A CTUALIDAD MERCANTIL

ANÁLISIS JURÍDICO

Apuntes sobre la regulación

de la publicidad dirigida a niños
Aproximaciones desde el statu quo
del tema en el Perú

Pavel FLORES FLORES*

En este artículo se reflexiona sobre el impacto de la publicidad en los menores de

edad, sus consecuencias y el statu quo del debate en el Perú tanto a nivel doctrina-
rio como normativo, promoviendo su desarrollo a través de las disposiciones del
Código de Protección y Defensa del Consumidor, la Ley de Represión de la Com-
RESUMEN

petencia Desleal y normas conexas. Así, en primer lugar, el autor desarrolla cues-
tiones generales acerca de la publicidad comercial y su relación con el consumo
en general; luego, expone brevemente el marco normativo nacional respecto a la
protección de los menores de edad; sobre la base de ello demuestra por qué la
publicidad dirigida a menores tiende a ser perjudicial para su desarrollo y forma-
ción como futuros ciudadanos y consumidores; y, finalmente, analiza la normativa
peruana en torno a la protección de los menores frente a la publicidad.

Ley de promoción de la alimentación saluda-

ble para niños, niñas y adolescentes, Ley
MARCO NORMATIVO
ŠŠ Constitución Política de 1993: art. 65.
Código Civil, Decreto Legislativo Nº 295
N° 30021 (17/05/2013): arts. 8 y 9.
Reglamento de la Ley N° 30021, Ley de Pro-
moción de la Alimentación Saludable. Decre-
to Supremo Nº 017-2017-SA (15/06/2017).
(25/06/1984): arts. 44 nums. 4 al 8, y 1358.
Código de los Niños y Adolescentes, Ley

Š
N° 27337 (07/08/2000): arts. I, II, IV y IX.
Código de Protección y Defensa del Consu-
midor, Ley N° 29571 (02/09/2010): arts. VI
num. 5), 13, 16 y 46.
PALABRAS CLAVE: Publicidad comer-
cial / Menores de edad / Relación de con-
sumo / Mensaje publicitario / Publicidad de
alimentos / Educación para el consumo

Ley de Represión de la Competencia Desleal,

Decreto Legislativo Nº 1044 (26/06/2008): Recibido: 09/10/2018
arts. 8, 16, 18 y 59 inc. d). Aprobado: 03/01/2019

* Miembro del Centro de Estudios en Políticas de Protección al Consumidor de la Universidad de San Martín de
Porres (USMP). Premio “Darío Herrera Paulsen” 2016 y 2017. Mejor alumno investigador de pregrado USMP
2015. Asistente de cátedra del curso de Protección al Consumidor.

