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Unidad 3

1 //Escenario
Escenario25
Lectura fundamental
Fundamental

La comunicación
Etapas de un planexterna
de comunicación
en la
estratégica
organización

Contenido

1 Concepto e importancia de la Comunicación Externa

2 Imaginando a la organización

3 Funciones de la imagen corporativa

Palabras clave: imagen, identidad, públicos, relaciones públicas.


1. Concepto e importancia de la Comunicación Externa
La comunicación externa, es una dimensión fundamental para cualquier empresa u organización
su principal responsabilidad es transmitir información y datos que son esenciales para la correcta
dinámica de la misma, su contacto principal está con los clientes, intermediarios, proveedores,
competencia, entre otros. Por medio de la comunicación externa, una empresa u organización se da a
conocer en el sector y de acuerdo a sus actuaciones depende la imagen corporativa que tendrán de la
marca sus clientes.

La imagen que la institución construye en su interior, trabajando continuamente en el establecimiento


de una verdadera y única cultura organizacional, se refleja posteriormente en la proyección externa
que solidifica a la organización. La imagen se convierte en el cristal a través del cual se puede observar
la organización interna y externamente. Si revisáremos el vocablo del concepto de “Imagen” viene del
latín imago y significa imitación o semejanza con la realidad.

Algunos autores señalan que este concepto de imagen corporativa es una representación simbólica,
literaria, fija entre otros conceptos de un modelo original. En conclusión, podemos afirmar que el
término “imagen” es lo que representa el conjunto general de algo original y que se forma en la mente
de quienes mantienen una relación constante con la marca, la imagen no solo la componen las cosas
sino también las imágenes.

Se puede afirmar que la imagen de la organización es la representación mental, que se fecunda en un


imaginario colectivo que se alimenta de los atributos y valores que funcionan y determinan desde la
percepción opiniones de colectividad. En otras palabras, es un modelo compuesto por percepciones y
experiencias de los públicos y sus actuaciones dentro de la dinámica de la comunicación, la relación y
la interacción de este colectivo que compromete igualmente los comportamientos de la organización
con sus públicos.

La gestión de la imagen corporativa no debe entenderse como un proceso complejo y necesario para
las empresas en países desarrollados. Actualmente, es una necesidad fundamental para toda empresa
que desee asegurar su existencia, posicionamiento y personalidad. En América Latina los tiempos
políticos y económicos han cambiado y estos procesos conllevan una nueva unidad de transparencia
que le da mayor participación a la opinión pública (la audiencia). La organización debe relacionar,
vincular e involucrar su dinámica organizacional con la sociedad.

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La comunicación externa tiene como objetivo generar una imagen positiva, crear un sentido de
permanencia de sus públicos con la organización y generar un sentimiento de orgullo a la organización
que pertenece, todo esto provoca que la organización crezca en cuanto a reconocimiento de la misma
y se acceda a beneficios económicos y sociales para su razón de ser. Toda información que se produce
desde la organización debe tener características especiales que la identifiquen, es decir, la importancia
de tener un plus o factor diferenciados ante otras empresas, lo que técnicamente es llamado la
identidad corporativa. Igualmente, esta comunicación cuenta con unas herramientas que contribuyen
con el mejoramiento de la comunicación de la empresa, por ejemplo herramientas en el área de
marketing, publicidad, relaciones públicas, lobby, protocolo etc.

En síntesis...
La organización no posee una imagen, sino que se construye por quienes
la perciben. Es el resultado de una reflexión y un arduo trabajo, que inicia
desde la alta gerencia, continuación el compromiso de toda la organización
y culmina en las percepciones del público.

1.1. Herramientas y técnicas en la comunicación externa

A continuación, se mencionan algunas de las herramientas más importantes dentro de esta


comunicación:

Herramienta de publicidad: es la técnica principal de promoción de venta de una empresa, por medio
de esta remiten mensajes con beneficios tras la compra de un producto o servicio de la compañía.

Atención telefónica gratuita: esta herramienta contribuye con el servicio de atención al cliente y el
mejoramiento de la comunicación con este mismo.

