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2. Actores
Robert Kupfer Vicepresidente Ejecutivo.
Douglas Bennett Director Sénior.
Ed Clarke Vicepresidente Sénior.
1
*Datos tomados del documento “Turner Construction Company” Pag.3.
2
*Dependen de Kupfer, que incluye grupos sobre instalaciones sanitarias y correccionales.
Roger Lang Director de Desarrollo de Negocios de Nueva York.
Ned Johnson Director de Desarrollo de Negocios de Boston.
Frank Basius Vicepresidente y Director General de Boston.
Harold Parmelee Director General del Territorio de Nueva York.
*Tabla No.1 “Actores que son representativos en el caso”
3. Sector Industrial
Campo Empresarial: El campo empresarial al que pertenece Turner
Construction Company es: “Asesoramiento, dirección y construcción de una
amplia variedad de edificios”.
Análisis del sector industrial:
Barreras de entrada:
Solidez (Experiencia).
Inversión de capital.
Capacidad instalada.
Know-How.
Fidelidad de los clientes.
Red de contactos en la comunidad empresarial.
Barreras de salida:
Responsabilidad social.
Responsabilidad legal.
Activos fijos.
Sindicatos.
Inventarios.
3. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
3.1. Sistema del Negocio
Turner Construction Company es una empresa dedicada al negocio de la
construcción, siguiendo las tendencias en los tipos de construcción y materiales, a
través de un personal capacitado y con trayectoria dentro de la
empresa, poseen un excelente control de costos y presupuestos en la dirección
de obra.
Cuentan con el servicio de asesoría en ramo de construcción y manejando
contratos de acuerdo al perfil del cliente los cuales son establecidos a “precios
fijos o negociados.”
La mayoría de sus proveedores cuentan con certificados de calidad
garantizando que la empresa Turner realice las mejores construcciones a sus
clientes a un precio garantizado.
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Las actividades en Turner son organizadas a través de la oficina central y
sucursales, la oficina central es la encargada de la toma de decisión de ventas
ejecutivas, operaciones grandes, presupuestos y compras de materiales,
mientras que las sucursales se encargan de todos los temas operativos propios
de cada territorio.
Turner para ganar un contrato lo hace a través de una secuencia de pasos, el
primero es la localización de los clientes potenciales y dar a conocer las
capacidades de Turner, el siguiente paso consiste en conectar con quienes toman
las decisiones a través de referencias en donde ser parte de la comunidad
empresarial es el mejor esfuerzo comercial. El siguiente paso consiste en enviar la
propuesta con referencias de proyectos anteriores logrando crear una imagen de
prestigio y solidez ante los clientes. Lo siguiente era realizar la presentación de la
propuesta al consejo o comité de desarrollo encargado de la toma de decisión, por
medio de cada gerente de territorio encargado de explicar los servicios de pre-
construcción, presupuestos y programaciones, dando la impresión de ser el mejor
contratista local. Por último fijar el precio mediante un contrato “fijo” o
“negociado”.
ACTIVIDADES DE APOYO.
El personal con el que cuenta Turner Construction Company ha sido continuo
contribuyendo a que cada miembro sea parte de la mejora continua de la empresa, ya
que cuentan con años de experiencia en el campo, afianzándose de grandes técnicas
para eficientizar la construcción reduciendo los costos del mismo. Cuentan con un
sistema de referidos el cual ha hecho que la empresa Turner Construction se
consolide como una de las mejores del mercado logrando así el éxito hasta el
momento.
3.2. Organización:
La empresa Turner posee una estructura organizacional Mixta con combinaciones
vertical y horizontal, modular y de red, organizando los diferentes niveles jerárquicos
de arriba a abajo en forma de columnas relacionándose con líneas dispuestas
horizontalmente agrupados en diferentes módulos empresariales con redes a nivel
internacional.
