INTRODUCCION

Las nuevas tecnologías permiten que los autores se editen a sí mismos. Pero las mismas
tecnologías también han cambiado el panorama competitivo generando nuevos actores y
haciendo desaparecer a otros.
Uno de los ejemplos más profundos de este cambio en el poder del mercado ocurrió cuando
Netflix comenzó a ofrecer programación original basada en un catálogo de acceso fácil y
personalizado que elimina la necesidad de ver un contenido en horarios especiales. Por un lado,
para dar más poder a sus subscriptores, pero ¿cuáles son los factores negativos que conlleva este
nuevo modelo de negocios? Las redes de televisión predominantes conocen las características
generales de los espectadores, a partir de las estimaciones de consultoras que realizan estudios de
mercados como, por ejemplo, Nielsen; pero rara vez saben quiénes son sus espectadores como
individuos. Por el contrario, las nuevas tecnologías de procesamiento de datos, con herramientas
como la minería de datos y el aprendizaje automático unido a la enorme abundancia de datos
permite un conocimiento sin precedentes del consumidor. En el presente estudio se pretende
analizar este cambio de paradigma entre medio y espectador con el fin de contestar una pregunta
básica que trasciende a Netflix, las nuevas tecnologías, la posibilidad de acceder a tiempo real
a los datos de los individuos
¿genera también una nueva forma de control?

Para responder esta pregunta en primer lugar, se describirán estas nuevas tecnologías de
procesamiento de datos: la minería de datos y el aprendizaje automático y sus diferencias con la
metodología tradicional de las encuestadoras. Junto a esta tecnología se analizarán las nuevas
posibilidades que brindó la televisión por internet y la posibilidad de registrar en tiempo real
datos de los usuarios que permiten el uso de las tecnologías de procesamiento de datos.
 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo General

Analizar cómo afecta al consumidor el uso de las nuevas tecnologías tanto en su uso del tiempo
como en su capacidad de elección, tomando a Netflix como punto de referencia.

Objetivos Específicos

 Introducir la irrupción de las nuevas tecnologías en el proceso de análisis de datos y sus

diferencias con las mediciones estadísticas tradicionales.
 Mostrar las diferencias entre la televisión analógica y la digital.

 Analizar los cambios en el consumo que trae aparejada las nuevas tecnologías.
 Estudiar como el usuario se transforma en un permanente emisor de datos.

 Analizar como el algoritmo de Netflix restringe el conjunto de opciones del televidente.

 Mostrar cómo estas nuevas tecnologías generan un nuevo tipo de identidad digital
independiente del contexto y centrada en el historial de consumo del televidente.
 Estudiar las nuevas formas de control que generan el uso de algoritmos en la producción
de contenidos audiovisuales.
 Relacionar el uso de estos algoritmos con el problema de agencia humana.
 MARCO METODOLOGICO

Esta investigación tiene un carácter descriptivo y sigue un enfoque cualitativo, utilizando datos
primarios y secundarios. Primero, se realizó una revisión exhaustiva de la literatura existente
sobre el tema de las nuevas tecnologías, el uso de internet como distribuidor en tiempo real de
contenidos, la obtención en forma masiva e instantánea de los espectadores, las posibilidades que
brinda las nuevas tecnologías de procesamiento de datos como el aprendizaje automático y la
minería de datos, como estas tecnologías afectan tanto el tiempo libre del espectador, como logra
controlar su tiempo de atención y cómo afecta el uso de algoritmos el comportamiento del
televidente.

De acuerdo a su propósito o fin, la presente investigación se considera como aplicada bajo la

modalidad de proyecto factible, por tratarse de una propuesta, cuya puesta en marcha o
aplicación, solucionará el problema en gran medida planteado en la investigación.

En atención a esta modalidad de investigación, el presente estudio realizará un diagnóstico

determinando cómo estas tecnologías afectan la capacidad de agencia del consumidor del
servicio, entendiéndose por capacidad la libertad de elegir y actuar.
1. NETFLIX UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO

Los cambios tecnológicos actuales se suceden unos a otros a una velocidad muchas veces
difíciles de seguir. Para entender el impacto que ha tenido este nuevo modelo de negocio
llamado Netflix debemos empezar por diferenciar la televisión digital de la analógica, donde la
información está representada en un conjunto de dígitos expresados en una numeración binaria
de ceros y unos permitiendo una mejora sustancial en el almacenamiento y transmisión de la
información.
Esto cambio el paradigma de lo analógico a lo digital, la televisión se transforma, las redes de
televisión tradicionales se ven a sí mismas como creadoras y distribuidoras de
contenidos más que como empresas de radiodifusión (Gerbarg, 2009).
Luego del desarrollo de la televisión digital, el siguiente cambio tecnológico se da con la llegada
de Youtube que permitió que cada uno de los usuarios fuera un productor de contenidos y
gracias a los teléfonos móviles que poseen cámaras ha convertido a cada uno en un
reportero (Gerbarg, 2009, p.12). A partir de ello, surgen nuevas plataformas de transmisión
digital como Netflix, HBO o Amazon videos permitiendo que los televidentes consumieran sus
productos dónde y cuándo quieran.
Este segundo hecho, produce un cambio fundamental en el uso que realizan los consumidores
de los contenidos televisivos, lo cual es explotado por Netflix al inducir al consumidor a ver los
capítulos completos de la temporada en lugar de hacer esperar al usuario una semana como era el
formato tradicional en lo que se denomina en inglés binge-watching y su traducción al
castellano como maratón.
Por último, un factor fundamental a tener en cuenta, es la revolución en el procesamiento de
grandes cantidades de datos lo cual es conocido como el big data y los mecanismos de
aprendizaje automático (machine learning) que permiten un grado de hipersegmentación
imposible con las técnicas anteriores reduciendo los riesgos de lanzar un determinado contenido
 2. Tecnología y un nuevo modelo de negocios: La revolución de Netflix

