CAPITULO V PLAN DE MARKETING

Tatiana Arango, Sandro Silva, Robert Leal,

Santiago Rojas & Monica Rodriguez
Julio 2019.

Servicio Nacional de Aprendizaje-SENA

Santander
Investigación de Mercados
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Tabla de Contenidos

Capítulo 1 Introducción e información general......................................................1

Título 1 Analisis Dofa Calzado Okus.....................................................................4
Título 2 Análisis de la Competencia......................................................................6
Título 3 Segmentación del Mercado......................................................................9
Título 4 Objetivos del Marketing..........................................................................10
Título 5 Plan de Actuación...................................................................................11
Título 6 Definicion de Indicadores.......................................................................15
Título 7 Cuadro de Mando...................................................................................16
Titulo 8 Seguimiento y control de indicadores…………...……...……………...…17
Capítulo 2 Conclusiones.....................................................................................18
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Capítulo 1

Introducción e información general

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de
requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación
realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y
completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y
asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus
correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la
empresa.

El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va

ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto
las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que
se concede a cada una de ellas sea diferentes, en un proceso de
adaptación continuo.

La estructura del plan consta de una primera parte de análisis de la

situación donde se estudian tanto el entorno interno como el externo de la
empresa, que permitirá observar las circunstancias que de forma directa o
indirecta afectan a la empresa. Y después, teniendo en cuenta todo esto se
establecen y se fijan los objetivos del plan de marketing para un
determinado período de tiempo. En la siguiente parte del plan se fijan las
estrategias y las acciones concretas que han de llevarse a cabo para lograr
los objetivos especificados anteriormente. Y por último habrá un plan de
seguimiento y control para saber si el desarrollo del plan ha servido para
alcanzar los objetivos pretendidos.
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ANÀLISIS DOFA CALZADO OKUS

ANÀLISIS INTERNO

FORTALEZAS:
 El producto a vender en CALZADO OKUS se caracteriza por ser de buena
calidad y estar al alcance de las consumidoras, adquirido con un precio
asequible.
 La empresa cuenta con variedad de proveedores ubicados en la misma
ciudad, lo que permite realizar pedidos rápidamente manteniendo un buen
inventario para cubrir la demanda.
 Calzado Okus maneja sucursales con buena ubicación geográfica, es
posible encontrar vías de acceso rápidas que permitan a los clientes
encontrar con facilidad el producto.
 Siendo el calzado un producto muy competitivo, se tiene la ventaja de
contar con variedad de estilos que nos permite estar al nivel de otros
almacenes resaltando la buena calidad del calzado en cada una de las
características que componen el mismo.
 CALZADO OKUS tiene presente que el personal es un elemento importante
dentro del crecimiento y desarrollo del negocio, por lo tanto se mantiene
capacitado e incentivado, logrando con esto mayor efectividad tanto en la
fabricación como en el servicio al cliente.

DEBILIDADES:
 Somos una pequeña empresa, lo cual dificultara nuestro ingreso al
mercado.
 No contamos con la suficiente capacidad económica para contratar
herramientas publicitarias en la empresa.
 La limitada promoción y publicidad genera que la población a la cual va
dirigido el producto no tenga el suficiente conocimiento del mismo.
 La puesta en marcha de CALZADO OKUS genera gastos de creación y
formalización, lo que no permitirá contar con un amplio stock disponible.
 No tenemos la capacidad de implementar tecnología de punta, para la
fabricación de nuestro producto.
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ANÀLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES
 El proceso de globalización apoya el seguimiento de las pymes logrando
así poder ingresar al mercado de una forma menos rápida pero con
posibilidades de posicionamiento.
 Existen diversos canales de comunicación tales como la voz de los clientes,
redes sociales, radio, prensa, revistas, entre otros que permiten la
promoción del producto.
 Apoyo del estado a los emprendedores (pymes).
 Aprovechamiento de los métodos caseros de zapatería mientras se obtiene
la tecnología apropiada.
 Obtención de maquinaria avanzada para la producción del calzado
permitiendo la optimización de procesos y recursos.