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 ANÁLISIS JURÍDICO / ACTUALIDAD MERCANTIL
INTRODUCCIÓN
“- Totoca, ¿La edad de la razón pesa?
- ¿Qué tontería es esa? - Tío Edmundo lo
dijo. Dijo que yo era “precoz” y que en
seguida iba a entrar en la edad de la razón.
Y no siento ninguna diferencia.
- Tío Edmundo es un tonto. Vive metiéndote
cosas en la cabeza. - Él no es tonto.
Es sabio. Y cuando yo crezca quiero ser
sabio y poeta (…)”
De Vasconcelos, 2018, p. 11.
La transmisión de mensajes publicitarios es
la forma de comunicación por excelencia
entre los proveedores y los consumidores.
Dada su importancia, la publicidad es cada
vez más sofisticada y estratégica, con la fina-
lidad de captar y cautivar nuestras emocio-
nes y eventualmente adquiramos los produc-
tos que se nos ofrecen. Nos cuesta escapar
de sus efectos seductores y las necesidades
que crea en nosotros; somos parte de una
sociedad de consumo que trasciende fronte-
ras, desconoce de parámetros y transforma
nuestra cultura. En este sentido, la publici-
dad cumple un rol fundamental en la diná-
mica del mercado y la propia sociedad.
Si enfocamos nuestro punto de vista a la publi-
cidad dirigida a los menores, y especialmente
a los niños, podemos percatarnos de que estos
se encuentran expuestos a una situación de
hipervulnerabilidad, como consecuencia de su
falta de discernimiento y juicio crítico frente a
los mensajes persuasivos que constantemente
observan, toda vez que los niños ni siquiera
reconocen la naturaleza misma de la publici-
dad y la programación que reciben a diario a
través de los medios de comunicación.
En el presente artículo reflexionamos sobre
el impacto de la publicidad en los menores
de edad, sus consecuencias y el statu quo
del debate en el Perú tanto a nivel doctrina-
rio como normativo, promoviendo su desa-
rrollo a través de las disposiciones conteni-
das en el Código de Protección y Defensa del
ACTUALIDAD JURÍDICA | Nº 303 • FEBRERO 2019 • ISSN 1812-9552 • pp. 172-192
Comentario relevante
del autor
Si enfocamos nuestro punto de vista
a la publicidad dirigida a los meno-
res, y especialmente a los niños, po-
demos percatarnos de que estos se
encuentran expuestos a una situa-
ción de hipervulnerabilidad, como
consecuencia de su falta de discer-
nimiento y juicio crítico frente a los
mensajes persuasivos que constan-
temente observan, toda vez que los
niños ni siquiera reconocen la natu-
raleza misma de la publicidad.
Consumidor, la Ley de Represión de la Com-
petencia Desleal y normas conexas.
Para lograr nuestro objetivo, la investigación
cuenta con la siguiente estructura: en pri-
mer lugar, detallamos cuestiones generales
acerca de la publicidad comercial y su rela-
ción con el consumo en general; en segundo
lugar, exponemos brevemente el marco nor-
mativo nacional en lo que respecta a la pro-
tección de los menores de edad; en tercer
lugar, demostramos por qué la publicidad
dirigida a menores tiende a ser perjudicial
para su desarrollo y formación como futuros
ciudadanos y consumidores; finalmente, ana-
lizamos la normativa peruana en torno a la
protección de los menores frente a la publici-
dad, revisando la legislación correspondiente
y proponiendo ideas finales.
I. LA PUBLICIDAD Y LA RELACIÓN DE
CONSUMO EN GENERAL
El inciso d) del artículo 59 de la Ley de
Represión de la Competencia Desleal (en
adelante, LRCD) define el término publici-
dad como:
173
 [T]oda forma de comunicación difundida
a través de cualquier medio o soporte,
y objetivamente apta o dirigida a pro-
mover, directa o indirectamente, la ima-
gen, marcas, productos o servicios de una
persona, empresa o entidad en el ejer-
cicio de su actividad comercial, indus-
trial o profesional, en el marco de una
actividad de concurrencia, promoviendo
la contratación o la realización de tran-
sacciones para satisfacer sus intereses
empresariales.
En este mismo sentido, Hung (1972, p. 11)
entiende a la publicidad como: “La comuni-
cación de un mensaje destinado a informar
al público sobre la existencia de productos
o servicios y a influenciar la conducta de los
compradores de tales productos o servicios,
divulgado por un medio pagado y emitido
con fines comerciales”.
En ambas definiciones podemos observar
que son requisitos de la publicidad el ser
un mecanismo de información y persuasión
para el consumidor, además de revestir un
carácter económico y comercial. En este
sentido, Sumar y Avellaneda (2012) señalan
que: tan la debilidad estructural del consumidor;
(…) cuando dos empresas quieren com-
petir entre ellas, lo harán brindando a los
consumidores mejores condiciones para
la adquisición de sus productos, sea en
referencia al precio o la calidad de estos.
Pero también es cierto que dichas con-
diciones no serían de utilidad para las
empresas si no pudieran ser conocidas
por los consumidores. Es entonces que
se convierte en relevante la publicidad;
como el principal mecanismo destinado
a que los consumidores reciban dicha
información y la competencia sea posi-
ble. (p. 50)
Así, en el mundo del consumo es impres-
cindible hablar de la publicidad que acom-
paña siempre a un producto para potenciar
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su comercialización y existen al respecto
una serie de disposiciones destinadas a regu-
lar que la información que se proporciona
cumpla con requisitos mínimos de legalidad,
veracidad, autenticidad, pertinencia y leal-
tad, para que los mensajes publicitarios no
sean engañosos en su texto ni en sus efectos
residuales (Durand, 2008, p. 189).
Solo de esta forma podemos entender la rela-
ción unívoca entre la publicidad y las nece-
sidades humanas, muchas de ellas creadas a
través de mecanismos publicitarios y técni-
cas de marketing más sofisticadas y extendi-
das con el transcurrir del tiempo y que llegan
de manera efectiva a los consumidores, quie-
nes sobre la base de la información brindada
y un conjunto de emociones –generadas por
la publicidad– tomarán la decisión que mejor
les convenga, al menos en teoría.
Lo cierto es que el proveedor es ampliamente
más fuerte que el consumidor dentro de una
relación de consumo, los niveles de informa-
ción, la capacidad de negociación y el poder
económico son solo notas características que
determinan la propia estructura y composi-
ción de la relación de consumo, y consta-
lo que a su vez es solo un vestigio de su vul-
nerabilidad frente al proveedor, quien busca
maximizar sus ganancias en pro de su posi-
ción dominante.
Así, sin exigencias de edad, nacionalidad,
sexo o idioma, el consumidor se ha con-
vertido en el motor de la economía, lo que
implica, inevitablemente, el desarrollo eco-
nómico y social de un país, y el nivel de
conocimiento del consumidor determinará
el devenir de las empresas, así como la pro-
tección de sus derechos, es por ello que tiene
influencia directa en todas las instituciones
que se desenvuelven en un Estado (Quispe,
2007, p. 109).
De ahí que las normas que ofrecen disposi-
ciones en materia de consumidor tengan un
 ANÁLISIS JURÍDICO / ACTUALIDAD MERCANTIL
carácter protectorio por parte del Estado,
e incluso normas conexas –como legisla-
ción en propiedad intelectual y competen-
cia– estén íntimamente vinculadas con la
protección al consumidor, como es el caso
de la confusión marcaria, la publicidad
engañosa, entre otras. Todo esto conden-
sado en el artículo 65 de la Constitución,
que señala que:
El Estado defiende el interés de los consu-
midores y usuarios. Para tal efecto garan-
tiza el derecho de la información sobre
los bienes y servicios que se encuentran a
su disposición en el mercado. Asimismo,
vela, en particular, por la salud y la segu-
ridad de la población.
Recordemos que el principio básico de la
existencia de una autoridad estatal consiste
en preservar la vida, la honra, los bienes, las
creencias y demás derechos y libertades de
los ciudadanos; sobre esto, también reside
la obligación del Estado para soportar una
reglamentación general de la actividad publi-
citaria, que maneja cantidades cuantiosas de
dinero y repercute en la psiquis de los indivi-
duos para manipular su consumo, de ahí que
no puede dejarse al arbitrio de los particula-
res una actividad que conlleva tantos y signi-
ficativos riesgos para los ciudadanos, la eco-
nomía y el Estado (Botero, 1998, p. 21).
Así, la normativa también señala la impor-
tancia de la publicidad para los consumido-
res –considerando que esta influencia en las
elecciones de consumo–, de tal manera que
el Código de Protección y Defensa del Con-
sumidor (en adelante, CPDC) ha establecido
en su artículo 13 que:
La protección del consumidor frente a la
publicidad tiene por finalidad proteger a
los consumidores de la asimetría infor-
mativa en la que se encuentran y de la
publicidad engañosa o falsa que de cual-
quier manera, incluida la presentación o
en su caso por omisión de información
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Comentario relevante
del autor
Toda la normativa y su fundamen-
to iuseconómico determinan que la
posición de la parte débil de la re-
lación de consumo y, por ende, la
constante vulnerabilidad a la que se
encuentra sometido el consumidor,
justifica la necesidad de protección
jurídica. Así, esta nota característica
se encuentra inclusive desde la fase
precontractual, de ahí que la ofer-
ta al consumo integre la publicidad,
toda vez que la información relevan-
te muchas veces está manifestada a
través de la publicidad.
relevante, induzcan o puedan inducirlos a
error sobre el origen, la naturaleza, modo
de fabricación o distribución, caracterís-
ticas, aptitud para el uso, calidad, can-
tidad, precio, condiciones de venta o
adquisición y, en general, sobre los atri-
butos, beneficios, limitaciones o condi-
ciones que corresponden a los productos,
servicios, establecimientos o transaccio-
nes que el agente económico que desa-
rrolla tales actos pone a disposición en el
mercado; o que los induzcan a error sobre
los atributos que posee dicho agente,
incluido todo aquello que representa su
actividad empresarial.
Asimismo, al considerarse que la publicidad
ofrece información al consumidor, el Código
ha establecido en el artículo 46 que:
El contenido de la oferta, promoción o
publicidad, las características y funcio-
nes propias del producto o servicio y las
condiciones y garantías ofrecidas obligan
a los proveedores y son exigibles por los
consumidores, aun cuando no figuren en
175
 el contrato celebrado o en el documento
o comprobante recibido.
De esta manera, toda la normativa y su fun-
damento iuseconómico determinan que la
posición de la parte débil de la relación de
consumo y, por ende, la constante vulnerabi-
lidad a la que se encuentra sometido el con-
sumidor, justifica la necesidad de protec-
ción jurídica. Así, esta nota característica se
encuentra inclusive desde la fase precontrac-
tual, de ahí que la oferta al consumo integre
la publicidad, toda vez que la información
relevante muchas veces está manifestada a
través de la publicidad.
En este sentido, la vulnerabilidad se con-
vierte en una marca permanente de los con-
sumidores, de modo que la relación de
consumo es siempre una relación jurídica
desequilibrada, un desequilibrio estructural,
que no se confunde con las situaciones de
desequilibrio excesivo; notoriamente aque-
llas resultan de las prácticas abusivas de los
proveedores en el mercado de consumo (De
Azevedo, 2017, p. 239).
Estas formas están expresamente prohibidas
por la LRCD porque atentan contra diver-
sos principios de la publicidad. En este sen-
tido tenemos los actos de engaño, que aten-
tan contra el principio de veracidad y que
consisten en actos que tengan efecto real o
potencial de inducir a error a otros agentes,
en especial los consumidores, ya sea porque
se emite información falsa o porque se omite
información relevante; y los actos que vio-
lan derechos fundamentales o valores jurí-
dicos de todo el ordenamiento normativo,
que atentan contra el principio de adecua-
ción social.
En ambos casos se trata de manifestaciones
ilícitas de la publicitad, toda vez que violan
los principios elementales de la regulación
publicitaria, trasladando un mensaje nega-
tivo o engañoso que mediatiza las decisio-
nes del consumidor induciéndolo a error de
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manera directa o indirecta, o generando una
sensación inmediata de agrado o desagrado
después de haber percibido el spot publici-
tario por cualquier medio utilizado (Durand,
2008, p. 192).
Opinión aparte merece la disposición de
publicidad dirigida a menores, ausente en
la LRCD y con una breve disposición en el
CPDC. A esto se abocarán los capítulos pos-
teriores, no sin antes esbozar un breve enfo-
que sobre la situación normativa de los niños
en el Perú.
II. CONSIDERACIONES SOBRE LOS
NIÑOS EN EL SISTEMA NORMATIVO
PERUANO
La referencia más directa sobre los niños la
encontramos en el artículo I del Título Preli-
minar del Código de los Niños y Adolescen-
tes (en adelante, CNA), que establece que:
“[S]e considera niño a todo ser humano desde
su concepción hasta cumplir los doce años
de edad (…)”. Sin duda, una definición más
restringida que la que establece el artículo
I de la Convención sobre los Derechos del
Niño, que menciona: “[S]e entiende por niño
todo ser humano menor de dieciocho años de
edad, salvo que, en virtud de la ley que le sea
aplicable, haya alcanzado antes la mayoría
de edad”. Creemos que la Comisión redac-
tora del Código, para delimitar la concepción
de niño en nuestra normativa, fundamentó su
decisión en el nivel psicológico de los meno-
res de 12 años, lo cual es muy importante en
la aplicación de cualquier legislación.
Por su parte, el artículo II del CNA señala
que: “El niño y el adolescente son sujetos de
derechos, libertades y de protección espe-
cífica”. Esto último es muy interesante con
relación a la protección que merecen los
niños en consonancia con su naturaleza y su
posición como grupo vulnerable y frágil; y
tiene concordancia con el principio máximo
de interés superior del niño y del adolescente
que se encuentra establecido en el artículo
 ANÁLISIS JURÍDICO / ACTUALIDAD MERCANTIL