Para comprender como Netflix llega a ser un modelo disruptivo debemos entender en primer lugar su
modelo de negocios que como toda empresa busca maximizar sus beneficios. En el año 2013 la empresa
tomó una decisión fundamental con la serie House of Cards. Esta elección no se basaba en aspectos
materiales, sino en su contenido. En este proceso le ganaron a gigantes como HBO y AMC para obtener
los derechos de este programa. Los ejecutivos de la compañía asumieron el riesgo de gastar más de $ 100
millones para la realización de dos temporadas en un plan audaz pero estratégico para obtener el capital
simbólico que Netflix necesitaba para ingresar al campo de la producción de series de televisión.
En una entrevista, (Barker, 2017) el CEO de Netflix Reed Hasting dijo que si nos metiéramos en la
programación original y no funcionara, no quería que fuera porque no nos esforzamos lo suficiente o no
fuéramos ambiciosos. Este esfuerzo dio los frutos deseados, pues la serie protagonizada por Kevin
Spacey y con guión de Beau Willimon, remake de una serie de origen británico de la década de 1990,
recibió muy buenas críticas y fue galardonada con el primer premio Primetime Emmy otorgado al
director David Fincher por el episodio número uno. La serie también ayudó a aumentar la capacidad de
Netfix en la expansión y diversificación de la forma en que se distribuyen y consumen los contenidos
televisivos lo cual ha alterado significativamente la dinámica del campo de la producción televisiva.
Compañías como Netflix, que al principio solo ofrecían una nueva plataforma de distribución de DVD,
comenzaron la producción en serie de programas originales, lo cual le ha proyectado en un campo que,
hasta hace poco estaba restringido a ciertas empresas. Al actuar en estas áreas, ha empleado estrategias
familiares de la industria, tomando la planificación estratégica de HBO como núcleo de su propia
estrategia, como lo afirma el cofundador y CEO de Netflix, Reed Hastings. (Barker, 2017).
Este modelo de negocios trata con al menos tres características relacionadas: en primer lugar, un
mercado internacional en crecimiento, en segundo lugar, la creación de un sistema que lograr
identificar distintos tipos de usuarios , a partir de lo cual los atrae y los retiene con el objetivo de
incrementar el número de suscriptores, y en tercer lugar, la creación de un verdadero portfolio de
productos cuya combinación refleje las preferencias de los distintos tipos de audiencia en un proceso
refinado de segmentación. El objetivo es lograr un contenido que reúna las características de ser
innovador y reconocido por expertos en distintos ámbitos y lograr el beneplácito de parte de los
usuarios.
Las estrategias empleadas por Netflix demuestran cómo el uso de una nueva tecnología modifica a
los actores del mercado. En los últimos años, nuevos agentes han entrado en el campo de la
producción en serie, con un enfoque significativo en el surgimiento de plataformas de transmisión en
línea, junto con Netflix, Amazon y Yahoo, todos han invertido en estrategias de programación
originales, lo cual generó distintos niveles de éxito. Mientras que la serie Trasparent de la
plataforma de Amazon recibió la atención del Golden Globe y Primetime Emmy, el
emprendimiento de Yahoo generó pérdidas por un valor de 42 millones de dólares.
La forma en que Netflix se posicionó dentro del segmento de las compañías de producción y
distribución en serie, logrando el reconocimiento por la calidad y la innovación de sus series,
demuestra que estamos enfrentando una nueva configuración de disputas y relaciones de poder en el
ambiente multiplataforma. Esta empresa muestra la capacidad de comprender los principios de la
lógica del mercado identificando los cambios que desestabilicen las estrategias de sus competidores,
en relación con las tecnologías y los sistemas de distribución de contenido en desarrollo, el mercado
global en expansión, el auge de nuevas audiencias, la existencia de productos con gran capacidad de
innovación y nuevas regulaciones estatales, entre otras. Los ejecutivos saben cómo evaluar este
nuevo contexto e implementan estrategias de acción que los colocan en una nueva posición al
tiempo que compiten con jugadores que han estado en el mercado
durante mucho tiempo, los que a su vez necesitan renovar e innovar sus modelos de negocios a la luz de
la lógica intrínseca de estos sistemas.

En el caso de Netflix, la programación original se puede entender a través de la historia del

modelo de distribución de contenido de la compañía, cuando dejó de ser solo un servicio de alquiler en
línea y comenzó a funcionar como una plataforma de transmisión a pedido. Dos desafíos iniciales se
presentaron en este período de transición en 2007: las licencias que debía poseer para distribuir los
contenidos y las restricciones a la distribución. La doctrina de primera venta permite a una compañía
comprar una gran colección de películas y series y distribuirlos indefinidamente, ya que los titulares de
derechos de autor de dichos productos no tienen una licencia perpetua en ellos.

