EP1 - Tema4 - Marketing Estrategico Parte 1

Tema 4: Marketing
estratégico en la Dirección y
Gestión de Proyectos
Parte 1
Profesor: Juan Pablo Carrasco Amador

Contenidos del Tema 4
4. Marketing estratégico en la dirección y gestión de proyectos:

4.1. La dirección estratégica de proyectos.
4.1.1. Conceptos y funciones de la dirección comercial
4.1.2. Cambios en la dirección de marketing
4.1.3. El proceso de toma de decisiones comerciales
4.1.4. Ejecución de la estrategia comercial
4.1.5. Elaboración del Plan de Marketing
4.2. Marketing aplicado al modelo de negocio del proyecto.
4.2.1. Concepto de Marketing Mix
4.2.2. Decisiones sobre producto
4.2.3. Decisiones sobre precio
4.2.4. Decisiones sobre distribución
4.2.5. Decisiones sobre promoción
Máster Universitario en Dirección y Gestión de Proyectos 2

4.1 La dirección estratégica de proyectos
4.1.1. Concepto de Dirección Comercial
Dirección comercial
 Es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa.
 Será Dirección de Marketing si apoya el enfoque actual de marketing y está orientada al mercado.
Departamento de marketing
 Estructura u organización que proporciona los medios humanos y materiales necesarios a la
dirección comercial o de marketing para que ésta pueda llevar a cabo sus funciones.
 Mecanismo de percepción del mercado y comunicación con el mismo.
 Responsable de la venta de productos de la organización pero también de percibir lo que el
mercado necesita, como se comporta éste, lo que valora, cómo toma las decisiones, qué ofertas
realiza la competencia y cómo evoluciona el entorno, para que la empresa pueda estar
permanentemente adaptada a éste.


4.1.1. Concepto de Dirección Comercial ETAPAS DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
1 ANÁLISIS DEL ENTORNO-SITUACIÓN INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• Consumidores – Clientes
• Competidores
Microentorno • Proveedores
Oportunidades
• Canales de distribución
Fuerzas competitivas
Amenazas y • Poderes públicos y sociales
• Tecnológico • Económico
Macroentorno
• Sociocultural • Político-legal
Información sobre las variables externas
2 ESTRATEGIA DE MARKETING
DIRECCIÓN COMERCIAL
Planificación (objetivos) Ejecución Control
Decisión sobre de las variables internas (4 p’s)

IMPORTANCIA de la
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Microentorno
para la DIRECCIÓN COMERCIAL
MACROENTORNO
Proceso
INTUICIÓN
Actitud
INVESTIGACIÓN EXPERIENCIA
estratégica
COMERCIAL CRITERIOS
Información Información
objetiva subjetiva
DIRECCIÓN
COMERCIAL
MENOR RIESGO MAYOR RIESGO
ESTRATEGIA
DE DECISIÓN
Máster Universitario en DirecciónMARKETING
y Gestión de Proyectos 6
4.1.2. Cambios en la Dirección de Marketing
Tendencias de las Organizaciones Excelentes del S. XXI (Kotler y Lane)
Las organizaciones han pasado de…
1. El Marketing como responsabilidad de un departamento, al marketing como responsabilidad de toda la
empresa.
2. La organización por productos, a la organización por segmentos de consumidores
3. La fabricación propia, a la compra de bienes y servicios a terceros
4. Emplear multitud de suministradores, a “colaborar” con menos proveedores
5. Confiar en fortalezas pasadas, a descubrir otras nuevas
6. Primar los activos tangibles, a primar los intangibles
7. Crear marcas a partir de la publicidad, a crear marcas a partir de resultados y de comunicación integrada

4.1.2. Cambios en la Dirección de Marketing
Tendencias de las Organizaciones Excelentes del S. XXI (Kotler y Lane)
Las organizaciones han pasado de…
8. Atraer a clientes a través de puntos de venta y vendedores, a ofrecer los productos en Internet
9. Vender a cualquier, a intentar ser la mejor empresa que atiende a un mercado objetivo, bien definido
10. Perseguir transacciones rentables, a centrarse en el valor de vida de los clientes
11. Intentar conseguir mayor cuota de mercado, a intentar conseguir mayor cuota de cliente
12. Ser local, a ser “glocal” (tanto global, como local)
13. Concentrarse en los resultados financieros, a concentrarse en los resultados de marketing
14. Concentrarse en los intereses de los accionistas, a concentrarse en los intereses de todos los partícipes
sociales.

