UNIDAD 1

Las RR.PP. en la
empresa
Irene Barrio Romero
 1.1. Concepto y fin

Relaciones públicas (RR. PP.): instrumento de comunicación que integra

un conjunto de actividades llevadas acabo por las organizaciones, con el
fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, la
confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa
o entidad.

Las relaciones públicas son una parte de la comunicación dentro de las

actividades de marketing.
Características de la actividad de la relaciones públicas:

Habitual y planificada.
Busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige (proposición de
venta indirecta).
Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos.
La comunicación no es repetitiva.
Mensaje más útil y menos evidente que el de la publicidad.
Mensaje más creíble.
Los receptores de las relaciones
públicas pueden ser:
Medios de comunicación.
Líderes de opinión.
Autoridades y entidades
reguladoras.
Grupos de presión y activistas.
Analistas y comunidad
financiera.
Sindicatos y comités de
empresa.
Público: cualquier grupo que tenga
un interés real o potencial o un
impacto sobre la capacidad de una
empresa para llevar a cabo sus
objetivos (clientes, empleados,
colaboradores, accionistas,
proveedores, sindicatos…).
1.2. Objetivos e instrumentos (o herramientas y actividades)

Las relaciones públicas en el marketing pueden contribuir a los siguientes objetivos:

Despertar la atención (hacia un producto, servicio, persona, empresa o idea).

Desarrollar la creatividad.
Estimular la fuerza de ventas y a los vendedores.
Reducir los costes de promoción.
Objetivos de las campañas de relaciones públicas en marketing:

Crear expectación en el mercado antes de lanzar la

publicidad.
Mantener la fidelidad del consumidor.
Crear una relación personal con los consumidores.
Transformar al cliente satisfecho en recomendados.
Influenciar a los Influencers (profesor, doctor,
farmacéutico…).
1.3. Tipos de RR. PP.
A) Según el ámbito de aplicación y los destinatarios de las acciones:
Externas: se proyectan a públicos ajenos al ámbito de la organización (medios de comunicación,
clientes, proveedores, accionistas, poderes públicos y sociedad en general).
Internas (empleados y directivos de la organización).

B) Según los objetivos:

Difusión de la información (comunicaciones externas e internas). *Lobby: colectivo con intereses
Patrocinio.
comunes que realiza acciones dirigidas a
Mecenazgo.
influir ante la Administración Pública
Creación, mantenimiento o mejora de la imagen.
Actividades de servicio público.
para promover decisiones favorables a
Captaciones de fondos. sus intereses. En España los lobbies más
Apoyo a iniciativas (consecución de Influencers y lobbies*). importantes son los de los sectores de la
energía, la salud y la banca.
 Ejercicio
Nombra empresas españolas que hagan
relaciones públicas a través del patrocinio.
1.4. Las RR. PP. en el Marco de la estrategia de
comunicación de la empresa
Las relaciones públicas forman parte del último punto del Marketing-Mix:

Promoción de ventas (incrementos de ventas a corto plazo).

Publicidad (medio plazo).
Relaciones públicas (actúan a largo plazo y afectan al
posicionamiento de la empresa).

La publicidad y las relaciones públicas se deben planificar conjuntamente.

Actualmente las relaciones públicas están en auge, al contrario que la

publicidad (por sus costes crecientes, la exigencia de mayor originalidad,
nuevas alternativas…).
En las grandes empresas suele haber un departamento de relaciones públicas o de
relaciones exteriores que desarrolla actividades ligadas a todas las áreas de la empresa. Una
denominación frecuente para esta función es la de consultor estratégico de comunicación.
Si no existe este departamento, la relaciones públicas se incluirán dentro del departamento
de marketing, concretamente en el área de comunicación.

El departamento de relaciones públicas se ocupa de gestionar las actitudes de los públicos

objetivos de la administración y de distribuir información y comunicaciones para crear
fondo de comercio. Si existe publicidad negativa, el departamento actúa como mediador.
Tareas de las RR. PP.:

Apoyar el lanzamiento de nuevos productos.