AMENAZAS.
 Las marcas ya posicionadas en el mercado pueden opacar nuestro
producto.
 Las empresas ya posicionadas en el mercado pueden llegar a retener sus
clientes.
 Por ser empresa, marca y producto nuevo, se genera una desconfianza por
parte del cliente.
 Las empresas con capacidad de utilizar maquinaria tecnológica de punta.
 Publicidad agresiva por parte de otras empresas.
 La gran penetración que tiene en el mercado Colombiano los productos
provenientes de china. Los comerciantes Colombianos ya están ingresando
productos a bajo costo y de buena calidad, esto hace que gran variedad de
personas prefieran comprar estos productos provenientes de china por
presupuesto económico.
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ESTRATEGIAS FORTALEZAS-AMENAZAS
 Podremos competir con las marcas ya posicionadas en el mercado con la
buena calidad del producto que ofrecemos y los precios asequibles para
nuestros consumidores.
 Al contar con sucursales bien ubicadas y de fácil acceso, algunos de los
clientes de la competencia podrá ver más fácil la adquisición del calzado en
nuestras tiendas, llegando así a dar a conocer nuestro producto y contar
con la posibilidad de retener estos clientes.
 Nuestra variedad de diseños podrán llamar la atención de clientes, logrando
concretar ventas sin importar el desconocimiento de la marca, todo esto por
el deseo de tener nuestro calzado.
 Al no contar con maquinaria de última tecnología aumentan los tiempos de
fabricación, pero logrando mantener a nuestro personal motivado e
incentivado podremos conseguir la producción necesaria y con grandes
estándares de calidad.
 Aunque contamos con bajos recursos de publicidad nuestros clientes
internos podrán generar que clientes externos logren conocernos utilizando
los medios gratuitos como páginas de Facebook y publicidad en redes
sociales.
 La mercancía china es una gran barrera en el momento de comercialización
pero podremos afrontarla con excelentes diseños y mano de obra de
calidad que motiven a la compra por parte de los clientes.

ESTRATEGIAS DEBILIDADES-AMENAZAS
 Reforzaremos las actividades y ventas para ganar rentabilidad y así poder
invertir en publicidad y promoción que permita una competencia con las
empresas ya establecidas y poder lograr la consecución de clientes.
 Trabajar de la mano lograra el crecimiento de la empresa lo cual nos
ayudara a competir con marcas ya establecidas en el mercado.
 Contratar herramientas publicitarias que permitan llegar a los diferentes
clientes, dando a conocer la empresa y el producto, logrando así generar
una confianza para la adquisición del mismo.
 Aumentar el stock disponible en la empresa lograra que la producción
demore menos tiempo por no contar con la materia prima, así
produciríamos en menos tiempo aun sin contar con tecnología avanzada.
 Contratar algún tipo de tecnología que nos ayude a la producción o
publicidad de nuestros productos logrando diseños elegantes y exclusivos,
enfrentando el comercio chino.
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ESTRATEGIAS FORTALEZAS-OPORTUNIDADES
 Se aprovechara el proceso de globalización para dar avance en la empresa
y crecer cada día, dando a conocer nuestros productos de calidad y al
alcance de nuestro mercado objetivo.
 Se utilizaran canales de comunicación tales como la voz de los clientes,
redes sociales, radio, prensa, revistas, entre otros para enseñar nuestra
variedad de diseños a los clientes existentes o futuros.
 Se aprovecharan las posibilidades que el estado brinda a los
emprendedores para invertir en publicidad, promoción y remodelación en
las diferentes sucursales.

ESTRATEGIAS DEBILIDADES-OPORTUNIDADES
 El proceso de globalización nos ayudara a crecer como empresa y lograr el
ingreso al mercado.
 Aprovechamiento del apoyo del estado a los emprendedores para invertir
en publicidad.
 Reconocer los canales de comunicación tales como la voz de los clientes,
redes sociales, radio, prensa, revistas, entre otros y darles el
aprovechamiento adecuado para dar a conocer la marca y el producto.
 Aprovechando métodos caseros de producción se pueden disminuir costos
y se pueden invertir para el aumento del stock.
 Obtener maquinaria avanzada, para optimizar recursos y tiempo.
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Análisis competencia
A través del análisis que se ha venido realizando desde hace algún tiempo en la
empresa de calzado Luxury, pudimos observar que, sus empleados siempre
están muy bien informados sobre los productos que están vendiendo, por lo tanto
son personas muy seguras a la hora de ofrecer sus producto y los beneficios que
le ofrece este a sus clientes, lo cual genera una seguridad y confiabilidad por parte
de ellos, logrando alcanzar la retención de los clientes con la marca y además se
evidencio, que el servicio postventa que la empresa le ofrece a sus clientes, tales
como, cambio de tapas de tacón, el arreglo o cambio de calzado defectuoso de
fábrica; y la constante información a sus clientes sobre las ofertas y descuentos
que hay en el almacén, genera que sean ellos mismos los que atraen más
personas.
CALZADO OKUS CALZADO LUXURY
La cantidad y variedad de cajas para La empresa maneja un solo tipo de
cada tipo de calzado que se maneja caja de fácil armado para todo el
y la forma en que diferenciamos calzado, lo cual facilita la logística a
cada cliente por nombre, NIT, la hora de despachar los productos a
dirección o razón socia los cliente

El catálogo de nuestros productos, Lo que genera más ventas es su

se observó que, nosotros tenemos gran variedad de estilos que la
dos lanzamientos de nuevos estilos misma fábrica añade a su catálogo
por temporada (cada seis meses, principal lo cual ha generado mayor
esto quiere decir dos veces al año.) interés de clientes.