3.3. Producto:
Asesoramiento, dirección y edificación de una amplia variedad construcciones. De
acuerdo a la Matriz BCG3 es considerado como un producto “ESTRELLA” en
donde posee un gran crecimiento y gran participación de mercado si no se toma
en consideración la empresa Park.
3
*Es un método gráfico de análisis de cartera de negocios.
Productos de Calidad. construcción.
Personal altamente capacitado
Alianza con proveedores.
Debilidades Amenazas
Poca experiencia en Construcciones Saturación del mercado.
especializadas. Compañías especializadas.
Selección de clientes por referencia Políticas gubernamentales.
*Tabla No.3 “Análisis de la matriz FODA en el caso Turner Construction Company”.
5. Propuesta de Solución
5.1. Descripción del Problema
Problema #1.
4
*Debido a que la compañía necesita tomar la decisión antes del fin de semana para la realización de los proyectos.
Pérdida de participación en el mercado debido al surgimiento de la competencia
Park.
Turner está perdiendo participación en el mercado de la construcción con el
surgimiento de empresas especializadas, siendo Park la principal competencia, con el
crecimiento, posicionamiento y confiabilidad que está alcanzando esta empresa en la
construcción de centros hospitalarios, a la vez convence a los clientes de que poseen
experiencia en dichas edificaciones las cuales son complejas de realizar. Turner
posee diversificación de edificaciones más no especialización en sus construcciones,
lo que se refleja en utilidades bajas e incluso pérdidas.
Problema #2
Elegir entre dos proyectos dentro del territorio “A”
Turner requiere tomar una decisión acertada sobre qué proyecto construir en el
territorio “A”, las propuestas son: La construcción de 10 pisos a un centro hospitalario,
financiado por bonos públicos; otra propuesta es edificar 40 pisos de oficinas,
financiado a crédito por banco; ambos con una ganancia bruta de $1 millón y con
contratos negociados.
El territorio “A” supone un gran riesgo ya que en más de 10 años no se había
construido un centro hospitalario, por lo que se necesitaría de subcontratistas nuevos
y presupuestar un edificio en el que el personal no tiene mucha experiencia.
Aunque actualmente el negocio de edificaciones para oficina es fuerte, se
esperaba que en un par de años este se redujera, a diferencia de centros
hospitalarios estos ofrecían un crecimiento importante.
Park es la compañía competidora en la construcción de los 10 pisos en el
centro hospitalario; Morgan-Henry es la competencia en la edificación de los 40 pisos
de oficinas.
Problema # 3
Ser contratista en la renovación de una cadena de hoteles a nivel nacional
Una tercera propuesta es la renovación de contrato con una gran cadena
hotelera. El tomar la decisión de ser el contratista en la renovación del centro hotelero
Goodnight Hotels solamente es posible, si se decide no realizar ninguno de los
proyectos en el territorio “A”, este centro hotelero es de los más importantes a nivel
nacional y dicha renovación se realizará en toda la nación abarcando las distintas
regiones con un contrato de $50 millones si se llegara a realizar.
5.2 Alternativas
Alternativa No. 1:
Una de las alternativas es la potencialización del valor agregado como de la marca
que maneja la compañía Turner dentro del área de la construcción, ya que su principal
valor añadido es la dirección de obra. Debido a que cuentan con una gran experiencia
en la programación de proyectos, empleo de mejores técnicas de construcción,
selección y dirección de subcontratistas, así como de la gestión en la dirección de
proyectos, en el tiempo plazo, en la mano de obra y en las entregas. Cuentan con
gran valor moral debido a que planifican y organizan todo a conciencia, porque
desean mantener a sus clientes satisfechos para una adjudicación futura de
proyectos.
Además, se busca que Turner recupere la participación en el mercado, que ha
perdido gracias al surgimiento de empresas constructoras especializadas.