4.1.3. Funciones de la Dirección Comercial
4.1.3.1. Planificación estratégica
“Proceso de análisis, planificación, ejecución y control de las acciones a acometer en el presente, para
colocar a la empresa en posición de competir con ventaja en el futuro”
Las preguntas clave: Las fases del proceso:

¿Dónde estamos? Análisis y diagnóstico de la situación
¿A dónde queremos ir? Definición de los objetivos
¿Cómo llegaremos allí? Desarrollo de estrategias y acciones
¿Hemos llegado allí? Control de resultados
Máster Universitario en Dirección y Gestión de Proyectos

ORGANIZACI ÓN E S T R AT E G IA
ORGANIZACIÓN C O R P O R AT IVA
E S T R AT E G IA
DE UNID AD
UEN
UEN11 UEN
UEN22 UEN
UEN33 UEN
UEN44 E C O N Ó MIC A
DE NE G O C IO
PLAN
PLANMK
MK PLAN MK PLAN MK PLAN MK
PLAN MK PLAN MK PLAN MK
PLAN
PLAN PLAN PLAN
PLAN PLAN
PLAN
PLAN
PRODUCCIÓ
PRODUCCI ÓN
PRODUCCIÓN PRODUCCIÓ
PRODUCCI ÓN PRODUCCIÓ
PRODUCCI ÓN
PRODUCCIÓN PRODUCCIÓ
PRODUCCI ÓN
PRODUCCIÓN
PRODUCCIÓN
E S T R AT E G IA
F UNC IO NAL
PLAN
PLANRRHH PLAN PLAN
PLANRRHH PLAN
PLANRRHH
RRHH PLANRRHH
RRHH RRHH RRHH
OTROS
OTROS OTROS OTROS
OTROS OTROS
OTROS
OTROS
PLANES
PLANES PLANES PLANES
PLANES PLANES
PLANES
PLANES
FUNCIONALES
FUNCIONALES FUNCIONALES FUNCIONALES
FUNCIONALES FUNCIONALES
FUNCIONALES
FUNCIONALES
Un UEN es una unidad de gestión con misión, objetivos y competencias propios, que requiere una
planificación independiente.
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
Ejemplo:
ESTRATEGIA DE
UNIDAD
ECONÓMICA DE
NEGOCIO
PLAN MK PLAN MK PLAN MK PLAN MK
PLAN PLAN PLAN PLAN

PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN
ESTRATEGIA
FUNCIONAL
PLAN RRHH PLAN RRHH PLAN RRHH PLAN RRHH
OTROS OTROS OTROS OTROS

PLANES PLANES PLANES PLANES
FUNCIONALES FUNCIONALES FUNCIONALES FUNCIONALES

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

ORGANIZACIÓN
PLAN MK PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING DIRECCIÓN

COMERCIAL
PLAN
PRODUCCIÓN
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA • ANALIZAR NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
PLAN RRHH FUNCIONAL
• PLANIFICAR LOS OBJETIVOS QUE SE DESEAN
CONSEGUIR Y LAS ACCIONES A LLEVAR A CABO
OTROS
PARA CONSEGUIRLOS
PLANES
FUNCIONALES
• ORGANIZAR LOS MEDIOS HUMANOS Y MATERIALES
PARA EJECUTAR LAS ACCIONES PREVISTAS
• CONTROLAR EL DESARROLLO DEL PROGRAMA

Máster Universitario en Dirección y Gestión de Proyectos COMERCIAL
4.1.3.2. Planificación estratégica de Marketing
Es un proceso llevado a cabo por la Dirección Comercial y desarrollado en colaboración con la Dirección
General de la organización. Este proceso forma parte de la planificación estratégica de la empresa.
Se ocupa del análisis de las necesidades de los consumidores y de la organizaciones, y de seguir la
evolución de los mercados actuales y potenciales a partir del estudio de la diversidad de necesidades
existentes.
Su finalidad es orientar a la empresa hacia aquellas oportunidades económicas que ofrecen un potencial
de crecimiento y rentabilidad.

