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BALANCED SCORECARD 1

CASO PRÁCTICO UNIDAD 3

ELIZABETH ORTIZ ESCAMILLA

CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS


ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS
BALANCED SCORECARD
BOGOTA ENERO 28 DE 2020

*DIANA GONZÁLEZ
BALANCED SCORECARD 2

Tabla de Contenido

1.Introducción……...............................................................................................................3

2.Enunciado Caso Práctico Unidad 3...................................................................................4

3.Cuestiones………………………………………………………………………………5

3.1 ¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia
de publicidad multinacional como DRAFT FCB? ……………..…………………………4

4.Conclusiones……………………………………………......……………………………6

5.Referencias Bibliográficas.............................................................………………………7
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1.Introducción

Agencia de Comunicación

Draftfcb es una de las más grandes redes mundiales de agencias de publicidad1 con
oficinas centrales en Chicago y Nueva York. Pertenece a Interpublic Group y fue creada
en 2006 con la fusión de Foote, Cone & Belding (FCB) y Draft. Si bien la fusión de las
dos agencias es bastante reciente, sus orígenes datan de 1873, con la inauguración de la
agencia de publicidad Lord & Thomas, que más adelante se convertiría en Foote, Cone
& Belding.

Servicios de la Agencia

Nuestra filosofía: 6.5 segundos que importan, el tiempo que tiene una marca para
conectar con el consumidor.

En esta era de sobreinformación no vale con llegar al consumidor, ahora hay que
conectar y conversar. Planteamos una nueva forma de comunicación donde el mensaje
no está sujeto a los medios, sino al revés. No se trata de ser 360º, se trata de ser media
neutrals.

Realizamos acciones especiales, branding, marketing digital, diseño corporativo,


marketing directo, marketing relacional, patrocinio y mecenazgo, planificación
estratégica, publicidad, relaciones públicas, ventas
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3. Enunciado

DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel
mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero
de la publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva
York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una
facturación mayor a los 9.500 millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102
países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard
Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates
Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el
cargo de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia en una
adquisición de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct
Worldwide. Un año más tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct
Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb. Actualmente


Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000
empleados. La compañía forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup
y Lowe and Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez
forma parte de la mayor red de agencias de publicidad y medios.

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la
cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación.

Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas
alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y,
DIRECTV.

Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se
incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow
Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi
Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office
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of National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S.
Census Bureau y WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples
concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios,
televisión, radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.

3. Cuestiones

3.1 ¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia
de publicidad multinacional como DRAFT FCB?

R/ DRAFT FCB es una compañía a nivel mundial, que ofrece Servicios creativos, de Marca,

Planificación estratégica, Analítica y estrategia de datos, Marketing directo, Eventos /


Patrocinios, Planificación, compra de medios, Activación de marca y promoción de ventas.
De esta manera podemos concluir que su mayor activo se encuentra en la Mano de obra
intensiva. DRAFT FCB se empeña en invertir en sus empleados, desde salarios y beneficios
competitivos hasta oportunidades de capacitación y desarrollo profesional. En el 2007, Pilar
García Miranda, quien era presidenta de la agencia publicitaria Draftfcb, pensaba que el
principal problema del mercado de la publicidad es que "el anunciante no puede medir la
eficacia de sus campañas", según informaba el periódico Cinco Días. García expreso su
preocupación por el "abuso" de los espacios publicitarios en la televisión, “cree que la mejor
manera de que estos bloques se acorten no es la intervención directa de la Unión Europea,
sino la conciencia de los propios medios porque tienen que ser conscientes de que algún día
esto se puede acabar" hace unos años una agencia de publicidad pensaba que su competencia
era otra agencia de publicidad, sin embargo, las líneas que separaban a las Consultoras, y a
las “Startups” de competir con las Agencias de Publicidad ha ido desvaneciéndose cada vez
de forma más acelerada y las personas del sector publicitario alzan su voz de alerta; “Ya no
es una era de cambios, sino de cambios cada vez más acelerados: y esta sería la constante”-