Boletines de información: este se encarga de la comunicación diaria transmitida al público


consumidor (clientes o usuarios).

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Comunicados de prensa: es una herramienta importante dentro de esta categoría ya que genera
periódicamente informaciones relevantes de la empresa por diferentes medios comunicación para
que así los clientes estén informados sobre los acontecimientos, promociones, novedades y en
general información relevante de una compañía.

La web y medios personales de comunicación de la empresa: esta herramienta convierte a la


compañía en una voz a voz directo que utiliza los recursos de todos los soportes tradicionales
audiovisuales.

¿Sabía que...?
Al retomar el concepto e importancia de la comunicación externa, se debe
tener en cuenta que la comunicación externa es el proceso de articulación
de la información desde la organización hacia la opinión pública, mediado
por los medios de comunicación.

Para concluir se puede afirmar que la imagen es real y su desempeño depende de su actuación en la
sociedad. Si la actuación es buena y la imagen negativa, se fracasó como comunicador. Si la imagen es
real y refleja una mala actuación, se fracasó como gerente.

A continuación, revisaremos algunos conceptos que son importantes dentro del proceso de la
comunicación externa de las organizaciones y en cada uno de ellos se reconocerá la gestión de su
quehacer.

Imagen Corporativa

La organización debe hacer esfuerzos serios y asertivos para que sus mensajes logren persuadir y
convencer la legitimidad de su idea de negocio. Esta es la batalla que debe dar la imagen y ha de
mantenerla, aunque no sea fácil.

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El Imaginario

Hacer relación a lo real y objetivo, es un aspecto externo, que se da por la experiencia y la percepción
que se tiene de lo real. Es decir, que el mundo externo es del que aprendemos cotidianamente y se
encuentra mediatizado por nosotros. Muchas veces la recreación que tenemos del mundo externo,
da origen a lo interno. Por ello cada uno de nosotros no reaccionamos ante una neutralidad, sino
que nuestra reacción está dada por la percepción que de esa realidad poseemos. Esta percepción
constituye una representación simbólica para la organización.

Las técnicas en la comunicación externa están hechas para que los mensajes lleguen a sus destinos de
una mejor manera, los cuales se dan tanto al interior, como al exterior de la organización u empresa.
En este sentido cada empresa diseña sus propias técnicas de difusión y divulgación de la información
al mismo tiempo que selecciona los públicos a los que quiere llegar. En últimas escogen los medios de
comunicación a emplear según sea el caso o según sea el público.

Por ejemplo, revisaremos un caso puntual del BBVA para su actuación con los públicos externos
desarrollaron una red de herramientas que facilita respuestas eficaces frente a situaciones que buscan
soluciones. Para esta dinámica el BBVA sigue cinco grandes líneas:

MARCA DIFERENCIADA

OPTIMIZAR RECURSOS EMPLEADOS


EMBAJADORES
ECONÓMICOS
DE LA MARCA

NOTORIEDAD SER VANGUARDISTA


GLOBAL PARA CONSEGUIR
CAMBIOS

Figura 1. Líneas de actuación


Fuente: elaboración propia.

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El BBVA busca ser una marca diferenciada en el sector financiero y busca que sus empleados sean
los embajadores de la marca dentro de los procesos de innovación. Frente a estas líneas de actuación
señala Ignacio Moliner que la intención del BBVA radica en “renovar su imagen, más versátil y
adaptable al nuevo entorno físico-virtual” empleando nuevos formatos digitales, integrar las redes
sociales a su estrategia y mantener relaciones de comunicación continua con sus públicos permite
que la marca se convierta en líder de su proceso. Siguiendo con el BBVA encontramos que cuentan
con sitios en Facebook, twitter, LinkedIn y Google+ su participación en estas redes ha logrado que
evidencien tendencias e incrementos notorios en los últimos 4 años. Sus empleados afirman que
el BBVA quiere estar con sus públicos internos y externos compartir sus necesidades y prácticas
culturales para escucharlos, atenderlos y acompañarlos.

