Modulo 1y2

Guía conceptual – Comunicación Visual
Temario Bibliografía básica Lectura del módulo

Unidad 1. La
comunicación no verbal
1.1 La comunicación no verbal en el Goffman, Erving Lectura: Comunicación no verbal
escenario contextual (2006).
La presentación de la
persona en la vida
cotidiana, Ed. Lectura: Denotación, connotación y
Amorrotu, Bs. As. contexto
1.2 Las interacciones entre Lectura: Comunicación e interacción
los sujetos
1.3 La realización Lectura: Realización dramática en el
dramática en el contexto: contexto
idealización, el control
expresivo, tergiversación,
mistificación, realidad y
artificio
Unidad 2. Códigos
visuales y textuales
2.1 La codificación visual
2.1.1 Códigos, imagen y Lectura: Imagen y cultura
cultura
2.1.2 Semejanza y Lectura: Codificación
codificación visual
2.1.3 Percepción, realismo Lectura: Percepción,
y convención imagen y realidad
2.2 El diálogo textual
2.2.1 El texto visual Lectura: El diálogo textual
2.2.2 Maldito intertexto
2.2.3 Textualidad y género
Unidad 3. La dimensión enunciativa Ledesma, M.; Lopez, Lectura: La dimensión enunciativa
M. (2009).
Comunicación para
diseñadores, Ed.
Nobuko
3.1 La enunciación visual: Lectura: El contrato
espacio y tiempo enunciativo
subjetivos
3.1 El sujeto Lectura: Espacio y tiempo

subjetivo
Unidad 4. La Ledesma, M.; Lopez, M. Lectura: Funciones del mensaje
argumentación retórica (2009). Comunicación para
diseñadores, Ed. Nobuko
4.1 El antiguo moderno Lectura: La argumentación retórica
arte de lograr adhesión
Lectura: La persuasión
4.2 Algunos conceptos
polémicos Lectura: Retorica e imagen publicitaria
Lectura: Clasificación de las figuras

retóricas
Comunicación no verbal
“No hay palabras para describir lo que siento”. Una frase que escuchamos y usamos
a menudo para expresar sentimientos, emociones y sensaciones de todo tipo. Sin
embargo, ya sea que la digamos o escuchemos, casi no tendremos dudas para
interpretar o comprender su significado.
Es que si sumamos, a esa frase, aquella que dice que una imagen vale por mil
palabras, nuestros gestos, movimientos corporales y el contexto en el que nos
encontramos hablan por sí solos. Una imagen o un gesto pueden carecer de
palabras, pero están cargados de sentido en todo proceso de comunicación.
Sistema no verbal básico: paralenguaje y quinésica
Sistemas no verbales culturales: cronémico y proxémico
Video conceptual
Referencias
LECCIÓN 1 de 5
Para comenzar, conviene situarnos y tener más claro el camino a recorrer.
La comunicación visual forma parte de un concepto amplio y general: la

comunicación. Su significado específico proviene del latín communicare:
“compartir algo, poner en común” (Pérez Porto, 2008,
https:/ definicion.de/comunicacion/).
Todo proceso de comunicación requiere un mínimo de dos participantes,
cuyas funciones básicas serán: en un caso, emitir (emisor); y en el otro,
recibir (receptor). Ambos deben coincidir y tener en común un código que
permita dicho proceso, el cual debe poseer una estructura tal que otorgue
significación y permita la comprensión del mensaje. Por ese motivo, para que el
receptor (público) entienda la información (mensaje) transmitida por el
emisor, indispensablemente ambos deben hablar el mismo idioma, es decir,
manejar el mismo código (visual o lingüístico).
Se considera signo a las unidades mínimas de expresión portadoras de
significado. Así es que en el código lingüístico o verbal, dichos signos son
las letras o grafismos, según sea el caso.
Además de estos códigos lingüísticos conformados por letras y sonidos,
existen los llamados códigos no lingüísticos, constituidos por las
gesticulaciones realizadas por el hombre al interactuar y que, en algunos
casos, hasta incluso son hechos de manera involuntaria.
Por su parte, también se consideran códigos aquellos signos con significados
motivados, como los que se encuentran en la señalética. A su vez, ingresan
en esta categoría los códigos empleados en la escritura de cómics, los cuales
poseen características específicas que ayudan a la interpretación correcta de
las imágenes.
Podríamos dar cuenta de una gran cantidad de los llamados códigos no
verbales, pero conviene remarcar que cada uno de ellos podrían presentar
diferentes formas de representación y, por lo tanto, de interpretación, de
acuerdo con el contexto o bien la sociedad y cultura donde se encuentran.
Ahora bien, en la comunicación no lingüística o no verbal, los signos
trascienden el ámbito del abecedario para instalarse en gestos, sonidos,
silencios, espacios, indicaciones, entre otros.
Características de la comunicación no verbal
Por tratarse de un proceso en el que de manera casi permanente se está
codificando y decodificando la información, en la comunicación, además del
lenguaje verbal, se utilizan elementos de orden pragmático, social,
geográfico, situacional y cultural, por lo que casi todos ellos dependen
muchas veces de signos y sistemas de comunicación no verbal.
También es importante remarcar que las características de intercambio de
información de un individuo están relacionadas con sistemas de
transmisiones aprendidos en una determinada sociedad. Por ello, resulta
ineludible mencionar lo que será abordado más adelante y es fundamental
para la comprensión: en todo proceso de comunicación, se debe manejar un
mismo código para que el mensaje pueda poseer un significado
comprensible.
Según expresa Cestero Mancera (2014), es posible distinguir las siguientes
dos vías para la comunicación no verbal:
centradas en la personalidad o las emociones propias del ser

