TEMA 4 - RELACIONES CON LOS MEDIOS

Emisor ←→ Receptor → Momento y espacio determinado

Transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados

Concepto comunicación institucional. Son los mensajes y la información que las

instituciones establecen y dirigen hacia sus diversos públicos, en forma integrada,
coordinada y alineada en función de su visión y objetivos. Publicidad, marketing y rrpp
forman parte de la comunicación institucional.

La comunicación integral = especialidades clave.

Publicidad: es una técnica de comunicación pública que utiliza una alta expresividad
para presentar, informar, recordar y promocionar un producto, servicio o marca de
forma persuasiva y reiterativa a través de los diferentes MMCC.

RRPP: Son las técnicas que contribuyen a la formación y mantenimiento de la imagen de

las mismas. Son un proceso de comunicación que construye relaciones mutuamente
beneficiosas entre las organizaciones y los públicos.

Marketing: es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y

de los consumidores. Analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Comunicación integral: participación en el proceso de comunicación empresarial

Marketing: detecta una necesidad y pone a disposición del público un producto o

servicio que satisfaga en tiempo, manera, forma, precio y por el canal, adecuado de
forma rentable.

Publicidad: crea contenidos info-comerciales que transmitan un mensaje, un beneficio

y convenzan al público sobre el producto creado por marketing.

RRPP: tiene la finalidad de interactuar con el mercado y la sociedad en general.

Funciones de la comunicación institucional:

1. Crea unidad de la empresa, es el nexo por el cual la empresa es comunidad.

2. Fortalece la identidad y valores de la organización y la empresa tanto en el
entorno interno como externo.

La comunicación institucional en la gestión de organizaciones La comunicación es de

vital importancia en las áreas funcionales de la empresa.
¿Por qué es importante la comunicación en las áreas funcionales de las empresas?

Va a permitir conocer lo que pasa interna y externamente en cada área de la

organización. Al compartir la información se detectaran de manera oportuna los
problemas, áreas de oportunidad o los logros obtenidos. Para darles solución o
implementar nuevas estrategias que se traduzca en el logro de los objetivos de la
organización.

Acciones que mejoran la comunicación interna en la empresa:

• El vídeo en las comunicaciones (con los eventos o noticias más destacadas de la

empresa). Deja los objetivos claros y haz seguimientos de forma recurrente.
• Otorga feedback (reconocimiento constante)
• Utiliza una red social interna (Yammer) Inicia una plataforma para difundir ideas
innovadoras (pedir opinión)
• Abre un repositorio online con los documentos o la información de interés.
Gestiona bien las reuniones. Envía una newsletter interna corporativa, memoria
anual.

Sin una adecuada comunicación es imposible lograr metas, generar resultados, o

aumentar productividad

Beneficios de la comunicación interna para empresas

• Contribuye a la difusión de la identidad corporativa entre los empleados.

• Promueve la confianza y un clima interno positivo ya que facilita la comunicación
constante entre directivos y empleados.
• Permite el intercambio de información sobre las acciones de mejora para cada
proceso productivo.
• Informa a los empleados, de modo colectivo o individual, de las acciones que la
empresa realiza y de los objetivos que deben cumplir.
• Permite dar a conocer los logros de la empresa a cada uno de sus integrantes.
• Facilita el control de situaciones de crisis internas y externas ante situaciones de
cambio de directivos o de estructura.
• Promueve una comunicación entre todos los niveles de la empresa.

Gestión de la comunicación externa

• Para los públicos la comunicación de una organización son todos los mensajes
efectivamente recibidos por ellos desde la entidad.
• Pueden ser enviados voluntaria o involuntariamente. Así, toda entidad con sólo
existir, arroja sobre su entorno un volumen determinado de información. (De ahí
el interés desde las entidades por controlar la información)
La comunicación externa de una entidad: es el conjunto de actividades generadoras de
mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos
objetivo, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover
actividades, productos y servicios.

La Acción Comunicativa: es todo el conjunto de actividades de comunicación que la

organización elabora consciente y voluntariamente para transmitir un conjunto de
mensajes.

El principal objetivo de la comunicación externa es tener buena relación con todos los
ámbitos relacionados con la empresa.