2. Imaginando la organización
Normalmente una organización desarrolla diferentes actos, los cuales, sin que la organización así
lo considere, se convierten en mensajes. En el receptor de estos mensajes que es la audiencia que
los recibe recrea percepciones, situaciones, influencias y experiencias, las cuales le generan una
imagen que, a modo de estereotipo, determina las opiniones, decisiones respecto al acto de cualquier
organización.

2.1. Condiciones la imagen corporativa

Es un instrumento estratégico de orden diferenciador y perdurable que se mantiene en la recordación


social. La imagen corporativa no puede ser un elemento abstracto ni puede estar presente de manera
intermitente. Siempre es prudente revisar qué es y cómo funciona la imagen de la organización en el
público, al igual qué es y cómo sirve esta imagen a la organización. La imagen es un valor general que
cubre todas las actuaciones, creaciones y declaraciones de la empresa, a las que inyecta identidad,
personalidad y significados de la marca.

Estratégica y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la organización porque


genera sentido a las decisiones que toma y realiza desde sus productos y/o servicios para innovar
en el mercado de manera puntual con sus procesos. La imagen posee condiciones especiales que
atraviesan toda la dinámica de la organización hasta en el largo plazo. A continuación, revisaremos sus
características.

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DIFERENCIA A UNA
ORGANIZACIÓN DE OTRA

BRINDA
CREDIBILIDAD

Figura 2. Dos elementos claves de la imagen corporativa


Fuente: elaboración propia.

A. Es un elemento que diferencia al producto o servicio de una organización de todas las demás. La
gente no compra la marca por capricho, sino por los valores y significados que la imagen genera
al público.

B. La imagen agrega un valor perdurable a todo lo que realiza y comunica la organización.

C. Es perdurable en el tiempo y en la recordación social cuando las noticias, las obras, las
promociones, y los patrocinios han quedado olvidados.

D. Todas las características estratégicas de la imagen adquieren un valor positivo en la medida que
sus resultados sean medibles y/o cuantificables.

3. Funciones de la imagen corporativa

• Construir el estilo y la personalidad organizacional.

• Mantener la cultura corporativa como un vehículo de máxima expresión y comunicación


hacia los públicos y los mercados, la personalidad corporativa, un elemento que caracteriza las
relaciones, el seguimiento y la interacción con los stakeholders.

• La personalidad corporativa se transmite a través de la conducta organizacional y la


comunicación. La identidad y la cultura son elementos profundos e intangibles de la dimensión
interna y se manifiestan cuando ambas se convierten en estilo.

• La personalidad hace la identidad un elemento de comunicación entre los públicos.

• Es un componente corporativo porque constituye la parte emocional de la imagen organizativa.

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3.1. Personalidad

La personalidad es un marco de referencia que traza una estrategia comunicacional con mensajes
asertivos y eficaces y que son producto de conocer la organización para identificar que la hace única a
partir de sus creencias, filosofía y valores.

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Referencias
Vila, N., Amoros, E., & Aldas-Manzano, J. (2013). Posicionamiento de marcas políticas a través de la
web. GCG: Revista De Globalización, Competitividad & Gobernabilidad, 7(1), 16-29. doi:10.3232/
GCG.2013.V7.N1.01

Red de Comunicación, FEAPS. (2004). Guía de buenas prácticas de comunicación externa.


Recuperado de http://riberdis.cedd.net/bitstream/handle/11181/3221/Guia_buenas_practicas_
comunicacion_externa.pdf?sequence=1&rd=0031415977767003

Yánez Balarezo, Samuel Warren (2015). La publicidad en la comunicación organizacional: análisis


del uso y manejo de la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales, caso Ministerio del Ambiente (tesis de grado). Instituto Superior de Investigación y
Posgrados. Quito: UCE.

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INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comunicación organizacional


Unidad 3: Comunicación externa
Escenario 5: La comunicación externa en la organización

Autor: Claudia Patricia Rincón Rodríguez

Asesor Pedagógico: Edwin Alcides Mojica Quintero


Diseñador Gráfico: Yinet Rodríguez
Asistente: Laura Andrea Delgado Forero

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.


Prohibida su reproducción total o parcial.

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