“Las relaciones públicas mezclan

periodismo, sicología y derecho;

son un interesante paisaje en
cambio permanente”. – Ronn
Torossian
GUIA DE TRABAJO 005

RRPP, Patrocinios y Eventos

Con el paso del tiempo el papel de las relaciones públicas en el programa de
comunicaciones ha cambiado. Si bien algunas personas pueden estar en desacuerdo en
cuanto a la importancia de esta herramienta de comunicación, pocos pueden decir que no
ha cambiado con el paso del tiempo.
 
No solo los avances tecnológicos cambian el modo en que se tiene que contemplar su
actividad, sino que han aparecido conceptos nuevos como el de responsabilidad social
corporativa, como una forma de gestión que se basa en la relación de la empresa con
todos aquellos que directamente o indirectamente tengan relación con ella, y en el
establecimiento de objetivos empresariales compatibles con el respeto a la diversidad
social y la promoción de la reducción de las desigualdades sociales.
 
Los patrocinios, las relaciones públicas y la comunicación corporativa de la empresa tienen
un componente promocional que puede resultar de gran importancia para la ejecución de
la estrategia de marketing. Estas herramientas forman parte del programa de
Comunicación Integrada de Marketing, de forma que han de ser gestionados en conjunto
con las otras herramientas de comunicación
 
Sin embargo, estas tres herramientas no siempre tienen unos objetivos concretos de
promoción o de ventas del producto y/o servicio. Normalmente, las actividades que se
desarrollan bajo el paraguas de estos tres elementos tienen como finalidad cambiar las
actitudes de los consumidores y usuarios hacia una organización o hacia un asunto
concreto. No tiene por finalidad cambiar el comportamiento de los clientes o incentivar a la
compra.

1
  

1. ¿Qué son las relaciones públicas?

Desde el punto de vista económico, las Relaciones Públicas son “un mecanismo

implementado por las empresas que pretenden crear y mantener una determinada
imagen sobre el conjunto de la sociedad. Para ello evalúa las actitudes del público
(interno y externo), identifica las políticas y procedimientos de la organización sobre
asuntos de interés público, y ejecuta un programa de acción (y comunicación) para ganar la
comprensión y aceptación del público”.

Las relaciones públicas adoptan multitud de mecanismos de actuación, pero uno de los
procedimientos utilizados que ha incrementado su presencia en los últimos años de
manera considerable, es la realización patrocinios.

Las características fundamentales de las RRPP son las siguientes:

 Es una actividad comunicativa en el sentido de sus  esfuerzos y resultados.

 
 Es una actividad continuada, coherente y persuasiva bajo dos categorías,
las actividades defensivas y ofensivas. 

Las relaciones públicas son una función de gestión, entendida ésta en sentido amplio. Por
esta razón es aplicable a empresas, fundaciones, organizaciones sin ánimo de lucro,
administraciones públicas, partidos políticos y cualquier otra institución que pretenda
mantener una relación permanente con diferentes tipos de públicos.

 Las relaciones públicas, presentan  un conjunto de  funciones que han de ser ejecutadas
en el proceso, con independencia del tipo de institución de que se trate:

 Se actúa de acuerdo con un programa planificado y sostenido como parte de la

dirección de la organización.
 Tratan de las relaciones entre una organización y sus públicos.
 Supervisan el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamiento dentro y fuera
de la organización.
 Analizan el impacto de estrategias, procedimientos y acciones sobre los públicos.
 Ajustan aquellas estrategias, procedimientos y acciones que puedan estar en
conflicto con el interés público o la supervivencia de la organización.

2
 Aconsejan a la dirección sobre el establecimiento de nuevas estrategias,
procedimientos y acciones que puedan ser mutuamente beneficiosas para la organización
y sus públicos.
 Establecen y mantienen una comunicación bidireccional entre la organización y sus
públicos.
 Realizan cambios específicos en el conocimiento, opiniones, actitudes y
comportamientos dentro y fuera de la organización.
 Impulsan nuevas relaciones y/o mantienen las existentes entre una organización y
sus públicos.

Para el desarrollo de estas funciones, el proceso de comunicación debe incorporar 3

etapas:

Un programa eficaz de relaciones públicas debe establecerse a largo plazo, por lo que es
habitual que dure varios meses o, incluso, años.

