RELACIONES PÚBLICAS

Definición: RRPP es un nexo entre la organización y los distintos grupos con los cuales
interactúa esta organización. El relacionista público establece un puente entre la organización
y estos grupos a través de la comunicación. Hace de intermediario, concilia los intereses de la
organización con los de los grupos. Continuamente está negociando. RRPP lo que hace es
crear, mantener y mejorar las relaciones/vínculos entre los diversos grupos de interés y la
organización. La base de las RRPP es bidireccional.

Historia: Las RRPP son una disciplina joven que nace en EEUU en el año 1903 de la mano
de un periodista llamado Ivy Lee. Éste fue el primero en pensar la relación entre prensa y
empresarios. Planteaba que si los empresarios fueran transparentes y le dieran información a
la prensa entonces cambiaría la imagen de su organización. Pero en este momento a los
empresarios no les importaba lo que la gente pensaba.

En 1927, Edward Bernars (sobrino de Freaud) se encuentra con un empresario distinto, al

cual le importa lo que piensen. Plantea que la opinión pública es importante.

Lo que en marketing y publicidad se concibe como posicionamiento es la imagen que tiene

el consumidor en la mente sobre nuestra marca. Distinta es la definición de imagen en RRPP
que constituye aquello que la gente piensa sobre una organización.

En 1970 Al Ries y Trout establecen que es importante lo que los consumidores piensan a
cerca del producto. El que manda es el cliente y no el fabricante (cosa que Lee y Bernars
plantean en 1903 y 1927).

Las RRPP se hacen de forma à deliberada (tener la voluntad de hacerlo).

à Continua

à A largo plazo (se obtienen los resultados).

àPlanificada.

Wilcox: plantea que las RRPP no son ni arte ni ciencia, pero que es una disciplina que posee
algo de artística y algo de científico. Diferencia publicity de RRPP.

Publicity o publicidad no paga es una de las tantas acciones que puede realizar un relacionista
público. Es la difusión de una información sin pagar por ello. Es decir, la empresa envía un
comunicado de prensa al medio y si este decide publicarlo en un artículo periodístico, entonces

1
eso es publicity. La publicidad por el contrario es una herramienta de comunicación que posee
fines comerciales o institucionales y es paga.

Clipping de prensa: también llamado “monitoreo de medios”. En inglés significa poner un clip.
Antiguamente se sentaba a los empleados a buscar en todos los diarios y revistas, menciones
sobre una marca. Las cosas encontradas se ponían juntas, se enganchaban con un clip y
entregaban a un RRPP para que lo analice.

Lorenzo Blanco realiza un listado de las actividades de un relacionista público. Este listado
se divide en dos partes:

1) Actividades específicas: Son las actividades que le corresponden realmente al área

de RRPP. Por ejemplo, la redacción de un comunicado de prensa, la relación con la
prensa (agenda, contactos), clipping de medios, etc.

2) Actividades de Apoyo: El personal de RRPP está a disposición para asesorar al resto

de las áreas. Trabaja como área de apoyo a otras áreas. Por ejemplo, un evento
organizado por marketing. Si el evento es institucional entonces es actividad específica
de RRPP.

Wilcox Capítulo 4: Plantea que en RRPP se puede trabajar de distintas maneras. Dentro de
una organización se puede elegir:

1) Función de línea: La organización trabaja las RRPP desde adentro, es decir posee un
área de RRPP.

2) Función de Staff: significa que la organización trabaja con un asesor externo de RRPP.

El autor dice que cada uno de estos sistemas tiene ciertas ventajas y desventajas:

Función de línea:

2
 - Mayor conocimiento.

- Más desvalorizada su palabra.

- Mayor compromiso.

- Más económico

Función Staff:

- Es más objetivo.

- Tienen mayor experiencia por trabajar con muchos clientes.

- Menor dedicación.

- Es más costoso.

Conflictos posibles con otras áreas:

- RRPPàRRHH: Puede suceder que ésta área sienta que nos intrometemos con los
empleados.

- RRPPàMARKETING: Existe cierta lucha por el presupuesto.

- RRPPàPUBLICIDAD:

- RRPPàLEGALES: Nuestras palabras pueden ser utilizadas en contra de la

organización. Por eso hay que tener cuidado con lo que se dice.

Publicidad y RRPP

Publicidad:

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 1) Receptores: trabaja con determinados públicos externos que son los consumidores y
consumidores potenciales.

2) Objetivos: Posicionamiento, venta de productos o servicios.

3) Se habla de mercado, target y cliente.

4) Protege a las marcas.

5) Trabaja con medios de comunicación

6) Duración de una campaña: 6 meses/1año aprox.

RRPP:

1) Receptores: trabaja con multiplicidad de públicos. Estos son internos (por ejemplo
empleados) y externos que son aquellos públicos que tienen un interés en la empresa
y que la empresa tiene un interés en ellos (por ejemplo los consumidores, medios de
comunicación, periodistas, clientes, proveedores, la comunidad, accionistas, etc.).

2) Objetivos: Busca lograr un entorno confiable, favorable tanto para la organización

como para sus diversos públicos.

