PRISMA DE KAPFERER

Cuando se habla de imagen e identidad surge la primera confusión que es decir “no estoy
proyectando la imagen que quiero”, lo cual sería un error dado que la que se proyecta es la
identidad y la imagen es el resultante de aquello es lo que el público externo u otros perciben.
Aquí también surge el limite frágil entre la comunicación interna y externa que algunos llaman
comunicación 360° no por su multinivel y multimodal de medios y soportes, sino más bien por los
180° interno y los 180° externo que sumados dan un 360° que podríamos plantear como
comunicación del todo o del sistema.

De estas primeras líneas surge la necesidad de entender por identidad como la manifestación
física de la marca. Haciendo referencia a los aspectos visuales en la comunicación organizacional,
lo que involucra o incluye: namming, logotipo (isotipo, imagotipo), colores y elementos de
soporte. Todo lo anterior planificado, coordinado y gestionado por lo general en manual de
identidad corporativa.

Otra idea de identidad es: Identidad de Marca: Todos aquellos valores que la compañía desea que
el público asocie a su producto o servicio con el objetivo de diferenciarse del resto de
competidores. Es la promesa a la que enfocará todas sus labores de comunicación.

Por su parte la imagen es la percepción de la identidad y su valorización o prejuicios por un tercero

externo a la organización o entidad. O de otra forma un conjunto de creencias, actitudes y
percepciones de los consumidores actuales o potenciales hacia una marca. Es decir, la opinión que
tiene el público actual o potencial sobre un producto o marca

Dentro de estos aspectos o definiciones se construye lo que conoceremos (o quizás ya conocen)

como el Prisma de Marca de Kapferer que es un modelo desarrollado por Jean-Noël Kapferer para
definir la identidad de una marca. Este proceso, esquema o modelo da una alternativa a las
organizaciones de construir identidades de marcas sólidas y duraderas, capaces de reflejar sus
valores fundamentales.

El prisma de identidad de marca es una herramienta perfecta para, analizar, evaluar y entender
las fortalezas y debilidades de las marcas. Lo cual se basa en seis aspectos articuladores de
esencia que se sustentan en la identidad

La construcción o arquitectura de marca involucra el conjunto de estrategias y tácticas realizadas

por organizaciones para construir y organizar sus familias de productos servicios y/o marcas.
Siendo el objeto eficientar sus resultados y beneficios en donde las líneas de productos o marcas
secundarias tienen directa relación con la marca principal según las funcionalidades y recursos de
estas.
Pero que es ese prisma de identidad es la definición de sus valores de forma clara y los sustentos
visuales y conceptuales de ella que se plasman en la marca, producto y sus elementos asociados
que permiten construir ideas, percepciones y lealtades. Por ejemplo Apple que es mucho más que
una manzana pues es vista o percibida como tecnología, avance, calidad, alto precio, entre otras.
Y la pregunta es tanto puede decir una manzana con un pedacito menos que se pega en vehículos,
ventanas y en otros elementos de exhibición. Lo que llamaríamos poder de marca (Brand power)
y que es la forma de conectar con sus públicos

En este sentido el prisma tiene dos dimensiones y tres aspectos en cada una de ellas y tal cual
como el 360° una parte interna y otra externa. Por el lado interno se habla de: personalidad,
cultura y auto-imagen, y la de exteriorización (180° externo) donde se apela a lo físico, el reflejo y
relación de la identidad de marca. Configurando una proyección visual de la marca como
concepto. Lo que vemos, lo que decimos que somos, lo que queremos o necesitamos transmitir
para ser y sentir.

La identidad de marca debe definir muy bien la marca ya que es aquello que tiene la capacidad de
transmitir de forma visual, olfativa, táctil, auditiva o como fuera, los valores de la marca, las
aptitudes, bondades y actitudes de la marca, etc. Y la marca por lo tanto es el conjunto de todas
esas asociaciones vinculadas con valores, sentimientos y atracción que se sustenta gracias a un
trabajo interior enorme. Este conjunto de asociaciones transmite algo que crea la marca en la
mente del consumidor, en los empleados, etc.

La identidad de marca es aquello que nosotros queremos transmitir, lo que queremos que los
demás vean y sientan. Por eso es tan importante una construcción concienzuda de la identidad de
marca, analizando todo aquello que va a representar, cómo lo vamos a hacer y qué
conseguiremos.

El cómo llego a esto Kapferer fue producto de un extenso y complejo estudio, cuya aplicación es
simple y directo dado que ayuda a las empresas a construir identidades de marca sólidas y
duraderas, capaces de reflejar sus valores fundamentales.

En el siguiente diagrama se muestra como es su forma e índice su aplicación en estos dos frentes
(interno y externo)
(Diagrama obtenido de: https://thebranddoctor.es/prisma-de-identidad-de-marca-el-prisma-de-
kapfere)

Por tanto en el plano de perspectiva externa podemos definir:

1. Físico

Las características físicas, cualidades que percibe el consumidor a primera vista, los símbolos,
iconos, tipografía, colores, entre otros. Lo que constituye la base de presencia visual, lo que
quiere decir o comunicar la marca y como desea ser percibida. Por tanto en este espectro es
importante analizar cómo se ve, qué es capaz de transmitir (emociones). Y este análisis se debe
focalizar en los productos y/o servicios desde una parte visual potente, con una definición clara y
homogénea.

