Catedra Marketing Internacional - Unidad N4

MARKETING INTERNACIONAL
Profesor : Mario García Romero

Ingeniero Comercial
Master en Marketing
Magister en Educación Superior
CONTENIDOS
4° UNIDAD :EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
 Etapas del Plan de Marketing Internacional

 Los pasos de la implementación , evaluación y control del plan
 Recopilación de datos para el plan de exportación
 Diseño de estrategias para el plan de exportación
OBJETIVOS EN EL
MARKETING ESTRATÉGICO
El proceso de Planificación de Marketing y la Definición de
los objetivos de Marketing
Plan de Precios
Plan de Distribución
Definición de la
Identificación de Definición y
Auditoría de estrategia de Planificación
Oportunidades y cuantificación de
Marketing Macro Marketing y estratégica
problemas del los objetivos de
y Micro entorno selección de promocional
mercado Marketing
herramientas
Planificación
estratégica Publicitaria
Plan para nuevos

productos
3
OBJETIVOS EN EL
MARKETING
ESTRATÉGICO
¿POR QUÉ EN EL MARKETING ESTRATÉGICO DEBEN DEFINIRSE OBJETIVOS?
LA DEFINICIÓN CLARA DE LOS OBJETIVOS CONLLEVA A UNA ORIENTACIÓN Y GUIA CLARA

DE LO QUE LA EMPRESA DESEA LOGRAR EN EL CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO, Y DICHOS
OBJETIVOS DEBEN CUMPLIR CON LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:
• Deben estar en alguna unidad de medida

• Deben estar definidos en un tiempo determinado
OBJETIVOS • Deben tener un propósito
• Deben ser reales
• Deben ser controlados
4
OBJETIVOS EN EL
MARKETING
ESTRATÉGICO
Tipos de objetivos en el MARKETING ESTRATÉGICO SOBRE LAS VENTAS:
•En unidades
•En valor monetario
•En Participación de mercado
•Cobertura
CUANTITATIVOS SOBRE BENEFICIOS
•Rentabilidad
•Tasa de rendimiento
•Contribución Neta
TIPOS DE OBJETIVOS
SOBRE CONSUMIDORES
•Tasa de Notoriedad
CUALITATIVOS •Tasa de Retención y Fideliza.
•Contribución Neta
EN PERCEPCIÓN
•Posicionamiento de Marca
•Recuerdo de la Marca
•Conocimiento de la Marca
5
OBJETIVOS EN EL
MARKETING
ESTRATÉGICO
Como ejemplo, se puede mencionar para el área de Marketing:
• Fortalecer posicionamiento del área comercial

Objetivos
• Incrementar volumen de ventas
• Generar recordatorio de marca en zona 4
METAS De Posicionamiento • Fortalecer confianza en un atributo funcional

de nuestra línea A en zona 6 y 8
• Incremento de un 15% en ventas en línea 1
De Volumen • Incremento de un 10% en volumen de 5% en

precio para línea “B”. (Ambas para el mismo
período del año
6
EL MKT ESTRATÉGICO Y
OPERATIVO
El proceso de Planificación de Marketing y la Definición de

los objetivos de Marketing
Plan de Precios
Plan de Distribución
Definición de la
Identificación de Definición y
Auditoría de estrategia de Planificación
Oportunidades y cuantificación de
Marketing Macro Marketing y estratégica
problemas del los objetivos de
y Micro entorno selección de promocional
mercado Marketing
herramientas
Planificación
estratégica Publicitaria
Plan para nuevos

productos
7
OPERATIVO
Entorno Competitivo:
Principales competidores, Entorno del mercado
marcas, ventas y participación
de mercado. Introducción de Mercado total, segmentos,
productos nuevos, estructura canales, productos y uso final
Información
de costos. sobre el cliente Variables del MKT Mix
Cliente objetivo, dinámica de Distribución, Rentabilidad por
compra, uso del producto, CLIENTE marca y precios, dscuentos,
consumo en el hogar y consumo política de comercialización y
Volumen de Mercado
en el lugar de compra empaques
Entorno Económico Segmentación del mercado por
Economía, política, fiscal, social, tamaños de empaque u otros,
negocios, legal, tecnológico e volumen por marca y tamaño,
internacional distribución por tipos de canal y
distribución por región
geográfica
OPERATIVO
08| Evaluación 01| Auditoría
Análisis medición Investigación de mercado
Calidad Análisis del entorno
Satisfacción de clientes DAFO
Rendimiento Planes
Acciones correctivas
07| Ejecución Fases 02| Objetivos