El programa de relaciones públicas puede y debe tener relación con algunas de las
herramientas de comunicación; sin embargo la forma en que va a hacer uso de las mismas
será diferente.

Por ejemplo, los comunicados de prensa pueden ser enviados para anunciar nuevos
productos o cambios en la organización, se pueden organizar eventos especiales para
transmitir buena impresión a la comunidad e, incluso, la publicidad se puede utilizar para
indicar la posición de la empresa en un asunto controvertido.
 

1.1 La integración de las RRPP en el mix promocional

1.2
Dado el amplio campo de responsabilidad de las relaciones públicas, la cuestión es cómo
integrarlas en el mix promocional. Las actividades de relaciones públicas destinadas a
apoyar los objetivos comerciales son las siguientes:

 Creación de la conciencia de existencia de la compañía en el mercado antes de la

irrupción de la publicidad. El anuncio de un nuevo producto, por ejemplo, es una

3
 oportunidad para que la empresa presente el producto, lo que contribuye a aumentar la
eficacia de los anuncios. Cuando Volkswagen reintrodujo el Beetle, las RRPP contribuyeron
a crear expectación. Lograron que muchos medios de comunicación se hicieran eco de
este lanzamiento, de modo que lo consiguieron posicionar como noticia en los medios,
aumentando el impacto comercial de la comunicación.

 Creación de noticias donde no hay noticias sobre productos. Esta alternativa se

utiliza para seguir manteniendo una presencia en los medios. Se consigue que estos
hablen de la compañía, lo cual contribuye a mantener o reforzar la notoriedad de la
misma.
 
 La introducción de un producto con poca o ninguna publicidad. Esta estrategia se
ha aplicado con éxito por muchas compañías, incluyendo Hewlett-Packard o Gillette. Si las
relaciones públicas consiguen generar suficiente información en los medios de
comunicación y que se hable lo suficiente del nuevo producto, se puede conseguir realizar
un lanzamiento sin casi publicidad. Bien es cierto que, esto no está al alcance de muchas
marcas.
 
 Proporcionar un servicio de valor añadido al cliente. Muchas compañías ofrecen
dichos servicios en sus sitios de Internet. Ver por ejemplo, las páginas de Internet de los
productos de Johnson and Johnson.
 
 Influyendo en los líderes de opinión (es una persona que con su imagen ejerce
una influencia personal sobre otros), suministrándoles información. Las nuevas
herramientas de comunicación como Twitter, Instagram o YouTube contribuyen a la
expansión de esta actividad. Las redes sociales se están convirtiendo en herramientas
básicas para la actividad de relaciones públicas, y en una magnífica fuente de contactos y
relaciones, siempre que se efectúe una gestión adecuada de las mismas.
4
  
 Defensa de los productos de riesgo, ofreciendo a los consumidores una razón para
comprar. Al lanzar acciones para defender o promover los productos de la empresa, las
relaciones públicas pueden ofrecer a los consumidores una razón para comprar.
 
Un ejemplo del uso de las RRPP en un programa integrado de comunicación es la
estrategia empleada habitualmente por Apple en el lanzamiento de sus productos. Apple
realiza una presentación a diferentes grupos, lo cual genera conciencia en los
consumidores de un producto, poco después la expectación va creciendo a medida que los
medios se hacen eco de la novedad. Esto lleva a muchos consumidores a informarse en las
páginas web y en generar enormes colas en las tiendas Apple para la compra del producto
al inicio de la comercialización, lo cual da lugar a más publicidad. Posteriormente, entra la
publicidad con anuncios a través de las herramientas convencionales de comunicación.

https://youtu.be/MFm3JNPKXS8

La integración de las RRPP dentro del enfoque de CIM presenta ventajas e inconvenientes:

 
 

1.2 El proceso de RRPP: evaluación de las actitudes públicas

¿Por qué las empresas se preocupan tanto por las actitudes de la opinión pública?  Una de
las razones es que estas actitudes pueden afectar a las ventas de la empresa. Muchas
empresas han experimentado caídas en sus ventas como resultado de boicots de los
consumidores.

