CASO PRACTICO

DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más

antigua a nivel mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando
Albert Lasker, un pionero de la publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres
directores: Emerson Foote en Nueva York, Fairfax Cone en Chicago y, Don
Belding en California. En 2013 reportó una facturación mayor a los 9.500 millones
de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde
Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue
adquirida por Ted Bates Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft
cuando Howard Draft tomó el cargo de presidente y CEO en 1988. En 1995, la
agencia recuperó su independencia en una adquisición de acciones por el equipo
directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más tarde el grupo
Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb.

Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo
con más de 5.000 empleados. La compañía forma parte junto a otras agencias
globales, McCann Worldgroup y Lowe and Partners del grupo Interpublic Group of
Companies (IPG), de forma que a su vez forma parte de la mayor red de agencias
de publicidad y medios.

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb

ganó la cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales
en facturación.

Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de
250 cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest,
U.S. Census Bureau y, DIRECTV.

Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus
clientes se incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors
Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart,
Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks
Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug Control Policy (US), Del Monte,
Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en

múltiples concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y
Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios,
televisión, radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios
online.

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PREGUNTA DEL CASO: ¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión
crees que presenta una agencia de publicidad multinacional como DRAFT FCB?
SOLUCION:

Podemos decir que entre las peculiaridades y dificultades que podría presentar el
actual modelo de la agencia de publicidad multinacional DRAFT FCB, que ofrece
servicios creativos para publicidad en diferentes medios, televisión, radio, medios
impresos y cuenta con una nueva división de servicios online. Estaría bajo
amenaza por dos motivos principales. Primero, la democratización de la tecnología
y la proliferación de las redes sociales ha dado a todos las herramientas para
entrar en el negocio de la creatividad. Desde las estrellas de YouTube con GoPros
hasta las estrellas de Vine, ahora todos pueden ser su propia "agencia". Segundo,
el activo más importante de una marca es hoy su relación con sus clientes. Antes
las agencias eran un importante intermediario con el que se buscaba asegurar que
el mensaje adecuado se elaborara y luego se difundiera, pero ha habido un
profundo cambio. Ahora vivimos en la era del diálogo en tiempo real y el flujo de
conversaciones breves.

Otras grandes dificultades son:

 Dificultad para controlar la calidad, la cual es definida finalmente por el cliente
quien califica su nivel de satisfacción con el resultado del servicio final. Sin
embargo la calidad en las agencias de publicidad puede avalarse entre otros
por los premios obtenidos cómo reconocimiento al trabajo bien hecho.

 Con tanta competencia en el mercado hoy, es crucial que una agencia ofrezca
los mejores servicios, además de una comprensión fundamental de las
preferencias y características de los consumidores, que se adapten a las
necesidades de sus clientes, a la vez que se mantienen todo el tiempo fieles a
quienes son. Para seguir siendo relevante, es importante cultivar un entorno
que permita la curiosidad y la autonomía para que el talento de la agencia
DRAFT FCB traiga a la práctica ideas creativas exitosas y entreguen
resultados.

 Atraer y retener gente talentosa y creativa es otra de las dificultades para

cualquier agencia de publicidad como DRAFT FCB que actualmente cuenta
con más de 5.000 empleados, puesto que hoy son muchas las industrias que
compiten por conseguir personal con el mismo conjunto de destrezas. El
panorama general está cambiando a medida que la generación de millenials
tiene diferentes expectativas y caminos para sus carreras profesionales. En
promedio, esta generación se mantiene en un cargo por solo dos años y
pueden cambiar de empleo hasta 20 veces durante sus carreras. Las agencias
deberían enfocarse en programas que atraigan a las personas adecuadas y las
ayuden a alcanzar su pleno potencial dentro de la organización, por lo cual le
permitió en octubre de 2006 a DRAFT FCB, ganar la cuenta creativa de Wal-
Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación. DRAFT
FCB Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, ganó más de

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 250 cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest,
U.S. Census Bureau y, DIRECTV.

 Otra gran amenaza al modelo de las agencias de publicidad son los procesos
de automatización. Las plataformas de marketing que permiten analizar y leer
información online y las tecnologías en la nube impulsadas por algoritmos
están haciendo de la inteligencia artificial una verdadera amenaza para el
modelo de las agencias.

La agencia de publicidad multinacional DRAFT FCB se enfrenta, como empresa

de servicios, al dilema de cómo fijar sus tarifas. La tarifa debe cubrir los gastos de
personal directamente imputables a la cuenta, esto es, los sueldos de los
publicitarios que están trabajando para esa cuenta o las horas de los mismos en
caso de que no trabajen para el cliente en exclusiva, así como los gastos
operativos y de servicios centrales que le correspondan más el margen a obtener.

Fuentes consultadas:

 www.elpoderdelasideas.com/la-agencia-draftfcb-ahora-se-llamara-fcb/
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