ANÁL IS IS Mis ión ANÁL IS IS
A nális is y E X T E R NO de la empres a INT E R NO
diag nós tic o
es tratég ic o O portunidades F uerzas
1. ¿ DÓ NDE y y
E S T AMO S ? Amenazas D ebilidades
O B J E T IVO S
2. ¿ DÓ NDE
QUE R E MO S
O B J E T IVO S D E MAR K E T ING E S T AR ?
P lanific ac ión
E S T R AT E G IAS D E MAR K E T ING
E s tratég ic a 3. ¿ C Ó MO VAMO S
De Marketing A L L E G AR
A DO NDE
P R O G R AMA D E AC C IO NE S
QUE R E MO S ?
D E MAR K E T ING
(plan es tratégico)
E jec uc ión (planific ac ión IMP L ANT AC IÓ N D E L P L AN

operativa)
4. ¿ HE MO S
L L E G ADO AL L Í?
E valuac ión C O NT R O L D E R E S UL T AD O S
PLANIFICACIÓN
DIRECCIÓN DE
ESTRATÉGICA DE
MARKETING
MARKETING
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING (PEM)

Documento escrito en el que se recogen los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar en un determinado
período de tiempo, así como las estrategias y acciones a ejecutar para conseguirlo.
No debe entenderse como un simple documento, sino como herramienta de gestión que ayuda a:
 Tomar decisiones basadas en realidades objetivas de la empresa y el entorno
 Organizar de forma eficaz los distintos recursos materiales, humanos y financieros de la empresa
 Servir de herramienta de comunicación interna dentro de la organización para los integrantes del equipo
implicado en la toma de decisiones.

Plan Estratégico
de Marketing (PEM)
Plan Anual
de Marketing (PAM)
OBJETIVOS: A partir del objetivo trienal (o quinquenal) del PEM, se concreta el

objetivo del año para cada zona, segmento, canal de distribución, marca, etc.
Hiper y supermercados:
16.000 unidades
Marca A: +20.000 unidades

Objetivo trienal:
Objetivo 1º año: Red HORECA:
+15% ventas
+35.000 unidades 4.000 unidades
(en unidades físicas)
Marca B: +15.000 unidades
PROGRAMA DE ACCIONES: Las acciones, que sólo son esbozadas de forma general en el
PEM, deben ser concretadas al máximo en el PAM.
Principales excusas alegadas para no planificar estratégicamente

 No hay tiempo suficiente para preparar un plan estratégico. El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que
hacer debería dedicarse a hacerlo.
 No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro.
 Aunque planificar puede ser positivo, nosotros no podemos hacerlo, porque no disponemos de la
información necesaria.
 La planificación es sólo válida para las grandes empresas.
 Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que
hacer.

EL VALOR DE PLANIFICAR ESTRATÉGICAMENTE
“ EN EL ENTORNO COMPETITIVO ACTUAL, LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA ES ESENCIAL PARA EL

ÉXITO DE TODAS LAS EMPRESAS, Y DEBE SER UNA CAPACIDAD BÁSICA DE UN DIRECTIVO”
 OBLIGA A REFLEXIONAR Y PROFUNDIZAR DE UNA MANERA SISTEMÁTICA SOBRE EL

PRESENTE Y EL FUTURO DE LA EMPRESA Y EL MERCADO.
 EL PLAN PONE DE MANIFIESTO UNA VISIÓN COMÚN DEL FUTURO EN EL SENO DEL
EQUIPO DIRECTIVO.
 PERMITE LA EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS RESULTADOS.

4.1.4. El proceso de Toma de Decisiones Comerciales

diag nós tic o
es tratég ic o
O portunidades F uerzas
1. ¿ DÓ NDE y y
O B J E T IVO S
2. ¿ DÓ NDE
QUE R E MO S
E S T AR ?
O B J E T IVO S D E MAR K E T ING
P lanific ac ión
P R O G R AMA D E AC C IO NE S A DO NDE
QUE R E MO S ?
D E MAR K E T ING

operativa)
4. ¿ HE MO S
L L E G AD O AL L Í?

MISIÓN
Visión • DECLARACIÓN FORMAL DEL PROPÓSITO DE LA COMPAÑÍA.
• DEFINE LA RAZÓN DE EXISTIR DE LA EMPRESA
• DEBE INDICAR:
- ¿En qué negocios está la empresa o quiere estar? (Necesidad
que trata de satisfacer)
Misión Valores - ¿Qué persigue? (valores económicos y éticos)
VISIÓN
• FORMA DE VER O DE PROYECTAR EL FUTURO Y DE PROYECTAR LA EMPRESA EN DICHO FUTURO.
• ESTABLECE LO QUE LA ORGANIZACIÓN QUIERE LLEGAR A SER.