3) Se habla de audiencias y públicos.

4) Protege a la organización.

5) Trabaja con medios masivos de comunicación y multiplicidad de medios.

6) Efectos a largo plazo, dura años.

Las similitudes entre estas dos son:

- Ambas son herramientas de comunicación.

- Ambas buscan cambiar actitudes, comportamientos.

- Buscan influir en los públicos.

- Animan a la venta de productos y servicios con diferentes métodos.

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Publicidad

Es la acción de comunicación de la empresa con su entorno con dos ideas básicas:

1) Coordinar una serie de conocimientos en torno al fenómeno objeto de comunicación. Por

ejemplo las características o utilidades del producto.

2) Transformar dichos conocimientos en acción. Por ejemplo vender.

Tipos de publicidad:

1) Comercial: Es la que se realiza en el campo del marketing, al servicio de la

comercialización de un producto o marca. Tiene 30 segundos aproximadamente de
duración.

2) Institucional o corporativa: Son acciones de comunicación al servicio de la imagen

global de la empresa, por encima y al margen de sus productos. Por ejemplo: YPF
“Inventemos el futuro”, Movistar (fusión de dos empresas), Claro (cambio de nombre),
Santander río, Estándar bank, etc. Tiene 60” aproximadamente de duración.

Propaganda

Viene del término “propagar”, busca la adhesión, el seguimiento, concientizar. Es una acción
de comunicación ideológica y doctrinal, que tiene que ver con ideas, creencias, convicciones
y opiniones. Interfiere la capacidad del individuo para enjuiciar los mensajes recibidos, se
aprovecha de sus debilidades para asegurar el proselitismo ideológico.

Marketing

Según Kotler es el desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo
de productos y servicios del productor al consumidor o usuario.

RRPP

Saber redactar y tener buena oralidad es fundamental en esta área: poder organizar y
controlar el mensaje. Conocer bien el negocio: saber cual es la situación de la empresa hoy

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y proyectarla en un futuro. Habilidad e interés por la investigación, para poder planificar uno
tiene que investigar. Planificación, ser ordenado, organizado, tener en cuanta cuales son los
objetivos y la mejor forma de llegar a ellos.

Solicitada: Da información, se expresa la postura de la empresa sobre un tema particular. Lo

importante es el contenido. Es un artículo redactado, publicado en medios masivos de
comunicación y es pago.

Públicos

Una organización se relaciona con ciertos públicos. Una organización con fines de lucro
trabaja con: consumidores, proveedores y empleados (públicos naturales).

Ejemplo:

UCESàGobierno

àMinisterios de educación

àProveedores

àComunidad

àMedios de comunicación

àEmpresas/Universidades/Colegios/Terciarios

àAlumnos/Alumnos potenciales

àAsesores

àProfesores/Administrativos/Personal no docente

àEgresados

La empresa evalúa a que públicos tiene que llegar. Que es lo que necesitan estos públicos
en un momento dado bajo determinadas circunstancias. Es importante determinar quien es el
receptor y cual es el mensaje. Se espera que todos los receptores de los mensajes de la
organización respondan de forma similar. Estos grupos de receptores tienen características en
común, comparten características.

Grunig habla de públicos. Clasifica a los públicos según los tipos de vínculos:

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1) Vínculos posibilitadotes: Les permite a la empresa existir como organización. Son
quienes aportan el dinero (Ejemplo accionistas) y los entes municipales que otorgan los
permisos, habilitaciones, etc.

2) Vínculos funcionales: Son los vínculos que permiten que una organización se
desarrolle. Nosotros los llamamos “públicos naturales”, son los consumidores,
proveedores y empleados.

3) Vínculos normativos: Es la interacción de la organización con otra en la cual hay cierta

información que necesitan las dos. Por lo general son del mismo rubro.

4) Vínculo difuso: Aparece únicamente cuando la empresa hace algo mal. Por ejemplo,
romper con una ley, contaminar, etc.

Existen varias clasificaciones de públicos. Otra es: internos, externos y mixtos.

Pascale Wail: La organización está inserta dentro de una sociedad y existe gracias a ésta.
Las empresas enuncian que son parte del crecimiento de un país. Se ubica como un ser social,
necesita comunicarse desde otro punto de vista. Esto tiene que ver con la “Comunicación
institucional”. La empresa busca ser conocida.

Hoy las empresas piensan “Si yo no comunico, otros lo harán por mi, si yo no hablo, alguien
hablará de mi”. Esto quiere decir que la empresa debe comunicar sino alguien ocupará su
lugar.

La empresa utiliza la comunicación institucional:

1) Cuando cambia de nombre (Ejemplo Movistar, Claro, etc.)

2) En una situación de crisis o controversia.

La autora divide la comunicación en dos:

1) Comercial: Es el sistema fuerte, la llama del mercado del producto.

2) Institucional: Es un sistema débil porque no es tangible, es intangible. No puedo tocar

la imagen.

