TEMA 1.

Relaciones pública y organización de eventos de marketing

Las relaciones públicas son un instrumento de comunicación. Integran un conjunto de

actividades llevadas a cabo por las organizaciones para conseguir, mantener o recuperar la
aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con
los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.

Características:

- Es una actividad planificada

- Va dirigida a públicos muy diferentes
- No se trata de publicidad directa: es más creíble
- La información es veraz y completa
- Se buscan nuevas relaciones con el entorno
- Buscan el interés común entre la empresa y la sociedad
- Buscan crear un clima de confianza
- Existe una persona o un departamento que actúa como emisor de mensaje

Funciones del departamento de RRPP:

- Investigar el comportamiento de la opinión pública para poder prever cambios en las

opiniones del público y conflictos derivadas de una mala comunicación.
- Fomentar una adecuada imagen corporativa de la empresa para comunicar de manera
positiva sus acciones y ganar así la confianza del entorno.
- Construir el valor diferencial de una organización en relación a sus competidores.
- Comunicar de manera eficaz la filosofía empresarial (misión y visión)
- Crear la cultura corporativa que defina la manera de actuar de una empresa
- Ayuda a construir la reputación de la marca
- Gestionar de manera óptima las relaciones de la empresa con otras empresas
instituciones y medios de comunicación.

La reputación en la empresa es la representación de una entidad ante la sociedad. Construir

una buena reputación de marca lleva mucho tiempo, pero basta un solo paso en falso para
dañar todo lo logrado

Beneficios para la empresa para generar una imagen corporativa positiva:

- Crea una conexión del público con la empresa

- Aumenta el valor de marca en la sociedad
- Genera alianzas
- Proporciona credibilidad a la empresa
- Ayuda a que el público se identifique con los productos de la empresa
- Aumenta las ventas
MANUAL CORPORATIVO DE RRPP

Ventajas:

- Define objetivos realistas

- Prepara a las empresas para hacer frente a situaciones de crisis para superarlas con
mayores garantías de existo
- Establece un sistema ágil y normalizado de toma de decisiones
- Elimina la improvisación: crea pautas
- Promueve la eficacia y la eficiencia

OBJETIVOS DE LA RRPP

Las relaciones públicas se llevan a cabo fomentando:

- La generación de noticias y comunicados

- Realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones
- Patrocinando actos sociales
- Organizando conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atención de los
medios de comunicación y de los públicos a los que se dirigen.

La finalidad es transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que los

comercializa.

FASES DE LAS RRPP

1. Investigación

- Se identifica a los públicos, se definen los objetivos y se establece las estrategias

- Investigar la reputación de nuestra organización e identificar los valores asociados o
ella en la mente de nuestro público objetivo (posicionamiento)
- Identificación del público
- Objetivos a corto, medio y largo plazo
- Identificación de los recursos humanos, económicos y materiales disponibles
- Formas de darse a conocer: creatividad en la comunicación.

2. Planificación

- Se confecciona y planifican las acciones, los recursos y el calendario que utilizaremos

para alcanzar los objetivos. Se debe detallar d Ema era precisa en qué consistirá cada
acción de comunicación a desarrollar.
- Planificación de todas las acciones a realizar
- Elaboración del calendario de comunicaciones
- Prioridades según presupuesto

3. Ejecución

- Se pondrá en marcha el cronograma que hemos planificado anteriormente

- Se realizará un seguimiento del cumplimiento de cada una de las acciones
- Ejecución de las acciones planificadas para darse a conocer
- Puesta en marcha del calendario de comunicaciones
- Celebración de reuniones según el calendario
4. Evaluación

- Investigación para medir la eficacia de la compañía: realizaremos algunos controles

durante el desarrollo del plan e introduciremos mejoras si así las consideramos
- Tenemos a nuestro alcance varias técnicas de análisis:
o Brand awardness: mide cuanto y como una marca es reconocida por los
consumidores.
o Mindshare: mide la cantidad o el porcentaje de personas que piensan en
nuestra marca cuando se menciona un tipo concreto de productos
o Autoevaluación: se realiza de manera intrínseca al proceso creativo y consiste
en medir el grado de los objetivos. Estos objetivos se pueden ir midiendo al
principio, durante y al final de la campaña.

¿QUIEN ES EL PÚBLICO OBJETIVO?

Público: cualquier grupo que tenga un interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad
de una empresa para llevar a cabo sus objetivos.