Un desafío importante con respecto a los canales de distribución se dio por los acuerdos
establecidos entre los estudios de Hollywood y los canales de cable, tanto premium como básicos.
Estos acuerdos que eran tradicionales en el mercado otorgaron a los canales de cable los primeros
derechos exclusivos de lanzamientos importantes durante un período de nueve años después del
lanzamiento del DVD. Los acuerdos tradicionales de distribución como estos inicialmente afectaron el
volumen de contenido ofrecido por el servicio de transmisión en línea de Netflix, pero no impidieron la
inversión de la empresa en el sector. Si bien Netflix aún ofrece alquileres físicos de DVD, los
suscriptores adoptaron la transmisión en línea; para octubre de 2008, las estimaciones mostraron que
del 10% al 20% de los 8,4 millones de suscriptores de Netflix utilizaban el servicio en línea con
regularidad. En paralelo los cambios en los acuerdos de licencia comenzaron a dar paso al avance de
Netflix en el mercado. La compañía negoció la distribución de las series CBS Television Network y
Disney-ABC Television Group en septiembre de 2008, lo cual ha garantizado los derechos de
programas de televisión como CSI: (2000–2015), NCIS (2003), Desperate Housewives (2004–
2012), Perdidos (2004-2010). El mes siguiente, un acuerdo de licencia con el canal de cable premium
Starz permitió disminuir el tiempo de distribución de las películas de Walt Disney Studios y Sony
Pictures de nueve años a solo seis meses. Dieciséis acuerdos exclusivos con compañías de
producción como Relativity Media, Open Roads y New Image ayudó a evitar que el contenido pasara a
competidores como HBO y Showtime. Dos años después, en una apuesta de casi $ 2 mil millones, Netflix
llegó a un acuerdo directamente con tres estudios principales de Hollywood: Paramount Pictures, Lionsgate y
MGM 17. Sin embargo, la posición más importante adoptada fue la inversión en la distribución de contenido
de televisión.
Como vimos en los párrafos anteriores la historia de Netflix es una brillante estrategia de cambio. De
pasar a un servicio de envío de videos por cable a reinar como proveedor de series, películas y documentales
a través de la tecnología de video streaming, la cual permite dirigirse a diferentes grupos alrededor del mundo
sin necesidad de poseer un contenido unificado de programas. Esta compañía utiliza un algoritmo para
comprar y desarrollar los distintos tipos de contenido logrando una eficiente segmentación del mercado lo
cual se expresa en una variedad de géneros para distintas audiencias.
En este proceso produce un cambio de paradigma sobre qué es la televisión, lo cual plantea la
pregunta si tal hecho produce un cambio en la relación entre la audiencia y el productor de contenidos, o en
otros términos la segmentación de los espectadores según sus gustos, es una realidad un cambio disruptivo
entre el espectador y la industria.
Desde que se produjo el cambio de alquiler de medios físicos a una plataforma de video de alta
definición, el desarrollo de Netflix ha crecido significativamente, teniendo un papel preponderante en la
trasmisión de videos lo cual alteró en forma irrevocable la manera en que nos relacionamos, discutimos y
consumimos los medios televisivos. Netflix es sin dudas, el núcleo central de como el espectador se relaciona
con los medios afectando toda la cadena que va de la producción al consumo.
La estrategia de esta plataforma se basa en dos elementos fundamentales: la utilización de la
tecnología para conocer los gustos de los espectadores y, en segundo lugar, la transmisión de temporadas
completas lo cual estimula el consumo por parte de los televidentes lo que en inglés se conoce como un
binge- watching. Su éxito ha afectado a los proveedores de servicios por cable (los
consumidores que cancelan su suscripción a los paquetes de cable tradicionales) durante los últimos años
se atribuye regularmente a la transmisión de video y a Netflix más específicamente1. Las compañías de
cable e Internet han intentado atraer a los clientes con paquetes que incluyen los métodos de Netflix,
pero más recientemente han derivado a opciones más baratas y más específicas para llegar a aquellos que
pueden apreciar la experiencia personalizada de Netflix, pero todavía quieren ver deportes en vivo en
ESPN. (Kline, 2016)
Esta experiencia incluye la estrategia de inducir al espectador a ver temporadas completas
(maratón) que se complementa con la disposición de un catálogo de películas y documentales que brinda
siempre una nueva posibilidad de consumir un nuevo contenido por parte del espectador en un proceso
de seducción permanente y personalizado, lo cual cambio en forma disruptiva el paradigma de la
televisión comercial.
Este cambio de paradigma y la modificación de toda la cadena de generación de contenido han
influido en otras áreas. Un sector relevante que ha sido afectado es la televisión por cable donde los
usuarios cancelan su suscripción ante el avance de plataformas como Netflix. Si tenemos en cuenta la
producción y su consumo ¿Cómo ha afectado Netflix a esta relación?
Una modificación es que en muchas series no se da una relación lineal, lo cual exige a los
espectadores que vean la serie en forma total para comprender la historia. Según algunos autores esto
refleja que en la sociedad moderna hay una sobreabundancia de datos (el big data como paradigma
tecnológico de este hecho) y un individuo que se debate ante infinitas alternativas a elegir lo cual
refleja la idea de considerar que no hay un tiempo definido sino un presente perpetuo donde se va de una
experiencia a otra sin ningún elemento que lo una produciendo la destemporalización. (McDonald &
Smith-Rowsey, 2016)
En resumen, los puntos principales del cambio disruptivo podemos dividirlo en tres:
 1) El uso de una plataforma virtual para distribuir contenidos elegidos por el consumidor.
2) El uso de la nueva tecnología para estudiar los gustos del consumidor y así generar nuevas
producciones minimizando el riesgo de fracaso.
3) El impacto del contenido y la relación entre espectador y producto con profundas
consecuencias sociales.