Centra al emisor como la empresa y los receptores, en comercial, son los clientes. En
institucional con los públicos múltiples. En comercial habla de producto, en institucional de lo
que la empresa quiere ser. La empresa va a tener una identidad corporativa: identidad son
rasgos diferenciadores. Se forma a partir de:

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 1) Identidad Visual: Son los rasgos visibles de la empresa que le permiten ser
identificada. Ejemplo: logo, colores, instalaciones, packagings, etc. Es para recordar,
asociar a la empresa con los rasgos visibles. Logo, símbolo, gama cromática, tipografía.

2) Identidad conceptual: Son los valores con los cuales concuerda. Cultura, Filosofía,
Políticas, Clima laboral, Normas. Son los rasgos intangibles, los que no son visibles.
Hacen a la personalidad de la empresa.

Tajada habla de la identidad corporativa y de la imagen.

La identidad es la causa de un fenómeno que es la imagen. La identidad pertenece a la

organización, lo que la empresa proyecta. La imagen pertenece a los públicos, como ellos ven
a la empresa.

Reputación: lo que una empresa dice, hace y lo que los demás dicen de la organización.

Identidad – Imagen (son distintos) TAJADA

La identidad es lo que la empresa es. Los rasgos y atributos que conforman a una
organización. Tiene que ver con la misión y la Visión. Conjunto de atributos (físicos, visuales
y abstractos) que responden a una organización, que permiten diferenciar a una
organización de otra. Tajada diferencia:

1) Identidad conceptual: Es la personalidad de la organización. Es la parte intangible, los

atributos intangibles. La misión (reflejo del espíritu de la empresa, su forma de hacer las
cosas, su negocio) y visión (Tiene que ver con los ideales, lo que motiva a la empresa).

2) Identidad Visual: Existen atributos físicos que permiten determinar, diferenciar a una
organización de otra. Se captan a través de la vista. Los elementos que se trabajan son:

a- Isologotipo: Es el gran elemento identificador de la organización (iso refiere a imagen,

símbolo y logo a tipografía, nombre).

b- Arquitectura corporativa.

c- Colores institucionales

d- Uniformes

e- Vehículos :pintados con colores de la organización

f- Papelería institucional.

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Imagen (Capriotti)

Imagen es una palabra polisémica, esto quiere decir que posee muchos significados. El autor
plantea que la imagen puede tener 3 significados:

1) Imagen ficción: Todo lo que cada uno e nosotros imaginamos. Tiene que ver con la
imaginación. Tiene mucho de ficción y poco de realidad. Es pura invención.

2) Imagen icono: Dibujo o símbolo. La imagen como lo visual, aquello que podemos
captar con el sentido de la vista.

3) Imagen actitud: (nosotros trabajamos con esta) Para los RRPP quiere decir “La
representación mental que los públicos se forman sobre un objeto, sujeto u
organización” (imagen). Es lo que los públicos piensan o sienten que es la organización.

Características de la imagen actitud:

- Subjetiva: cada persona se crea una imagen en base a sus percepciones.

- Inconsciente: la gente no está pendiente de que imagen de marca tiene.

- Dirección: la imagen puede ser positiva (cuando la persona habla bien de la empresa)
o negativa (cuando la persona habla mal).

- Intensidad: cuan negativo o positivo es el pensamiento sobre la organización.

- Adquirida: la imagen no es innata, sino que se adquiere.

- Modificables: se puede modificar la forma de pensar sobre la organización.

- Influencia por terceros: se refiere a que personas ajenas a la organización pueden

influenciar sobre esta imagen. Por ejemplo: familiares, periodistas, amigos, etc.

Tipos de imagen actitud:

1) De empresa: Es lo que los públicos piensan sobre la organización. La representación

mental de la organización. RRPP es el área indicada para investigar esto.

2) De marca: Es la representación mental que tengan las personas sobre un producto de

una determinada marca. Ejemplo, Nesquik. De esto se encarga Marketing, no RRPP.

3) De producto: Es la representación mental que tengan las personas sobre un producto

sin importar la marca en particular. (Ejemplo, la publicidad del azúcar de la cámara
Argentina de ingenieros azucareros. Se hizo para cambiar la imagen negativa que se

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 tenía sobre la azúcar. Se decía que engordaba, que trae caries, etc.). En el caso del
Nesquik el producto es el cacao.

La imagen se va a formar por información fragmentaria y discontinua que el sujeto

recibe.

Componentes de la imagen actitud:

1) Cognitivo: Tiene que ver con lo racional. Los argumentos racionales para justificar un
discurso.

2) Emocional: Tiene que ver con los sentimientos, sensaciones. Ejemplo, cuando uno
está enamorado.

3) Conductual: Es la predisposición a actuar de determinada manera. Generalmente fruto

de los dos componentes anteriores.

Capriotti capítulo 13:

Isotipo:

1) Símbolo

a- Realista

b- Figurativo no realista

c- Abstracto

d- Pictograma

2) Colores

Logotipo:

1) Nombre de la organización

2) Tipografía

3) Colores

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Crisis

Significa cambio u oportunidad dependiendo del autor. Todos los seres humanos a lo largo de
nuestras vidas sufrimos cambios. Lo mismo sucede en una organización, que es fruto de la
actividad humana. Sufre cambios que se dan por motivos diversos.