5
 Procter & Gamble, Nike y, a nivel más local, Yoigo o Novacaixa Galicia son sólo algunas
empresas que han respondido a las presiones organizadas de los consumidores.
 
La publicidad puede contribuir a ganarse de nuevo la confianza del público.
Bridgestone/Firestone desplegó en 2001 una campaña bajo el título "Making it Right"
(Arreglar las cosas), protagonizada por su presidente y director general John Lampe y los
pilotos de carreras Mario y Michael Andretti. Esto ocurría poco después de que los
investigadores federales determinaran que la utilización de neumáticos defectuosos en los
camiones ligeros y SUV de Ford podían haber estado detrás de una serie de accidentes que
provocaron 46 muertos. La empresa pidió la devolución de seis millones y medio de
neumáticos y ofreció neumáticos de sustitución para todos sus clientes sin coste alguno.
Esta es una práctica muy usada en el mercado de los automóviles cuando se detectan
deficiencias a algunos componentes de los mismos.

En los tiempos actuales donde la comunicación es especialmente rápida y donde compartir

puntos de vista y experiencias entre los consumidores es más que habitual,  ninguna
compañía quiere ser percibida como un mal ciudadano. Las empresas y sus empleados
pueden trabajar y vivir en una misma comunidad. Las actitudes negativas de una compañía
frente a la comunidad en la que están establecidas, afectan a los empleados y pueden dar
lugar a un deterioro del clima laboral en la empresa.

Por tanto, debido a su preocupación por la percepción del público, las compañías estudian
las actitudes de la opinión pública. Las razones para llevar a cabo estas investigaciones
pueden ser, entre otras:

1. Sirve de información al proceso de planificación comercial. La percepción del

público es el punto de partida para desarrollar programas que mantengan las
percepciones favorables y combatan las desfavorables, fomentando el cambio de
percepción.
 
2. Sirve de sistema de alerta temprana. Una vez que un problema existe, pueden ser
necesarios mucho tiempo y dinero hasta que se consiga corregir. Mediante la realización
de la investigación, la empresa puede ser capaz de identificar posibles problemas y
gestionarlos de forma efectiva antes de que se conviertan en problemas más graves.
 
3. Aumenta la eficacia de la comunicación. En la medida en que un problema se
entiende mejor, mejor será el diseño de las comunicaciones para hacer frente al mismo.
 
 

1.3 El proceso de RRPP: desarrollo y ejecución

El proceso de relaciones públicas tiene un carácter continuo, lo que requiere formalizar,
con suficiente anticipación, políticas y procedimientos para hacer frente a los problemas y

6
oportunidades a medida que éstos vayan surgiendo.

 
Hay grupos que pueden estar relacionados directamente con la venta del producto,
mientras que otros pueden afectar a la empresa de una manera diferente (accionistas,
legisladores, agrupaciones de consumidores,…). Además, estas audiencias pueden ser
internas o externas a la empresa.

Las audiencias internas pueden incluir a los empleados de la empresa, accionistas e

inversores, miembros de la comunidad local, proveedores y clientes actuales. Son aquellos
grupos relacionados con la organización de algún modo, y la empresa se comunica con
ellos en base al día a día de su actividad.

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 Las audiencias externas son aquellos grupos de personas que no están estrechamente
relacionados con la organización (público en general), pero que puede ser necesario
comunicarse con ellos por diversas razones. Estas razones pueden ir desde mostrar
respeto a la comunidad hasta la introducción de nuevas políticas, procedimientos, o incluso
productos que les pueda afectar de alguna manera. Entre estas audiencias externas
podemos encontrar grupos de interés, medios de comunicación, asociaciones de
consumidores, competidores, entidades de crédito y otros.

Los medios de comunicación son uno de los públicos externos más importantes para

cualquier empresa, ya que son quienes determinan lo que el público va a leer en los
periódicos o ver en la televisión, y cómo se presentan las noticias.