Actualmente, la creatividad ha dejado de ser un rol exclusivo de las agencias y las empresas
han decidido tener dentro de la organización “equipos ágiles, flexibles, creativos y
colaborativos” restándole de esta manera peso a las agencias de publicidad.
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Las dificultades que puede presentar DRAFT FCB, teniendo en cuenta lo que implica ser una
multinacional reconocida, que en la actualidad trabaja con más de 100 compañías en la lista
Fortune 500, son las siguientes:

* Mala planificación de trabajo en equipo por departamentos. Si se realiza el trabajo de


manera sincronizada entre departamentos se pueden evitar muchos retrasos que se dan en una
agencia de publicidad, ya que estos deben a la mala gestión del trabajo en equipo, cuando los
procesos dependen de la comunicación entre varios departamentos y esta no es asertiva.

* Falta de innovación Los clientes y las empresas, como las personas quieren estar a la
vanguardia si se queda atrás la agencia de publicidad los clientes la abandonarán, y la causa
psicológica de estar a la última es la diferenciación de los competidores, pero no solo eso, el
uso de las nuevas tecnologías que permiten a las empresas de beneficiarse de nuevas
funcionalidades y el business inteligence, tan de moda en la actualidad.

Retraso en el presupuesto; La dificultad de conocer la carga de trabajo, los diferentes


proveedores que harán falta y la comunicación interna de la propia agencia, hacen que a veces
se retrasen presupuestos y se acaben descartando por parte de los clientes.

Aumento del presupuesto inicial

Si se ofrece un presupuesto cerrado, el cual se acepta, pero conforme avanza el trabajo del
proyecto, se comprueba que no salen las cuentas, por algún proveedor, porque alguna tarea
ha llevado más tiempo, modificaciones en el proyecto u otras situaciones que se escapan de
control.

Optimización de los recursos

Para finalizar, la optimización de los recursos, a veces se puede caer en la rutina de los procesos y
no se pueden eliminar tareas que aumentan la cantidad de tiempo en el cual se debe realizar un
proceso generando de esta manera sobrecostos.

4. Conclusiones

Si las agencias de publicidad quieren alcanzar las metas proyectadas, se deben medir los
resultados para asegurarse de que la estrategia, el mensaje y el medio son los adecuados.
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“Si no lo haces es como si te pusieras una venda en los ojos”, dice Juan Álvarez, gerente de
Marketing de antigripales, tos y descongestionantes del laboratorio Merck Sharp & Dohme
(MSD). La falta de mediciones sobre el comportamiento del mercado y el nivel de éxito de
una campaña puede provocar que –en caso de requerir un ajuste– tu reacción sea demasiado
lenta. Por lo que un competidor puede aprovechar para apropiarse del beneficio ofrecido por
tu marca y que tú intentabas comunicar.

Los expertos coinciden en que antes de lanzar una campaña de publicidad necesitas tener
un objetivo bien claro. Y aunque en última instancia la meta sea normalmente lograr mayores
ventas, puede tratarse también de conseguir contactos útiles para asignarlos a tu fuerza de
ventas. O bien, de incrementar los niveles de satisfacción o lealtad de tus clientes.

5 Referencias Bibliográficas

Asturias.(2019).

https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/
pdf/balanced_scorecard/unidad1_pdf1.pdf Asturias Premium (2019).

https://blog.workep.com/es/7-problemas-comunes-que-tiene-un-pm-y-como-resolverlos-de
manera

http://www.draftfcb.ca https://gestion.pe/blog/innovar-o-ser-cambiado/2018/04/agencias-
de-publicidad.html https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/para-
la-presidenta-de-draftfcblo-mas-importante-es-la-eficacia-publicitaria
https://www.mediagenia.com/blog/10-problemas-agencia-publicidad/

https://agenciascomunicacion.com/agenciasdecomunicacion/agencias-de-
comunicacion/agenciasmarketing-directo/name/draftfcb/

https://www.entrepreneur.com/article/264724

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