Recall: Es una acción del área comercial de la empresa. Implica retirar el producto del
mercado. De acuerdo a como se haga puede dañar la imagen de la empresa. Es dar vuelta la
cadena de distribución, que el producto vuelva a su lugar de origen.

Vocero: Es una persona que pertenece a la organización, de alto rango y que da la cara ante
el problema. Por ejemplo en el caso Mattel, un proveedor pinto productos con pinturas tóxicas.
Salieron a dar la cara el presidente y vicepresidente de la empresa. También lo hizo el
proveedor que era japonés. Cuando una empresa se hace responsable de un daño minimiza
la repercusión negativa en el público.

Tipos de crisis:

1) Crisis de producto: Afecta a las empresas que venden productos. Algo le sucede al
producto y se hace necesario un recall. Ejemplo, Lego, Mattel, etc.

2) Crisis de servicio: Se ve afectada la prestación del servicio. Ejemplo, Cerro

Catedral, se cayó una aerosilla. Accidente de avión, pérdida de equipaje en
aviones es la crisis de servicio más habitual.

3) Crisis de personal involucrado en la organización: Son huelgas, paros,

accidentes, suicidios dentro de la empresa.

4) Crisis del medio ambiente: Todo lo que tiene que ver con afectar el medio
ambiente en forma positiva o negativa.

5) Crisis institucionales: Tienen que ver cuando determinado hecho involucra a

la empresa legalmente. Ejemplo fusión de empresas, o juicio, etc.

Toda organización que desee conservar los vínculos con los diversos públicos de la
organización deberá mantener una “relación empática” con los mismos. Esto significa ponerse
en el lugar del otro.

En un mismo caso pueden haber varias crisis. Ejemplo Lapa, crisis del producto e institucional.

Orígenes de crisis:

1) Incógnita conocida: Se inician por los riesgos propios de la actividad. Ejemplo: si

trabajamos en una línea aérea, accidente aéreo, huelga de pilotos, etc. Por tener una línea

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aérea hay riesgos que sé que existen y pueden suceder. Uno sabe que estas cosas le pueden
pasar. Incógnita se llama porque uno nunca sabe con exactitud cuando pueden pasar. Trabajo
de equipo proactivo: si bien no sé cuando puede suceder el riesgo, puedo hacer hipótesis.
“Que haría si…”. Se preparan planes por si llegaran a suceder.

2) Incógnita desconocida: a la empresa le sucede algo imposible de prever. Ejemplo,

una catástrofe natural en un hotel, en una zona donde no es típica. Debemos tener
un equipo de trabajo reactivo: que sea ágil y responda con agilidad ante la situación.

Acciones institucionales: toda actividad que realiza la organización en nombre de sí misma

y no de sus productos es una acción institucional. Esta debe ligarse a la identidad conceptual
de la organización, a lo que es la organización. También las acciones institucionales deben
alinearse con los públicos a los cuales está dirigida la acción, es decir, deben ser significativas
para estos en primer lugar. Lo que la empresa se proponga a hacer debe ser hecho
correctamente, de lo contrario puede producir el efecto contrario. Por ejemplo: COTO “Dona tu
vuelto”. Esta acción en un principio no funcionó porque la gente planteaba que la empresa
quedaba bien, donando el dinero de los clientes. También se cuestionó el tema de si la
empresa donaba el dinero o se lo quedaba. Para esto, lo que se hizo fue modificar la acción,
haciendo que todo lo recaudado para donar por parte del cliente, la empresa pondría el mismo
valor.

Listado de acciones:

1) Donación: tiene como fin cubrir una necesidad puntual de un grupo de personas o
institución. Una vez cubierta esa necesidad no genera un vínculo con ese grupo u
organización. Por ejemplo, una escuela a la cual le faltan libros. La organización le compra los
libros, pero si luego a estos les sucede algo no los repone.

2) Padrinazgo: a diferencia de la donación se genera un vínculo con el grupo de personas

o institución. Las empresas suelen apadrinar instituciones públicas, parques y plazas.
En general las instituciones públicas son escuelas, comedores u hogares. Apadrinar
significa acompañar, no solo económicamente. Por ejemplo ALBA, patrocinaba
escuelas de frontera. Hizo una alianza estratégica con gendarmería. ALBA donaba la
pintura y los gendarmes pintaban. Los públicos beneficiados con la acción son: el
público destinatarios de la acción (comunidad) y el gobierno. Otro ejemplo es DISCO,
que cuida una plaza. Beneficia a la comunidad que es el barrio donde está ese DISCO,
y al gobierno dado que este se ahorra ese dinero en mantenimiento. De esta manera
DISCO genera un vínculo con estos dos públicos.

3) Otorgar becas

4) Ofrecer pasantías

5) Organizar eventos: de interés de un público.

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 6) Patrocinar un evento: que organizan terceros. Por ejemplo, la feria del libro, cuenta
con el auspicio de banco Galicia y grupo Clarín. No lo organizan pero aportan dinero
para que esa acción se lleve a cabo. La diferencia entre publicidad, patrocinio y auspicio
es que son dos acciones diferentes. Es publicidad cuando en una campaña la empresa
menciona que es sponsor o auspiciante de un evento. Es patrocinio o auspicio cuando
una organización aporta dinero para que se haga algo, para que se lleve a cabo un
evento por ejemplo. En este caso no se tiene por que mencionar que la organización
aportó dinero.