Los sujetos receptores de las relaciones públicas pueden ser:

- Medios de comunicación
- Líderes de opinión
- Autoridades y entidades reguladoras
- Grupos de presión y actividades
- Análisis y comunidad financiera
- Sindicatos y comités de empresas

OBJETIVOS DE LAS RRPP CON EL MARKETING

- Despertar conciencia: ubicar noticias en los medios de comunicación que llamen la

atención hacia un producto, servicio, persona, empresa o idea.
- Desarrollar credibilidad: Mediante la comunicación de un mensaje dentro de un
contexto editorial informativa
- Estimular a la fuerza de ventas y a los vendedores: nuevas ideas sobre un nuevo
producto antes de que se lance al mercado
- Reducir costes de promoción

También se establecen objetivos para cada campaña de relaciones públicas en el marketing:

- Crear expectación: en el mercado antes de lanzar los medios de publicidad

- Crear una base central de consumidores: para mantener la fidelidad del consumidor,
ya que cuesta mucho menos conservar un consumidor (real) que conseguir uno nuevo
(potencial)
- Crear una relación personal con los consumidores: a través de líneas de números 900
(gratuitos) e internet
- Transformar al cliente satisfecho en recomendador: un cliente satisfecho puede ser un
modelo de rol y divulgador del producto
- Influenciar a los influyentes: un influyente puede ser desde un profesor, doctor,
farmacéuticos, peluquero, entrenador, etc.
OPINION PÚBLICA

Cada persona, de manera individual, puede tener una opinión formada sobre un asunto
concreto, pero la opinión pública será el pensamiento dominante o general sobre un asunto
particular.

Entre los factores que contribuyen a la formación de la opinión pública están las siguientes:

- La educación
- La información
- La propaganda y la publicidad
- Los medios de comunicación de masas

TECNICAS PARA MEDIR LA OPINIÓN PÚBLICA

- Cuantitativa: encuestas, muestreo

- Cualitativas: grupos de discusión y grupos triangulares; entrevistas en profundidad;
técnicas estadísticas y técnicas proyectivas (prueba asociación, prueba finalización)

TIPOLOGÍA DE LAS ACCIONES DE LAS RRPP SEGÚN EL ÁMBITO Y LOS OBJETIVOS

Según el ámbito pueden ser:

- Internas:

o Las RRPP ayudan a fomentar la comunicación y el buen entendimiento entre

los trabajadores de la organización mediante reuniones, tablones de anuncios,
comunicaciones por correo, eventos de la empresa.

- Externas: (3 áreas)

o Relaciones públicas empresariales: campañas de patrocinio, ferias, las

realizadas conjuntamente con otras empresas para posicionar la organización a
favor de idea de compromiso social.
o Relaciones públicas institucionales: entregas de premios, concursos
institucionales
o Relaciones públicas políticas: son las acciones llevadas a cabo para relacionar
nuestra organización con partidos políticos o sus representantes. Entre otras
acciones llevaremos a cabo eventos, donaciones.

COMO ESTAN VÍNCULADAS LAS RRPP CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Las relaciones públicas, junto con las medidas de comunicación, dan lugar a lo que se
denomina publicity y que puede traducirse por propaganda, aunque en español este término
se asimila muchas veces a publicidad.

En realidad, publicity, es todo tipo de publicidad no pagada.

La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en

forma de noticias, reportajes, comentarios, entrevistas, etc.
EL PATROCINIO

Es un instrumento de las relaciones públicas que favorece la imagen de la empresa, carca o

producto concreto a través de la financiación o apoyo de eventos deportivos, sociales o
empresariales.

A través del patrocinio no solo busca una buena imagen para la empresa, sino que también se
intenta predisponer del público de manera positiva y directa ante el producto de la empresa.

En la actualidad, en el patrocinio de programa de televisión, el público está cansado ya del

fenómeno zapping hace que los descarte. También se llama sponsoring junto al mecenazgo.

EL MECENAZGO

El mecenazgo (sponsoring o esponsorización) es la actividad que busca financiar, ayudar o

sostener en este caso actividades artísticas y culturales.

La contribución se podrá realizar según:

- Donativos y donaciones dinerarias de bienes como cuotas de afiliación

- Concesiones de derechos reales de usufructo, es decir, prestar o dejar usas un
determinado bien

La contribución la realiza l empresa y su destino puede ser:

- La celebración de un evento
- Ayudar a una persona o un grupo de personas
- La puesta en marcha de un determinado proyecto
La aportación se realiza sin esperar una contrapartida directa a cambio por parte del receptor
del mecenazgo o beneficiado.