IX del CNA, destacando la transversalidad

en la toma de decisiones concernientes a los
menores por parte de cualquier organismo
del Estado.
Asimismo, en lo que se refiere a capacidad,
el artículo IV señala que: “(…) el niño y el
adolescente gozan de los derechos específi-
cos relacionados con su proceso de desarro-
llo. Tienen capacidad especial para la realiza-
ción de los actos civiles autorizados por este
código y demás leyes”. Esta norma resultaba
pertinente con la disposición que estable-
cía en el artículo 1358 del Código Civil (en
adelante, CC): “Los incapaces no privados
de discernimiento pueden celebrar contratos
relacionados con las necesidades ordinarias
de su vida diaria”; así, un niño podía comprar
una golosina o un juguete y este acto jurídico
era plenamente válido; sin embargo, con las
recientes modificaciones del Decreto Legis-
lativo N° 13841, el artículo tiene la siguiente
redacción: “Las personas con capacidad
de ejercicio restringida contempladas en el
artículo 44 numerales 4 al 8 pueden celebrar
contratos relacionados con las necesidades
ordinarias de su vida diaria”2.
Esta lamentable modificación vacía de con-
tenido el régimen de capacidad de los niños
en cuanto a la realización de actos jurídicos
referidos a sus condiciones o necesidades
ordinarias y, eventualmente, todo contrato
Comentario relevante
del autor
La modificación vacía de contenido
el régimen de capacidad de los ni-
ños en cuanto a la realización de ac-
tos jurídicos referidos a sus condi-
ciones o necesidades ordinarias y,
eventualmente, todo contrato reali-
zado por menores sería declarado
nulo, incluso en el ejercicio de cual-
quier reclamo ante un producto en
mal estado.
realizado por menores sería declarado nulo,
incluso en el ejercicio de cualquier reclamo
ante un producto en mal estado.
Por lo demás, creemos que es un retroceso
en la norma, y configura una verdadera des-
protección a los menores y un despropó-
sito normativo; sin embargo, confiamos que,
como muchas de las normas jurídicas pro-
vienen de los usos y costumbres o de impe-
rativos morales, y a menudo obramos de
determinada manera porque consideramos
algo como natural, y no porque tal accio-
nar esté contemplado en una norma jurí-
dica específica cuya existencia posiblemente

1 Decreto Legislativo que reconoce y regula la capacidad jurídica de las personas con discapacidad en igualdad de
condiciones, publicado en el diario oficial El Peruano del martes 4 de setiembre de 2018.
2 Artículo 44.- Capacidad de ejercicio restringida
Tienen capacidad de ejercicio restringida:
1.- Los mayores de dieciséis y menores de dieciocho años de edad.
2.- Los retardados mentales.
3.- Los que adolecen de deterioro mental que les impide expresar su libre voluntad.
4.- Los pródigos.
5.- Los que incurren en mala gestión.
6.- Los ebrios habituales.
7.- Los toxicómanos.
8.- Los que sufren pena que lleva anexa la interdicción civil.
9.- Las personas que se encuentren en estado de coma, siempre que no hubiera designado un apoyo con
anterioridad.

ACTUALIDAD JURÍDICA | Nº 303 • FEBRERO 2019 • ISSN 1812-9552 • pp. 172-192 177
ignoramos; la misma dinámica mercantil y la
propia sociedad, se siga comportando como
otrora redacción del Código y según el deve-
nir de nuestros actos (Zolezzi, 2012, p. 20).
Asimismo, cabe resaltar que en el Perú la
protección jurídica de la familia y los meno-
res ocupa un lugar primordial, la misma que
responde a una organización formal, y está
encargada de la educación y formación de
los menores, aunque en muchos casos no
se cumple. Es por ello que la regulación del
Derecho de Familia responde a una estruc-
tura natural y procura la conservación y bie-
nestar de cada miembro como integrante de
la familia y la sociedad (Mejía y Ureta, 2014,
pp. 17 y 18).
Delimitado el marco general sobre la natu-
raleza y concepción del niño en la norma-
tiva peruana, la importancia de su protección
específica como grupo vulnerable y su capa-
cidad de ejercicio para determinados actos;
es oportuno señalar el impacto de la publici-
dad en su desarrollo como ser humano.
adultos. Así, es indiscutible negar la influen-
cia de la televisión en las familias, y en espe-
cial en los niños quienes quedan expuestos
a la información, mensajes y contenido que
los programas y la publicidad les transmiten;
de ahí que resulte interesante lo que Pinillos
(1989) menciona:
Las imágenes televisivas penetran hasta
lo más hondo de la personalidad de cada
cual, se instalan subrepticiamente en
sus repliegues más recónditos y, desde
su escondrijo, terminan desplazando al
confesor, al médico, al maestro y hasta
puede que, al amigo, en el juego de fami-
liaridades en influencias que modelan la
identidad de cada cual (…). La televisual
es una forma de posesión mediática que
induce al hombre a percibir el mundo con
una mirada que no es la suya. Igual que
hay trasplantes de órganos, hay también
trasplantes de percepción, y la televisión
es el quirófano incruento donde más efi-
cazmente se llevan a cabo. (p. 122)

Los niños, al carecer de técnicas cognitivas

III. ¿ES PERJUDICIAL LA PUBLICIDAD
DIRIGIDA A MENORES?
Un niño puede pasar entre 2 hasta 4 horas
frente a un televisor 3, de alguna u otra
manera recibirá influencia de los contenidos
que pueda observar a diario en la pantalla
chica. Esta relación con los medios de comu-
nicación puede incrementarse si le sumamos
el uso de las tablets, internet, servicios de
streaming multimedia e, incluso, la no tan
lejana utilización de la radio; de esta manera,
los medios tecnológicos son parte del desa-
rrollo, crecimiento y formación de los niños
y, eventualmente, de los adolescentes y
y de las experiencias vividas necesarias para
evaluar los mensajes con la corrección con
que lo hace un adulto, tienden a aprender de
la televisión y a ser influidos por sus conteni-
dos. A pesar de que lo que se pretende esen-
cialmente en los programas infantiles es tan
solo entretenerlos, pueden contener mensa-
jes publicitarios que serán captados con la
misma intensidad que sus programas prefe-
ridos, y que en su efecto, traerán los resulta-
dos que buscan los anunciantes (Clark, 1991,
p. 251)4. De esta descripción, imaginemos el
impacto de lo que un menor de edad observa,
cree, internaliza y posteriormente, actúa; de

3 Un reciente estudio del Consejo Consultivo de Radio y Televisión ha demostrado que el 52 % de niños usan la tele-
visión a diario, y lo hacen mientras descansan, comen o apoyan a las tareas del hogar. Cuando los niños y niñas ven
solos la televisión prefieren programas como dibujos animados, películas o realities. Información recuperada de:
http://www.concortv.gob.pe/wp-content/uploads/2018/12/INFORME-FINAL.pdf
4 Sobre todo cuando es harto conocido que los menores de 8 años no pueden diferenciar entre la publicidad y los pro-
gramas que ven, es decir, su percepción es igual y su comprensión sobre el fenómeno televisivo es símil, estando
incapacitados para comprender el efecto persuasivo y mercantil de la propia publicidad.

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 ANÁLISIS JURÍDICO / ACTUALIDAD MERCANTIL

la misma forma funciona el consumo a tra-

vés de la publicidad, y más aún cuando se Comentario relevante
dirige a niños. del autor

Lo que realmente sucede es que la publicidad

que se dirige a niños busca aprovecharse de
su condición natural para vender los produc-
tos de una manera sencilla y efectiva, toda
vez que los menores piensan que los produc-
tos que ven en la publicidad les traerán las
ventajas –incluidas las ventajas a través de
fantasías o ficciones– que se les promete, y
más aún cuando observan a otro menor apro-
vechar esa situación, en una mera ficción
publicitaria.
Así, se configura una situación complemente
desigual, los proveedores conocen las estrate-
gias y sus propios productos, mientras que los
niños ni siquiera saben que pretenden comprar
realmente, solo se dejan llevar. A su situación
de vulnerabilidad estructural por el hecho de
ser consumidores se agregará este agravante,
lo cual convierte su debilidad estructural en
una situación alarmante de hipervulnerabili-
dad o fragilidad5. Si el consumidor es vulnera-
ble, los niños son especialmente vulnerables.
Los niños no saben lo que realmente es bueno
para ellos, solo saben lo que realmente les
gusta y quieren pedirles a sus padres.
Otro punto que resulta interesante es que la
publicidad actúa como medio para “desha-
cer” prematuramente la fantasía de los meno-
res. Si un niño ve en la televisión que, al
ponerse una playera de su deportista favo-
rito, podrá hacer lo mismo que su superes-
trella, simplemente querrá que sus padres
le compren esa playera. Este mismo ejerci-
cio puede resultar para relojes, accesorios,
La publicidad que se dirige a niños
busca aprovecharse de su condición
natural para vender los productos de
una manera sencilla y efectiva, toda
vez que los menores piensan que
los productos que ven en la publici-
dad les traerán las ventajas –inclui-
das las ventajas a través de fanta-
sías o ficciones– que se le promete,
y más aún cuando observa a otro
menor aprovechar esa situación, en
una mera ficción publicitaria.
zapatillas, entre otros. En definitiva, la res-
puesta de los padres será inmediata, expli-
cándoles y comprobando que todas esas
fantasías que observa en sus programas pre-
feridos son simples mecanismos de publici-
dad, dando paso a una prematura concreti-
zación de la realidad y olvido de fantasías,
que tienen, crean y disfrutan como cualquier
niño. Mientras esto sucede, los proveedores
siguen aumentando de una manera muy sutil
y sencilla su rentabilidad y ganancias, dando
paso a futuros jóvenes y adultos inmersos en
el consumismo, lejos de los valores indivi-
duales y la conciencia social, propia de una
adecuada formación familiar.
Esto puede ser peor cuando la publicidad pro-
voca en los niños preferencias y peticiones
que los padres consideran inadecuadas, inúti-
les o nocivas, lo que genera una inmediata