Alternativa No. 2:
Aceptar el proyecto para añadir 10 pisos a uno de los edificios del Sidney
Hospital, rechazando los otros dos proyectos: el del edificio de 40 pisos de oficinas y
la remodelación de la cadena Hotelera.
Alternativa No. 3:
Aceptar el proyecto de renovación de la cadena hotelera Goodnight Hotels en
el territorio “B”, y no realizar ninguno de los proyectos que se encuentran en el
Territorio “A”.
Alternativa No. 2:
Al aceptar el proyecto para añadir 10 pisos a uno de los edificios del
Sidney Hospital, rechazando los otros dos proyectos (edificio de oficinas y
renovación de hoteles), logramos potencializar la imagen de Turner en los
edificios hospitalarios, por encima de Park, además que se consigue una
mayor participación, evitando que Park continúe cubriendo un mayor
porcentaje de mercado. Este proyecto cuenta con la financiación por medio de
bonos públicos, asegurando la fluidez de efectivo.
El problema de añadir pisos a un edificio ya existente, radica en que
corre el riesgo de que la infraestructura no sea la adecuada y carece de
soporte para dicho incremento de niveles, tomando en cuenta que el subsuelo
del territorio “A” es complicado. Además hay que tener en cuenta la falta de
experiencia del personal que posee Turner en este tipo de construcciones,
debido a la complejidad de las mismas. Además de que probablemente se
tenga que subcontratar a personal, debido a que no alcanzara la mano de obra
que se dispone en este momento porque se realizan otros proyectos de Turner
simultáneamente.
Alternativa No. 3:
La renovación de la cadena hotelera Goodnight Hotels, y no realizar
ninguno de los proyectos en el Territorio “A” genera que se ingrese a unos
nuevos segmentos de mercado, logrando con ello cautivar cadenas hoteleras
potenciales tales como:
Wyndham Worldwid, Marriot International, Best Western International,
entre otros, generando una expansión a nuevos mercados.
El tomar este proyecto y dejar de lado los proyectos del territorio “A”,
disminuirían la participación del mercado tanto en hospitales como en oficinas,
dando cabida a que la competencia (Park, Morgan-Henry) abarquen estos
proyectos, pero que a Turner le es más conveniente realizar el proyecto de la
cadena hotelera.
Por medio de la herramienta de ingeniería (Árbol de decisiones) se
logró analizar y tomar la mejor decisión de los proyectos que se pueden
realizar, dando como resultado que la cadena de hoteles Goodnight Hotels es
el mejor proyecto que le conviene en estos momentos a Turner Construction
Company *(Ver Anexo 2).
6. Conclusiones
1. Se deduce que si una empresa trata de mantener a sus clientes satisfechos
ofreciéndoles lo que desean en el tiempo que se estipula, se genera lo que son
clientes leales, lo que a la dirección de la compañía Turner estaba
especialmente orgullosa del porcentaje de repetición de clientes.
4. Contar con una flexibilidad en el manejo de los precios genera una ventaja
competitiva frente a otras empresas, por lo que sumado a su valor agregado en
la dirección de obra hace que Turner sea una compañía grande, sólida y líder
en el mercado de la construcción de obras públicas.
7. Recomendaciones
2. Para proyectos de gran magnitud como en este caso, se debe de realizar una
planificación detallada de todos los elementos y factores que influyen
positivamente o negativamente en el proyecto, esto, con el objetivo de poder
tomar en consideración cada aspecto, debido a que por muy pequeño que sea
el factor, al final puede influir en la toma de decisión del proyecto.
1. www.turnerconstruction.com/about-us/history.
2. www.estrategiamagazine.com/administración.
3. Hillier F. Y Lieberman,G., Investigación de Operaciones. Editorial McGraw Hill.
4. Notas técnicas, proporcionadas por el Ingeniero Andrés Valle.
5. http://es.wikipedia.org/wiki/Wyndham_Worldwide.
6. http://es.wikipedia.org/wiki/Marriott_International.