7) Patrocinar y esponsorear: en sus orígenes podemos entenderlos como sinónimos,

pero esponsoreo se vincula al mundo de los deportes. Tanto el patrocinio como el
esponsoreo se han desvirtuado de sus orígenes a hoy en día (sobre todo el
esponsoreo). En sus orígenes eran un apoyo a una actividad.

Por ejemplo, a los empleados les gusta jugar al fútbol, es por esto que la empresa construye
un predio para que la actividad se lleve a cabo. Hoy en día deriva de un contrato
comercial, a la empresa no le interesa que se desarrolle la actividad, sino que se utiliza
como una vaya publicitaria. El verdadero esponsoreo era alinear a la empresa con los
intereses de una comunidad, desarrollar una actividad. La diferencia entre patrocinio y
esponsoreo, es que en el primero se trata de desarrollar cualquier actividad mientras
que en el segundo específicamente algo relacionado a los deportes. El auspicio es
más publicitario, está tarifado en los medios de comunicación. La organización aporta
dinero para que se realice la actividad pero exige que se mencione su nombre. En el
patrocino no se puede exigir nada, en todo caso la publicidad se paga aparte.

8) Visitas a plantas

9) Programas de capacitación abierto a la comunidad

CAPRIOTTI “El sistema de acciones institucionales” (Capítulo 13)

El sistema de acciones institucionales son el conjunto de acciones específicas que la

organización desarrolla para los diferentes públicos. A través de estas acciones se transmiten
los valores o atributos de la organización, buscando actuar sobre los públicos permitiendo la
formación de la imagen deseada. Es importante resaltar que no solo la realización de
actividades influirá en la formación de la imagen, sino también la actuación de la organización.

Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos de la organización como tal, como
ser social, como entidad. Estas pueden ser agrupadas de acuerdo a características comunes:

1) Servicio al público: es la atención personalizada que se debe dar a cada público. Es la

acción institucional básica, junto con la comunicación interna de la organización. Entre las
muchas acciones están: atención al público, servicio de información, etc.

2) Acción interna: son las acciones dirigidas a los miembros de la organización con el fin
de lograr una mayor motivación y un mayor grado de adhesión a los fines sociales de la

13
 organización. Por ejemplo: revista de organización, tablones de anuncios, cartas,
circulares internas, carteles, charlas informativas, programas de ascensos, etc.

3) Relación con proveedores y clientes: acciones que permiten mantener una política
de estrecha colaboración con cada uno de estos públicos. Con los proveedores algunas
acciones son: política de pago puntual, envío de información, comidas de trabajo, etc.
Con los clientes: envío de información, servicio técnico, etc.

4) Relación con los accionistas: son el conjunto de actividades dirigidas a mantener

informados a los accionistas de la organización con la intención de mantener su
confianza en la organización. Por ejemplo: regalos de empresa, informes de la
organización, balances, etc.

5) Relación con los medios de comunicación: es todo contacto que se realiza con los
diferentes medios de comunicación para lograr una mayor difusión de las actividades
de la organización a través d ellos. Por ejemplo: envío de notas de prensa, política de
información, etc.

6) Relación con instituciones o agrupaciones: todas las acciones tendientes a

mantener una comunicación efectiva y un clima de colaboración con dichas
instituciones. Por ejemplo, envío de información sobre la organización, programas de
colaboración mutua y lobby.

7) Organización de actividades: son el conjunto de actividades en las que la entidad se

presenta como organizadora de las mismas para transmitir su identidad. Por ejemplo
visitas a la organización, festivales, congresos, etc.

8) Participación en actividades: son todas las actividades en las cuales la organización

toma parte no como organizador sino como parte invitada o adherida a la actividad. Por
ejemplo ferias, actos, congresos, etc.

9) Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades que permiten el fomento de diferentes

manifestaciones, ya sean artísticas, culturales, deportivas, sociales, de investigación,
etc. y que muestran la responsabilidad de la organización de apoyar la demanda cultural
de la sociedad.

10) Publicidad institucional: es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusión

de las actividades de la organización como tal. Por ejemplo videos, folletos, anuncios,
etc.

Diferencias entre discurso institucional y discurso comercial

Discurso institucional:

- RRPP

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 - Comunicación institucional: publicidad institucional/ acciones institucionales.

- Públicos: proveedores, clientes, otras empresas, comunidad, etc.

Discurso comercial:

- Marketing

- Comunicaciones de marketing: Publicidad de producto o servicio/ acciones de

marketing.

- Atraer nuevos clientes o mantenerlos.

WILCOX capítulo 17: el autor habla de las relaciones entre relaciones públicas y los diversos
públicos. Si se le pide a relaciones públicas que mejore la relación con un determinado público,
lo que debe hacer es utilizar la comunicación institucional de tal forma que mejore el vínculo
con ese público determinado.