Los medios  de comunicación se dirigen tanto a un público general, como a uno

especializado, de ahí la necesidad de adecuar el lenguaje (y el mensaje) a cada uno de los
diferentes medios. En todo caso hay algunos principios de aplicación general que permiten
a la compañía asegurar una buena relación con los medios:
 
 Ánimo de informar, pero sin olvidar nunca cuales son los intereses de la
organización.
 Establecer una comunicación única y abierta con los periodistas. Con esto se
consigue: 1) Que la compañía se convierta en fuente de información y 2) Que los
responsables de relaciones con los medios pasen a ser interlocutores válidos para los
periodistas.
 Una colaboración ágil y eficaz, cuando los medios de comunicación lo soliciten.
 La información debe ser siempre veraz.
 
Las empresas disponen de varias herramientas: comunicados de prensa, conferencias,
entrevistas y eventos especiales. Los medios de comunicación son generalmente receptivos
a dicha información siempre y cuando se proporcione profesionalmente, pues  a ellos les
preocupa como son percibidos por su público.

La nota de prensa se diseña para ser utilizada por los medios, por lo que la información
debe ser objetiva, cierta y de interés tanto para los medios como para a su  audiencia. De
otro modo, es muy difícil que los primeros admitan hacerse eco de la misma.

Ese instrumento tiene como objetivo conseguir que la organización tenga un acceso directo
al contenido de los medios. La nota se elabora con la pretensión de que su contenido sea
publicado estrictamente como se ha remitido. Para ello hay que elaborarlo con criterios
periodísticos. Algunas pautas para ello son las siguientes:

1. Escribir por una sola cara, en papel personalizado de la empresa (en la parte
superior: el nombre de la entidad, la dirección, el teléfono, el correo electrónico, o

8
 cualquier otra identificación).
 
2. Redactar a doble espacio y con márgenes bastante amplios (éstos pueden servir
para que el periodista haga anotaciones).
 
3. No subrayar ninguna palabra ni poner ningún destacado, porque al periodista le
gusta decidir lo que le parece más importante.
 
4. La extensión debe ser corta: no más de dos hojas.
 
5. La estructura interna del comunicado debe ser idéntica a la de la noticia. Cuantas
más similitudes tenga con la noticia, mayor credibilidad tendrá para el periodista. Además,
se facilita la labor al periodista evitándole incluso, que tenga que redactar la información
(garantizando así la publicación de lo que le hemos enviado). Para eso utilizaremos la
pirámide de interés decreciente como estructura interna.
 
6. Debemos identificarnos al principio del comunicado. Y al final de éste debemos
añadir una línea con el teléfono de contacto, por si el periodista desea que le ampliemos o
aclaremos la información.

La información contenida en una nota de prensa no se utilizará a menos que sea de interés
para los lectores del medio al que se envía. Cada periodista en España recibe más de 100
notas de prensa al día, muchas de las cuales no sólo no son interesantes, sino que incluso
están mal redactadas.

Evidentemente, captar la atención del periodista depende no sólo de que se cumplan las
pautas comentadas anteriormente, sino de quien es el que envía la nota de prensa, pues
no todos los emisores consiguen captar la atención de los periodistas. Por ejemplo, las
instituciones financieras pueden emitir comunicados de prensa a la prensa especializada,
por el contrario, la información sobre el lanzamiento de un nuevo álbum de rock es de más
interés para los disc-jockeys de radio, que para los programas de noticias de televisión.

En cualquier caso, la nota de prensa debe transmitir cuestiones trascendentes, de otro

modo no tendrá interés alguno para el periodista y el medio al que se ha enviado. Además,

9
hay que tener en cuenta que el titular de la noticia debe incluir información relevante y
resultar atractivo. Si la empresa consigue dar un titular al periodista tendrá más de la mitad
del objetivo conseguido.

Uno de los mayores riesgos que puede tener una empresa es abusar de este recurso. Lo
ideal es distribuir una nota de prensa al menos una vez al mes, esto permite que la
empresa tenga una presencia regular en los medios de comunicación sin llegar a saturar a
los periodistas. De todos modos, lo importante es que la nota transmita algo realmente
relevante y salga cuando la noticia todavía tenga actualidad.

En todo caso, y con independencia de los señalado antes, lo cierto es que los tiempos están
cambiando aceleradamente y es mucho más relevante hacer uso de las redes sociales y de
los propios blog de la compañía para intentar generar interacción y conseguir una
difusión relevante entre el público que realmente sigue a la compañía y está interesado en
aquello que se quiere comunicar. Todo lo cual es especialmente importante para las
empresas que no son ampliamente conocidas por el público en general.