VALORES
Visión
ES ACONSEJABLE EXPRESAR PÚBLICAMENTE LOS VALORES O
PRINCIPIOS QUE GUÍAN EL FUNCIONAMIENTO DE LA
ORGANIZACIÓN Y SUS RELACIONES CON LOS DIVERSOS
GRUPOS DE INTERÉS: TRABAJADORES, CLIENTES,
Misión Valores PROVEEDORES, SOCIOS, SUBCONTRATISTAS, ETC.
Nuestra Misión como compañía es facilitar en todo momento

una alimentación de alta calidad que contribuya a una vida
mejor.

Visión: Nuestro reto es ser la empresa sostenible de referencia y

los protagonistas de la transición hacia una economía baja en
carbono.
La Visión de ”la Caixa”

Grupo financiero líder en el mercado español con generación
de valor para la Sociedad, los Clientes y los Empleados.

EMPRESA DEFINICIÓ
DEFINICIÓN CON DEFINICIÓ
DEFINICIÓN CON
ORIENTACIÓ
ORIENTACIÓN AL ORIENTACIÓ
ORIENTACIÓN AL
PRODUCTO MERCADO
REVLON HACEMOS COSMÉ

COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA
MISSOURI-
MISSOURI-PACIFIC CONDUCIMOS EL FERROCARRIL TRANSPORTAMOS
PERSONAS Y BIENES
XEROX FABRICAMOS EQUIPOS DE FOTOCOPIADO AYUDAMOS A MEJORAR

LA PRODUCTIVIDAD DE
LAS OFICINAS
INTERNATIONAL MINERALS VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR

AND CHEMICALS LA PRODUCTIVIDAD
AGRÍ
AGRÍCOLA
STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGÍ

ENERGÍA
COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍ

PELÍCULAS SERVIMOS AL OCIO
ENCYCLOPEDIA BRITANNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y

DISTRIBUIMOS
INFORMACIÓ
INFORMACIÓN
CARRIER HACEMOS EQUIPOS DE AIRE PROPORCIONAMOS

ACONDICIONADO COMODIDAD A LAS
Máster Universitario en Dirección y Gestión de Proyectos VIVIENDAS 23
diag nós tic o
es tratég ic o
1. ¿ DÓ NDE y y
O B J E T IVO S
2. ¿ DÓ NDE
QUE R E MO S
E S T AR ?
P lanific ac ión
QUE R E MO S ?
D E MAR K E T ING

operativa)
4. ¿ HE MO S

ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
Análisis de  Área de producción

 Análisis del macroentorno
la situación  Área de marketing
 Análisis del mercado
 Área financiera
 Análisis de los consumidores
 Área de organización
 Análisis estructura competitiva
etc.
Diagnóstico de la
situación
Matriz DAFO (modelo 1)
Cada celda recoge únicamente uno de los 4 factores
AMENAZAS OPORTUNIDADES
AMENAZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES FUERZAS

DEBILIDADES FUERZAS
diag nós tic o
es tratég ic o
1. ¿ DÓ NDE y y
O B J E T IVO S
2. ¿ DÓ NDE
QUE R E MO S
E S T AR ?
P lanific ac ión
QUE R E MO S ?
D E MAR K E T ING

operativa)
4. ¿ HE MO S
PASO 1: DETERMINACIÓN DEL TIPO Fijación de los Objetivos de Marketing
DE OBJETIVOS
Objetivos instrumentales/específicos/secundarios:
 Tasa de notoriedad/conocimiento
Objetivos básicos/generales/primarios:  Tasa de fidelización
 Unidades vendidas.  Percepción de calidad
 Facturación.  Nivel de satisfacción
 Cuota de mercado.  Número de reclamaciones/quejas
 Rentabilidad comercial (ROS).  Número de devoluciones
 Etc.
En caso de ser necesario, se desagregarán por:

 Líneas de productos/Productos/Marcas.  Canal de ventas.
 Zonas geográficas.  Tipos de clientes.

PASO 2: CUANTIFICACIÓN DE LOS Fijación de los Objetivos de Marketing
OBJETIVOS
• ESPECÍFICOS (Specific)
• MEDIBLES (Measurable)
• REALIZABLES (Achievable) REQUISITOS NECESARIOS PARA LA
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
• REALISTAS (Realistic)
• LIMITADOS EN EL TIEMPO (Time bound)
ACCIÓN ¿QUÉ? ¿CUÁNTO? ¿CUÁNDO?