PASCALE WEIL “Cuatro tipos de discurso para cuatro identidades” capítulo 3

Identidad: Da por sentado que es el conjunto de atributos de una organización. En otras

palabras, lo que es la organización. La organización va a tener un tipo de identidad, la autora
recomienda elegir un tipo de discurso para comunicarla.

1) Discurso de la soberanía: “digo quien soy”. Traduce una identificación con la empresa
por su categoría, por su superioridad, poder. Se centra en el “nosotros”. Solo lo pueden utilizar
aquellas organizaciones que poseen un grado de supremacía mayor al del resto de las
organizaciones del mercado. Es la organización líder, reina. Hay que manejarlo con cuidado
para no caer en lo soberbio. Por ejemplo: Visa, número 1 en el mundo.

2) Discurso de la actividad: “digo lo que hago” o “como lo hago”. Traduce una

identificación con la empresa por el conocimiento del sector, del oficio o del saber hacer
(know how). Esta centrado en el “esto”. Qué sabe hacer, que hace y como lo hace. Es
el primer discurso institucional que surgió en las organizaciones. El objetivo es
posicionarse como una empresa que sabe hacer determinada cosa. Por ejemplo:
“Hacemos mejor el cristal”.

3) Discurso de vocación: “digo para quien lo hago”. Traduce una identificación con el
espíritu de servicio e insiste sobre el beneficio del destinatario. El eje está volcado en el
“usted”; se trata del servicio. La organización se vuelca a los demás. Por ejemplo: “Usted
primero” o “Con usted”.

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 4) Discurso de relación: “digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer a
usted”. Traduce una identificación hacia el compromiso de la empresa y su deseo de
establecer un pacto con el destinatario. El eje está en el vínculo entre “nosotros”
y “usted”. Digo lo que hago por usted, se trata del compromiso. Por ejemplo: “Para
usted nosotros removemos cielo y tierra” o “Pensamos en usted todos los días”.

Slogan diferencia con Lema: El lema es de toda la organización y no de un producto en

particular. Debería resumir la identidad corporativa o institucional. Por ejemplo Nestle “Good
food, good life”. No vende nada, simplemente deja en claro quien es y como es la organización.
El slogan por el contrario es una frase que ayuda a comercializar un producto o servicio.

Herramientas de comunicación

Existen muchas. A nivel de comunicación institucional hay ciertas para el público interno y
ciertas para el externo. He aquí algunas:

1) Papelería institucional: son papeles, sobres, tarjetas que llevan el isologotipo de la

organización. Al utilizarlo varias veces queda en la mente del receptor.

2) Comunicado de prensa: es una comunicación escrita entre la organización y el

periodista. Sale de la organización, lo recibe el periodista, lo procesa y si le sirve realiza
un artículo periodístico. Esto lleva a la publicity que significa aparecer en un medio sin
pagar por ello. El comunicado de prensa es la materia prima para que el periodista
redacte un artículo o pastilla.

3) Carpeta institucional: se utilizan para diversas cosas. En Nestle por ejemplo existe
una para el consumidor. Adentro puede traer una revista que presenta productos, una
revista institucional o “house organ” (puede ser interno o externo, en el caso Nestle es
externo) revista o periódico. Trae artículos que transmiten la identidad corporativa,
artículos relacionados a la alimentación, etc. Dentro de la carpeta institucional pueden
venir otras herramientas de comunicación como por ejemplo una carta.

4) Press kit o carpeta de prensa: es una carpeta para el periodista. Se entrega siempre
que le quiero enviar algo a un periodista. Es una carpeta que trae el comunicado de
prensa principalmente y le puedo mandar un CD con el isologotipo de la empresa en
buena calidad. Mando aquellos elementos que el periodista puede necesitar para hacer
el publicity ansiado por la empresa. Se entrega esta carpeta para facilitarle el trabajo al
periodista.

5) House organ interno: por ejemplo FORD para sus empleados “Nueva planta de
pintura ¡lo logramos!”. Es más lento en cuanto a recabar información por eso la
periodicidad es mas larga.

6) Newsletter o boletín: puede ser interna o externa. Es más económica que un house
organ. Trae las últimas noticias, la periodicidad es más corta que un house organ. Es
más económica también.

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7) Cartelera: depende el tipo de organización puede ser interna o externa. Un ejemplo de
interna podría ser: comunicar clases de gimnasia gratuitas, invitaciones a eventos,
cursos de capacitación, etc. Las que son para empleados se recomienda ubicarlas en
sitios donde el empleado pase mucho tiempo. Y de externas podría ser invitación a
donar dinero a UNICEF.

8) Publicidad institucional: patrocinio, por ejemplo YPF patrocinando a FORD.

9) Publicidad de reclutamiento: consiste en buscar personal y transmitir identidad

corporativa.

10) La solicitada: es una herramienta de comunicación escrita. Se compra un espacio

publicitario en un medio gráfico y se demiente o pide disculpas por algo.

PASCALE WEIL “Patrocinio y mecenazgo” capítulo 4

La comunicación institucional no se limita a la publicidad institucional. Esta comprende

múltiples voces entre las que figuran el mecenazgo y el patrocinio y la comunicación de
reclutamiento.