La contraprestación es una buena opción que se nuestra entidad tendrá en la sociedad.

COMO SE RELACIONA LA EMPRESA CON LA PRENSA

A través de:

- Notas de prensa:

- Conferencias de prensa: es una actividad destinada a comunicar cierta información a la

opinión pública, a través de los medios de comunicación. Tiene objetivos, una
estructura y organización clara:

o Siempre es planificada: en la mayoría de los casos, una conferencia se da por

iniciativa de la organización, ya sea debido a que tiene algo que anunciar o
porque se ve en la necesidad de aclarar una situación en la que está
involucrada. Requiere mayor planificación de aspectos logísticos.
o Sigue un protocolo: este tipo de eventos, especialmente cuando se da en
instancias gubernamentales, requiere un estricto cumplimiento del protocolo.
Esto tiene en cuenta aspectos como el orden en el que las autoridades
ingresan al auditorio, como se ubican en la mesa de honor, la disposición de los
elementos en la misma, y además detalles importantes que están establecidos
en las normativas internas de cada organización.
o Prensa limitada: dependiendo de la situación, puede tratar de un evento
cerrado para prensa especializada o convocar a medios de cobertura general.
o Duración establecida: en una conferencia de prensa las horas de inicio y fin
están definidos con antelación. Por este motivo en caso de que hay preguntas
de la prensa, se procurará controlar los tiempos d evada una para no extender
la duración del evento más de lo previsto. En promedio, una conferencia es
más extensa que una rueda de prensa.

- Gabinetes de prensa: Los gabinetes llevan a cabo programas de comunicación

corporativa que tiene como objeto la construcción de una imagen positiva de la
empresa en determinados colectivos con importancia estratégica para esta. Funciones:
 o Normativa: coordinar las distintas áreas para crear una imagen homogénea de
la organización.
o De portavoz: ser el interlocutor de los distintos públicos
o De servicio: estar en contacto permanente con los demás departamentos
o Investigadora: detectar en los públicos la imagen de la entidad
o Formativa: educar en mis valores corporativos, orientando las actividades
internas y externas

- Rueda de prensa: el concepto está más relacionado a las declaraciones públicas que da
un vocero cuando se pacta un acuerdo con este en un determinado lugar o cuando son
los periodistas quienes abordan al personaje en medio de una cobertura.

o Puede darse de improviso: suele darse como respuesta a la demanda de

información que hace la prensa, por lo que puede ocurrir a la salida de un
evento, a las afueras de una oficina o edificio administrativo, o en plena vía
pública. Es habitual en ámbitos políticos, cuando se trata de personajes
públicos o empresa que está en el foco de atención de los medios por algún
motivo. Aquí la prensa suele acudir a la cobertura por interés propio más que
por una invitación, por lo que se pueden mezclar medios de todo tipo.
o Formato más flexible: no siempre hay un protocolo establecido, se da prioridad
a un formato más práctico, que en ocasiones se organiza sobre la marcha.
o Prensa más activa: de por sí, el término “rueda” sugiere participación por
turnos. Por lo mismo, sería difícil imaginar una rueda de prensa donde no se
permita preguntas de la prensa. Por el contrario, en estos eventos, los
periodistas suelen tener más protagonismo al tratar de definir los temas sobre
los que el vocero deben responder y hacer una mayor cantidad de preguntas.
o Suele ser más breve: debido a sus características es una situación de poco
control por parte de la organización por lo que conviene que no se extienda
más de unos minutos.

- Lobbies o grupos de interés

Se entiende por grupo de interés aquella organización, persona, plataforma, red u otro
modo de actividad colectiva sin personalidad jurídica que pretende incluir en la
elaboración, tramitación o aprobación de iniciativa parlamentarias.

Esto se realiza a través de la comunicación con miembros de esta cámara o grupos

parlamentarios. Sindicatos patronales, grupos ecológicos

Gabinete de prensa: según Pérez Valera es el encargado de planificar y desarrollar la

estrategia de comunicación de una institución, organismo o empresa con el claro
objetivo de conseguir una opinión pública favorable para él, para sus responsables o
para sus productos.

DIFERENCIA ENTRE IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA

- Identidad corporativa: la razón, el nombre, color, logo.

Identidad verbal + visual + sensorial
- Imagen corporativa: concepción psicológica que tenemos hacia una empresa.
Experiencia del cliente