Caso práctico unidad 3

Katherin Posada Jiménez

Diego Fernando Torres

Balanced Scorecard

2023
Enunciado

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel mundial.
La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la publicidad
moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva York, Fairfax Cone en
Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una facturación mayor a los 9.500 millones
de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard Draft
trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates Worldwide.
El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo de presidente y
CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición de acciones por el
equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más tarde el grupo
Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb. Actualmente Draftfcb

es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000 empleados. La compañía
forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y Lowe and Partners del grupo
Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez forma parte de la mayor red de agencias
de publicidad y medios.

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la cuenta
creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación. Además de estas
cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas alrededor del mundo, entre
ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y, DIRECTV.

Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se incluyen:
Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly &
Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co.,
Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug Control Policy (US), Del
Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples concursos,
entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples. Entre sus servicios ofrece
servicios creativos para publicidad en diferentes medios, televisión, radio, medios impresos y cuenta
con una nueva división de servicios online.

Cuestiones
• ¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia de
publicidad multinacional como DRAFT FCB?

Dando Respuesta a la anterior pregunta considero lo siguiente:

Control efectivo: esto permite que las empresas puedan alcanzar los resultados a través de objetivos
estratégicos teniendo en cuenta todas las áreas de gestión.

Como peculiaridad presentada en DRAFT FCB cuenta con más de 500 empleados pudiendo generar
incertidumbres en procesos.
Esta empresa trabaja con más de 100 compañías que son exitosas, aparecen en la lista fortune 500 por
que la empresa se exige calidad controlada.

Puede generase mayor dificultad en el momento de controlar la satisfacción de los clientes por los
servicios ofrecidos por el crecimiento de la empresa por parte de las cuentas ganadas, esta se ve
obligada a enfatizar estrategias para el control.

Basado en las características del caso práctico la empresa DRAFT FCB por su tamaño, una
multinacional puede presentar algunos fallos en el control de riesgos estratégicos desviando a la
empresa de sus objetivos.

La fijación de precios es un factor de riesgos que se determina a partir de la evaluación de diferentes

variables, entre estas gestión de operaciones extranjeras, impuestos, regulaciones gubernamentales,
aranceles, regulación y normatividad de comercio exterior, fluctuaciones de las tasas que repercuten
también en los ingresos beneficiando o disminuyendo todo depende de las operaciones.

Proceso correcto de medición y evaluación de desempeño de los empleados:

Es importante evaluar el personal para la implementación de estrategias y herramientas que permitan
mejorar los procesos internos para tener una mejor perspectiva general de las áreas que conforman la
empresa, para DRAFT FCB si no se implementa el método correcto es un reto difícil evaluar a todo
su personal sin perder la objetividad y coherencia por la rotación del personal y la diferencia cultural
por presencia de empresas en múltiples países.
 Aplicación Práctica del Conocimiento

Según lo estudiado y lo aprendido a lo largo de las unidad puedo concluir que una parte muy
importante de un sistema de control de gestión es la compensación del trabajo que se realiza en la
organización. Por tanto, los gerentes y directivos de las organizaciones tienen que considerar los
sistemas de compensación cómo herramientas e instrumentos de gestión a ser utilizados para la
consecución de sus objetivos.

El control de gestión debe adaptarse a las características de las diferentes compañías pues no

todas son iguales. Esto es especialmente importante en empresas de servicios, dada la naturaleza de

la intangibilidad de sus activos y servicios y, en empresas multinacionales afectadas por las diferentes

localizaciones dónde operan.

Asimismo, la gestión de proyectos requiere esfuerzos del control de gestión especialmente en

el ámbito de la planificación que ayuden al cumplimiento de los objetivos marcados para dicho

proyecto.
 Referencias

Corporación Universitaria de Asturias (2023) “Administración y compensación de controles para

estrategias diferenciadas”. Ediciones SUMMA. Consultado el día 26 de junio de 2023.
https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/balanced_scorecard/unidad3_pdf1.pdf

Corporación Universitaria de Asturias (2023) “Instrumentos y control de gestion en empresas de

servicios multinacionales y en gestion de proyectos”. Ediciones SUMMA. Consultado el día 26
de junio de 2023. https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/balanced_scorecard/unidad3_pdf2.pdf