¿Qué necesidades cubre mi producto o servicio?
Responsabilidad
Seguimiento
del Definición Objetivos
Específicos - generales
¿Quiénes son mis clientes?
Evolución continua
Plan de Smart
Penetración ¿Quién más puede atraer a mis clientes?
06| Creatividad Marketi 03| Indicadores
¿Cómo voy a ofrecer mi producto?
Decisión
Mapa de ejecución
ng Desarrollo
Ventas
Satisfacción ¿Cómo voy a manejrar lo inesperado?
Procesos
RRSS
¿Qué politica de precios seguir?
05| Acciones 04| Estrategias ¿Cuáles son mis metas?
Posicionamiento
Comercial
Publicidad
Segmentación ¿Cuándo voy a revisar mi plan?
Marketing Mix
Social Media
Mapa de canales
Digital
(2) Dibujo 2: Plan de Marketing
9 21/12/20
PLAN DE MARKETING
El Mkt Estratégico y la relación con el MKT Operativo.

Formulación de la
Análisis Interno: Estrategia General de la
Recursos y competencias. empresa
Fortalezas y Debilidades Formulación de la Estrategia de
MKT o Comercialización:
•Objetivos de MKT
Misión y •Segmentación de Mercados
Negocio •Definición del Prosicionamiento
Genérico
Programa e implementación del
MIX de MKT.
Análisis Externo: •Variable producto
Amenazas y Oportunidades •Variagle Precio
•Variable Promoción
Competidores y Medio •Variable plaza.
ambiente
Control y Evaluación de
MKT
10
PLAN DE MARKETING
MKT ESTRATÉGICO Y
OPERATIVO
El MKT Estratégico v/s MKT Operativo
Marketing Estratégico Marketing Operativo
• Detecta necesidades y servicios a cubrir • Conquistar mercados existentes

• Identifica productos y mercados, y • Alcanzar cuotas de mercado prefijados
analiza el atractivo del mercado • Gestionar producto, punto de venta,
• Descubre las ventajas competitivas precio y promoción.
• Realiza previsiones globales • Estar alineado con el presupuesto de
MKT.
Mediano y largo plazo Corto plazo
La velocidad de los cambios del entorno hace que el Marketing Estratégico involucre:
•Buscar estrategias sólidas y crear un sistema de vigilancia del entorno
•Buscar la capacidad de adaptación al cambio y renovar los productos – mercados.
11
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y
FUENTES DE DIFERENCIACIÓN
En 1980 Michael E. Porter publica “Competitive Strategy” definiendo estrategia competitiva

como:
“La búsqueda de una posición favorable dentro de una industria, escenario fundamental donde se lleva a
cabo la competencia. Su finalidad es establecer una posición rentable y sustentable frente a las fuerzas
que rigen la competencia de la industria”
La selección de la estrategia competitiva se fundamenta en dos aspectos centrales:

1.El atractivo de los sectores industriales desde la perspectiva de la rentabilidad y de los factores de que
depende.
2.Factores de la posición competitiva que se ocupa dentro de un sector industrial.
12
La estrategia competitiva no solo responde ante el ambiente, sino que además intenta moldearlo a su
favor buscando una ventaja competitiva sustentable.
La posición que ocupa una compañía dentro de la industria depende de que la rentabilidad se encuentre
por arriba o debajo del promedio.
¿Cuáles son las estrategias genéricas de PORTER?
Liderazgo en Mantener el costo más bajo frente a los competidores logrando un volumen alto de ventas
1 Costos y por consiguiente utilidades por encima del promedio de la industria.
Crear en el producto o servicio un atributo que sea percibido en toda la industria como
2 Diferenciación único. Esta peculiaridad le permite cobrar un precio más alto.
3 Concentración o Concentrarse en un grupo específico de clientes o segmento de mercado sin perder el

enfoque atractivo desde el punto de vista estructural. De esta forma la compañía sirve a un objetivo
estratégico más reducido en forma más eficiente comparado contra los competidores.
13
FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
MATRIZ DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Exclusividad percibida por

Posición de costo bajo
cliente
LIDER GENERAL EN
1 DIFERENCIACIÓN 2 COSTOS
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN EN

3 DIFERENCIACIÓN Y EN COSTOS
1 El mercado percibe el producto como único:

Los métodos para diferenciación pueden tomar muchas formas: Diseño de imagen o marca, En
tecnología, en servicio al cliente, cadena de distribuidores y se percibe como exclusividad.
2
Generalmente se orienta hacia el manejo de costos bajos, alta participación de mercado y acceso
favorable a las materias primas.
3
Enfocarse en un grupo de compradores en particular, Enfocarse en un segmento o línea de producto y
enfocarse en un mercado geográfico.
15
REQUISITOS DE LAS ESTRATÉGICAS GENÉRICAS

Estrategia HABILIDADES Y RECURSOS REQUISITOS ORGANIZACIONALES
Genérica NECESARIOS COMUNES
• Inversión constante de capital y

LIDER TOTAL EN acceso al capital. • Rígido control de costos
COSTOS • Habilidad en la ingeniería del • Reportes de control frecuentes y
proceso.
detallados
• Supervisión intensa de la mano
• Organización y responsabilidades
de obra.
• Productos diseñados para estructuradas
facilitar su fabricación. • Incentivos basados en alcanzar
• Sistemas de distribución de objetivos estrictamente cuantitativos
bajo costo.
16

DIFERENCIACIÓN • Fuerte habilidad en

comercialización • Fuerte coordinación entre las
• Ingeniería del producto funciones de I&D, desarrollo del
• Instinto creativo producto y comercialización
• Fuerte capacidad en la • Mediciones e incentivos subjetivos
investigación básica en vez de medidas cuantitativas
• Reputación empresarial de • Fuerte motivación para mantener a
liderazgo tecnológico y de os trabajadores
calidad
17

DIFERENCIACIÓN
• Larga tradición en el sector
industrial o una combinación de • Altamente capaces, científicos o
habilidades únicas derivadas de
gente creativa.
otros negocios
• Fuerte cooperación de los
canales de distribución
18

ENFOQUE
• Combinación de las
• Combinación de las políticas
capacidades anteriores dirigidas
anteriores dirigidas al objetivo
al objetivo estratégico
particular estratégico particular.
19
PLAN DE
MARKETING
Plan de Marketing
Estructura y Contenido
Primera Etapa Segunda Etapa Tercera Etapa Cuarta Etapa
Análisis y Diagnostico de la Situación Decisiones Estratégicas Decisiones Operacionales Determinación del Control
1 2 3 4 5 6 7 8
Análisis de la
situación externa
Oportunidades/ Amenazas
Diagnóstico Formular
Misión y Objetivos de Estrategias
DAFO FCE Tácticas Presupuesto Cronograma Control
Visión Marketing de Marketing
Fortalezas / Debilidades
Análisis de la
situación Interna
Dimensión : Dimensión Análisis : Dimensión Acción :

Orientación
al Mercado
Marketing Estratégico Marketing Operativo
PLAN DE MARKETING
Resumen Ejecutivo
Primera Etapa Misión y Visión

Análisis y Diagnostico de la Situación
Análisis de la situación externa
Análisis de la situación Interna