Hace falta capacitación, e Sus empleados siempre están muy

información a la hora de ofrecer
nuestros productos para ofrecer un
buen servicio de preventa,
consiguiendo el cierre de la misma;
de la misma manera luego de ser
entregada la mercancía al cliente, no
se hace un seguimiento ni se brinda
un servicio posventa para lograr la
fidelización y el acompañamiento
continuo.
bien informados sobre los productos
que están vendiendo, por lo tanto
son personas muy seguras a la hora
de ofrecer sus producto y los
beneficios que le ofrece este a sus
cliente
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COMPETENCIA 1
EMPRESAS COMPETITIVAS INVESTIGACION DEL SECTOR

Material Cuero Forro Textil EMPRESA BATA

Calzado bata zapato tacón alto o bajo $59.90

0
Calzado bata bota de caña alta $189.9
00
Calzado bata bota de caña media $
80.000
Calzado bata botín $79.90
0

COMPETENCIA 2

PRING STEP Calzado sprint zapato tacón alto o bajo

$59.900 y 49.900

Calzado sprint bota caña alta $79.900 y 154900

Calzado sprint bota caña media $59.900, 109900 y 119000
Calzado sprint botín $79.000 y 119.000

COMPETENCIA 3

EMPRESA AQUILES

Material cuero y gamuza

Calzado AQUILES zapato tacón alto o bajo $159.900

Calzado AQUILES bota de caña alta $199.900
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Calzado AQUILES bota de caña media $129.900

Calzado AQUILES botín $109.900

Fuente: www.aquiles.com.co/

COMPETENCIA 4

Material Cuero y Dante EMPRESA SANTORINI

Calzado Santorini zapato tacón alto o bajo $150.000

Calzado Santorini zapato bota caña alta $280.000 261.000,
Calzado Santorini zapato bota caña media $140000,
160.000,171.000,190.000 y 200.000
Calzado Santorini zapato botín $160.000
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Segmentación del Mercado

La idea de negocio CALZADO OKUS hizo una segmentación de
mercado mediante una encuesta para llegar al nicho de mercado
deseado, esta investigación de mercado arrojo como resultado que
nuestro nicho de mercado debe estar entre las mujeres de los 18 a los 50
años, trabajadoras, oficinistas, ejecutivas y universitarias que devenguen
más de 1 SMLV, de estrato socioeconómico 3,4 y 5 ubicadas en la ciudad
de BUCARAMANGA.

TECNICA DE SEGMENTACIÒN

Con la visión de realizar un análisis minucioso, la idea de negocio

CALZADO OKUS realizo una segmentación que incluye variables del
entorno, la cual permite destacar los aspectos más comunes en la
mayoría de los clientes y a su vez contar con un grupo de segmento
interesante que contribuya con el objetivo de la empresa.
El primer paso fue tomar un grupo de mujeres que compran en otras
distribuidoras y comercializadoras de calzado, posteriormente se aplicó
una encuesta logrando evidenciar las necesidades del sector; todo esto
permitió identificar nuestro cliente objetivo.
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OBJETIVOS DEL PLAN DE

MARKETING
OBJETIVO GENERAL

Formular el plan estratégico para la empresa CALZADO OKUS utilizando

todas las estrategias y planes posibles para la fabricación y
comercialización de calzado, logrando así establecerse en el mercado y
posicionar la marca.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

OBJETIVOS ESPECIFICOS.

• Definir características del mercado meta para el producto de

CALZADO OKUS.

• Definir el esquema de distribución del producto de acuerdo con el

tipo de mercado y las características del producto.

• Establecer actividades promocionales para la atracción del

mercado objetivo.

• Diseñar programa de comercialización del producto, precisar

estrategia de servicio a partir de las características del mercado
meta.

• Estructurar plan de ventas teniendo en cuenta pronósticos

previstos.
• Formular precio de venta apto de acuerdo a la estrategia de precio
de venta.