La Conferencia de prensa se usa con menos frecuencia por las organizaciones y las
empresas, pero esta forma de comunicación puede ser muy eficaz, aunque a diferencia de
la nota de prensa, aquí es el periodista el que elabora el contenido.
 
Internet se ha convertido en un medio por el cual las empresas y las organizaciones
pueden difundir información de relaciones públicas. Las empresas utilizan la web para
establecer relaciones con los medios, el gobierno, los inversionistas y sociedad.

Las empresas utilizan sus sitios web para tratar temas, así como como para proporcionar
información sobre los productos y servicios, notas de prensa de archivo, enlaces a otros
artículos y sitios, y proporcionar una lista de actividades y eventos. Un ejemplo de ello
es IKEA.

Esto no sólo tiene la ventaja de la comunicación a su público, sino que, con un tratamiento
adecuado de la información, consiguen posicionar sus páginas corporativas en los
buscadores de internet entre las primeras posiciones de su sector de negocio.

Al igual que los demás elementos de la CIM, las relaciones públicas presentan tanto
ventajas como inconvenientes, que deben ser tenidos en cuenta en el proceso de análisis y
toma de decisiones dentro del plan de Comunicación Integral de Marketing.

VENTAJAS INCONVENIENTES

10
 La medición es importante para evaluar la eficacia de los esfuerzos de relaciones públicas.
Además de determinar la contribución de este elemento al plan de comunicación para
alcanzar los objetivos de comunicación, la evaluación se puede conseguir con algunos
indicadores de tipo cuantitativo, como por ejemplo podrían ser:

 El número total de noticias generadas  en un intervalo de tiempo.

 El número total de noticias colocadas en el público objetivo
 Porcentaje de artículos positivos en un intervalo de tiempo.
 Porcentaje de artículos negativos en un intervalo de tiempo.
 Ratio artículos positivos vs. negativos.
 
Adicionalmente, se puede acceder a otras herramientas como la investigación en forma de
encuestas de opinión pública o las auditorías de comunicación tanto interna y como
externa. No obstante, los costes de estas últimas son superiores a los del control de los
indicadores señalados anteriormente.

1.4 Las RRPP y las crisis

Cualquier organización está expuesta a que se produzcan situaciones que perjudiquen la
percepción que las personas y colectivos tiene sobre ella. El hecho de saber qué hacer,
cómo hacerlo, quién debe hacerlo, cuándo hacerlo y qué comunicar nos permite actuar con
la adecuada rapidez que demande la situación.

Cualquier tipo de crisis exige una rapidez e inmediatez en la respuesta. No debemos

olvidar que dar de lado a la situación no es bueno, ni recomendable, ya que el problema
persiste y, lo que es mucho peor, se escapa del control de la compañía.

Los problemas a los que puede tener que enfrentarse una compañía de “forma sorpresiva”
11
 son muchos, y pueden afectar a diferentes grupos de stakeholders de la organización.

Las acciones que han de guiar a la compañía en una situación de crisis se deben   concretar
en un plan de comunicación a seguir:

 Plantear las repercusiones que pueden generar el problema en una situación de

crisis. Evaluación global de la situación.
 
 Posicionamiento de esta situación, es decir, cuándo, de qué manera y cómo nos
afectará directa e indirectamente.
 
 Desarrollo de un plan de actuación con posibles soluciones, tanto técnicas, como
económicas, comerciales, informativas... con el cuadro directivo.
 
 Análisis de las soluciones por un comité creado al efecto.
 
 Desarrollo de un proyecto, con soluciones firmes y coherentes para salir cuanto
antes de la situación de crisis, frente a los públicos de la organización.
 
  Aplicación de las medidas propuestas y seguimiento de las repercusiones de
nuestro plan.

Burson-Marsteller, una de las agencias de relaciones públicas más grandes del mundo,
tiene un Decálogo de la Comunicación de Crisis con el siguiente contenido:

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1. No especular. Las primeras horas de una crisis se caracterizan por la escasez de
información y la poca fiabilidad de los datos. Debe informarse sobre lo que se sabe y
sobre lo que se está haciendo para responder a la situación, pero no aventurar
hipótesis que no se sostengan con datos. Pero no especular no impide que otros lo
hagan. Ante rumores o informaciones erróneas hay que responder rápida y
ponderadamente.
 