Herramienta de gestión de la comunicación: Plan de comunicación de una empresa

• Es un documento que contiene las políticas, estrategias, recursos, objetivos y

acciones de comunicación, tanto internas como externas, que se plantea realizar
una organización. “Va dirigido a transmitir la marca corporativa, su imagen, su
misión, los valores y las metas de una empresa a su público objetivo”.
• Un plan de comunicación se realiza partiendo de una investigación previa sobre
la empresa o un briefing.
• El plan de comunicación y rrpp debería incluir los siguientes componentes o
etapas:

1. Presentación (historia, misión, visión, valores, servicios...).

2. Análisis externo e interno, matriz DAFO.
3. Objetivos, estrategias, tácticas o acciones.
4. Presupuesto y calendario.
5. Plan de contingencia y reevaluación.
6. Conclusiones.

Pasos clave para gestionar un plan de comunicación externa

• Definir los objetivos y estrategias que persigues.

• Saber a qué público te diriges y conocerlo al detalle: ¿A qué segmento te diriges
y conocerlo en detalle? Tanto la comunicación en sí, como el canal que utilizarás
será diferente según el tipo de público.
• Precisar el objetivo que quieres conseguir con la comunicación externa: (quieres
establecer un buen posicionamiento de marca, mejorar tu imagen o lanzar una
promoción para aumentar tus ventas.
• Marcar qué indicadores serán los que te muestren si estás consiguiendo el
objetivo.
• Buscar el canal más adecuado para transmitir el mensaje: (saber si tu público lee
diarios generalistas, utilízalos para llegar a ellos; si utiliza las rrss transmite tu
mensaje allí, si ve la televisión, ubica tu publicidad en ella.
• Definir el tipo de mensaje que quieres enviar y su formato.
• Al finalizar tu acción de comunicación externa, analiza los resultados.
Algunas acciones de comunicación externa:

• Crear notas de prensa (siempre que se tenga algo relevante que comunicar)
• Ofrecer ruedas de prensa
• Videocomunicados
• Ofrecer entrevistas
• Insertar publicidad en medios masivos de comunicación, internet y medios
sociales
• Gestionar contenidos en página web
• Uso de email, de marketing
• Creación de newsletter, de folletos
• Uso del aviso, de carteles
• Tener perfiles en rrss
• Creación de eventos especiales
• Darse a conocer en algunos blogs influyentes en el sector - Promocionar
servicios/productos en perfiles de influencers
• Realizar vídeo corporativo
• Reportaje sobre la empresa
• Patrocinio

Rutinas periodísticas aplicadas a la comunicación institucional

Relaciones con los medios de comunicación

“Las relaciones con los medios ocupan una posición central en las relaciones públicas,
porque estos sirven de gatekeepers (guardianes) controlando la información que fluye
a otros públicos de un sistema social” (James Grunig)

Esta área de actuación, conocida durante mucho tiempo como gabinete de prensa.

La estrategia de relaciones con los medios de comunicación de una organización es un

elemento crítico de su programa de comunicaciones. La mayoría accedemos
regularmente a uno u otro medio de comunicación.

• El objetivo principal es perseguir la máxima cobertura mediática sin que medie

el pago.

Funciones del gabinete

• La función principal del gabinete de prensa es establecer todas las relaciones

posibles entre la institución y los medios de comunicación.
• Para ello se ofrecerá la información necesaria para que elaboren noticias.
• Esto se convierte en Publicity: información divulgada por una empresa, y
organismo público o privado, obtiene un espacio gratuito en los medios de
comunicación.
• Esta incorporación en la agenda setting de los medios permite a la marca llegar
a su público posicionándose como una marca creíble (otorga visibilidad)
Programas de relaciones con los medios. Relación a largo plazo con los periodistas que
cubren su organización.

• Programa pasivo: significa que la organización ha determinado, por cualquier

razón, no buscar o lograr la atención del público. Esta postura generará
frustrante en los reporteros.
• Programa activo: significa que usted planteará, implementará y medirá los
resultados concebidos del programa de relaciones con los medios que apoya las
metas y objetivos de su organización.

Pasos para desarrollar una buena relación con los medios de comunicación

1. Conocer los medios “saber cómo trabajar con cada medio”

2. Producir material para ellos
3. Cumplir con sus requerimientos de estilo
4. Cumplir con los plazos e interesar a sus audiencias
5. Conocer a los periodistas que cubren nuestras áreas. Reporteros políticos,
periodistas de salud, periodistas de salud, etc
6. Tener una base actualizada de los periodistas
7. Debe haber transparencia y objetividad en las relaciones con los medios

Técnicas específicas para relacionarnos mejor con los medios. Entrenamiento con los
medios = Media training → Media coaching (persona que realiza el entrenamiento)

• Media training: Es la preparación por la que pasan empleados o ejecutivos para

tratar con la prensa. Es un entrenamiento que forma portavoces para desarrollar
mejores habilidades a la hora de afrontar a los medios de comunicación. Forma
parte del universo de la oratoria contemporánea y permite tender puentes para
amplificar mensajes, clarificar conceptos, intervenir en situaciones de crisis o
potenciar la imagen, entre otros aspectos.