 La larga cola y las nuevas tecnologías

Para profundizar en mayor medida en el éxito de Netflix se analizará el fenómeno

estadístico llamado larga cola término acuñado por Anderson (2009) que hace referencia a
vender en pequeñas cantidades diferentes productos en diversos tipos de mercado en contraste al
negocio tradicional que vende pocos productos de gran éxito.
La mayor capacidad de los canales de venta por internet (la llamada cola larga) ha
desplazado el consumo de los mercados dominados por unos pocos productos exitosos hacia
mercados con muchos nichos de productos con poco valor individual, pero que en conjunto
producen grandes ganancias estimulando el proceso de hipersegmentación.
Esto lleva a que las industrias del entretenimiento quieren maximizar sus beneficios
deberían adaptar sus modelos de negocio y estrategias de comercialización a esta nueva realidad.
Los productos de cola larga son productos que muy pocas personas quieren comprar, y,
se podría decir que es difícil crear un negocio de mercado masivo cuyo objetivo es crear
productos impopulares. ¨Pero las posibilidades de las nuevas tecnologías con su capacidad de
redefinir al consumidor permiten encontrar fácilmente productos que coincidan con todos los
gustos, lo que genera grandes oportunidades de negocios para las empresas.
Pero para capturar ese valor, las empresas primero deben identificar los procesos de
negocios específicos que están creando el valor económico. La tecnología tradicional no lo
permitía, pero las modernas formas de procesamiento de información logran establecerla lo que
da valor de mercado a la atención del
telespectador. Este proceso lleva a la búsqueda continua de nuevos segmentos comerciales
permitiendo que las colas largas sean una nueva fuente de negocios al sumar los todos estos
segmentos. Para que el negocio se mantenga en el tiempo debe también mantenerse constante la
atención del espectador, por lo que se deduce la fundamental utilidad de las temporadas
completas, y el estímulo del espectador para que realice maratones. La base de la utilización de
la larga cola está basada en datos y procesos los cuales se traducen en recursos importantes en el
negocio del entretenimiento, tanto para decidir qué productos tendrán éxito como para
promocionar eficazmente este contenido, lo que otorga a las empresas que controlan estos datos
una ventaja significativa con respecto al negocio tradicional de alquileres de video y la
televisión. Todo esto fue aprovechado por Netflix que al redefinir su estrategia de negocios le
permitió asegurar el éxito de la compañía.

3. Producción cinematográfica

Netflix ha cambiado de mil maneras desde su lanzamiento hace ya más de 20 años, y a su vez ha
propiciado cambios en la forma en que las historias cobran vida. A medida que Netflix ha
evolucionado hasta convertirse en una productora de entretenimiento global, también hemos ido
asumiendo la responsabilidad de todo el proceso de creación de las historias, de principio a fin.
La producción es una actividad compleja y sofisticada, pero el proceso no ha sabido
aprovecharse de la tecnología para innovar, colaborar y comunicarse como sí ha ocurrido en
muchas otras industrias. En Netflix afrontamos un desafío único: producir en cada vez más
países repartidos por todo el mundo con decenas de miles de profesionales creando contenido de
entretenimiento para Netflix, ya sea directamente o por encargo. Tras pasarnos los últimos dos
años analizando el problema, hemos descubierto oportunidades muy interesantes para
transformar ese punto común, esa intersección que existe entre tecnología y producción.

Un elemento en el que nos hemos centrado es la iniciativa llamada Prodicle. En esencia, Prodicle
permite poner en manos de nuestros equipos de producción freelance diversas aplicaciones y
tecnologías de producción. Gracias a esta plataforma de base podemos aprovechar tecnologías
existentes, como G Suite de Google, para colaborar con nuestras producciones en tiempo real. Es
más: podemos introducir nuevas tecnologías que cambien por completo los fundamentos
logísticos y de planificación que toda producción requiere. A modo de ejemplo, echemos un
vistazo a nuestra primera aplicación web progresiva: Prodicle Move.

El objetivo de Move es dar respuesta a una pregunta muy sencilla: "¿qué está ocurriendo ahora
mismo en el plató?". Queremos que todos los usuarios dispongan de acceso a esa información
mediante una app para móviles que les proporcione los datos clave del rodaje. El concepto en sí
no es rompedor, pero el potencial de recopilar información que antes solo estaba disponible en
emails y archivos PDF y reunirla en un único lugar en tiempo real abre un amplísimo abanico de
posibilidades para mejorar la eficiencia en todas las etapas de la producción y también en el
estudio.

Llevamos varios meses haciendo pruebas con Move en algunas de nuestras producciones de
mayor envergadura. Nuestros colaboradores de GLOW y Una serie de catastróficas desdichas
son solo dos ejemplos. Es increíble el entusiasmo con el que estos equipos afrontaron los
cambios en áreas clave de su flujo de trabajo habitual para probar algo nuevo. Tras unas semanas
de pruebas de software y recopilación de feedback, nuestros equipos de ingeniería transformaron
todos esos comentarios en nuevas prestaciones, creándose así un bucle de feedback muy útil para
el desarrollo del software. Es una colaboración ideal de la que seguiremos aprendiendo y que
iremos ampliando.