2. No aplicar un “cerrojazo informativo”. Aunque en principio parezca contradictorio
con el consejo anterior, las fuentes “oficiales” en una crisis deben ser asequibles
permanentemente para los medios de comunicación. Es mejor decir “no hay
información nueva” que decir “no hay información”. Si las fuentes inmediatas no dan
información, los medios la buscarán con otros interlocutores. 
 
3. No mentir. Nunca. Jamás. Si, inadvertida o accidentalmente, se ha dado una
información errónea, tomar rápidamente las medidas para corregirla. Una vez rota la
credibilidad con los medios y la sociedad es imposible recuperarla.
 
4. Dar la cara y atender al plano emocional que desencadenan los hechos entre los
afectados. Mostrar preocupación, interés y empatía no significa asumir
responsabilidades, ni aumenta el riesgo de posteriores demandas judiciales. Los
afectados quieren ver a personas “con cara y ojos”. Cuando no es así, la sensación que
se transmite es simplemente desastrosa para los intereses de la empresa.
 
5. No intentar impedir el acceso de los medios de comunicación al lugar de los
hechos y restringir este acceso solo en aras de la seguridad de los periodistas y la
facilidad de maniobra de los equipos de emergencia.
 
6. Establecer, cuando la situación lo requiera, canales de comunicación directa con
afectados, empleados, familiares y otros grupos a través de líneas telefónicas 900
atendidas por personal cualificado, sitios web, puntos de información sobre el
terreno, etc.
 
7. Compartir regularmente la información de que se dispone con otras entidades
relacionadas con la crisis (autoridades, servicios de emergencia, etc.) que también
puedan ser fuente para los periodistas para limitar el riesgo de contradicciones
informativas.
 
8. Mantener informados, cuando es el caso, a empleados, proveedores, clientes…
 
9. No eludir responsabilidades ni señalar culpables, lo cual NO significa asumir
responsabilidades que incumben claramente a otros.
 

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 10. No limitar el esfuerzo de comunicación a la fase “activa” de una crisis. Pasada
ésta, suele quedar un gran camino por recorrer para recuperar la confianza de
clientes, consumidores, vecinos, etc.
 

2. Publicidad Corporativa, patrocinios y eventos

La publicidad corporativa o los patrocinios son realidad una extensión de la función de
relaciones públicas. Se denomina publicidad corporativa a la publicidad de la empresa que
no promueve un producto o  servicio. Más bien, está diseñada para promover la marca
global, mediante la mejora de su imagen, asumiendo una posición sobre un tema social o
causa, o la búsqueda de la participación directa en algo.

En muchas ocasiones las empresas han sido acusadas de participar en  campañas

publicitarias de imagen corporativa solo para satisfacer los egos de la alta dirección. El
mensaje que comunica no es tan preciso y específico como uno diseñado para posicionar
un producto, por lo que los altos directivos a menudo dictan el contenido del anuncio, y el
spot refleja sus ideas y las imágenes que ellos tienen de la compañía.

Hay quien piensa que las empresas sólo dedican tiempo a esta publicidad cuando están en
problemas, ya sea en términos financieros o frente a la opinión pública. Es cierto que en
muchas ocasiones, tras un periodo de crisis intenso que afecta a una empresa, en
ocasiones se intenta hacer un esfuerzo publicitario que ayude, en alguna medida, a lavar la
imagen o salvar la cara de la compañía, buscando una mejora en la percepción del público
o los consumidores.

EJEMPLO

https://youtu.be/kWE75A4StkA

Debido a que no son anuncios comerciales específicos, muchos especialistas creen que
estos anuncios no son una buena inversión de los recursos económicos de la empresa.
Claro que todo dependerá de cuales sean los objetivos que busque la empresa. Los
objetivos por lo general, son los siguientes:

 Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad

financiera y el público en general.
 
 Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los medios de
comunicación, hacia la empresa en su conjunto.
 
 Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo.
 

14
 Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales, políticos y
ambientales.
 
 Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la competencia, en
especial la extranjera, pues en ocasiones el público considera que esta última tiene mayor
calidad.
 
 Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de marketing como apoyo
para la publicidad del producto o servicio principal, fundamentalmente
generando notoriedad.

2.1 Tipos de publicidad corporativa

Imagen.
 
Con la campaña de imagen la empresa se dedica a la promoción de la imagen global de la
organización. Esto se puede lograr con anuncios genéricos de imagen o posicionamiento.
Así, por ejemplo, bajo el eslogan 'El primer banco de la nueva banca', Bankia pretendió
proyectar una nueva entidad "que mira al futuro sin olvidar el pasado". La publicidad de la
entidad financiera salvada de la quiebra con fondos públicos se centró en spots de
televisión, cuñas de radio y piezas adaptadas a distintos formatos: marquesinas integrales,
mobiliario urbano, prensa e Internet.

EJEMPLO
https://youtu.be/Q9vM9Nlc1qs

La campaña de publicidad de imagen corporativa se desplegó en todos los medios durante

mes y medio, para conseguir el posicionamiento de la entidad y el conocimiento de la
nueva marca.

Patrocinios.  
 
El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto asociando su marca a una
actividad de cierto prestigio (esponsorización y mecenazgo). A cambio, el patrocinado
recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente económica o en
material. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y  en televisión. Muchas compañías
quieren que su logotipo aparezca en el uniforme de un equipo de futbol.

15
 El duelo que viven Adidas y Nike en España con el Real Madrid y el Barça se repite en todos
los países. Si la firma alemana cuenta con el patrocinio del Milan, el Chelsea y el Olympique
de Marsella en Italia, Inglaterra y Francia, la marca estadounidense viste a la Juventus, el
Inter, el Manchester United, el Arsenal y el PSG en esos mismos países. La competencia
sólo se rompe en Alemania, de donde Adidas es originaria.

El motivo por el que se ha generalizado el patrocinio se debe a las siguientes ventajas

(Muñiz González, Rafael. «Patrocinio y mecenazgo». Centro de Estudios Financieros):

 El acto de patrocinar algo o a alguien relaciona la marca del patrocinador, compañía

o producto, con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo, un
campeón, un evento cultural... La justificación es que los consumidores proyectan las
cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador.

 
 También es una forma de presencia que no consume tiempo del espectador ni
molesta, como sí lo hacen los anuncios, las cuñas de radio, las vallas publicitarias...Es
decir, evita la saturación publicitaria.

 
 Refuerza el valor social de la empresa mostrando su preocupación y apoyo a
determinadas actividades.
 
 Facilita que la marca sea mostrada por los medios de comunicación en más
ocasiones que simplemente por la publicidad.

 
 Permite la presencia del patrocinador en más ambientes, gracias a la
diversificación del ocio.
 
Entre los inconvenientes hay que destacar que:
16
 Es sólo para marcas conocidas.

 
 Por cada euro invertido en el patrocinio deben gastarse otros dos en darlo a
conocer.
 
 Conlleva riesgos para las dos partes: ¿qué sucede si el deportista no consigue las
metas esperadas? ¿qué pasa si la empresa se viera envuelta en un escándalo? Baste
recordar sólo los problemas de Pepsi con Michael Jackson cuando este fue, llevado a los
tribunales, acusado del abuso de menores.

 
Los patrocinios de eventos.
 
Patrocinios corporativos de  organizaciones benéficas y causas se ha convertido en una
forma popular de relaciones públicas. El patrocinio de eventos puede tomar una gran
variedad de formas: deportes (carreras automóviles, golf, tenis,…), festivales, causas
sociales.

El Santander estuvo muy involucrado en el patrocinio de las carreras de coches. ¿Fué

casual? No, es probable que la investigación de mercado de la empresa mostrara que los
aficionados de carreras se ajustan a la demografía a su perfil de clientes. Además es un
deporte internacional que se sigue en muchos países simultáneamente. Países en el que el
banco tiene intereses comerciales.

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Muchas empresas se sienten atraídas por el patrocinio de eventos ya que los programas de
CIM se puede construir a su alrededor y existe la posibilidad de realizar promoción a nivel
local, regional, e incluso nacional e internacional. Las empresas están encontrando en el
patrocinio de eventos una excelente plataforma para lograr afinidad con los públicos
objetivos.