5 Consideramos que no es válido el argumento que sostenga que los niños no tienen capacidad civil para practicar
actos ordinarios por dos razones: en primer lugar, porque creemos que la reciente modificación al artículo 1358 del
Código Civil es errónea y debe considerarse en lo que respecta a interpretar ese dispositivo normativo, tal como se
venía realizando con la redacción anterior; y, en segundo lugar, porque existen mensajes publicitarios que se diri-
gen directamente a los menores, quienes se convierten en una especie de “promotor” frente a sus padres para con-
seguir los productos que ellos quieren, es decir, la publicidad los considera como consumidores en el más amplio
sentido de la palabra.

ACTUALIDAD JURÍDICA | Nº 303 • FEBRERO 2019 • ISSN 1812-9552 • pp. 172-192 179

Comentario relevante
del autor
La publicidad actúa como medio
para “deshacer” prematuramente la
fantasía de los menores. Si un niño
ve en la televisión que, al ponerse
una playera de su deportista favo-
rito, podrá hacer lo mismo que su
superestrella, simplemente querrá
que sus padres le compren esa pla-
yera. Este mismo ejercicio puede re-
sultar para relojes, accesorios, za-
patillas, entre otros.
conflictividad cuando eventualmente no se
le compra al menor lo que desea, situación
que no es tarea fácil, toda vez que involucra
un grado de responsabilidad y control hacia
los menores respecto de los horarios y conte-
nidos que observa en la televisión (Bringué,
1999, p. 96).
A este marco general, expondremos algu-
nas consecuencias a corto, mediano y largo
plazo en el comportamiento de los menores,
cuando son influenciados excesivamente por
la publicidad.
1. Algunas consecuencias de la publi-
cidad en los menores
1.1. Trastornos alimentarios, obesidad y
diabetes
En el Perú, el 36,9 % de las personas de 15
y más años de edad presentan sobrepeso.
Asimismo, un 21 % sufre de obesidad y un
57,9 % padece de exceso de peso (INEI,
2018, pp. 43-47)6. Por su parte, un 9,3 %
de niños preescolares y un 14,8 % de niños
escolares sufren de obesidad (Pajuelo-Rami-
rez, 2017, p. 180)7 8.
Por supuesto que la publicidad juega un rol
importante en estas estadísticas, más aún
cuando lo que se promociona no son produc-
tos o alimentación saludable, sino por el con-
trario: gaseosas, snacks, galletas, entre otros
productos que de más está demostrar su con-
tenido alto en azúcares, grasas trans y sal,
perjudiciales para salud.
La televisión cumple un rol importante por
cuanto ofrece una información que distor-
siona nuestros hábitos, usos y costumbres
alimentarias; el 53 % de la publicidad de
productos comestibles dados por la TV se
refiere a comida no saludable, lo que se
eleva a 66 % cuando se considera solo los
programas dirigidos a la población infan-
til. Asimismo, se conoce que alrededor de
650 minutos de anuncios comerciales publi-
citarios de comestibles poco saludables y
no saludables fueron vistos al mes por ado-
lescentes y que la inversión de los spots de
comida no saludable fue de $ 22,7 millones
al mes, de los cuales $ 4,4 fueron los dirigi-
dos a adolescentes (Pajuelo-Ramírez, 2017,
p. 183).
La cara opuesta de la situación la represen-
tan los niños y niñas que por pretender ser
como los niños que aparecen en la publicidad
(siempre esbeltos o delgados) se someten a
prácticas para adelgazar o sobreejercitarse,
causando trastornos físicos psicológicos en

6 Los estudios datan hasta el año 2017.

7 Los estudios se basan en la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO), con variables recomendadas por la Organi-
zación Mundial de la Salud y durante el periodo comprendido en los años 2013-2014.
8 Otro punto relevante en la salud de los menores es lo concerniente a las enfermedades bucodentales, las cuales
comparten factores de riesgo con las enfermedades crónicas más comunes como las enfermedades cardiovascula-
res, cáncer, enfermedades respiratorias crónicas y diabetes. En el Perú, solo el 26,2 % de niños entre 6 y 11 años de
edad realiza buenas prácticas de salud bucal.

180 pp. 172-192 • ISSN 1812-9552 • FEBRERO 2019 • Nº 303 | ACTUALIDAD JURÍDICA
 ANÁLISIS JURÍDICO / ACTUALIDAD MERCANTIL
su formación. ¿Cómo hace un niño peruano
promedio para ser como Hércules? O ¿cómo
hace una niña para asemejarse lo mayor posi-
ble a una Barbie?
El bombardeo de la publicidad es ambiguo:
por un lado, estimula la alimentación en
exceso y, por el otro, condena a quien no está
delgado y esbelto al enaltecer estas caracte-
rísticas en los personajes de la publicidad.
Esto confunde al niño, porque tanto la infan-
cia como la adolescencia son etapas de cons-
trucción de la personalidad y, por lo tanto, es
un periodo de planteamientos y dudas. Así,
los menores se encuentran en constante insa-
tisfacción, ¿la única manera de sentirse satis-
fechos?: el consumir sin medidas. Así, se
arma todo un complejo sistema de marketing
infantil que tiene resultados inmediatos para
las empresas (Programa Crianza y Consumo,
2009, p. 23).
Finalmente, las consecuencias de la obesi-
dad y el sobrepeso también traen consigo
burlas y críticas de los compañeros del cole-
gio o el entorno cercano del menor –incluso,
pueden convertirse en casos de bullying–; lo
que determina que el niño se sienta retraído
o excluido de las actividades propias de su
edad, aislándose y, por qué no, abriendo
terreno para casos de depresión.
1.2. Potencial conflicto familiar
Este punto es tan importante que la noción de
conflicto implica diversas cuestiones inter-
conectadas a lo largo del tiempo entre niños
que serán padres y padres que fueron niños.
En primer lugar, lo que la publicidad busca
es vender los productos anunciados, esto
será más efectivo si el niño logra internali-
zar que quiere determinado producto, es evi-
dente que los padres en muchas ocasiones
tendrán que decir que “no”. Ante la nega-
ción, el menor puede reaccionar de forma
conflictiva, incluso acusando a sus padres de
no cumplir sus deseos. Esto se agrava más
ACTUALIDAD JURÍDICA | Nº 303 • FEBRERO 2019 • ISSN 1812-9552 • pp. 172-192
Comentario relevante
del autor
El bombardeo de la publicidad es
ambiguo: por un lado, estimula la
alimentación en exceso y, por el
otro, condena a quien no está del-
gado y esbelto al enaltecer estas ca-
racterísticas en los personajes de la
publicidad. Esto confunde al niño,
porque tanto la infancia como la
adolescencia son etapas de cons-
trucción de la personalidad y, por lo
tanto, es un periodo de planteamien-
tos y dudas.
cuando los padres recuerdan que cuando eran
niños pasaban por la misma situación, y para
no recordar momentos donde se les limitó y
consideraron a sus padres como insensibles,
terminan por comprar a sus hijos los produc-
tos que ellos quieren.
De la misma situación puede colegirse que
para evitar que los niños causen conflictos
en el hogar o resentimiento hacia los padres,
estos últimos comienzan a comprarles todo
lo que piden, al mismo tiempo, comienzan a
negociar con los menores sobre los produc-
tos que ellos quieren a manera de “premio” o
“reconocimiento” ante algún buen compor-
tamiento, situación que es una obligación del
menor, y no merece mayores reconocimien-
tos o estímulos.
En segundo lugar, los padres tienen que tra-
bajar para mantener económicamente el
hogar, sin embargo, muchas veces olvidan el
lado formativo y afectivo, sobre todo frente
a sus menores hijos, dejando a estos últi-
mos frente a un televisor que les muestra una
nueva cultura y formas de vidas alternas que
terminarán por adaptar. Los padres se con-
vierten en fábrica de dinero y deseos para
181

