen de la norma de los cuerpos estrechos y
crearon la colección Violeta. Pero después de recibir algunos comentarios negativos al respecto,
Mango decidió eliminarla para integrar sus modelos a su catálogo regular y ya no etiquetarla
como «talla extra».
Ha hecho colaboraciones para el 8 de marzo (Día de la Mujer) con mejor estrategia que muchas
marcas; por ejemplo, este año invitó a la ilustradora Ana Leovy para una edición limitada, cuyas
ganancias se dedicaron en su totalidad a una ONG. Y lo más reciente es el diseño de un traje de
baño pensado para aquellas mujeres con un solo pecho.
5. LEGO

Imagen de Lego
¿Quién no ha visto el tiempo desaparecer de su mente cuando entra a una tienda de LEGO?
Desde su creación en 1934, la empresa fabricante de juguetes ha logrado atraer a generaciones
de personas, desde los que quieren crear desde cero naves o construcciones de su propia
inventiva, hasta los que buscan armar los artefactos favoritos de sus películas más queridas.
A lo largo de los años ha mantenido la innovación como parte de su oferta, buscando mantener
el entretenimiento accesible a toda la familia. Tanto como espacio de trabajo, empresa
responsable y negocio redondo, LEGO tiene mucho de qué sentirse orgulloso.
6. Mars

Imagen vía Fortune

La empresa productora de golosinas tiene alcance mundial. Y aunque su principal tarea es vender
deliciosos chocolates, no deja de lado su responsabilidad social en distintos niveles. En su
sitio puedes aprender todo lo que hacen para hacer más inclusivos sus espacios de trabajo, cómo
se involucran para ayudar en la lucha contra el cambio climático, la importancia que le dan a la
nutrición de las personas y hasta sus iniciativas para que la gente adopte mascotas de manera
responsable. No sorprende que el año pasado su ranking en reputación corporativa haya
aumentado.
7. Bimbo

Imagen de Grupo Bimbo

Esta empresa mexicana es conocida en distintos puntos de Iberoamérica gracias a sus panecillos
y la mascota que los promociona, un oso blanco. Sin embargo, también se le reconoce por crear
condiciones laborales que favorecen a los que están dentro de sus fábricas y repartiendo
producto, así como a los clientes que compran su oferta para venderla al consumidor final. El año
pasado fue reconocido especialmente en México por su imagen corporativa, pues fue una de las
grandes empresas que realizaron donativos importantes para apoyar a pequeños negocios,
empleados, personal de salud e iniciativas de cuidados impulsadas para superar la crisis de la
covid-19.
8. Toyota

Imagen vía Bolsa Manía

Uno de los comentarios que se escuchan seguido de los modelos creados por Toyota es que se
devalúan poco, en comparación con otros de su misma gama, lo cual ya es un punto a favor de
la marca: su calidad justifica la inversión que implica obtener sus autos. Por si eso fuera poco, la
empresa se reconoce por ser un buen sitio para trabajar, su responsabilidad social y con el medio
ambiente. La revista Fortune la colocó a la cabeza de las compañías de autos más admiradas el
año pasado, así que algo debe estar haciendo bien.