Desde siempre, el negocio del cine ha sido trabajoso y complejo, sujeto a tantas ineficiencias que
es imposible dar cuenta de todas. Pensemos en esto: cientos de personas que quizá no hayan
trabajado nunca antes juntas se reúnen en distintos lugares de todo el mundo y gastan millones de
dólares, y todo basándose en una simple idea. Las producciones que requieren rodar en distintas
(y distantes) localizaciones geográficas añaden otra capa más de caos organizativo, añadiendo
viajes, diversas zonas horarias, prácticas empresariales multiculturales, etc. Este apetito por la
flexibilidad otorga una inmensa libertad a los creativos, pero al mismo tiempo sepulta la
producción bajo montañas de procesos organizativos más y más complejos. Es vital fomentar y
preservar el cine como forma de arte. Mejorar los componentes operativos que sustentan ese arte
supone un elemento crucial para conseguirlo por la sencilla razón de que aliviaría la carga que
suponen los procesos operativos y permitiría a los equipos dedicar más tiempo a ejercer su labor
creativa.

Muchos de los procesos más rudimentarios presentes en toda industria están también presentes
en el mundo de la producción. La administración de personal, las relaciones con servicios y
proveedores, la planificación y la logística, las comunicaciones a escala global, la prevención de
riesgos y la seguridad son necesidades empresariales básicas que forman parte del negocio de la
creación de contenidos. Por desgracia, estas necesidades no se han afrontado adecuadamente
aprovechando la tecnología moderna debido a la complejidad propia de la producción. Tras
identificar esta necesidad, muchas empresas de software han intentado hallar soluciones para este
sector. Sin embargo, dichas soluciones no son lo bastante robustas o modulares para satisfacer
las necesidades de nuestras variables de contenido. En Netflix, las características buenas pero no
imprescindibles de tal o cual software se convierten en necesidades puras y duras debido a la
escala a la que trabajamos. Nuestro objetivo es fomentar la evolución del software de producción
defendiendo activamente este cambio, tan desafiante como necesario.

Aspiramos a fomentar tres iniciativas personales clave: el tiempo, el empoderamiento y el

impacto. El tiempo es nuestra "moneda" personal. Con empoderamiento se hace referencia a la
sensación de contribuir de forma relevante. Por último, el impacto son los resultados de esa
contribución, que se logra invirtiendo adecuadamente el tiempo.

Nos estamos centrando en aprovechar el poder de la tecnología para facilitarles las cosas a
nuestros socios creativos y eliminar el lastre estratégico que supone gestionar producciones a
gran escala, tanto para los artistas como para los técnicos. Apoyar a las personas para que puedan
dar lo mejor de sí mismas mientras trabajan en un proyecto de Netflix es algo que nos apasiona.
Creemos que gracias a la tecnología y la colaboración con mentes creativas lograremos alcanzar
nuestras metas.

Nos aguardan muchos desafíos. Implantar nuevos procedimientos no resultará fácil en esta
industria, cimentada como está sobre dependencias y legados históricos. Creemos que el éxito
depende de encontrar y desarrollar soluciones que resulten beneficiosas tanto en pleno rodaje
 como en el estudio. La asociación entre Netflix, la comunidad tecnológica y la comunidad de la
producción de entretenimiento es vital.

4. El enfoque de la estrategia de marketing de Netflix

Con varios miles de millones de euros de presupuesto desde 2910, la estrategia de marketing de
Netflix está enfocada a una variedad de publicidad online y offline. El objetivo no dejar de ser
atraer a nuevos públicos y fidelizar a sus ya clientes. Igualmente, opta tanto por la compra de
contenidos externos como por la producción de series y películas propias. Así que hay una gran
variedad de opciones en la que es una de las plataformas de streaming más importantes del
mercado.

En cuanto a la estrategia de marketing digital de Netflix, su intención es crear y mantener sólidas

relaciones de marca con sus clientes. Una manera es la publicación de mensajes humorísticos en
las campañas publicitarias de Netflix. Sin dudar incluso en que puedan ser subidas de tono como
con la serie ‘Sex Education’.

A este respecto, el marketing offline de Netflix incluye anuncios de publicidad exterior con
mensajes sociales de ánimo Un ejemplo es el anuncio de ‘La calle’ en Madrid, una serie ficticia
con la que Netflix hacía referencia al final del confinamiento en España en el peor momento de
la pandemia de Covid-19 la pasada primavera del 2020.

5. ¿Cuál es el perfil del cliente de Netflix?

Como concreta el artículo de Effy Pafitis, los suscriptores de Netflix son tanto hombres como
mujeres de entre 18 y 54 años, es decir, un rango de edad muy amplio dada su oferta de todo tipo
de contenidos audiovisuales para todos los gustos. También se caracterizan por tener ingresos
similares, «aunque hay un ligero aumento de los usuarios de niveles de ingresos más altos, como
es típico en un negocio de suscripciones», destaca Pafitis.

Así que, basándose en un círculo virtuoso, tiene una oferta dirigida a amplios espectros de edad,
al tiempo que como tiene suscriptores de todas las edades, puede darles esos contenidos variados.
Y lo hace con una alta lealtad a la marca, incluso con suscripciones más caras. Eso sí, ser
suscriptor de Netflix no impide serlo a la vez de Amazon Prime Video, HBO o Hulu. ¿Cómo se
demuestra la lealtad de los consumidores en la estrategia de marketing de Netflix? Pues que
según el artículo en el que nos basamos, «la mayoría dice que seguiría usando el servicio si se
añadieran anuncios, independientemente de que la cuota mensual se redujera o se mantuviera
igual».