7. http://es.wikipedia.org/wiki/Best_Western_International.
9. Anexos
Anexo No.1
*Imagen No. 2 “Aplicación del Marketing Viral para la marca Turner Construction Company”.
Anexo No.2
*Gráfica No. 2 “Análisis de las 3 opciones de proyectos en base a un árbol de decisiones”.
Anexo No.3
*Tabla No.4 “Análisis de la herramienta Factores Ponderados en el caso Turner Construction Company”.
*Tabla No.5 “Análisis de la Matriz de Gibson, de los proyectos en los territorios “A” y “B”.
Anexo No.4
*Tabla No.6 “Análisis financiero de los proyectos en el caso Turner Construction Company”.
HOSPITAL
RESULTADOS RAZONES
RAZONES FINANCIERAS
FORMULA DESPEJE
FINANCIERAS EMPRESA DESEADO
RAZO N DE ACT IVO CIRCULANT E 800,000,000.00 2.00 2.05
LIQ UIDEZ PASIVO CIRCULANT E 400,000,000.00
*Tabla No.7 “Análisis de índices financieros de los proyectos en el caso Turner Construction Company”.
OFICINAS
RESULTADOS RAZONES
RAZONES FINANCIERAS
FORMULA DESPEJE
FINANCIERAS EMPRESA DESEADO
RAZO N DE ACT IVO CIRCULANT E 800,000,000.00 2.00 2.05
LIQ UIDEZ PASIVO CIRCULANT E 400,000,000.00
*Tabla No.8 “Análisis de índices financieros de los proyectos en el caso Turner Construction Company”.
HOTELES
RESULTADOS RAZONES
RAZONES FINANCIERAS
FORMULA DESPEJE
FINANCIERAS EMPRESA DESEADO
RAZO N DE ACT IVO CIRCULANT E 800,000,000.00 2.00 2.05
LIQ UIDEZ PASIVO CIRCULANT E 400,000,000.00
Total Total $
Total Trabajadores 110
Horas Trabajadas al dia 10
Pago por Hora trabajada $10.00
TOTAL Dia/Trabajador 100
TOTAL Trabajadores/dia $11,000.00
Duracióndel proyecto 858 $9,438,000.00
*Tabla No.10 “Análisis de los costos que ocurrirían si se subcontrata a personal para elaborar el proyecto
del hospital en el territorio “A””.
Anexo No.6
Oficinas Hospitales Hoteles
Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas
*Se cuenta con experiencia *Confianza por parte de
*Volumen estimado *Ya está constuido el *Ya están construidos los *Pérdida de participación
en la construcción de edificios Bonnie Moore para
de 40 Millones. hospital. hoteles. en el mercado.
comerciales. construir el hospital.
*El subsuelo no es el *Preferencia ante la *No se tiene experiencia *Se cuenta con
*Existe personal capacitado *Coordinación entre varios
mejor en el competencia por parte de en la construcción de experiencia en el área
para la construcción. territorios.
territorio. Bonnie Moore. hospitales. de hoteles.
*El proyecto es *Existe personal
*Existe personal disponible *Crecimiento de mercado *No existe personal *Costos más elevados en
financiado por capacitado para trabajar
para la construcción. hopitalario. disponible. acabados.
bancos. en el hotel.
*Construcción en menor *Asume los riesgos el *Financiados por Bonos *No hay personal *Poca inversión *Costo de Oportunidad de
tiempo (meses). contratista. Públicos. capacitado. económica. otros proyectos grandes.
*Existe una competencia baja *Ya no es rentable *La construcción del
*Mayor participación de
en la construcción de los edificios en el hospital conlleva más
mercado hospitalario.
edificios. futuro. tiempo.
*Diseño de construcción
*Es un contrato negociado. *Es un contrato negociado.
más compleja.
*Tabla No.11 “Análisis de las Ventajas y Desventajas que posee cada proyecto en el caso Turner
Construction Company”.