Mecenazgo.
 
Es un tipo de patrocinio dedicado a la actividad cultural. Con él se pretende conseguir la
protección de las artes, la cultura y las ciencias. Es un patrocinio con tendencia cultural que
está al  servicio de la empresa, al tiempo que es útil para el arte y la cultura. El mecenas (en
este caso la empresa) es quien provee de medios económicos a un artista u organización
cultural, buscando  siempre algún tipo de interés, ya sea económico o personal.

El fin último de la inversión en cultura por las empresas y la comunicación es elevar la

imagen de  marca de la empresa.

Hay numerosos ejemplos de esta actividad. La ONCE financia proyectos de investigación

ocular, Iberia ha patrocinado exposiciones de pintura en el Museo del Prado de Madrid,
Tabacalera ha dedicado un presupuesto importante para contribuir a la restauración de las
vidrieras de la catedral de Toledo, por no hablar de la cantidad de fondos destinados por
las entidades de crédito (especialmente las cajas de ahorros) a múltiples obras de tipo
cultural (conciertos, exposiciones, rehabilitaciones,…).
EJEMPLO
https://youtu.be/j9xmL77j8rw

Publicidad con causa.

 
Este tipo de publicidad corporativa está relacionada con un método cada vez más popular
de creación de imagen que es el marketing con causa (cause-related marketing), en el que
las empresas se vinculan con organizaciones benéficas o sin fines de lucro. La compañía se
beneficia de la publicidad favorable, mientras que la ONG recibe fondos.

Los defensores del marketing con causa dicen que la asociación con una causa diferencia
unas marcas de otras, hasta el punto que los consumidores aceptan pagar un precio
ligeramente mayor si sienten simpatía por la compañía que lleva a cabo este tipo de
acciones.

Un ejemplo es el lado solidario de la campaña de Campofrío que lanzó en las navidades

2012/2013. Dentro del plan CIM contempló el apoyo a Cruz Roja. Por cada mensaje
publicado bajo el #elcurriculumdetodos en Facebook y también Twitter, la compañía donó

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 1 euro a Cruz Roja. Durante su primer día online #elcurriculumdetodos fue Trending Topic
Nacional y Mundial, alcanzando en algunos momentos los 15 tweets por segundo. Debido
al alto nivel de participación y compromiso logrados se donaron 50.000 euros a Cruz Roja,
20.000 euros más de los inicialmente previstos por la compañía.

EJEMPLO

https://youtu.be/Lawy94ymrP8

2.2 Ventajas e inconvenientes de la publicidad corporativa

Las razones de la creciente popularidad de la publicidad corporativa se entienden cuando

se enumeran las ventajas de esta forma de comunicación:

1. Es un excelente vehículo para el posicionamiento de la empresa. Las empresas, al

igual que los productos, deben  establecer una imagen o posición en el mercado. Las
empresas con imágenes positivas fuertes disponen de una ventaja competitiva frente al
resto.
 
2. A medida que los esfuerzos de relaciones públicas de las empresas han aumentado,
la atención que los medios de comunicación prestan a estos eventos ha disminuido. El
resultado neto es que mientras una empresa se esfuerza en las relaciones públicas que
no garantizan la cobertura de los medios de comunicación, la publicidad
corporativa posiciona el mensaje entre el público, aunque los consumidores puedan
pensar que no es “objetivo” como cuando lo transmiten los medios de comunicación.
 
3. Permite llegar al público meta de forma segmentada. La publicidad de imagen
corporativa no debe ser dirigida al público en general.
 
Algunas de las desventajas de la publicidad corporativa son, a parte de las comentadas
anteriormente, que tiene una eficacia cuestionable y que puede tener una influencia
perjudicial sobre los consumidores.

Actividad Entregable

Estimados estudiantes, es hora de practicar lo aprendido, para lo cual, vamos a pensar en lo

siguiente:

1. ¿Cuál puede ser la mejor relación publica para su producto y en que evento patrocinaría
con su marca?

Contesta esta pregunta.

19
 1. ¿Qué pasaría si no existieran las relaciones públicas?

Elaborado
Adrián Alvarado Zamora
Docente - UDENAR

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