Funcionamiento: indica lo que se puede decir, también lo que se debe decir y cómo huir
de preguntas difíciles.

Beneficios:

1. Ayuda a evitar engaños, aumenta la posibilidad de artículos positivos.

2. Contribuye para que el portavoz gane credibilidad.
3. Fortalece la buena imagen y la reputación que toda organización o persona
pública precisa.
4. Genera comunicación espontánea y facilita la gestión de crisis.

Tipo de relación

• Reactivas respondiendo eficientemente ante situaciones.

• Proactivas (proveyendo información) Relaciones de respeto mutuo y confianza.
Los profesionales encargados de tratar con los medios, y con las personas claves
para el acceso a ellos, deben mantener y establecer
Tratamiento informativo de los medios de comunicación

• Los medios tienen su propia personalidad.

• Obliga a un tratamiento diferencial para cada uno.
• Poseen diferencias en cuanto a los recursos y tecnologías que utilizan.
• MMCC impresos → MMCC audiovisuales → MMCC online.

Eventos y acciones con los medios de comunicación

• Conferencias de prensa
• Videocomunicados de prensa
• Desayunos o comidas de prensa,
• Comunicados de prensa
• Visitas de prensa
• Dosier de prensa
• Visitas de prensa
• Artículos prerredactados
• Viajes de prensa
• Sitio web (sala de prensa virtual)
• Publirreportaje (infocomercial)
• Correo electrónico.

Diferencias entre rueda de prensa y conferencia de prensa

• Conferencia de prensa: actividad destinada a comunicar cierta información a la

opinión pública, a través de los medios de comunicación.

- Tiene objetivos, una estructura y organización muy clara.

- Siempre es planificada
- Sigue un protocolo (orden en que las autoridades ingresan al auditorio, como se
ubican en la mesa de honor)
- Prensa limitada (especializada o abierta), duración establecida.

• Rueda de prensa: está más relacionado a las declaraciones públicas que da un

vocero cuando se pacta un acuerdo con esta en determinado lugar o cuando son
los periodistas quienes abordan al personaje en medio de una cobertura.

- Puede darse de improviso.

- Formato más flexible (no siempre hay un protocolo)
- Prensa más activa (periodistas tienen más protagonismo
- Tratan de definir los temas)
- Suele ser más breve.
La organización de actos y puesta en escena

¿Qué hacer ante la organización de eventos para lograr mayor repercusión? Se

recomienda realizar un evento previo para los MMCC.

Eventos para los MMCC: Características

• Tanto las ruedas como las conferencias de prensa: son eventos donde los mmcc
se agrupan en un recinto para cubrir un acontecimiento de interés.
• Son más económico que transmitirlo por los canales publicitarios convencionales
y pagar por sus espacios.
• Como medio de divulgación en eficacia y tiempo es muy ventajoso reunir a todos
los medios y dar la noticia, en vez de ir uno por uno concediendo noticias.