PLAN DE ACTUACIÒN
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INTRODUCCION DEL PLAN DE ACTUACION EN QUE SE

VAN A CONCENTRAR

PLAN = QUE, COMO, CUANDO, PARA QUE, $$$$ (CUADRO

– TEXTO)

PLAN DE FIDELIZACIÒN

Ejemplo: programa incentivo cliente frecuente

Programa de puntos

Las estrategias deben acordes a los objetivos específicos

programa que incentiva a nuestros clientes a que sean consecutivo (frecuentes)

en sus compras y mantenga un nivel de venta ($), es decir, busca que los cliente
realicen dos compras de manera consecutiva y cada compra por encima de un
valor establecido por la empresa de calzado OKUS, premiándolo con una
cantidad de puntos. El programa de actividad generalmente se implementa por
pares de campañas; conformados por una campaña de inicio y una campaña de
fin, en algunas ocasiones se busca mejorar el desempeño de venta de una
campaña puntual.
Nuestro programa de lealtad está basado en un esquema de acumulación y
redención de puntos. Campaña tras campaña los clientes de nuestra empresa
participaran en diferentes programas de acumulación y pueden redimir o canjear
los puntos acumulados en diferentes premios ofertados en un catálogo que se le
hace llegar a cada cliente a su correo electrónico. Cabe destacar que si el cliente
ya tiene suficientes puntos acumulados, para redimir nosotros nos encargaremos
de hacérselo recordar, bien en el mismo momento de la compra o por medio de
una llamada su teléfono. El catálogo puede tener entre 80 y 100 premios
diferentes entre electrodomésticos, decoración para el hogar, muebles, ropa
hogar, etc. Cada uno de los premios se puede canjear por un monto de puntos
determinado.
Este programa de fidelización proporciona valor nuestros clientes en dos etapas.
En la primera etapa, los puntos del programa se expiden a los clientes en el
momento de la compra. Aunque estos puntos no tienen ningún valor práctico hasta
el momento en que son redimidos, esto tiene importante significado psicológico
nuestros clientes. El beneficio psicológico aumenta el interés de la compra, debido
a que los clientes pueden canjear sus puntos por recompensas. En la etapa de la
redención, los clientes reciben beneficios psicológicos y económicos. Las
recompensas condicionan a los clientes a seguir haciendo negocios con la
empresa de CALZADO OKUS (compras). Psicológicamente, las recompensas
son “gratuitas” para los clientes, por lo tanto se puede mejorar la sensación de
bienestar en los clientes y profundizar su relación con la empresa. Todos estos
beneficios psicológicos y económicos se traducen en una propuesta de valor que
brinda la empresa de CALZADO OKUS a sus clientes.
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Es fácil para los clientes de hoy en día cambiar entre las diferentes empresas.
Esto plantea una amenaza en las relaciones con los clientes, porque estos no son
capaces de comprometerse con una sola marca o empresa. Nuestro programa de
fidelización busca reducir la tasa de deserción de clientes, elevando los costos de
las recompensas (mejores precio
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Presupuesto a cada estrategia (ejemplo promama de fidelización $$$$$ en

ese programa, referidos $$$$, camapañas publicitarias $$$ totoal ppto plan

PLAN DE PRESUPUESTO
Como se logró establecer en la matriz DOFA no se cuenta con un rubro
suficiente para la inversión de publicidad y promoción, se invertirá en la
compra de materiales de buena calidad y se brindara el mejor servicio por
parte de un personal calificado y apto, se aprovecharan de la misma
maneras medios tecnológicos gratuitos para allegar la marca a nuestro
mercado objetivo, logrando así poco a poco cumplir metas, adquirir
rentabilidad y en un futuro contar con un presupuesto más amplio disponible
para invertir a la empresa.

ESTRATEGIA DE VENTAS

Calzado Okus entra ofreciendo atención al cliente dedicada y

especializada, teniendo como resultado facilidad para hacer venta

• Los vendedores de Calzado Okus se encargaran de atender a

los clientes buscando sus necesidades preferencias y gustos.
• El vendedor debe tener el conocimiento previo de la
comercializadora. los servicios que presta y como lo es la venta
directa.
• Calzado Okus por medio de su crecimiento y con los estudios de
ventas, dará capacitaciones constantes a sus vendedores sobre
fuerza de ventas, modalidades en calzados y su fabricación.