Ayudar al reposicionamiento en un mercado maduro.
Crear interés por una determinada categoría de producto.
Influenciar a grupos objetivo específicos.
Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos.
Crear imagen corporativa de modo que afecte favorablemente a sus
productos.
 Ejercicio
1. Elige una empresa española.
2. Identifica su público objetivo (que no sean
sus clientes o empleados).
 1.5. Vinculación de las RR. PP. con los
medios de comunicación

Publicity: publicidad no pagada.

Puede ser positiva o negativa. Al ser el medio de comunicación el

que controla el mensaje.

La efectividad es muy grande ya que la credibilidad es mayor que en

la publicidad, al ser transmitida por una tercera parte no interesada
o neutral.

El objetivo último de las relaciones públicas con los medios es

comunicarse con el público externo y no con los medios en sí.
 La empresa tiene dos formas básicas
de relacionarse con la prensa:

A B
Directamente. Para ello la A través de especialistas:
empresa deberá: Gabinetes de prensa:
responsables de la comunicación
Tener una base de datos de
de la empresa. Elaboran un plan
periodistas que le interesen
de comunicación para la
en distintos medios. empresa.
Generar noticias interesantes Gabinetes de relaciones públicas
para los periodistas. y protocolo (en empresas
Cuidar contactos. grandes). Crean eventos que
implican a diferentes públicos.
La relación con los medios también se da a través de:
Notas de prensa.
Conferencias de prensa (presentan cuestiones relacionadas con la campaña).
Rueda de prensa (temas más abiertos).
Lobbies.

En el mundo de los negocios, los dos factores que gobiernan el futuro de la

compañía son los clientes y los medios. La mejor estrategia es convertirlos en
aliados de la organización.

Otros medios de la empresa para transmitir mensajes e identidad corporativa:

Revista de empresa.
Eventos.
Folletos.
Sitio web.
Redes sociales.
1.6. RR. PP. e imagen corporativa
Las relaciones públicas actuales y el manejo de la imagen corporativa
incluyen la auditoría de la imagen, la administración de los riesgos que
puedan empañar la reputación, el manejo de crisis institucionales y la
funcionalidad de los comunicadores sociales que asumen esas tareas.

Imagen: conjunto de representaciones mentales que surgen en el público

al recibir un mensaje de determinada empresa.

La imagen de una institución puede ser:

Logotipo: compuesto por palabras. Debe ser comprensible por el
público y atractivo para los potenciales clientes (en el momento del
diseño, considerar a los clientes, a la competencia y el mensaje que se
desea transmitir).
Isotipo: compuesto por imágenes.
Isolotipo: combina tipografía imagen.
Los elementos de la imagen corporativa tienen la función de acentuar las gráficas y la solidez de
la imagen corporativa, para que mediante esta, los usuarios puedan reconocer quién elabora el
producto servicio y determinar las características y valores del mismo. Debe incluir: su filosofía,
misión, visión, valores, lealtad, servicio, integridad y nivel de innovación.

Elementos de la imagen corporativa:

Nombre de la empresa. *Brochure: toda aquella folletería que
Eslogan. sea propia de una compañía y que la
Sitio web. represente. Abarca casi todo el material
Uniformes corporativos. impreso propio de una organización.
Brochure*.
1.7. Diseño del manual corporativo

Con este manual corporativo la empresa se asegura la

correcta utilización de la marca en cada caso, con dos
objetivos claros:

Crear una imagen propia.

Mantener la imagen en cualquier circunstancia.
 Contenidos:
A) Filosofía corporativa: misión, visión, *La identidad visual de la empresa la componen:
valores y normas de conducta de los Nombre corporativo. Sellos.
empleados. Símbolos y logotipo. Uniformes.
Diagramas. Publicaciones.
B) Creación, definición, estructuración y Tipografía. Materiales de
líneas de la identidad visual* de la empresa.
Papel y sobres. propaganda.
C) Establecimiento de la definición y Membrete. Sitio web.
parámetros de uso de la identidad Carnets. Digital.
corporativa de la empresa.
También podrá contener:

Manual de tareas administrativas.

Manual para actuar en caso de sugerencias, quejas o reclamaciones.
Manual del empleado.
Manual del directivo.

Deberá actualizarse con frecuencia y ser sencillo y de fácil manejo.

 Ejercicio
Busca en internet un manual o código
corporativo de alguna empresa y
analízalo.