DAFO
FCE
Segunda Etapa
Objetivos de marketing
Decisiones Estratégicas
Estrategias de marketing
Tercera Etapa
Tácticas de marketing
Decisiones Operacionales
Presupuesto de marketing
Cronograma de marketing
Cuarta Etapa
Determinación del Control
Control de marketing
PLAN DE MARKETING
Primera Etapa
Análisis y Diagnostico de la Situación Análisis Situacional
Análisis de la situación Externa Análisis de la situación Interna

Oportunidades/ Amenazas Fortalezas / Debilidades
Herramientas
Análisis Pesta Cadena valor

¿ INFORMACIÓN ?
Análisis Porter Indicadores Internos
Análisis Matricial
Matriz BCG
Matriz de crecimiento de Ansoff
Matriz de posesión competitiva.
(Matriz Multicriterio G.E)
Matriz DAFO
PLAN DE MARKETING
MATRIZ DAFO
Primera Etapa
Análisis y Diagnostico de la Situación Matriz DAFO
Análisis Externo (factores no controlables)
F. Externo OPORTUNIDADES AMENAZAS

controlables)
F. Interno O1 O2 O3 …On A1 A2 A3… An
FORTALEZAS Maxi- Maxi Maxi-Mini

Análisis Interno (factores
F1
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
F2
F3 “F-O” “F-A”
Posicionamiento Estratégico Posicionamiento Estratégico
.
Ofensivo Defensivo
Fn
DEBILIDADES Mini-Maxi Mini-Mini
D1 ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
D2
“D-O” “D-A”
D3
Posicionamiento Estratégico Posicionamiento Estratégico de
Adaptativo Supervivencia
.
Dn
24
PLAN DE MARKETING
Primera Etapa
Análisis y Diagnostico de la Situación FCE ( factor clave de éxito)
Factores Críticos de Éxito : son los que darán respuesta para superar las
amenazas del entorno, no obstante las debilidades de la organización, y que
permitirán maximizar las oportunidades derivadas de sus fortalezas.
Son los elementos que se deben trabajar prioritariamente para garantizar el éxito
del plan.
¿Qué es?
Son un número limitado (generalmente entre 3 y 8) de características, condiciones
o variables que inciden directamente sobre la eficacia, eficiencia y viabilidad de una
organización o proyecto.
PLAN DE MARKETING
Primera Etapa
Todo negocio se debe plantear la pregunta siguiente para identificar los FCE
¿ Que debemos hacer para tener éxito?
Para una empresa comercial, éxito significa :

Obtener ganancias (que el negocio genere utilidades)
“Si el negocio es producir ropa, los factores estarán en las operaciones de

bajo costo y elevado volumen de ventas.”
“Si el negocio es producir ropa de lujo , los costos no serán tan importantes
como la buena calidad de los materiales , la magnifica confección y el diseño
creativo.”
PLAN DE MARKETING
Variables FCE
Calidad en la administración de los
recursos financieros de la organización de
Económicas modo que apoye correctamente sus
practicas respecto del control, la
previsión, la estrategia y los procesos.
Innovación
Tecnología Investigación y Desarrollo
Productividad
Se refiere a las cantidades potenciales de

recursos a los que tiene acceso la
organización , como energía, materia
Recursos naturales primas y agua.
Proteger y mejorar el bienestar de la

sociedad y del ambiente , mientras
intenta satisfacer sus propios intereses
Posicionamiento Competitivo
Fortalezas Competitivas
Desarrollo Organizacional
PLAN DE MARKETING
Primera Etapa
Ejemplos prácticos
Entre los ejemplos de FCE en algunos sectores, podemos señalar los siguientes:
En el sector del automóvil: el diseño, la organización de distribuidores, un estricto

control de los costos de fabricación….
En el sector de la alimentación: el desarrollo de nuevos productos, la buena distribución

comercial y una publicidad efectiva.
En el ramo de seguros de vida: la formación y preparación del personal directivo de las

sucursales, el control efectivo del personal de oficinas y las innovaciones en la creación
de nuevos tipos de productos.
En los supermercados: gama de productos, existencias en almacén, promoción de