La originalidad del patrocinio y del mecenazgo consiste en proponer un aspecto nuevo a

la empresa y una relación distinta a un público al que no se le considera solamente en su
dimensión mercantilizada de cliente/consumidor sino en tanto que formado por individuos
amantes del arte, de la cultura, el deporte, etc.

El patrocinio y mecenazgo permiten descubrir el civismo y la educación de la empresa.

La empresa se muestra como un alma, un corazón, un espíritu y no solamente como una

máquina calculadora. Muestra su interés por el mundo de sus contemporáneos y se dirige
al individuo, no solamente como usuario de sus productos sino como ciudadano.

El patrocinio y mecenazgo se distinguen de la publicidad institucional por el hecho de ser

manifestaciones y no solamente discursos. Manifestaciones que expresan el compromiso
de la empresa por un acto ejemplar.

El patrocinio y mecenazgo son actos institucionales que cristalizan la ética y la estética de

la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

La relación entre las acciones elegidas y la política general de la empresa no es directa (no
se trata de una extensión de la actividad natural de la empresa) sino metafórica: estos actos
ilustran los valores y estilo de la empresa.

El mecenazgo es sin duda el acto institucional que mejor demuestra la nueva legitimidad
de la empresa. Con el mecenazgo la empresa se hace responsable de una actividad de
interés general y transfiere un gesto de nobleza. Es como si pagara una especie de tributo
a la colectividad para superar así su vocación exclusivamente comercial. Con el mecenazgo

17
social, la empresa participa en una solidaridad que se ejercía antes con la intervención del
estado o por conductos de caridad ajenos a la esfera mercantil.

El mecenazgo no es una nueva forma de comunicación. Solo cambian los actores: antes
personas privadas, hoy son las empresas las que, elevadas al rango de sujetos
conscientes, de personas morales, expresan su ética con estos actos.

Patrocinar y hacer de mecenas está bien pero comunicar estas operaciones es mejor:
patrocinio y mecenazgo deben ser comunicados. Es decir, hay que prever un presupuesto
destinado a su promoción. Este aspecto asegura la difusión del renombre del mecenas.

El patrocinio y mecenazgo son manifestaciones de la institución que tejen una relación de

civismo y de responsabilidad entre la empresa y la comunidad. Pero su originalidad es la
de ser actos de comunicación que expresan la profesión de fe de la empresa, su espíritu,
su alma, su generosidad.

La comunicación de reclutamiento también es un aspecto esencial del discurso de la

institución. Para reclutar la empresa debe comunicar una visión de sí misma susceptible de
atraer y dar deseos de trabajar en su proyecto. No es un acto comercial sino institucional:
la empresa no vende sus productos sino su atractivo a una clientela en potencia: la de sus
futuros colaboradores.

Planificación de RRPP

Todas las acciones se planifican como cualquier otro plan.

Plan integrador o general: nace de las políticas de la organización y tiene que ver con la
identidad de la organización. El plan va a estar atravesado por lo que la organización es:
cultura, política, filosofía, etc. Tiene que estar alineado con lo que la organización es.

Plan específico de RRPP: Las políticas van a determinar el plan. El plan va a tener uno o
más objetivos que tengan que ver con los valores y políticas de la organización. Hacemos
un plan primario, plan del sector de RRPP y puede haber o no un plan accesorio/ plan
complementario que no lo tiene que armar RRPP, lo puede hacer otro sector.

El plan sectorial lleva mucho tiempo, posee objetivos a largo plazo. Este plan no se
sostiene con una sola actividad sino con varias. Con un conjunto de acciones o actividades
que pueden estar subagrupadas. Por ejemplo dentro de la campaña 1 puede haber 3
acciones: una acción a, acción b, acción c, etc. Dentro de la campaña 2 lo mismo.

Siguen respondiendo a las políticas de la organización pero van a ser más acotados, más
cortos en duración, para lograr los objetivos a largo plazo del plan general. Cada programa
a su vez puede tener varias acciones. El plan abarca todos los programas y a su vez el plan
va a tener cada acción y cada acción va a tener sus objetivos. Se va de los objetivos macro
a los micro. Si se cumplen los objetivos micro se va a cumplir el gran objetivo.

Por ejemplo:
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 1) Plan:

- No manejar cuando beban.

- Mejorar los vínculos con la comunidad

- Valor respeto a la vida

2) Programa: va a llevar 1 año (mediano plazo)

3) Acciones febrero 2009:

- Publicidad institucional

- Charlas en colegios

- Charlas para padres

- Afiches en boliches.

Varias acciones se desprenden de un mismo programa. Los programas y las acciones se

pueden hacer al mismo tiempo. Lo ideal sería que se superpongan los ejes en un mismo
receptor, que reciba mensajes alineados, no distintos de un mismo emisor.

La planificación está compuesta por 3 etapas (Lorenzo Blanco capítulo 8)

1) ETAPA ESTRUCTURAL: Abarca diversos puntos:

- Investigación preliminar o previa: consiste en la búsqueda de información. Esta

puede ser obtenida por medios internos o por el aporte de terceros. El objetivo de la
información preliminar es definir la situación y las posibilidades de una actividad que será
planificada. Se necesita información para poder planificar.