La estrategia de Netlix incluye ofrece una plataforma responsive que se adapta a todos los
dispositivos posibles: la calidad se mantiene para quienes lo consumen en ordenadores de
sobremesa, portátiles, tablets o smartphones. «La empresa aprovecha principalmente la
investigación primaria con este fin, y su equipo de investigación interno explora regularmente las
posibles mejoras en la producción de su estudio, la comercialización, la entrega de contenidos, el
dominio de las aplicaciones y más», se concreta en la publicación. nada queda, pues, al azar en la
estrategia de marketing de Netflix.

6. Segmentación digital de contenidos

En el apartado de la segmentación digital de espectadores, ¿qué es lo que hace la estrategia de

marketing de Netflix? A este respecto, Netflix tiene su contenido dividido por categorías y
géneros (comedia, historia, documentales…). Aparte de darle mucha importancia, obviamente, al
propio contenido original de Netflix. Y no solo eso, sino que hay cuentas individuales para
algunos de sus contenidos más relevantes (La Casa de Papel o Elite, entre los más destacados en
habla hispana).

«Esto permite a los seguidores acceder a los mensajes más relevantes para ellos y personalizar su
experiencia online con el servicio», destaca Pafitis en el artículo. A lo que se añade una
segmentación geográfica por países en los idiomas locales y dando preferencia a los gustos
regionales de los suscriptores para «obtener mejores resultados». Para más información sobre las
recomendaciones de este tipo, lea este artículo sobre la Inteligencia Artificial de Netflix.

7. Inteligencia Artificial de Netflix(tecnología avanzada):

La evolución de la tecnología ha hecho que la Inteligencia Artificial (AI) esté presente en todos
los sectores de la industria, mejorando y optimizando los procesos para llegar al objetivo de
 manera más rápida y eficiente. Es por eso que cada vez son más las marcas que la usan para
llegar a los consumidores y darles una mejor experiencia. Entre las mismas, la Inteligencia
Artificial de Netflix es una de las mejores.

¿Cómo lo hacen? En primer lugar, el servicio de streaming se basa en Big data, es decir en la
recopilación y análisis de datos que obtienen a raíz del registro del usuario, su historial de
reproducción, las películas y series que están viendo en el momento, las valoraciones que dan a
cada producción, el género, actores y directores que más son de su agrado, el idioma usado e
incluso, de qué manera son vistos las series o películas, así como la frecuencia y horarios en la
que usan el servicio o ven cierto contenido.

8. Netflix ofrece contenido personalizado para cada usuario

Gracias a la tecnología y tomando como referencia estos datos e incluso otros que aporten
información sobre el contenido que visualiza cada usuario, se crea un algoritmo que usa la
plataforma para procesar la información y dar como resultado un sistema de recomendaciones
que se adapte a los gustos y preferencias de cada cliente. De este modo, Netflix ofrece contenido
a la medida de cada persona, tanto películas y series que han escuchado, pero no visto, como
aquellos que no tenían idea que existían pero que, al momento de proponérselas, de seguro
estarán entre sus favoritos. Recordamos, además, los test A/B de Netflix.
Además, no sólo han logrado optimizar el servicio jalando el ojo de sus clientes con estas
personalizaciones, sino que también ha hecho que los clientes reduzcan los procesos repetitivos,
como por ejemplo en la búsqueda de películas o pérdida de tiempo por no saber qué ver o las
novedades que ofrece la que es una de las plataformas de streaming más importantes del mundo.

9. Diseño de la estructura organizacional

Organizar es la estructuración y configuración del trabajo, para lograr las metas
organizacionales. Por el cual diseñan una estructura organizacional la cual es la disposición
formal de los puestos de trabajo dentro de la organización la cual se representa mediante un
organigrama. Cuando se modifica o crea este, están usando el diseño organizacional.
Netflix tiene principalmente una organización matricial con un enfoque neoclásico. Para los
neoclásicos, la Administración consiste en orientar, dirigir y controlar los esfuerzos de un grupo
de individuos para lograr un fin común con un mínimo de recursos y de esfuerzo y con la menor
interferencia, con otras actividades útiles. Otra característica principal característica que resalta
de la teoría neoclásica es que son bastante eclécticos; es decir, usan una mezcla de todas las
teorías administrativas (la teoría de relaciones humanas, burocracia, estructuralista, del
comportamiento, etc.). Se puede observar también un diseño de departamentalización funcional
de tipo descentralizada, que concuerda con el enfoque neoclásico.

Si bien es cierto, también cabe resaltar que trabajan con una organización virtual. Es decir, hay
una cooperación voluntaria de agentes independientes, para la realización de un producto o
servicio, el cual en este caso principalmente sería para lograr acabo el streaming o para la
realización de una producción. Este modelo organizativo es relativamente reciente debido al
boom de la tecnología.

 ¿Por qué la cultura organizacional de Netflix es la clave de su éxito?

Netflix es una de las empresas más exitosas del planeta. La compañía creada por Reed
Hastings y Marc Randolph en 1997 no solo ha reinventado la forma en que vemos
películas y series con su servicio de streaming, sino que también es un referente de
cultura organizacional que puede ser un ejemplo a seguir para muchas compañías.

El éxito de Netflix es incuestionable. En el primer trimestre de este año lograron

ganancias por más de US$3.700 millones y ya cuenta con más de 117 millones de
suscriptores en más de 195 países. Sin embargo, no es resultado de la suerte ni de la
improvisación. Es el resultado de una cultura organizacional orientada a impulsar el
desempeño, la creatividad y la responsabilidad de los empleados.