Incrementar Las ventas Un 10% En tres años
PASO 3: SELECCIONAR INSTRUMENTO DE CONTROL DE LOS RESULTADOS

diag nós tic o
es tratég ic o
1. ¿ DÓ NDE y y
O B J E T IVO S
2. ¿ DÓ NDE
QUE R E MO S
E S T AR ?
P lanific ac ión
A DO NDE
QUE R E MO S ?
D E MAR K E T ING

operativa)
4. ¿ HE MO S
L L E G ADO AL L Í?
Establecimiento de las Estrategias de Marketing
Las estrategias son los caminos adoptados por la empresa para alcanzar
los objetivos fijados
La finalidad es elaborar estrategias que sirvan para corregir debilidades,

evitar amenazas, potenciar fortalezas y aprovechar oportunidades.
Partiendo de tus ventajas competitivas para cada producto, línea de producto de la empresa o
unidad de negocio hay que decidir la respuesta a las siguientes preguntas:

1. ¿CÓMO CRECERÁ TU UNIDAD DE MERCADO DE DESTINO Y
Estrategias de crecimiento
NEGOCIO EN UN FUTURO? PRODUCTO Estrategias de crecimiento
2. ¿A QUIÉN VAS A VENDER TU CLIENTES DESEADOS Estrategias

Estrategiasde desegmentació
segmentaci
segmentaciónón
PRODUCTO? yydefinició
definici ó n pú
pú blico objetivo
definición público objetivo
Estrategias
Estrategiasde
deobtenció
obtención de
obtención deuna
una
3. ¿POR QUÉ DEBEN COMPRAR ESOS ATRIBUTO DIFERENCIADOR ventaja competitiva
ventaja competitiva
CLIENTES TU PRODUCTO? FRENTE A COMPETIDORES yyestrategia
estrategiade
deposicionamiento
posicionamiento
4-A. ¿CUÁLES SON LAS

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS Y DISEÑO DEL PRODUCTO
SECUNDARIAS DE TU PRODUCTO?
4-B. ¿A CUÁNTO VAS A VENDER TU PRECIO DEL PRODUCTO

PRODUCTO?
Estrategias
Estrategiasde
demarketing-
marketing-mix
marketing-mix
4-C. ¿DÓNDE VAS A VENDER TU CANALES DE VENTA DEL
PRODUCTO? PRODUCTO
4-D. ¿CÓMO CONOCERÁN LOS PROMOCIÓN DEL PRODUCTO

CLIENTES TU PRODUCTO?
Estrategias de crecimiento
Estrategias de segmentación
y definición público objetivo
ESTRATEGIAS GENERALES DE
MARKETING
Estrategias de obtención de una ventaja competitiva
y estrategia de posicionamiento
Estrategias de marketing-mix
Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de

producto precio distribución promoción
ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS DE MARKETING

a) Estrategias de Crecimiento
MATRIZ DE ANSOFF
PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS
EXISTENTES
MERCADOS
PENETRACIÓN DESARROLLO
DEL MERCADO DE PRODUCTOS
MERCADOS
DESARROLLO DIVERSIFICACIÓN
NUEVOS
DE MERCADOS TOTAL

A-1) ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DEL MERCADO
 Desarrollar la demanda global del producto
- Incentivando la frecuencia de uso o consumo del producto
- Incentivando un aumento de la cantidad consumida en cada ocasión o situación
de uso
- Incentivando nuevas aplicaciones del producto
 Incrementar la cuota de mercado de la empresa

- Aumentando la inversión publicitaria
- Bajando el precio de los productos
- Realizando promociones de venta
- Reforzando el posicionamiento del producto
- Aumentando el número de vendedores en el mercado donde compite la
empresa

A-2) ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO
 Expandir el mercado geográfico donde se comercializa el producto
 Acceder a nuevos canales de distribución
 Encontrar nuevos segmentos de consumidores dentro del mercado

geográfico actual
A-3) ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO

 Mejorar la calidad del producto
 Agregar nuevos atributos o características al producto
 Expandir la línea o la gama de productos

A-4) ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN TOTAL
 Estrategia de integración vertical
- Integración vertical hacia arriba