Comentario relevante
del autor
La publicidad vende la falsa y utó-
pica idea de “familia perfecta”, el
niño asimila esto y cree que exis-
te; cuando se confronta con la reali-
dad, el impacto no es menor, porque
se da cuenta de que los problemas y
limitaciones existen en la realidad,
de tal manera que puede conducir
al menor a comportamientos apáti-
cos e incluso depresivos, viviendo
en una constante de infelicidad, im-
propia para su edad y para su desa-
rrollo como ser humano.
los niños, asimismo, buscan complacer a sus
menores hijos con toda clase de productos
para suplir esa falta de atención. Lo peor de
todo es que muchas veces, estos al darles
todo lo que sus hijos ven en la publicidad y
quieren, creen que están dándoles una educa-
ción y formación correcta, lo que es en reali-
dad todo lo contrario.
En tercer lugar, la publicidad vende la falsa
y utópica idea de “familia perfecta”, el niño
asimila esto y cree que existe; cuando se
confronta con la realidad, el impacto no es
menor, porque se da cuenta de que los pro-
blemas y limitaciones existen en la realidad,
de tal manera que puede conducir al menor
a comportamientos apáticos e incluso depre-
sivos, viviendo en una constante de infelici-
dad, impropia para su edad y para su desarro-
llo como ser humano.
En cuarto lugar, a través de mensajes enga-
ñosos dirigidos o no a los niños, la publicidad
va formando la personalidad de los menores,
así como su futuro comportamiento y este-
reotipos sociales que, al día de hoy, deben
quedar rezagados. Algunos ejemplos de
182 pp. 172-192 • ISSN 1812-9552 • FEBRERO 2019 • Nº 303 | ACTUALIDAD JURÍDICA
publicidad dirigida o no a menores pueden
contener: a) siempre varias mujeres semi-
desnudas para publicitar cerveza; b) homo-
sexuales en situaciones extrañas o ridículas;
c) ancianos que son irrespetados de diversas
maneras por su falta de vista o por quedarse
dormidos; d) padres liberales presentados
como si fueran el paradigma de padres per-
fectos que los niños buscan; e) jóvenes rebel-
des que en muchas ocasiones transgreden las
reglas sociales o normas morales para conse-
guir lo que buscan; f) otras conductas simi-
lares en el colegio, el barrio, el transporte
público, etc.
En todo este contexto, es preocupante el
hecho de que la exposición excesiva del niño
a mensajes publicitarios pueda ser también
un factor de riesgo para su mala formación
ética, dado el exceso de mensajes mercado-
lógicos que comprometan su comprensión,
sumado a impulsos sentimentales y la lógica
del mercado; el marketing termina por debi-
litar los valores democráticos al fomentar la
pasividad, el conformismo y el egoísmo, y
enaltece en gran escala los valores materia-
les (De Azevedo, 2017, p. 244).
Lamentablemente, la exposición de los
menores a la publicidad, tal y como lo hemos
explicado, nos asiste a un escenario de dos
responsabilidades, considerando que los
adultos tienen que establecer las pautas de
formación para sus menores hijos.
1.3. Incidencia en factores como violencia
y delincuencia
Es evidente que los aspectos delictivos no
solo son cuestiones que involucran a la publi-
cidad como único factor ni tampoco como el
principal; sin embargo, debemos entender
que en mayor o menor medida tiene inci-
dencia en el accionar delictivo de las perso-
nas, incluso algunos autores han llamado al
fenómeno de criminalización a través de los
medios con el término “criminología mediá-
tica”. Portillo (2016) señala:
 ANÁLISIS JURÍDICO / ACTUALIDAD MERCANTIL
La sociedad se divide en dos estratos,
una, de la que puede acceder a las ofer-
tas de los bienes y servicios del mercado,
y la otra, que queda marginada y frus-
trada para poder adquirirlos y satisfa-
cer sus deseos como los demás, por lo
que carecen de los recursos idóneos para
lograrlos, en ese sentido, recurren al “ile-
galismo” para entrar al sistema y tener un
estatus en la sociedad. (…) Este “ilega-
lismo” se traduce en el robo y el hurto,
delitos que se convierten en herramien-
tas para tener lo que una persona de clase
media o alta sí puede acceder. Ejemplo,
robar para tener unas zapatillas de marca,
un televisor, un celular a la moda, una
laptop, etc. (pp. 106 y 107)
El ejercicio es muy sencillo en los menores,
la publicidad crea en los niños necesidades
superfluas relacionadas a la valoración per-
sonal y al reconocimiento frente a los otros
niños. Muchos de los niños no podrán adqui-
rir esos productos, generando situaciones
de frustración que poco a poco van creando
una consciencia de resentimiento e intole-
rancia, hasta tal punto que se pueden ver en
una situación donde delinquir para obtener lo
que quieren es una opción. Generar un sen-
timiento de inferioridad en los consumidores
ya es considerado como un tipo de violencia
–igual de peligrosa que la violencia física por
la sutilidad del mensaje y los sentimientos
que genera–; imaginemos por un momento
lo que se le podría ocasionar a los niños ante
tal mensaje publicitario. Sin duda alguna, un
acto cruel y abusivo.
De ahí que no nos puede sorprender que en
el Perú sean 3941 menores infractores de
la ley penal (entre adolescentes y algunos
niños); entre los cuales un 58,3 % se encuen-
tran recluidos en algunos de los albergues o
9 Información recuperada de: https://indaga.minjus.gob.pe/sites/default/files/BOLETIN%20N6%20Adolescen-
tes%20Infractores%202017.pdf
ACTUALIDAD JURÍDICA | Nº 303 • FEBRERO 2019 • ISSN 1812-9552 • pp. 172-192
centros preventivos del Poder Judicial y otros
(41,7 %) cumplen alguna medida socioedu-
cativa a través de un sistema abierto. Es evi-
dente que el mayor porcentaje de infraccio-
nes cometidas son por robo-agravado (35 %)
y hurto (23,4 %); constituyendo las infrac-
ciones relacionadas con los delitos econó-
micos más del 50 % de los casos conoci-
dos (Consejo Nacional de Política Criminal,
2017, pp. 17, 29)9.
Después de todo, no solamente es pura teo-
ría cuando se afirma que, en la actualidad, el
principal mecanismo de control social pro-
viene de las necesidades de consumo que
se han creado, y que se renuevan sin nunca
satisfacerse. Estamos sometidos no porque
se ejerza un control externo a nosotros, sino
porque hemos asumido unas necesidades
que nos mantienen vinculados a un (pluri)
empleo, un horario, unos hábitos de con-
sumo, etc. Vivimos en una sociedad que
necesita crear necesidades como medio de
expansionarse y que al propio tiempo está,
por ello, obligada a que estas nunca estén
satisfechas, por lo tanto, vivimos constante-
mente en una insatisfacción, hasta tal punto
que se puede llegar a afectar la propiedad
individual de nuestro vecino o conocido
(Larrauri, 2009, p. 70), y en sí, cualquier
clase de derecho del otro.
IV. PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS
NIÑOS. ¿HASTA DÓNDE HEMOS
LLEGADO?
El derogado Decreto Legislativo Nº 691
sobre las normas de la publicidad en defensa
del consumidor contenía en su artículo 10
la regulación específica sobre la publicidad
dirigida a menores de edad. Así, señalaba:
Los anuncios dirigidos a menores se suje-
tarán además a las siguientes reglas:
183
 10.1 Ningún anuncio deberá afirmar
que el producto anunciado está en
forma fácil e inmediata al alcance
de cualquier presupuesto familiar.
10.2 El uso de la fantasía no debe indu-
cir a los menores a conclusiones
equívocas sobre las características
reales de los productos anuncia-
dos o sobre las posibilidades de los
mismos.
10.3 Deben respetar la ingenuidad, la cre-
dulidad, la inexperiencia y el senti-
miento de lealtad de los menores.
10.4 No deben insinuar sentimientos de
inferioridad al menor que no con-
suma el producto ofrecido.
10.5 No deben presentar a menores en
situaciones o lugares inseguros o
inadecuados.
Con la entrada en vigencia de la LRCD se
derogó este artículo y se suprimió el conte-
nido del mismo a lo largo del articulado de la
norma, de tal manera que la disposición cuyo
contenido se encuentra relacionado con el
artículo 18 sobre los actos contra el principio
de adecuación social y más específicamente
en el inciso b), que señala: “La difusión de
este tipo de publicidad solamente está permi-
tida en prensa escrita de circulación restrin-
gida para adultos y, en el caso de radio y/o
televisión, dentro del horario de una (1:00)
a cinco (5:00) horas”. Como es evidente, la
norma sobre regulación publicitaria restringe
su aplicación a la sanción por la promoción
de contenido erótico, considerándolo una
transgresión hacia los menores de edad.
En el actual CPDC, en el artículo 16, se
vuelve a señalar disposiciones sobre la
10 Solo por colocar algunos supuestos: 1. que el menor copie el estado de su símil de la publicidad y se encuentre en
situaciones frustrantes y estresantes hasta la adquisición del producto por parte de sus padres; 2. que el menor no
consiga convencer a sus padres para comprar el producto, y tenga actitudes reacias y contrarias hacia ellos, por el
solo hecho de no haberle comprado lo que quería; o, 3. que el menor tenga la costumbre de comportarse de manera
184 pp. 172-192 • ISSN 1812-9552 • FEBRERO 2019 • Nº 303 | ACTUALIDAD JURÍDICA
publicidad dirigida a menores; así, tenemos
que esta:
(…) no debe inducirlos a conclusiones
equívocas sobre las características reales
de los productos anunciados o sobre las
posibilidades de los mismos, debiendo
respetar la ingenuidad, la credulidad, la
inexperiencia y el sentimiento de lealtad
de los menores. Asimismo, dicha publici-
dad no debe generar sentimientos de infe-
rioridad al menor que no consume el pro-
ducto ofrecido.
Esta redacción recorta lo establecido en el
artículo 10 del Decreto Legislativo Nº 691,
ya no considera la presentación de menores
en situaciones de inseguridad o inadecuadas,
quizá porque se presume que su cumpli-
miento puede provenir del cumplimiento de
las tres exigencias contenidas en la actual
redacción, y resultaría bastante obvio; y tam-
poco considera la prohibición de la afirma-
ción sobre las posibilidades reales de adqui-
rir determinados productos por determinadas
familias, situación que, a nuestro parecer, no
debe ser omitida, en virtud de las expectati-
vas que puede generar en el menor y la bre-
cha de desigualdad económica y capacidad
adquisitiva de las familias peruanas.
En referencia a esto último, la publicidad
puede mostrar situaciones frustrantes y estre-
santes de las cuales los menores sean partí-
cipes y que comprando determinados pro-
ductos que precisamente vende determinado
proveedor, puedan cambiar hacia un estado
de felicidad por el solo hecho de adquirir el
producto.
Esta omisión normativa puede causar diver-
sos problemas10, y la secuencia y gravedad
 ANÁLISIS JURÍDICO / ACTUALIDAD MERCANTIL