Pasos que tener en cuenta en la organización de eventos con los MMCC

1. Decide el tema del evento. Debe ser de interés periodístico o de gran interés
para el público en general, de manera que los mmcc, son más propensos a enviar
reporteros a cubrirlo.
2. Selecciona una fecha, hora y lugar. Revisa los calendarios de las comunidades y
cámaras de comercio para asegurarte de que la fecha que elijas no entre en
conflicto con otros eventos importantes.
3. Planea tu evento con antelación. En muchas ocasiones según el tema a informar
tendrás más o menos tiempo para planificar.
4. Distribuir el comunicado de prensa de contactos con los Mdc con una semana
antes del evento. El comunicado de prensa inicial debe indicar el motivo de la
convocatoria y describir por qué el evento es digno de la cobertura de noticias.
No confíes ciegamente en la recepción de la noticia digital o físico, debes hacer
seguimiento con una llamada para evaluar el interés en cubrir el evento.
5. Haz los arreglos anticipados con los periodistas interesados en entrevistar a un
portavoz de la compañía antes o después del evento. Establecer un tiempo
específico te asegurará que el periodista asiste al evento. Los grandes eventos
deben incluir un kit de prensa para cada medio. El equipo debe incluir la historia
de la empresa, biografías de los dueños de negocios, fotografía apropiada para
la reimpresión una copia de la nota de prensa.
6. Prepara el área donde se llevará a cabo el evento. Incluye un podio donde se
llevará de empresa (marcas) cartel y una larga mesa y sillas si más de un altavoz
estará participando. Debes crear capacidad suficiente para el número previsto
de asistentes (los micrófonos de prueba, equipos de sonido y luces)
7. Nombrar a un representante de la compañía. Deberá haber alguien que se
encargue de saludar a los periodistas a medida que llegan a la conferencia y
coordinar oportunidades de fotos y entrevistas con representantes de la
empresa.
8. Comienza el evento a la hora de inicio. Asigna responsabilidad a un vocero de la
empresa para dar la bienvenida e introducir al orador principal. Los oradores
deben ser breves con sus comentarios y luego se abre el turno a la sesión de
preguntas.
 9. Poner fin al evento con un representante de la compañía. En la tribuna para
señalar el final de la conferencia y gracias a los asistentes por venir. Un
representante de la compañía debe estar disponible después del evento para
verificar la información y responder a las preguntas de seguimiento y alguna
entrevista puntual y directa.
10. Enviar mensajes personales de agradecimiento a los representantes de los
MMCC.

El clipping de prensa. Es la actividad de seleccionar los artículos o recortes de prensa en

los que nuestra empresa ha aparecido en forma de noticia. Las organizaciones, a través
del seguimiento de medios, conocen: qué noticias se han publicado de ellos en los
medios y así como el espacio que ocupan y qué imágenes aparecen.

Hace poco, lo digital era concebido por las empresas como algo secundario (ACED,
2013)

Hoy en día, lo digital ha llegado a todas las áreas de la comunicación y, de forma

transversal, a todos los departamentos de la empresa. Más tarde llegaron los blogs, las
rrss, las relaciones con los nuevos influyentes digitales... y todo cambió. Las agencias de
RRPP empezaron a integrar internet como un servicio más en sus catálogos. Ayudaban
a la empresa a crear su sitio web y los contenidos digitales.

Internet y los medios sociales en la comunicación

“Los medios sociales han cambiado la manera de comunicarse. Internet ha

transformado la lógica comunicativa: las bases del proceso comunicativo se mantienen,
pero la unidireccional deja paso a la bidireccionalidad o multidireccional.”

Los medios sociales

Son medios en los que los contenidos son creados por los usuarios. El término “medios
sociales” surge en contraposición al de “medios masivos”. Los medios sociales no
sustituyen a los medios de comunicación tradicional pero cambian la manera de
comunicarse.

Principales usos de Internet dentro de la comunicación de la imagen corporativa

1. Correo electrónico: mensajes individuales, boletines informativos al personal y

comunicados de prensa, fotografías y dossier de prensa a los MMCC.
2. Páginas web: las organizaciones pueden publicar lo que hacen, divulgar sus
proyectos y defender su política además de intentar transmitir una imagen y
filosofía a su propia manera.
3. Redes sociales: se puede interactuar constantemente con los usuarios, así como
saber a través de ellos lo que realmente quieren o su opinión sobre sus productos
y servicios.
4. Folletos digitales o virtuales: proporcionan muchas ventajas respecto a los de
papel, ej: ahorro importante en el presupuesto y en el tiempo, así como un
mayor alcance.
 5. Grupos de noticias: son una serie de foros de discusión a través de Internet, con
los que se puede tratar un tema determinado con distintas personas a nivel
internacional.
6. Servidores de listas: funcionan a través de mail.
7. Responder a las preguntas de los usuarios: hay un nivel de interacción que antes
no existía. Se produce así un acercamiento que interesa a las empresas.
8. Conferencias online: permiten una reunión entre distintas personas a través de
la red.
9. Smartphones
10. Blogs: al igual que las páginas web, permiten colocar información de la empresa
de una forma mucho más cercana e interactiva.

Dato importante: esto lo deben tener en cuenta los profesionales de las RRPP. El uso de
las tablets y smartphones para conectarse a Internet crece cada año. El aumento del
consumo de contenidos en dispositivos móviles hace necesario adecuar los contenidos
a esos nuevos formatos. Además, la movilidad permite la creación de nuevos productos,
como apps.