- Integración vertical hacia abajo
 Estrategia de diversificación
- Diversificación relacionada
- Diversificación pura

b) Estrategias de Segmentación
Finalidad: definir el Público-Objetivo al que se dirige el producto
Delimitarlo según características socioeconómicas,

geográficas, demográficas y/o psicográficas
Soft Adult Contemporary (SAC, clásicos contemporáneos de música suave):

25-45 años, con trabajo y cierto poder adquisitivo.
“varón, entre 45 y 55 años, de clase medio-alta, que valora la discreción, la belleza,

el estilo, la calidad, la precisión y la tecnología” (José Carmona, Consejero Delegado).
“Hombre joven y urbano con espíritu cosmopolita que busca la mejor relación calidad-precio.
37
1. ESTRATEGIA INDIFERENCIADA b) Estrategias de Segmentación
3. ESTRATEGIA CONCENTRADA
MARKETING
2. ESTRATEGIA DIFERENCIADA MIX

Estrategias de segmentación
Marca 1
Estrategias de ventaja competitiva Marca 6 Marca 2

y estrategia de posicionamiento
Público-
Objetivo
Finalidad: dar al cliente una razón para Marca 5 Marca 3
elegir nuestro producto/marca entre los

competidores
Marca 4

c) Estrategias de obtención de ventaja competitiva
Decidir qué tendrá el producto de la empresa que lo diferencie de los competidores, bien el
precio o bien alguna característica básica o secundaria del producto.
Diferenciación Liderazgo
Costes
• Calidad
• Durabilidad • Liderazgo en Margen
• Fiabilidad • Liderazgo en Precio
• Estilo
• Envase
• Garantía
• Servicios postventa
• Canal de venta
• Personal de venta

C-1) ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES
 Liderazgo en margen
 Liderazgo en precios
Para conseguir este LIDERAZGO EN COSTES las empresa debe centrar

sus esfuerzos en…
- Invertir continuamente en tecnología (innovación o imitación a bajo coste)

- Establecer un control continuo de los costes (fabricación y comercialización)
- Diseñar productos lo más estandarizados posible: fabricación más rápida, mayor volumen de
producción, economías de escala, economías de experiencia, etc.)
- Reducir el volumen mínimo adecuado de inversiones y costes comerciales

C-1) ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES
Los principales RIESGOS de esta estrategia son…
• No conseguir una estructura de coste que permita a la empresa ser líder en costes
• Aparición de avances tecnológicos en el futuro que anulen la ventaja competitiva obtenida en el
presente
• Imitación o adquisición a bajo precio por parte de los competidores de la tecnología que le permite
a la empresa ser líder en costes
• Cometer el error de “miopía tecnológica” (reducción costes y olvidarse de analizar a los
competidores)
• Aumento de los precios que determinan el coste del producto

C-2) ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

C-2) ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Cuando una empresa decide aplicar una estrategia de DIFERENCIACIÓN,
tiene que tomar las siguientes decisiones:
• Identificar el atributo diferencial (el más valorado por los consumidores)
• Diseñar estrategia de posicionamiento en base a ese atributo
Los principales RIESGOS de esta estrategia son…

• Que el atributo elegido como atributo diferenciador no sea el más importante para los consumidores
• No conseguir que el consumidor perciba el producto como el mejor en ese atributo diferencial
• Que la diferencia de precios entre el producto y el resto de marcas sea muy elevada
• Que se reduzca el impacto de la diferenciación a causa de la imitación por parte de los competidores
• Que el atributo diferencial pierda su valor con el paso del tiempo

d) Estrategias de Posicionamiento
Decidir cómo crear esa diferencia en la mente de los clientes
“Proceso de determinación de la concepción de un producto y de su imagen

con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a
los otros productos competidores”.
“Posicionamiento no es lo que se hace con un producto.

Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas.
Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas” (A.
Ries y J. Trout).

d) Estrategias de Posicionamiento REQUISITOS NECESARIOS PARA ELEGIR UN
BUEN POSICIONAMIENTO
• ATRIBUTO = Fortaleza del producto
• ATRIBUTO DIFERENCIAL para el consumidor
• ATRIBUTO LIBRE en la mente de los consumidores
PASO 1: DETERMINAR LOS ATRIBUTOS DIFERENCIALES
PASO 2: CONOCER LA POSICIÓN DE LOS COMPETIDORES
PASO 3: DETERMINAR EL MEJOR POSICIONAMIENTO
PASO 4: COMUNICÁRSELO AL MERCADO

