Comunicación y Estrategia de Marca Digital

Unidad 1
Introducción y estrategia para crear
y agregar valor a las marcas.

3 factores claves en la
creación de valor de marca
¿Qué es una marca? y las
asociaciones de la marca
Publicidad y Mercadeo Digital
3 factores claves en la creación de valor de marca
• La Imagen: se refiere a cómo es
percibida la compañía en las situaciones
de revisión de una marca establecida
o, definiendo el conjunto de rasgos
y asociaciones que se esperan sean
percibidas como inherentes a la misma por
parte de los públicos (García, 2005, p. 48).
Esta es una descripción de las percepciones,
asociaciones y juicios de valor que el
consumidor genera en su mente acerca de la
marca. Teniendo en cuenta que a diferencia
de los productos, el valor de la marca no se
consume, se acumula, esta será tan decisiva
y tan fuerte como se sea capaz de criarla,
es mucho más beneficioso en términos
económicos crear valor de marca que no
crearlo; y como lo manifiesta Mike Ovitz
al recién llegar a Disney “para mí, el futuro
entero para cualquier negocio, es el valor de la
marca y sus asociaciones”.
Para llegar a ello, es vital desarrollar toda una
gestión al interior de las compañías y, esto se
logra, a partir de unas políticas corporativas
reales, sólidas y realizables, un plan de
mercadeo coherente con dichas políticas, una
estrategia de comunicaciones encaminada
a cumplir los objetivos de marketing y, por
supuesto, generar soluciones que produzcan
valor y diferenciación en el portafolio de
marcas.
Esto quiere decir que el uso de nombres,
nomenclaturas e identidades visuales
consistentes con la gerencia estratégica de
la organización, contribuye al crecimiento
global de la misma. Por otra parte, dichas
asociaciones, más la calidad percibida, más la
recordación, incluido su posicionamiento, la
lealtad de marca y otros elementos activos
de la marca, son fenómenos socioculturales,
de marketing y comunicación que generan
consistencia entre la promesa de valor
y lo entregado realmente, permitiendo
tener: productos o procesos superiores o
diferenciados, posicionamiento distintivo
frente a la experiencia del cliente, alineación
entre el compromiso interno y externo con la
marca y relevancia.
Estudiar la imagen y el posicionamiento de
una marca es una tarea imprescindible en
cualquier empresa comercial o de servicios,
así como el reconocimiento de su valor. Esto
propone una oportunidad para la innovación
tanto de los productos como de estrategias
competitivas y diferenciadoras frente a
categorías determinadas.
• El Posicionamiento: es la parte de la identidad de marca y proposición de valor que se
comunica activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja competitiva sobre
las marcas de la categoría (Aaker citado por García, 2005, p. 97).

La posición que ocupan las marcas en la mente de las audiencias o de los públicos, es constituída
a partir de la esfera racional (atributos de la categoría del producto/servicio) y emocional
(emociones, sentimientos, evocaciones, experiencias) propuesta por las compañías (marcas).

Fuente: Diseño propio (2017)

• La Reputación de marca: es la identificación racional y emocional de un consumidor
con una marca cuando reconoce en ésta valores emocionales, sociales y de autoexpresión
de su personalidad que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella
(Villafañe citado por Sanz & González, 2005, p. 118).

Para la mayor parte de las empresas, una marca elegida y utilizada con esmero representa un
valioso activo comercial; para algunas puede ser incluso el activo más valioso que poseen. Esto
se debe a que los públicos las valoran, reconocen su reputación, su imagen y el conjunto de
cualidades que son asociadas a ella, y están dispuestos a pagar más por un producto de marca
que aprecian en gran medida y que responde a sus expectativas. Así, el mero hecho de ser titular
de una marca cuya imagen y reputación sean buenas concede a la empresa una clara ventaja
sobre sus competidores.

Para comprenderlo mucho mejor y al remontarse a la década de los 80, cuando las grandes
compañías norteamericanas comenzaron a experimentar los efectos de la recesión y se dieron
cuenta de su enorme tamaño, el panorama del marketing y la visión de la marca dieron un giro
inesperado para muchos. Empresas como Nike, Microsoft y posteriormente Tommy Hilfiger e
Intel, plantearon que la producción de bienes sólo era un aspecto secundario de sus operaciones.

Lo fundamental no era producir cosas,

sino más bien imágenes de sus marcas.
Al respecto y en coherencia con la construcción del Brand Equity, existen varios estudios que
identifican claramente ciertos componentes en común que permiten construir el valor de
una marca. El más importante y aún vigente, es el realizado por el teórico y académico David
Aaker quien, con base en los siguientes componentes, generó la escala de medida de valor:
Lealtad, conocimiento, calidad percibida, asociaciones de marca, comportamiento del mercado
y otros activos como la propiedad de la marca, que expresa como dichos elementos generan
ingresos marginales y ventajas competitivas y diferenciales para las compañías, permitiendo
al consumidor/usuario sentirse informado, tener confianza y estar satisfecho sobre la marca
escogida.