humano y en las acciones que se desprenden de ello, estudiadas
por la psicología y la psicología social;
centradas en los signos no verbales como unidades

comunicativas encontradas en cualquier acto de comunicación
humana, estudiados por la semiótica y la lingüística,
respectivamente (Cestero Mancera, 2014,
https:/ bit.ly/3kjQTaJ).
La comunicación no verbal comprende, por tanto, el sistema de signos
culturales, o lo que es lo mismo, “el conjunto de hábitos de comportamiento,
ambientales y las creencias de una comunidad que comunica” (Cestero,
citado en Vaz Orta, 2012) y los sistemas de comunicación no verbal como el
paralingüístico, el quinésico, el proxémico y el cronémico. (Vaz Orta, 2012,
https:/ tinyurl.com/y3v6ou37)
LECCIÓN 2 de 5
Sistema no verbal básico: paralenguaje y quinésica

Los signos no verbales paralingüísticos están presentes en la triple
estructura básica de la comunicación humana. Ellos son utilizados y
conforman los sistemas verbales. Allí es donde en la mayoría de los casos,
podemos encontrar el sentido de los mensajes.
Los signos no verbales paralingüísticos, según Poyatos, son:
Las cualidades no verbales de la voz y sus modificadores y las
emisiones independientes cuasiléxicas, producidas o
condicionadas en las zonas comprendidas en las cavidades
supraglóticas (desde los labios y nariz hasta la faringe), la
cavidad laríngea y las cavidades infraglóticas (pulmones y
esófago) hasta los músculos abdominales, así como los
silencios momentáneos que utilizamos conscientemente o
inconscientemente para apoyar o contradecir los signos
verbales, quinésicos, proxémicos, químicos, dérmicos y térmicos
simultáneamente o alternando con ellos, tanto en la interacción
como en la no interacción (Poyatos citado en Cesteros
Mancera, 2014, https:/ tinyurl.com/y2gw52tz).
Es importante tener claridad acerca del término paralenguaje, ya que hace
referencia en un sentido amplio de la comunicación no verbal en cuanto a la
interacción comunicativa.
Consideramos parte del llamado paralenguaje, tanto la propia voz de los
hablantes como sus rasgos más personales (el timbre, la resonancia, el
volumen, el tempo, el tono, el ritmo, la duración silábica, etc.), ya que ellos
determinan las características de un proceso comunicativo.
Los factores de mayor importancia que condicionan estas características
son los siguientes:
biológicos (sexo, edad);
fisiológicos (registro de voz, tratamientos hormonales);
psicológicos (estado anímico, grado de extroversión);
socioculturales (nivel educativo, grupo social)
ocupacionales (actividad laboral).

Las llamadas reacciones fisiológicas y emocionales, demostradas a partir
de sonidos, pueden combinarse con diversos elementos paralingüísticos,
quinésicos o verbales.
Por su parte, Cestero Mancera, expone a los elementos cuasiléxicos como
las:
Vocalizaciones y consonantizaciones convencionales de escaso
contenido léxico, pero con gran valor funcional. Se consideran
signos de este tipo gran parte de las interjecciones {¡Ahí! ¡Uy!
¡Aja!), las onomatopeyas (Mua-Mua, Pii-pii, Pon-pon, Miau,
Croac), emisiones sonoras que cuentan con nombre propio
(chistar, sisear, roncar, resoplar...) y otros muchos sonidos (Uff,
Psi-psa, Hm, laj, TI, Ajjj, Ouu...) que, sin tener un nombre o una
grafía establecidos, se utilizan convencionalmente con un valor
comunicativo similar al de determinados signos lingüísticos o
quinésicos (Cestero Mancera, 2006,
https:/ tinyurl.com/yxc2p3o6).
De la misma manera, es preciso destacar que las pausas y los silencios
también comunican.
Las pausas, en muchos casos, son las que regulan el ritmo al
hablar, modificando a veces el proceso de comunicación. Así