de los mismos puede ser mayor, más aún si

consideramos las diversas situaciones que
se pueden generar en la realidad. Por ejem-
plo, en el Perú, los niños perciben la publi-
cidad en tres ámbitos: ropa, comida y jugue-
tes. Los niños son más influenciables que
los adolescentes, asimismo, los primeros
logran conseguir los productos que obser-
van en la publicidad con mayor facilidad
sobre los segundos. Un 31 % de niños se
interesa en comprar lo que ve, por otro lado,
solo un 17 % lo consigue; es decir, un 14 %
de niños que quiere comprar un producto
que vio en alguna publicidad no logrará
adquirirlo, situación que puede generar con-
ductas antisociales, frustración, estrés, tris-
teza e ira11.
En efecto, se podría sostener que no son
los menores de edad y, más aún, los niños,
los que eventualmente deciden sobre lo que
compran o no; sin embargo, como bien lo
hemos demostrado con anterioridad, son los
niños los que presionan a los padres para
consumir o no determinados productos, o
para ir a determinados lugares preferidos, es
decir, lo que la publicidad busca es manipu-
lar a los niños para hacerlos efectivos meca-
nismos de adquisición de sus productos. La
publicidad juega con la vulnerabilidad de los
menores por su falta de desarrollo cognitivo,
y, en muchos casos, son los padres los que
ratifican los comportamientos de los meno-
res por diversas causas como estrés, evitar
conflictos, berrinches, falta de disciplina o,
inclusive, empatía con su accionar.
La idea de toda industria es convertir a
sus clientes en consumidores mecánicos, a
Comentario relevante
del autor
Son los niños los que presionan a
los padres para consumir o no de-
terminados productos, o para ir a
determinados lugares preferidos, es
decir, lo que la publicidad busca es
manipular a los niños para hacer-
los efectivos mecanismos de adqui-
sición de sus productos. La publici-
dad juega con la vulnerabilidad de
los menores por su falta de desarro-
llo cognitivo.
través de las necesidades creadas, la situa-
ción es más agravante cuando se trata de
niños, es por ello que, si bien no toda la
culpa es de la publicidad, porque la proble-
mática involucra temas de educación a los
niños para el consumo y formación en valo-
res, argumentar que es un tema de casa o
únicamente de Estado y eximir de respon-
sabilidad del papel que juegan las empresas
a través de la publicidad, es un argumento
muy simple para una situación mucho más
compleja.
Por su parte, la omisión normativa también
resulta extraña, más aún cuando la juris-
prudencia también había formado diversos
criterios respecto a la publicidad dirigida a
menores12, los cuales habían tenido un carác-
ter protectorio sin restringir por completo
los contenidos de la misma publicidad y,

incorrecta, estresarse o simplemente tomar actitudes incorrectas para su edad, cada vez que quiere un producto que
ha visto en la televisión, con la finalidad de persuadir a sus padres.
11 Información recuperada de: http://www.concortv.gob.pe/wp-content/uploads/2018/12/INFORME-FINAL.pdf
12 Podemos mencionar algunos casos como: Industrias Pacocha S.A. vs. New Zealand Milk Products Perú S.A.
(Resolución Nº 037-96-CCD); Comisión de la Represión de la Competencia Desleal vs. Mercados & Norandina
S.A. y Grupo Q Comunicaciones S.A. (Resolución Nº 079-2003/CCD-INDECOPI); Comisión de Represión de la
Competencia Desleal vs. BBVA Continental y Duna Euro RSCG S.A.C. (Resolución Nº 042-2005/CCD-INDE-
COPI); Comisión de Represión de la Competencia Desleal vs. Telefónica del Perú S.A.A., Terra Networks Perú

ACTUALIDAD JURÍDICA | Nº 303 • FEBRERO 2019 • ISSN 1812-9552 • pp. 172-192 185
eventualmente, la participación de menores
en la publicidad.
1. El caso de la publicidad de alimentos
en el Perú: un vaivén de vicisitudes
La Ley de promoción de la alimentación
saludable para niños, niñas y adolescen-
tes - Ley N° 30021 fue publicada el 17 de
mayo de 2013. Después de casi cinco años,
dos periodos presidenciales y un escándalo
nacional (como el caso de la “leche”), el
Reglamento de la mencionada ley fue publi-
cado el día 17 de junio de 2017. Una buro-
cracia que evidencia no solo un desdén como
política pública en materia de educación y
salud por parte del Estado, sino la defensa de
intereses subalternos y presión mediática por
parte de la industria. Bajo esta premisa evi-
dente, continuamos.
El artículo 8 de la Ley N° 30021 señala una
serie de disposiciones sobre la publicidad
dirigida a menores de 16 años que debe estar
acorde a las políticas de promoción de la
salud, no debiendo:
a) Incentivar el consumo inmoderado de
alimentos y bebidas no alcohólicas, con
grasas trans, alto contenido de azúcar,
sodio y grasas saturadas, conforme a lo
establecido en la presente Ley.
b) Mostrar porciones no apropiadas a la
situación presentada ni a la edad del
público al cual está dirigida.
c) Usar argumentos o técnicas que exploten
la ingenuidad de los niños, niñas y ado-
lescentes, de manera tal que puedan con-
fundirlos o inducirlos a error respecto de
los beneficios nutricionales del producto
anunciado.
S.A. y Pragma de Publicidad S.A.C. (Resolución Nº 096-2005/CCD-INDECOPI); Comisión de Represión de la
Competencia Desleal, contra Total Artefactos S.A. y Creazone S.A.C. (Resolución Nº 017-2005/CCD-INDE-
COPI). Todos estos casos fueron resueltos con el anterior Decreto Legislativo Nº 691, en la interpretación y apli-
cación de los artículos 10 y 11 de la mencionada norma.
186 pp. 172-192 • ISSN 1812-9552 • FEBRERO 2019 • Nº 303 | ACTUALIDAD JURÍDICA
d) Generar expectativas referidas a que su
ingesta proporcione sensación de supe-
rioridad o que su falta de ingesta se per-
ciba como una situación de inferioridad.
e) Indicar como beneficios de su ingesta
la obtención de fuerza, ganancia o pér-
dida de peso, adquisición de estatus o
popularidad.
f) Representar estereotipos sociales o que
originen prejuicios o cualquier tipo de dis-
criminación, vinculados con su ingesta.
g) Crear una sensación de urgencia o depen-
dencia por adquirir el alimento o la
bebida no alcohólica, ni generar un senti-
miento de inmediatez o exclusividad.
h) Sugerir que un padre o un adulto es más
inteligente o más generoso por adquirir el
alimento o bebida que el que no lo hace;
tampoco hacer referencia a los sentimien-
tos de afecto de los padres hacia sus hijos
por la adquisición o no del producto.
i) Promover la entrega de regalo, premio
o cualquier otro beneficio destinado a
fomentar la adquisición o el consumo de
alimentos o bebidas no alcohólicas.
j) Utilizar testimonios de personajes rea-
les o ficticios conocidos o admirados por
los niños y adolescentes para inducir a su
consumo.
k) Establecer sugerencias referidas a que se
puede sustituir el régimen de alimenta-
ción o nutrición diaria de comidas princi-
pales, como el desayuno, el almuerzo o la
cena.
l) Alentar ni justificar el comer o beber
de forma inmoderada, excesiva o
compulsiva.
 ANÁLISIS JURÍDICO / ACTUALIDAD MERCANTIL