ventas, precios atractivos…
PLAN DE MARKETING
Resumen Ejecutivo


DAFO
FCE
Segunda Etapa
Tercera Etapa
Cuarta Etapa
PLAN DE MARKETING
Segunda Etapa
Decisiones Estratégicas Objetivos de marketing
Objetivos mal establecidos Objetivos bien establecidos
Nuestro objetivo es maximizar las utilidades Nuestro objetivo es lograr una recuperación de la inversión del 10%
entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2018.
Nuestro objetivo es atender mejor a los Nuestro objetivo es obtener una satisfacción de nuestros clientes de
clientes 90% en la encuesta anual de satisfacción del cliente de 2017.
Nuestro objetivo es ser la mejor empresa Nuestro objetivo es incrementar la participación de mercado de un
posible 30% en 2017 a un 40% en 2018.
Nivel Institucional Planeación Estratégica
Objetivo (5% de crecimiento anual )
31
Nivel Intermedio Planeación Táctica
Planeación Planeación de Planeación de Planeación de

Financiera Producción Marketing RRHH
Objetivo vender 5.000.000

Objetivo -A Objetivo -B productos a un precio promedio de Objetivo -D
15.000
Nivel Operacional Planeación Operativa
Objetivo –A,1 Objetivo –B,1 Objetivo Cuota de ventas de Objetivo –D,1

2.000.000 para Zona Sur
o Flujo de caja o Plan de capacidad o Plan de investigación de mercados o Plan de puestos y salarios
o Flujo de presupuesto o Plan de mantenimiento o Plan de ventas o Plan de incentivos
o Plan de inversiones o Plan de abastecimiento o Plan de comunicación o Plan de capacitaciones
o Programa de calidad o Plan de distribución o Plan de reclutamiento y
selección
PLAN DE MARKETING
Segunda Etapa
Decisiones Estratégicas Objetivos de marketing
Principios básicos de Formulación de Objetivos de Marketing
El primero de ellos es que los objetivos de marketing se supeditaran siempre a los

objetivos y estrategias corporativas.
Un objetivo bien redactado comienza con un verbo de acción ( Aumentar ..

Explotar…., Consolidar…, Penetrar …) propone un solo resultado clave a lograr y un
plazo de ejecución.
Siempre debe ser coherente con los recursos de los que dispone la empresa
El objetivo debe ser el QUE y el CUANDO mas que el como y el por que.
Los objetivos deben ser concretos, realistas ,alcanzables y motivadores .Sin esta
tensión generada por objetivos ambiciosos nunca sabremos lo que la empresa puede dar
de si. MOTOR DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y COHERENTE ENTRE SI.
Los objetivos se registran y comunican por escrito a los responsables o secciones

afectados en su consecución, tratando por ello que sean fácilmente comprensible por
todos.
PLAN DE MARKETING
Segunda Etapa
Decisiones Estratégicas Estrategias de marketing
PLAN DE MARKETING
Segunda Etapa
En marketing , la relación entre los objetivos y las estrategias puede ilustrarse como
sigue:
Objetivos Estrategia posible
Aumentar para el próximo año las Intensificar los esfuerzos de marketing en los
ventas en un 10% sobre la cifra de mercados internos, intensificando los esfuerzos de
este año. marketing (promoción) en el target hombres y
mujeres de 18-25 años de la región metropolitana.
PLAN DE MARKETING
Segunda Etapa
Decisiones Estratégicas de Marketing
Estrategia de Cartera (con qué productos y

a qué mercados nos vamos a dirigir )
Estrategias de Segmentación y
Posicionamiento (a qué segmentos de esos
mercados elegidos y cómo nos vamos a
posicionar en ellos) y la
Estrategia Funcional (marketing mix).