2. Relación

Es relación entre marca y cliente que requiere o necesita el cliente en un espectro amplio más allá
de lo que el producto es. En una pregunta sería: ¿Qué desea el cliente obtener, más allá del
producto o servicio?. Esta relación puede ir por sobre lo que satisface el producto es que poder,
estatus o sensaciones confiere la marca por ejemplo Volvo más que un auto es sobriedad,
elegancia y seguridad.
 3. Reflejo o reflexión

El cliente de una marca puede estar muy bien definido, con una segmentación muy fuerte. O
quizás puede ser un público muy amplio, pero que ha creado una vinculación, un reflejo de cómo
quiere verse o que le vean, con la marca. Tanto un tipo de marca con un target muy segmentado,
como la que atrae a clientes de todo tipo, deben ser capaces de hacer que el cliente sienta algo
especial sobre la marca.

En el plano de lo interno, se encuentran:

1. Personalidad

Se relaciona con los arquetipos. Si esto fuese una pregunta sería ¿Qué carácter es capaz de
transmitir la marca?. Un objetivo que apela a los mínimos comunes de personalidad de marca:
colores, formas, tono de comunicación, mensajes de marca. Y de ser un elemento de vinculación
con el público.

2. Cultura

Son los valores en los que la marca sustenta su comportamiento, es la cultura que transforma ese
sistema de valores en una capacidad de selección y atracción del público objetivo basada en lo que
se quiere. Es el imprimir comunicar y generar valores como el caso de NotCo (Not Mayo; Not Milk)
Es lo que conocemos como Brand Behavior.

3. Auto-imagen

Es el cómo se ve el cliente de la marca desde afuera desde el exterior, quién es el ideal y además,
cómo lo ven. Y a partir de ahí, se puede analizar cómo queremos que sean nuestros clientes y
construir todo para conseguirlo de forma eficaz y efectiva.

Habiendo visto los factores integrantes del Prisma se puede observar que es de simple
comprensión, es muy aplicable, pero requiere objetividad en el análisis, información y datos y
puede ser asociado a GO, segmentos y Buyer persona y desde esos insumos asociar las necesidad
y pensamiento del público con las características del producto servicio

En un ejemplo aplicado disponible en internet se puede apreciar su elaboración con la marca

BMW:
Si se observa el Prisma se hace cargo de un proceso comunicacional entre emisor y receptor en
donde los elementos del sistema Prisma son los elementos del mensaje
El Emisor se refiere a la forma en que se presenta la marca. El físico y la personalidad pertenecen a
este grupo. Por su parte el receptor se refiere a cómo los clientes visualizan la marca (reflejo y la
autoimagen pertenecen a esta categoría).

Como se observa en el diagrama ,las otras dos categorías son internalización y externalización. La
externalización aborda todo el resultado de la marca visible para los clientes, como el logotipo, la
publicidad, los productos y el servicio y, por lo tanto, está representado por la Relación. Y la
internalización incluye valores, políticas de recursos humanos, gestión, etc. y aborda directamente
la Cultura. En conjunto, estas categorías dan cuenta del todo el sistema o diagrama de Prisma.

Para lograr efectuar un adecuado y concluyente análisis del Prisma es necesario efectuar las
preguntas, a saber:

1. ¿Cuál es mi declaración de misión?

2. ¿A quién elegiría para representar mi marca?
3. ¿Con qué impresiones quiero que la gente salga de mi tienda?

Una vez creado o analizado un Prisma de marca (según sea el caso), considera resumirlo en un
concepto marcario unificador, describiendo su ADN y su representación, comunicaciones,
evaluaciones y mejoras.

El Prisma es un elemento de planificación, análisis y propuesta de marca y lo que quiera comunicar

o construir en congruencia con sus valores y misión.

Metodologías para la creación de una marca

1. Metodología Buyer Persona, para identificar y empalizar con el público objetivo.

2. Metodología de marketing Digital
3. Metodología de creación de marca
4. Plan de acción (estratégico / táctico) para creación de marca

Para mejorar el análisis de Prisma o su definición se pueden efectuar preguntas abiertas

1. ¿Por qué quiero ser conocido?

2. ¿Cuáles son los valores de mi marca?
3. ¿Qué quiero que la gente diga sobre mí cuando no estoy en la habitación?
4. ¿Cómo transmito visualmente los valores de mi marca?
5. ¿Cuál es mi tono de voz preferido?
6. ¿Cómo se ve mi cliente, mi comprador, mi usuario?
7. Si mi marca fuera portada o personaje del año , ¿quién sería? Y ¿Qué diría acerca de mi
marca la portada de Times?