TIPOS DE POSICIONAMIENTO (según Wind y Aaker)
BASADO EN LOS ATRIBUTOS

DEL PRODUCTO

BASADO EN LOS BENEFICIOS

DEL PRODUCTOS

BASADO EN EL USO/APLICACIÓN
DEL PRODUCTO
“Lava sin frotar la ropa
que no puede esperar”
“Aspirina para el dolor de

cabeza”

BASADO EN LA IDENTIFICACIÓN
DE CATEGORÍAS DE USUARIOS
“ DYC. Gente sin com plejos”

POSICIONAMIENTO FRENTE A
LA COMPETENCIA

BASADO EN LA DEFINICIÓN DE UNA

CATEGORÍA DE PRODUCTO
“ W ii”
“ Trina. Sin burbujas”

BASADO EN LA RELACIÓN
CALIDAD/PRECIO
“ M ediaM arkt. Yo no soy

tonto”

Producto Público-Objetivo Posicionamiento Claim/slogan
Transparencia “Yoigo, el móvil sin

Yoigo, telefonía Jóvenes cuentos”
móvil
“Queremos ofrecer simplicidad y
eficiencia a un precio bajo”
“la reacción que buscamos en la

gente es la del reconocimiento hacia
alguien que por fin cuenta las cosas
claras, que no engaña con ofertas-
trampa y que utiliza un lenguaje
directo, simple y al grano”.
54

e) Estrategias de Marketing Mix
PRODUCTO PRECIO
• DISEÑO DEL PRODUCTO • COSTES, MÁRGENES Y DESCUENTOS

• CARTERA DE PRODUCTOS • FIJACIÓN DE PRECIO DE UN SOLO PRODUCTO
• IDENTIFICACIÓN: Modelo, marca, envase y etiqueta • FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UNA LÍNEA DE PRODUCTOS
• DESARROLLO DE SERVICIOS RELACIONADOS • MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
• PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS • ESTRATEGIAS DE PRECIOS
• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

e) Estrategias de Marketing Mix
DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN / COMUNICACIÓN
• DISEÑO Y SELECCIÓN DE LOS CANALES DE • DESTINATARIOS DE LA COMUNICACIÓN

DISTRIBUCIÓN (longitud y modalidad) • OBJETIVO DE COMUNICACIÓN PERSEGUIDO
• LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE • INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN (publicidad,
VENTA relaciones públicas, marketing directo, promoción de
• LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN FÍSICA (transporte, ventas, venta personal).
almacenamiento, gestión de pedidos, etc.)

4.1.5. Ejecución de la Estrategia Comercial

diag nós tic o
es tratég ic o
1. ¿ DÓ NDE y y
O B J E T IVO S
2. ¿ DÓ NDE
QUE R E MO S
E S T AR ?
P lanific ac ión
A DO NDE
QUE R E MO S ?
D E MAR K E T ING

operativa)
4. ¿ HE MO S
Determinación del Programa de Acciones de Marketing
EJEMPLO DE ACCIÓN RECOGIDA EN UN PLAN ESTRATÉGICO
Acción Fecha Responsable Presupuesto
Contratar nuevos Julio de 2011 Sr. Martínez 4.500 euros
comerciales
EJEMPLO DE ACCIÓN RECOGIDA EN UN PLAN ANUAL

Acción Contratar nuevos comerciales
Objetivo que se persigue Aumentar las ventas en el mercado nacional
Responsable Sr. Martínez
Presupuesto 4.500 euros
Tareas
Anuncio en prensa Abril 2021
Entrevistas y selección Mayo 2021
Contratación Junio 2021
Curso de formación Junio-julio 2021
Programa de Acciones en comunicación para el plan estratégico 2004-2006
Acciones Responsable Momento Presupuesto
Inversión en campaña publicitaria TV de lanzamiento Sr. González Año 2004 18.000 €
Inversión en campaña publicitaria TVde mantenimiento Sr. González Año 2005 y 2006 18.000 €
Inversión en promoción de ventas Sr. Áznar. Navidades 2004 y 2005 6.000 €
Inversión en campaña radiofónica Sr. Zapatero 2004-2006 25.000 €
¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Cuánto?