PLAN DE MARKETING
Segunda Etapa
as
gi
te
Estrategia de Cartera Productos
a
tr
Actuales Nuevos
Es
Actuales
Penetración en el Mercado Desarrollo de Productos

Desarrollar la demanda primaria Adición de características
Aumentar la cuota de mercado Ampliar gama de productos
Mercados
Racionalización del mercado Racionalización de la línea de

producto
Desarrollo de Mercado Diversificación

Nuevos
Nuevos segmentos Concéntrica

Nuevos circuitos de distribución Pura
Expansión geográfica
PLAN DE MARKETING
Resumen Ejecutivo


DAFO
FCE
Segunda Etapa
Tercera Etapa
Cuarta Etapa
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Decisiones Operacionales Tácticas de marketing
Programas de marketing.
Detalla cómo las estrategias de marketing se convierten en programas de acción
específicos que responden a las siguientes cuestiones:
¿Qué se hará (4 Ps)?
¿Cuándo se hará (cronograma)?
¿Quién es el responsable de que se haga?
¿Cuánto va a costar (presupuesto)?
¿Con qué medios humanos, económicos y materiales se cuenta?

PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
La definición y ejecución de los planes de acción es , sin duda , la fase de

mayor dinamismo dentro del plan de marketing.
Es como si a todo el entramado teórico-estratégico que hemos desarrollado

hasta ahora le dotásemos de extremidades con las que poder caminar .
En definitiva : “ Es la hora de poner manos a la obra “
Como es lógico , las acciones hacen referencia a la estrategia funcional

(marketing mix) definida en la etapa anterior.
Lo cual significa , que se trata de concretarlas mas , detallando las acciones

que habrá que poner en marcha para que no se queden en meras directrices
( que es precisamente lo que son las estrategias: directrices para la
acción) .
Dentro de un nivel teórico , podemos distinguir los siguientes tipos de
acciones.
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Objetivos de Marketing
¿ Que desea conseguir ? ¿ A donde
quieres llegar ? ¿ Que deseas lograr ?
Estrategias de Marketing
¿Cómo vas a hacer que suceda ?
¿ Que harás para que suceda ?
Tácticas de Marketing
¿ Que acciones vas a realizar y en que
tiempo?
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Beneficio
Volumen de Ventas
Cliente
Cartera de producto-mercado
Segmentación ( SMP)
Funcionales del MIX
Producto-Precio-Plaza- Promoción
-Personas- Proceso – Evidencia Física
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Eje
mp
lo
Aumentar nuestra participación de mercado
de un 15% a un 18% para el segundo semestre
del 2017.
Intensificar los esfuerzos de marketing (promoción)
en el target hombres y mujeres de 18-25 años de la
región metropolitana.
Publicidad en redes sociales visitadas por el
target– Patrocinar eventos que asiste el
Target– mención en Radios que escucha el
target.
PLAN DE MARKETING
Eje
mp
lo
Tercera Etapa
Decisiones Operacionales Presupuesto de marketing
Precio 2990 2990 3000 3010 3015 3020

Cantidad de Ventas (q) 7000 7500 8000 8500 9000 9500
1 2 3 4 5 6
2010 2011 2012 2013 2014 2015
(+) Ingresos 20.930.000 22.425.000 24.000.000 25.585.000 27.135.000 28.690.000
45,0% ( - ) Coste de las ventas 9.418.500 10.091.250 10.800.000 11.513.250 12.210.750 12.910.500
(= ) Margen Bruto 11.511.500 12.333.750 13.200.000 14.071.750 14.924.250 15.779.500
% Margen Bruto 55,00% 55,00% 55,00% 55,00% 55,00% 55,00%
( - ) Gastos Marketing
3,0% Merchandising 627.900 672.750 720.000 767.550 814.050 860.700
10,0% Publicidad 2.093.000 2.242.500 2.400.000 2.558.500 2.713.500 2.869.000
8,0% Promocion de Ventas 1.674.400 1.794.000 1.920.000 2.046.800 2.170.800 2.295.200
2,0% Marketing Directo 418.600 448.500 480.000 511.700 542.700 573.800
23,0% (= ) Total Gastos Marketing 4.813.900 5.157.750 5.520.000 5.884.550 6.241.050 6.598.700
% Gasto de Marketing Sobre Ingresos 23,00% 23,00% 23,00% 23,00% 23,00% 23,00%
% Gasto de Marketing Sobre Margen Bruto 41,82% 41,82% 41,82% 41,82% 41,82% 41,82%
Contribucion de Marketing 6.697.600 7.176.000 7.680.000 8.187.200 8.683.200 9.180.800
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Decisiones Operacionales Cronograma de marketing
Microsoft Office Project

PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Decisiones Operacionales Cronograma de marketing
la forma grafica de la programación cronológica se conoce comúnmente

como tabla de Gantt por haber sido diseñada por Henry L . Gantt.
Ejemplo CARTA GANTT _ PLAN DE MARKETING

Empresa Unilever
Periodo 1-Semestre 2017
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

N° Tarea Responsable Inicio Termino dias S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20 S21 S22 S23 S24
1 Publicidad en TV Carlos Espinoza 01-07-2017 30-11-2017 109
2 Community Manager Soledad Valenzuela 01-09-2017 31-12-2017 86
3 Material POP Carla Martinez 01-12-2017 31-12-2017 21
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Decisiones Operacionales Control de marketing
Las métricas en marketing
Lo que no se puede medir no se puede controlar

Lo que no se puede controlar no se puede gestionar
Lo que no se puede medir no existe
La medición es el lenguaje que otorga claridad a los conceptos vagos.

PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Ejemplo de métricas
Métrica Forma de calculo
Ventas reales
% Cumplimiento de ventas = X 100
Ventas previstas
Ventas periodo actual – ventas

periodo anterior
% Crecimiento en Ventas = X 100
Ventas periodo anterior
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Ejemplo de métricas de Clientes
Clientes satisfechos
% Satisfacción = X 100
Clientes totales
Ventas de la marca por periodo

% (Share of Wallet) participación en la
= X 100
billetera del cliente
Total compras del cliente
por periodo
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Ejemplo de métricas de Clientes
Productos por cliente

% Penetración de línea = X 100
Total productos
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Ejemplo de métricas de Marca
% de personas que nombran

primero una marca
Top of mind ( primera mención) = X 100
Total encuestados
% de personas que prefieren

una marca
Top of Heart ( preferencia de marca) = X 100
Total encuestados
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Ejemplo de métricas de Marca
% de personas que recuerdan

una marca
Share of mind (recordación de marca) = X 100
Total encuestados
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Ejemplo de métricas de Canales
Establecimientos con marcas

Penetración de Marca = X 100
Total establecimientos
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Ejemplo de métricas de para Vendedores
Gastos
Eficiencia de los vendedores = X 100
Ventas
Actuales + nuevos - desertores

Adquisición de clientes = X 100
Clientes actuales
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Clientes totales - desertores

Retención de clientes = X 100
Clientes totales
Ventas
Efectividad = X 100
Visitas realizadas
PLAN DE MARKETING
Tercera Etapa
Ventas totales
Efectividad de las cotizaciones = X 100
Cotizaciones presentadas
Devoluciones
Devoluciones = X 100
Ventas totales
SISTEMAS ACTUALES DE CONTROL DE GESTION DE

MARKETING
¿Qué es un
indicador y para Es un DATO REVELADOR, que nos
indica si vamos en el camino correcto
qué nos sirve?
Mide si estamos cumpliendo nuestros

objetivos
Es un parámetro cuantificable, que nos

ayuda a ver la evolución de la gestión,
respecto a niveles previamente
Lo que no se mide no se definidos como aceptables
puede mejorar
Características básicas de un indicador
Palabra clave:
Son ESPECÍFICOS
MEDIBLES Son OBJETIVOS,
para cada actividad
(Cuantitativos- se basan en hechos
Ej: Comerciales; de
Cualitativos) concretos Ej:
Producción
Ej: Qué cantidades de Estadísticas de
órdenes de compra; Reclamos;
cuánto tiempo para Resultados de
atención; qué montos encuestas
se gastan en reposición
INDICADORES DE CONTROL DE
GESTION
Los indicadores de evaluación de desempeño generan

múltiples apoyos para la implementación de una gestión
orientada a los resultados.
• Los indicadores apoyan el conocimiento y el aprendizaje.