- Diagnóstico de la situación: la información preliminar provee los elementos para

elaborar el diagnóstico de la situación que resume todos los datos y las tendencias
concertadas en esa primera etapa. Sirve de guía para tomar decisiones. Es la
información de donde se encuentra la organización en ese momento.

- Toma de decisión: cuando la organización toma conocimiento del problema tiene que
tomar una decisión. Esta decisión se apoya en la información y es solventada por un
razonamiento.

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- Elección del tipo de plan: el plan puede ser de carácter transitorio, permanente o
transferencial según sea la vigencia. Esto equivale en el mismo orden al corto, largo y
mediano plazo. También cuantos programas vamos a tener y que tipo de plan va a ser:
sectorial, de RRPP o accesorio.

- Fijación de los objetivos del plan: los objetivos representan las situaciones (conjunto
de circunstancias o hechos) conocidas e imprevistas que se desean alcanzar superar o
mantener, con una finalidad determinada. Existen objetivos generales y parciales o
sectoriales. No existe plan sin objetivos. Las metas por otro lado son los estados o
situaciones que se pretenden conseguir, explicitados en forma específica y cuantitativa.

- La selección de públicos: a quién está dirigida la acción, actividad. El autor define a

los públicos como la gente, las personas unidad entre sí o dispersas, que responden a
los mismos intereses, actividades similares y sentimientos comunes, actuando
homogéneamente en un contexto social determinado. También define
al grupo (subpúblico) como la reunión de varias personas, manteniendo cierta
permanencia y un grado relativo de interrelación e interacción pudiendo compartir ideas,
propósitos e intereses comunes. Por último define a la masa como una concentración
circunstancial y numerosa de personas en condiciones compactas, pero sin estabilidad
ni cohesión. Evidentemente la conducta masiva también debe tenerse en cuenta en
cualquier emisión de información o comunicación a pesar de estar constituida por
individuos anónimos.

2) ETAPA LOGÍSTICA: junto con la estrategia constituyen la columna vertebral del

planeamiento. El autor define a esta etapa como la acción de determinar, obtener y
proveer todos los recursos necesarios para la ejecución de un plan, en tiempo oportuno
y en el lugar y forma adecuados. Comprende tres fases:

- Determinación de acciones y medios: es la determinación de las acciones que se

habrán de emprender y los medios o instrumentos factibles y adecuado para materializar
las actividades dispuestas. Se define que se desea lograr, para que se desea lograrlo, en
que tiempo se debe lograr y como se tratara de lograrlo. Las acciones por supuesto
responden a objetivos. La selección de los medios está relacionada con el sistema
presupuestario por el cual se rige la organización y la administración de recursos que
sectorialmente se haga. Los medios son los recursos con los que contamos.

- Presupuesto: que presupuesto tengo para cada programa, la distribución del mismo
en cada plan y acción. El autor define al presupuesto diciendo que expresa en términos
numéricos el esfuerzo de un curso de acción y acompaña ordenadamente a las
realizaciones consignadas en un plan, estipulando períodos de tiempo en la asignación
de los recursos, de acuerdo con los objetivos del mismo.

- Calendarización de actividades: en qué época del año conviene hacer la acción.

Toda gestión prevista queda consignada en rigurosa secuencia, en un simple diagrama
que responda a la carga de datos que el operador considere necesarios y pueda facilitar
la disposición y responsabilidades de cada una de las tareas constitutivas del plan.

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3) ETAPA ESTRATÉGICA: la estrategia se define como la manera de efectivizar y
dinamizar las etapas de un plan, aprovechando el ajuste de las reacciones previsibles
y controlables por parte de los públicos receptores. Constituye un método del
pensamiento en procura de la solución de problemas operativos, moviéndose en el
universo de las posibilidades. Es la ejecución del plan, la puesta en marcha del mismo.
Comprende:

- Puesta en marcha del plan.

- Información – comunicación: Todo plan en su transcurso debe ser retroalimentado

con información. Es necesario chequear la información todo el tiempo sobre lo que está
sucediendo. Si la información está dando mal, se requieren ajustes. Chequear que las
cosas estén saliendo como fueron planificadas. De no ser así habrá que realizar los
ajustes necesarios. En cuanto a la comunicación, la acción siempre deberá ser
comunicada a los públicos de interés.

- El control de gestión: es la fase del planeamiento que supervisa el proceso de

acuerdo con los objetivos fijados, los recursos concretados y responsabilidades
dispuestas, en los tiempos estipulados en la calendarización de actividades.

- Evaluación- Corrección: la evaluación es una función que sirve para conocer los
efectos de un curso en acción. Esta es periódica y se indica en la calendarización. La
corrección no se realiza sobre el mismo plan sino en nuevos planes. La podemos
implementar para las próximas acciones o planes que vamos a realizar en un futuro. La
planificación es cíclica. El punto de finalización de un plan es el punto de partida de un
nuevo plan.

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