Por ello, vamos a explicar los rasgos de la cultura organizacional de Netflix para que los
pueda adaptar en su empresa.

Veamos:
 •Los valores son clave

Los valores no se pueden quedar solo en el papel. En Netflix se empeñan en que cada uno de sus
empleados pongan en práctica una serie de valores y habilidades como la curiosidad, la pasión y
el buen juicio para lograr una productividad sobresaliente.

• Alto rendimiento

En Netflix no se mide el desempeño de un empleado por el número de horas que trabaja en la

oficina, sino por su capacidad para alcanzar grandes resultados. Los empleados competitivos
saben qué hacer y cómo lograrlo, y esto asegura una cultura de creatividad, autodisciplina,
libertad y responsabilidad.

•Empleados libres y responsables

Muchas compañías acortan la libertad de los empleados y se vuelven más inflexibles a medida
que van creciendo. El modelo de Netflix busca lo contrario: aumentar la libertad de los
colaboradores en lugar de limitarla, invitándolos a trabajar de la manera en la que se sientan más
cómodos.

10. Organigrama

Netflix elige utilizar una estructura jerárquica, pero con modificaciones multidivisionales con el
objetivo de manejar efectivamente la complejidad del negocio y de responder a los cambios del
mercado mundial del streaming.

Para mantener esa jerarquía organizacional lo más plana posible, la compañía se centra en una
diferenciación horizontal donde existen subunidades o divisiones de trabajo con una activa
comunicación y cooperación.

Esta forma de jerarquía dentro de la empresa reduce los niveles de administración necesarios
para resolver problemas que se pueden ocasionar desde los niveles más bajos de operación online
hasta sus más altos miembros ejecutivos. Con ello, se rescata algunas características que
envuelven su estructura organizacional:
• Grupos funcionales para las operaciones online/no online Es la característica principal de toda
su organización y están relacionados al manejo del recurso humano y están conformados por lo
ejecutivos con mayor rango dentro de Netflix que proveen de las decisiones sobre las estrategias
administrativas para todas las operaciones de la organización. Como se puede representar en el
organigrama, Netflix 44 tiene algunos grupos funcionales principales u oficinas como: CEO,
Legal, Marketing, Talento, Finanzas, Productos, Contenido y Comunicaciones.
• Divisiones geográficas para el manejo de mercados regionales Conforman el desarrollo de
estrategias específicas a las características de los distintos mercados regionales en donde opera la
empresa de streaming en cuestión. Dentro de esta característica organizacional, se pueden
encontrar dos segmentos operativos: el servicio de streaming doméstico y el servicio de
streaming internacional.

• Divisiones para varios tipos de productos y operaciones.

El objetivo de estas divisiones es de alcanzar efectividad operativa en la administración separada
de la distribución de contenido y de la producción de contenidos. Aquí se puede mencionar dos
aspectos importantes: la programación original y la elaboración de otros contenidos.
Normalmente, la estructura organizacional de una empresa se elabora en un organigrama
tomando en cuenta la jerarquía interna, con un mando de poder de arriba a abajo.
En el siguiente organigrama se puede clarificar lo mencionado:
 11. ¿Por qué Netflix es un modelo de negocio disruptivo?
En primer lugar, definamos disruptivo. En economía, algo disruptivo produce una ruptura en el
desarrollo de la actividad de un sector para propiciar una renovación radical, lo cual es
justamente la hazaña que protagonizó Netflix al destronar al líder de los alquileres de video,
Blockbuster, cuando presentó al mundo un nuevo modelo de negocio adaptado a internet y los
contenidos online.

Por aquel entonces, Blockbuster(franquicia de videoclubs) parecía haberse quedado sin ideas,
manteniendo a ultranza el modelo tradicional de alquileres en tiendas físicas, que cada vez
menos adhesión tenía frente a las suscripciones y descargas de películas y series desde
plataformas online. Realidad que el creador de Netflix supo aprovechar muy bien a su favor
sentando las bases del negocio del entretenimiento más rentable de los últimos tiempos.
 Entretanto, Blockbuster estaba en agonía, Netflix se hacía más poderoso por las debilidades de su
derrotado competidor. ¿Y cuáles fueron esas debilidades que sirvieron de armas para el triunfo
definitivo de Netflix? Existen dos principales: la comodidad del cliente y las multas por pagos
atrasados.

Comodidad del cliente: pese a tener Blockbuster una enorme cantidad de sucursales de tiendas
físicas disponibles para que sus clientes fueran a alquilar de manera presencial, poco a poco las
personas encontraron cómodo y beneficioso encargar sus alquileres desde una plataforma digital.
Además, los ejecutivos de Netflix comprendieron que se ahorraban mucho dinero en
infraestructura al sostener su negocio virtual.

Multas por pagos atrasados: Blockbuster generaba una enorme cantidad de dinero con las multas
de los pagos atrasados de los clientes. De hecho, en ocasiones llegaban a ser más elevados los
cargos por las devoluciones atrasadas que el precio del alquiler en sí, lo cual propició una
creciente desconfianza de la gente por este modelo de negocio que sobrevivía de los intereses.

En cambio, Netflix, advirtiendo esta debilidad, aplica otra estrategia que terminó de sepultar a
Blockbuster: fomenta el alquiler ilimitado de contenidos, y no solo eso, decide no cobrar
recargos por pagos atrasados.