• Los indicadores permiten adoptar medidas para el
mejoramiento de la gestión.
• Tiene relación con la transparencia y rendición de cuentas.

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MARKETING INTERNACIONAL

Profesor : Mario García Romero

 Etapas del Plan de Marketing Internacional

Plan para nuevos

LA DEFINICIÓN CLARA DE LOS OBJETIVOS CONLLEVA A UNA ORIENTACIÓN Y GUIA CLARA

• Deben estar en alguna unidad de medida

• Fortalecer posicionamiento del área comercial

• Generar recordatorio de marca en zona 4

METAS De Posicionamiento • Fortalecer confianza en un atributo funcional

• Incremento de un 15% en ventas en línea 1

De Volumen • Incremento de un 10% en volumen de 5% en

El proceso de Planificación de Marketing y la Definición de

Plan para nuevos

07| Ejecución Fases 02| Objetivos

(2) Dibujo 2: Plan de Marketing

El Mkt Estratégico y la relación con el MKT Operativo.

Marketing Estratégico Marketing Operativo

• Detecta necesidades y servicios a cubrir • Conquistar mercados existentes

En 1980 Michael E. Porter publica “Competitive Strategy” definiendo estrategia competitiva

La selección de la estrategia competitiva se fundamenta en dos aspectos centrales:

¿Cuáles son las estrategias genéricas de PORTER?

3 Concentración o Concentrarse en un grupo específico de clientes o segmento de mercado sin perder el

Exclusividad percibida por

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN EN

1 El mercado percibe el producto como único:

REQUISITOS DE LAS ESTRATÉGICAS GENÉRICAS

• Inversión constante de capital y

REQUISITOS DE LAS ESTRATÉGICAS GENÉRICAS

DIFERENCIACIÓN • Fuerte habilidad en

REQUISITOS DE LAS ESTRATÉGICAS GENÉRICAS

REQUISITOS DE LAS ESTRATÉGICAS GENÉRICAS

Dimensión : Dimensión Análisis : Dimensión Acción :

Primera Etapa Misión y Visión

Análisis de la situación Interna

Análisis de la situación Externa Análisis de la situación Interna

Análisis Pesta Cadena valor

Análisis Externo (factores no controlables)

F. Externo OPORTUNIDADES AMENAZAS

F. Interno O1 O2 O3 …On A1 A2 A3… An

FORTALEZAS Maxi- Maxi Maxi-Mini

Para una empresa comercial, éxito significa :

“Si el negocio es producir ropa, los factores estarán en las operaciones de

Se refiere a las cantidades potenciales de

Proteger y mejorar el bienestar de la

En el sector del automóvil: el diseño, la organización de distribuidores, un estricto

En el sector de la alimentación: el desarrollo de nuevos productos, la buena distribución

En el ramo de seguros de vida: la formación y preparación del personal directivo de las

En los supermercados: gama de productos, existencias en almacén, promoción de

Primera Etapa Misión y Visión

Análisis de la situación Interna

Objetivos mal establecidos Objetivos bien establecidos

Planeación Planeación de Planeación de Planeación de

Objetivo vender 5.000.000

Nivel Operacional Planeación Operativa

Objetivo –A,1 Objetivo –B,1 Objetivo Cuota de ventas de Objetivo –D,1

Principios básicos de Formulación de Objetivos de Marketing

El primero de ellos es que los objetivos de marketing se supeditaran siempre a los

Un objetivo bien redactado comienza con un verbo de acción ( Aumentar ..

Los objetivos se registran y comunican por escrito a los responsables o secciones

Objetivos Estrategia posible

Decisiones Estratégicas de Marketing

Estrategia de Cartera (con qué productos y

Estrategia Funcional (marketing mix).