Caso practico

DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel mundial.

La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la

publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva

York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una

facturación mayor a los 9.500 millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102

países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard Draft

trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates

Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el

cargo de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia en una

adquisición de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide.

Un año más tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb. Actualmente

Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000

empleados. La compañía forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y

Lowe and Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez

forma parte de la mayor red de agencias de publicidad y medios.

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la cuenta

creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación.

Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas

alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y,

DIRECTV.
Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se

incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical

Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers,

Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug Control

Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples

concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios, televisión, radio,

medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.

PREGUNTA DEL CASO

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia de

publicidad multinacional como DRAFT FCB?

INTRODUCCION

Los ejecutivos de hoy enfrentan miles de retos cuando se trata de navegar en el desafiante
panorama de la industria. Los modelos de negocios heredados son anticuados y poco
efectivos y las marcas están trabajando con una cartera de agencias más amplia o
realizando el trabajo internamente. Es por esto que los negocios de las agencias se están
realizando por proyectos, los ingresos se obtienen en cantidades más pequeñas y los
líderes deben ser más rápidos y más emprendedores en su búsqueda del éxito.

El modelo de la agencia de publicidad se encuentra hoy bajo constante amenaza por dos
motivos principales. Primero, la democratización de la tecnología y la proliferación de las
redes sociales ha dado a todos las herramientas para entrar en el negocio de la creatividad. 
Por otro lado, el activo más importante de una marca es hoy su relación con sus clientes.
Antes las agencias eran un importante intermediario con el que se buscaba asegurar que el
mensaje adecuado se elaborara y luego se difundiera, pero ha habido un profundo cambio.
Ahora vivimos en la era del diálogo en tiempo real y el flujo de conversaciones breves y
en un clima de confianza es más importante que los temas grandes y poderosos. Debido a
este cambio, las compañías continuarán tomando más posesión de la comunicación directa
con sus clientes, especialmente a través de las redes sociales. Esto deteriorará aún más las
oportunidades de las agencias.

Otra gran amenaza al modelo de las agencias son los procesos de automatización. Las
plataformas de marketing que permiten analizar y leer información online y las tecnologías
en la nube nube impulsadas por algoritmos están haciendo de la inteligencia artificial una
verdadera amenaza para el modelo de las agencias.