No hace falta decir más de cómo terminó esta historia. Por si esto fuera poco, la época de la
pandemia no hizo más que monopolizar la posición de liderazgo de Netflix, manteniendo a las
personas expectantes de su programación.

En palabras finales, el caso Netflix es la prueba viviente de aprovechar una oportunidad a partir
de la detección de una debilidad en el modelo de negocio tradicional y hacer historia con un
nuevo modelo de negocio disruptivo completamente basado en internet.

De esta forma, pudo superar con creces a su principal competidor Blockbuster, introduciendo las
innovaciones y tendencias digitales que le proporcionaran una gran ventaja competitiva.

12. Ciberseguridad
Desde que comenzó la era del trabajo a distancia, la Internet se ha visto inundada de ataques de
phishing. La mayoría de los ataques cibernéticos comienzan con el phishing, seguido de la
implementación furtiva de malware y la distribución lateral para infecciones posteriores.

Asimismo, se ha lanzado recientemente una campaña de phishing dirigida a los usuarios de

Netflix, con el fin de robar las credenciales de Netflix y los datos de las tarjetas de pago
asociadas a las cuentas de los usuarios.

 El plan de ataque de los hackers

En este ataque en particular, los actores maliciosos manipulan a las víctimas para que crean que
su pago de suscripción a Netflix no tuvo éxito. El correo electrónico está diseñado para que
parezca que es del equipo de atención al cliente de Netflix (netflix@csupport.co).

A las víctimas se les envía un correo electrónico de phishing que les lleva a una página
especialmente diseñada para parecerse a la página de inicio de sesión de Netflix; luego se les
lleva a través de un formulario de pago que les pide su dirección y los detalles de la tarjeta de
pago. Una vez que la víctima ha compartido su información de pago, se muestra un mensaje de
éxito para terminar el proceso con cero sospechas.

Los investigadores de Armorblox, una empresa que combate los ataques por correo electrónico,
identificaron la cadena de redireccionamiento en el correo electrónico de phishing. Los atacantes
redirigen a las víctimas a una página de CAPTCHA para hacer que el proceso de renovación
parezca más legítimo y evadir las soluciones de seguridad del correo electrónico.

Si este intento de phishing tiene éxito, los atacantes obtendrán algunos datos personales del
usuario, como el número de su tarjeta (junto con la fecha de vencimiento y el CVV de esa
tarjeta), el número de cuenta bancaria, la dirección física y la contraseña de Netflix.

 Cómo detectar este intento de phishing

Los usuarios deben estar al tanto de los procedimientos de phishing y siempre deben revisar la
lista de verificación que figura a continuación antes de seguir los requerimientos mencionados en
un correo electrónico que parece ser de Netflix:

Verificar la dirección de correo electrónico del remitente.

Comprobar si hay comunicación previa con esa dirección de correo electrónico.

Comprobar si hay una sensación de urgencia en el tono del remitente.

Comprobar si la dirección del dominio del enlace y los datos del remitente coinciden.

Verificar que el dominio de la página de aterrizaje pertenece a Netflix.

En caso de duda, siempre intente abrir una nueva ventana de la página de inicio de sesión de
Netflix e iniciar el proceso de pago desde allí.

No todos los correos electrónicos de phishing pueden ser detectados, unos pocos, como este
aprovechamiento de redirección de CAPTCHA, pueden pasar por encima de las políticas de
seguridad del correo electrónico.

CONCLUSIÓN

Para convertirse en un perfecto consumidor de Netflix, disfrutando de la libertad de ver

temporadas sin ningún tipo de restricciones, uno debe abrazar otras limitaciones, una de ellas
es tener cada vez restringido el conjunto de opciones debido a la selección que realiza el
algoritmo de la empresa, por un lado, y, por otro, la posibilidad de volverse adicto a la
realización de maratones en la lucha permanente que realiza la empresa por nuestra atención
limitando las horas de sueño y las salidas con amigos o familiares
El catálogo totalmente personalizado y de trasmisión instantánea está en conflicto con la
lógica de la televisión tradicional. En este nuevo contexto la televisión digital reemplaza a la
analógica, las aplicaciones dejan de lado a los canales y las pantallas se vuelven ubicas en la
transmisión de contenidos. Estas pantallas y aplicaciones son mucho más íntimas que los
televisores que están reemplazando, pues se acercan más a nuestros cuerpos, se mueven de un
lado de la habitación hasta nuestros bolsillos. Este proceso revolucionario está unido a un cambio
disruptivo en el uso de datos, la minería de datos y el aprendizaje automático que va más allá de
las estadísticas de audiencia tradicionales, basadas en la estadística tradicional cuyo núcleo son
las muestras de pequeño tamaño, que permiten una hipersegmentación más allá de lo posible con
las tecnologías tradicionales, redefiniendo la identidad de los usuarios en forma digital y
logrando el control mediante la gobernanza algorítmica. Desde el lado de la difusión este cambio
a un entretenimiento algorítmico conduce a una reinvención no solo del contenido sino del
comportamiento del usuario.
En esta visión del futuro, toda una serie de jugadores han sido desterrados del mercado
compañías de cable, anunciantes, agencia de investigación como Nielsen. La obsolescencia en
este cambio continuo es fundamental para el movimiento del sistema, cada serie que termina
debe dar origen a otra, en un proceso sin fin para lograr la atención plena del espectador. Lo que
queda es un consumo atomizado, una audiencia, interactuando directamente con el algoritmo y
experimentando una biblioteca de entretenimiento totalmente personalizada.
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