Especificación de la inversión en publicidad en el año 2021
¿Cuándo? ¿Cuánto?
¿Qué?
Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presup.
Selección agencia publicidad y1

Diseño de la campaña y2
Producción de la campaña y1
Emisión en TV y3
Emisión en Radio y4
Emisión en prensa y5
Presupuesto temporal x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 Total

Esquema Objetivos – Estrategias – Acciones
Objetivo Estrategia Acciones Responsable Fecha Presupuesto

Lanzar nuevo envase Sr. González Junio 2021 12.000 euros
Estrategia de Crear lotes de Sr. González Noviembre 21, 22 0 euros
producto productos para regalo y 23
Estrategia de Bajar precios: 10% Enero 2021 0 euros
precios
Contratar dos nuevos Sra. Martínez Julio-Sep. 2021- 6.500 euros/año
Incrementar las comerciales (t. parcial) 12-13
unidades Estrategia de
vendidas de distribución Buscar distribuidor de Sra. Martínez Enero 2022 600 euros
producto XY un la zona norte
15% en los Abrir tienda on-line A contratar Noviembre 2021 15.000 euros
próximos 3 años responsable
Asistir a feria Sr. García Mayo 2021 -22 -23 2.500 euros/año
alimentaria
Crear y distribuir Sr. García y Sra. Febrero 2011 2.000 euros
Estrategia de
material promocional en Martínez
comunicación
el punto de venta
Insertar publicidad en la Sr. García Todos los números 3.000 euros/año
revista Gourmet (bimensual)
“un buen plan no solo debe serlo; también debe parecerlo”
0. Índice del contenido Permite al usuario dirigirse rápidamente a la parte deseada.
I. Resumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida
revisión por parte del interesado.
II. Introducción No se trata de dar una visión general del plan sino una
descripción general de la empresa (su misión) y de sus productos
III. Análisis de la situación Presenta los datos más relevantes respecto de la situación
externa e interna de la empresa.
IV. Diagnóstico de la situación Identifica las principales amenazas y oportunidades, y los Redacción del
principales puntos fuertes y débiles.
Plan de
Marketing
V. Objetivos Define los objetivos que se desean alcanzar en el periodo.
VI. Estrategias de marketing Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para
alcanzar los objetivos del plan.
VII. Programa de acciones Da respuesta a las preguntas: ¿Qué se hará?, ¿Quién lo hará?,
¿Cuándo se hará? y ¿Cuánto costará?
VIII. Presupuesto Predice los resultados financieros esperados según el plan.
IX. Control Indica cómo se controlará el plan.

Presentación y Divulgación del Plan de Marketing
“Hay que saber hacer llegar el plan de marketing a todos los
implicados/interesados”
Un vez redactado el borrador del plan se le presentará a la dirección general de la

empresa para que lo analice, apruebe y comprometa el presupuesto que se recoge en
dicho plan.
Cuando este borrador ha sido aprobado, el siguiente paso es divulgarlo entre todos los
interesados: empleados implicados en la ejecución, directivos, inversores, etc.
La divulgación se puede hacer con la entrega de una copia del documento, pero
también a través de la organización en reuniones específicas con los interesados.
El documento suele resumirse en una presentación, donde se utiliza la matriz

DAFO y el plan de acción. Incluso en algunos casos y siempre que no se
comprometa la información considerada confidencial, se puede incluir el plan (o
parte de él) en la Web o en la Intranet de la empresa.


diag nós tic o
es tratég ic o
1. ¿ DÓ NDE y y
O B J E T IVO S
2. ¿ DÓ NDE
QUE R E MO S
E S T AR ?
P lanific ac ión
A DO NDE
QUE R E MO S ?
D E MAR K E T ING

operativa)
4. ¿ HE MO S


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1. ¿ DÓ NDE y y
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OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES RESULTADOS
CONTROL
Control y
evaluación de los
CONTINUAR
NO
resultados ¿DESVIACIONES?
SI
SI ¿CAMBIOS EN
ENTORNO?
NO
ANÁLISIS
DESVIACIONES
SI ERROR EN
ESTRATEGIAS
NO
4.1.7. Algunas reflexiones finales
Ideas Básicas sobre Planificación
La planificación nunca será una ciencia exacta.
No es un proceso mecánico y automático.
Requiere de reflexión rigurosa sobre el entorno y sobre la empresa.
Deben hacerla los ejecutivos responsables de la decisión.
Requiere voluntad y capacidad (económica y de tiempo).
Requiere la creación de un sistema de información de marketing.
Es un proceso secuencial y con un orden preestablecido.
Debe realizarse de manera permanente (dinámica).
Es un proceso flexible, para adaptarse a los posibles cambios imprevistos.
Requiere un proceso de aprendizaje continuo.


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