m) Mostrar imágenes de productos naturales es fácilmente engañado al no percibir qué

si estos no lo son.
Posteriormente, en su artículo 9 señala refi-
riéndose al principio de veracidad:
Los mensajes publicitarios deben ser cla-
ros, objetivos y pertinentes, teniendo en
cuenta que el público infantil y adoles-
cente no tiene la capacidad ni la expe-
riencia suficiente para valorar o interpre-
tar debidamente la naturaleza de dichos
mensajes.
Las imágenes, diálogos y sonidos que se
utilicen en la publicidad de los alimentos
y bebidas deben ser precisos en cuanto a
las características del producto y a cual-
quier atributo que se pretenda destacar,
así como su sabor, color, tamaño, conte-
nido, peso, sus propiedades nutricionales,
de salud u otros.
Este artículo describe un principio clásico
del Derecho Publicitario, también conte-
nido en el artículo 8 de la LRCD, como lo
es el principio de veracidad. En esta opor-
tunidad, establece la imposibilidad cogni-
tiva y temporal del menor para poder valo-
rar e interpretar el contenido del mensaje
publicitario, dejándose, eventualmente, lle-
var por este.
Al respecto, creemos que se perdió la opor-
tunidad para establecer alguna disposición
sobre el principio de autenticidad, también
contenido en el artículo 16 de la LRCD, pero
que a nuestro parecer necesitaba de una men-
ción específica en esta norma, dado que es
el mismo supuesto; el menor por su incapa-
cidad crítica, reflexiva e impericia, también
es una publicidad y qué cosa no es, confun-
diéndose con los programas y los contenidos
que ve en la televisión. El menor no tiene
esa posibilidad de discernir y prepararse para
recibir los anuncios publicitarios que bus-
can ofertarle productos, no entendiendo que
estos son puestos a su vista con fines persua-
sivos y mercantiles.
Recordemos que el hecho de que un mensaje
publicitario se manifieste inequívocamente
como tal comporta la aplicación por parte
de los consumidores de un coeficiente de
reserva o desconfianza, en el que se encuen-
tra una defensa firme de la sociedad ante las
manifestaciones tendenciosas que se le sumi-
nistran. Este conocimiento matiza el conte-
nido del mensaje, sobre todo su fuerza per-
suasiva, de ahí su importancia.
El principio de autenticidad persigue que la
publicidad y su mensaje queden encuadra-
dos en las dimensiones de su propia natura-
leza, tal y como es, lo que no debe compor-
tar una subestimación al coeficiente que el
público merece, sino para que no se robus-
tezca abusivamente quien no debe hacerlo
(De la Cuesta, 1974, pp. 178 y 182).
En lo referido al Reglamento, destaca el
artículo 4, que señala parámetros técnicos
sobre los alimentos procesados referentes al
contenido de azúcar, sodio, grasa saturada,
grasa trans. En particular, sobre este punto,
ya los parámetros técnicos eran mayores a
los establecidos por la Organización Mun-
dial de la Salud (OMS), de tal manera que lo
que para el Reglamento era “sano”, para la
OMS no lo era13.

13 Se puede recoger la opinión de los siguientes especialistas: “No se ha respetado lo que propone la OMS. Esto
afecta la salud de la población, especialmente por el azúcar que es muy dañina en los niños. Si se colocan paráme-
tros más altos, como en este caso, la industria puede decir que está respetando los límites saludables, cuando no es
cierto”, explica Doris Delgado Pérez, directora de la Escuela Profesional de Nutrición de la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos (UNMSM); “que este reglamento atenta contra la salud y nutrición de toda la población’,
pues la vuelve más ‘vulnerable’ a enfermedades como diabetes y algunos tipos de cáncer”, expresa Saby Mau-
ricio, decana nacional del Colegio de Nutricionistas; “Estas enfermedades son como una muerte lenta. Alguien

ACTUALIDAD JURÍDICA | Nº 303 • FEBRERO 2019 • ISSN 1812-9552 • pp. 172-192 187

Comentario relevante
del autor
La definición más precisa es la es-
tablecida en el Código de los Niños
y Adolescentes, toda vez que delimi-
ta de mejor manera el periodo de ni-
ñez y adolescencia. Así, la publici-
dad dirigida a los menores, dados
el impacto y las consecuencias que
pueden traer a los niños en diversos
aspectos de sus vidas, y tomando en
consideración su carácter abusivo,
debería prohibirse para los menores
de 12 años, y continuar con su regu-
lación para los mayores de 12 hasta
cumplir los 18 años de edad.
Por otro lado, en junio de 2018, a través del
Decreto Supremo Nº 012-2018-SA se aprobó
el Manual de Advertencias Publicitarias, cuyo
articulado contiene la propuesta de informa-
ción nutricional en el etiquetado de los ali-
mentos a través del sistema de octógonos, de
tal manera que informen a los consumidores
acerca del contenido de los productos, bajo
la siguiente fórmula: si el producto es alto
en grasas saturadas, azúcares o sodio, llevará
la comunicación “evitar su consumo exce-
sivo”; si el producto es alto en grasas trans,
llevará la comunicación “evitar su consumo”.
Por otro lado, el artículo 6.1.3. menciona que:
“La publicidad de los productos procesados
que lleven advertencias publicitarias diri-
gidas a menores de 16 años deberá ceñirse
a lo establecido en el artículo 8 de la Ley
Nº 30021”; cuestión que guarda relación con
las disposiciones sobre publicidad de alimen-
tos dirigida a menores, y que podría haber sido
omitida14.
2. Complementando contenidos en la
normativa peruana
2.1. La edad de los menores que debería
tomarse en consideración
Es evidente que no es lo mismo un menor de
5 años que un menor de 17 años. La norma
internacional establece que son niños todos
los menores de 18 años, edad que considera
que el ser humano alcanza la adultez. Así, para
efectos legales, serían niños tanto un menor
de 5 años como uno de 17 años; sin embargo,
el CNA delimita el tema con mayor preci-
sión, estableciendo que son niños los menores
de 12 años, y adolescentes los mayores de 12
años hasta cumplir los 18 años de edad.
El Código de Ética del Consejo Nacional de
Autorregulación Publicitaria (Conar) señala
en su título IV que: “Para efecto de la apli-
cación de las normas contenidas en el pre-
sente título se considerará como niños a los
menores de 14 años y adolescentes a los que
tengan entre 14 y 17 años (mayores de 13 y
menores de 18 años)”.
Por otro lado, son importantes los estu-
dios que demuestran que, para efectos de

que las padece puede sufrir una amputación por una infección, puede quedar ciega o tener complicaciones rena-
les. Los nutricionistas somos tajantes: esos productos no se deben consumir, porque sabemos lo dañinos que
son para la salud”, señala Delgado Pérez; “Este reglamento debilita la ley, que claramente dice que los pará-
metros los elabora el Minsa y deben estar basados en las recomendaciones emitidas por la OMS. Si supe-
ras una cantidad en 400 %, no puedes decir que estás basado en esa cantidad”, expone Alexandro Saco, direc-
tivo de Foro Salud; y, “Entiendo la preocupación. La ley debería contemplar un conjunto de recomendaciones
de la OMS. Recordemos que esos niveles son la gran aspiración a la que debemos llegar y tenemos que lle-
gar”, declaró Patricia García Funegra, exministra de Salud. Información recuperada de: https://larepublica.pe/
sociedad/1053142-reglamento-de-ley-30021-esta-lejos-de-lo-recomendado-por-oms
14 La exigencia de octágonos nutricionales será exigible desde junio del 2019 para todos los productos procesados que
se comercialicen en el Perú.