Se les darán principios del servicio como:

• sentirse bien consigo mismo y reflejar esto ante el cliente.
• practicar hábitos de cortesía y de buen comportamiento
• usar comunicación positiva, para crear una buena impresión al
cliente.
• el vendedor también tendrá conocimiento de la psicología
comercial, para saber llegar emocionalmente al cliente.
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 CUADRO DE MANDO-INDICADORES DE GESTION PLAN DE MARKETING EMPRESA DE CALZADO OKUS

PERSPECTIVAS Nombre del indicador Objetivo Formula Meta EjecucioncumplimientoPeriocidad Observacion

Logros economicos alcanzados

______VENTAS EFECTIVAS X100 VISITAS
FINANCIERA ventas vs Plan de marketing Generar rentabilidad Semestral
EMPRESARIALES por medio del plan de

Incremento de la demanda del Prolongar la vida util del ______VENTAS REALIZADAS X100 Aumentar el valor agregado del
trimestral
producto a posicionar producto PRESEUPUESTO DE VENTAS producto terminado
CLIENTES

Promocionar precios de venta ______CLIENTES SATIFESCHOS X100 Incrementar la demanda como

Interes en invertir trimestral
al detalle. PRESEUPUESTO DE VENTAS resultado de la promocion

Reposicion y aumento de los Incrementar los volumenes de

niveles de inventario
Aumento de la demanda
PROCESOS INTERNOS Aumento de los niveles de
produccion
Interes por parte de los
Mantener la innovacion
compradores
Aumentar la produccion anual Anual
las ventas
Aumentar el valor agregado del
Aumentarla calidad Anual
producto del fabricante
______CLIENTES SATIFESCHOS X100
Mejorar los precios y
PRESEUPUESTO DE VENTAS Incrementar ventas anuales Anual
descuentos
Aumentar el numero de visitas tecnicas
semestral
por mes

Aumentar la capacidad de
Interes de proveedores Interes de proveedores Capacitacion tecnica del personal Anual
gestion de
SPC instalado en proyectos Mejorar el dominio
Seguimiento y control Nuevos diseños de SPCS Nuevos desarrollos y diseño de SPC Anual
publicos y privados tecnologico (SPC)
DEFINICIÓN DE INDICADORES

promocionar para luego Promociones en mercados donde no existe el

incremento de visitas tecnicas Incrementar ventas anuales Anual
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posicionar producto
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CUADRO DE MANDO
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SEGUIMIENTO Y CONTROL DE
INDICADORES
Después de elaborar el plan de marketing y llevar las acciones a cabo, será
necesario comprobar si se han logrado los requerimientos y si se han cumplido
los objetivos. Es importante hacer un plan de seguimiento y control porque
proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los planes.
Además, puede ser una manera de reducir costos importantes y permite buscar
soluciones más rápidamente. Para ello, la empresa tendrá que completar la
siguiente tabla:

CONTROL Y SEGUIMIENTO
PERSPECTIVAS Nombre del indicador
CUMPLE NO CUMPLE PLAN DE MEJORAMIENTO
FINANCIERA ventas vs Plan de marketing

Incremento de la demanda del producto a posicionar

CLIENTES
Interes en invertir

Reposicion y aumento de los niveles de inventario

Aumento de la demanda
PROCESOS INTERNOS
Aumento de los niveles de produccion

Interes por parte de los compradores

Interes de proveedores

Seguimiento y control SPC instalado en proyectos publicos y privados

incremento de visitas tecnicas

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Capítulo 2

CONCLUSIONES

El estudio de la matriz DOFA de la empresa CALZADO OKUS demostró

claramente cuáles son los puntos fuertes y débiles, se estableció la estrategia
operativa para esta matriz y gracias a esto se concluye que la empresa puede
disminuir sus debilidades, maximizar sus fortalezas, aprovechar las
oportunidades y estar preparados para sobrellevar las amenazas. Al realizar el
estudio de mercados se logró conocer cuál es la tendencia del mercado, cuáles
son las mejoras en las que se puede incursionar como las redes sociales que
son un puente al posicionamiento, sabiendo aplicar correctamente los objetivos y
las estrategias propuestas en este plan.
Es necesario percibir que la empresa pertenece a un mercado competitivo, por
lo que debe ofrecer un servicio de calidad que satisfaga las expectativas de los
clientes, esto ayuda al crecimiento de participación en el mercado. A través del
estudio de mercado, se puede ultimar que el plan de marketing estratégico es
factible. Con la implementación de las redes sociales, se lograra el
posicionamiento en la mente del cliente-
Para finalizar se espera lograr una ventaja competitiva, con la implementación
del plan de marketing y las estrategias tomando como base las situación actual
de la empresa, será indispensable realizar el seguimiento y control del mismo.

Conclusones de lo que buscan con el plan