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 ANÁLISIS JURÍDICO / ACTUALIDAD MERCANTIL
discernimiento sobre la publicidad, un menor
de 8 años no es consciente de la diferencia
entre el contenido de la propia programación
y los contenidos publicitarios, mientras que
un menor de 10 a 12 años ya lo puede dife-
renciar y tiene un discernimiento crítico dife-
rente frente a la publicidad.
Dado lo expuesto, consideramos que la defi-
nición más precisa es la establecida en el
CNA, toda vez que delimita de mejor manera
el periodo de niñez y adolescencia. Así, la
publicidad dirigida a los menores, dado el
impacto y las consecuencias que pueden traer
a los niños en diversos aspectos de sus vidas,
y tomando en consideración su carácter abu-
sivo, debería prohibirse para los menores de
12 años, y continuar con su regulación para
los mayores de 12 hasta cumplir los 18 años
de edad.
2.2. Énfasis en la educación infantil para
el consumo
Sin duda alguna, el tema de la educación
infantil para el consumo no es un tema que
dependa exclusivamente de alguna modi-
ficación normativa, en efecto, corresponde
a toda una estructura normativa y política
para que puedan materializarse los objeti-
vos de su implementación y cumplimiento.
Al respecto, el CPDC señala en su artículo
VI inciso 5) que:
El Estado formula programas de educa-
ción escolar y capacitación para los con-
sumidores, a fin de que conozcan sus
derechos y puedan discernir sobre los
efectos de sus decisiones de consumo,
debiendo formar ello parte del currículo
escolar. Para tal efecto, brinda asesoría
al consumidor y capacita a los docen-
tes, implementando los sistemas que sean
necesarios. Asimismo, puede realizar
convenios con instituciones públicas o
privadas con el fin de coordinar activida-
des a favor del desarrollo de los derechos
de los consumidores.
ACTUALIDAD JURÍDICA | Nº 303 • FEBRERO 2019 • ISSN 1812-9552 • pp. 172-192
Comentario relevante
del autor
El Código de Protección y Defensa
del Consumidor establece una dis-
posición general sobre la educación
a los consumidores; sin embargo,
se limita a difundir los derechos de
los consumidores, no involucra te-
mas conexos que son de fundamen-
tal importancia como la publicidad
a los menores; así, ¿de qué sirve
que los menores puedan conocer
las disposiciones de salud, seguri-
dad y alimentación, así como la de-
fensa activa de sus derechos, si en
realidad no pueden ni siquiera dife-
renciar y posteriormente discernir el
contenido de la publicidad?
Este artículo establece una disposición gene-
ral sobre la educación a los consumidores; sin
embargo, se limita a difundir los derechos de
los consumidores, no involucra temas cone-
xos que son de fundamental importancia como
la publicidad a los menores; así, ¿de qué sirve
que los menores puedan conocer las dispo-
siciones de salud, seguridad y alimentación,
así como la defensa activa de sus derechos,
si en realidad no pueden ni siquiera diferen-
ciar y posteriormente discernir el contenido
de la publicidad? No se trata solo de conocer
nuestros derechos como consumidores desde
el colegio, se trata de crear una cultura de
consumo a nivel escolar, para que las futuras
generaciones tengan un compromiso y com-
portamiento más responsable en los temas y
situaciones relacionados a nuestra materia.
Por otro lado, no existe disposición alguna a
lo largo del Código sobre la educación infan-
til para el consumo, tampoco en alguna legis-
lación conexa, por ende, es hasta el día de
189
hoy un gran reto poder estructurar de manera
sistémica y coherente disposiciones normati-
vas en este campo.
2.3. Aplaudimos los códigos deontológi-
cos, pero esperamos la amplitud de
los códigos normativos
La autorregulación publicitaria, sin duda
alguna, constituye un compromiso de los par-
ticulares por ejercer la actividad publicita-
ria conforme al cumplimiento del Código de
Ética que hayan suscrito. Siempre será inte-
resante observar las propuestas de la propia
industria por cumplir determinados paráme-
tros de conducta según disposiciones deonto-
lógicas, que eventualmente traen beneficios
al Sector Público, como, por ejemplo, la des-
carga en los procedimientos administrativos
ante el Indecopi; sin embargo, sin menospre-
ciar el fundamento de los códigos deontoló-
gicos, siendo conscientes de que ningún sis-
tema normativo será contrario a la regulación
ética de un determinado grupo de particula-
res en el ejercicio de su actividad mercantil,
incluso reconocida por la propia Constitu-
ción, consideramos que lo referido a la publi-
cidad merece una regulación normativa.
Al respecto, es necesario expresar que
el alcance de uno y otro sistema es muy
diverso. La autorregulación supone, eviden-
temente, un estimable factor de ordenación
del sector; pero es en absoluto insuficiente.
La proliferación de los actos publicitarios
solo puede conseguirse a través de un ade-
cuado sistema de legalidad. Por grande que
sea el valor de los códigos éticos, se quedan
muy por debajo en su eficiencia de cualquier
norma legal que, por definición, se inspira en
la protección de intereses generales. La com-
plejidad de los que quedan afectados por el
fenómeno publicitario hace que difícilmente
se satisfagan mediante regímenes de auto-
control (De la Cuesta, 1974, p. 264).
De hecho, no debemos olvidar que los códi-
gos de ética son voluntarios de exigencias
190 pp. 172-192 • ISSN 1812-9552 • FEBRERO 2019 • Nº 303 | ACTUALIDAD JURÍDICA
–en el mejor de los casos– para los miembros
de determinados gremios o asociaciones, y
cuya sanción será la exclusión de los mis-
mos, amonestaciones o algún monto pecu-
niario; por otro lado, siempre será una norma
de rango legal o constitucional el principal
parangón de su propia aplicación e interpre-
tación, sin que se pueda ir “más allá”; por
ello, su propio carácter es restringido, de esta
manera no podrá aplicársele a quien no sus-
cribe el Código, cuando se afecta a terceros,
contra dispositivos imperativos, entre otros
supuestos.
REFLEXIONES FINALES
El cuidado de los menores merece una aten-
ción primordial por parte de toda la sociedad,
desde el Estado, las empresas privadas y, por
supuesto, las propias familias. En materia de
publicidad, no es la excepción.
Hemos demostrado a lo largo de estas líneas
cómo la publicidad impacta en los niños,
tanto en su comportamiento como en su for-
mación social, personal y afectiva; esto, sin
duda alguna, trae consecuencias negativas
que es preciso discutir y prevenir, y que, por
ninguna razón, puede ser un tema rezagado
o mediatizado por parte de las entidades que
tienen como función la protección al consu-
midor y la regulación de la publicidad.
Es imposible creer que el sector empresarial
no tenga justificación y rentabilidad alguna
para invertir millones de dólares en publi-
cidad infantil, además de perfeccionar los
métodos de persuasión y marketing para
la venta de los productos anunciados. Y he
ahí el tema principal, la responsabilidad
de proteger a los niños frente a la publici-
dad, más aún cuando ni siquiera pueden dis-
cernir o reconocer como tal, dada su edad,
inexperiencia y falta de madurez emocio-
nal, entonces ¿podemos hablar de publici-
dad abusiva? Creemos que sí, al menos en
la interpretación del principio de autentici-
dad, cualquier publicidad dirigida a niños
 ANÁLISIS JURÍDICO / ACTUALIDAD MERCANTIL
que no la reconocen como tal es, eventual-
mente, publicidad abusiva, con mayor razón
cuando coloca a los menores en una situa-
ción de hipervulnerabilidad, término no
menor ni exagerado, que describe perfec-
tamente la situación de los niños frente a la
publicidad.
Los riesgos que hemos descrito son eleva-
dos para los niños, tanto psicológica como
físicamente; asimismo, no debemos olvi-
dar que la publicidad también impacta a los
menores en su formación axiológica, pro-
pugnando una actitud individualista, confor-
mista y hasta egoísta, dejando de lado valo-
res universales más importantes y necesarios
para su correcta formación como ciudada-
nos íntegros.
Que sirvan estas líneas para contribuir al
esfuerzo de crear adultos con una mayor
capacidad crítica, compromiso por la tras-
formación de nuestro entorno y concien-
cia sobre las injusticias; quizá ellos puedan
lograr un mejor mundo que lo que nosotros
hemos logrado hasta hoy.
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