también, los silencios prolongados e intencionales pueden
interpretarse como deseo de no opinar, entre otras
interpretaciones que dependen del contexto (Cestero
Mancera, 2018, https:/ tinyurl.com/yyos7z5l).
Con referencia a los signos no verbales quinésicos, afirmamos que están
constituidos por “tres categorías básicas: gestos o movimientos faciales y
corporales; maneras o formas de realizar las acciones o los movimientos y
posturas o posiciones estáticas comunicativas resultantes o no de la
realización de ciertos movimientos” (Poyatos citado en Cestero Mancera,
2014, https:/ tinyurl.com/y2gw52tz).
Cestero Mancera (2014) define los gestos como los movimientos
psicomusculares con valor comunicativo. Por su parte, Vaz Orta (2012) los
clasifica de la siguiente manera:
Gestos faciales: realizados, fundamentalmente, con los ojos, las
cejas, el entrecejo y el ceño, la frente, los pómulos, la nariz, los
Labios, la boca y la barbilla. Gestos corporales: realizados,
fundamentalmente, con la cabeza, los hombros, los brazos, las
manos, los dedos, las caderas, las piernas y los pies (Vaz orta,
2012, https:/ tinyurl.com/y3v6ou37)

Las maneras son movimientos, posturas y actos no verbales, convencional y
culturalmente realizados con finalidad comunicativa. Por último, se
encuentran las posturas, las cuales son posiciones estáticas adoptadas por
el cuerpo humano con intenciones no comunicativas, pero que influyen en el
significado. Por ejemplo, el acto de sentarse con las piernas cruzadas o
estiradas no refleja la misma actitud hacia una conversación.
CONTI NUA R
LECCIÓN 3 de 5
Sistemas no verbales culturales: cronémico y

proxémico
La cronémica es definida por Cestero Mancera “como la concepción, la
estructuración y el uso que hace del tiempo el ser humano” (2014, https:/
tinyurl.com/y2gw52tz).
Asimismo, el tiempo puede ser clasificado en tres tipos.
Conceptual
–
Comprende hábitos de comportamiento y creencias relacionados con el concepto que
tienen del tiempo las diferentes culturas. Como ejemplo, Cestero Mancera plantea la
división del tiempo en horas, minutos, segundos, días, meses y años en las culturas más
occidentales, mientras en las orientales se divide el tiempo por ciclos. Esta división influye
en la organización y planificación del tiempo, distinguiendo entre culturas monocrónicas o
policrónicas. “El valor cultural que se le otorga a conceptos como puntualidad e
impuntualidad, prontitud o tardanza también es un comportamiento cultural diferenciador
dentro de cada sociedad” (Cestero Mancera, 2014,https:/ tinyurl.com/y2gw52tz).
Social
–
“Constituido por los signos culturales que muestran el manejo del tiempo en las relaciones
sociales” (Cestero Mancera, 2014,https:/ tinyurl.com/y2gw52tz). Se puede tener un
ejemplo de esto al observar la duración del desayuno en algunas regiones rurales, mientras
que en la ciudad las personas desayunan en su sitio de trabajo, utilizando un tiempo breve
para la misma actividad.
Interactivo
–
Es la permanencia de signos pertenecientes a otros sistemas de comunicación, los cuales
poseen valor informativo y cumplen la función de remarcar el significado, bien sea
especificando o cambiando su sentido. Dentro del contexto, Cestero Mancera (2014)
coloca como ejemplo la duración de un abrazo o de un beso, pudiendo indicar el afecto
que se tiene por otra persona, etcétera. En varios países de Latinoamérica, es común el
abrazo para un saludo; esta expresión de afecto puede durar un tiempo relativamente largo
cuando se hace entre personas unidas por un vínculo sentimental, reacción que sería
inapropiada, por ejemplo, en Japón.
La proxémica es definida como “la concepción, la estructuración y el uso
que del espacio hace el ser humano. [Se refiere a] los hábitos relativos al
comportamiento y las creencias de una comunidad” (Cestero Mancera, 2014,
https:/ goo.gl/mnc3tC), en relación con el uso y la distribución del espacio,
así como con las distancias culturales a tener en cuenta durante la
interacción humana.
El uso del espacio puede ser clasificado de la siguiente manera:
Proxémica conceptual
–
Relacionada con el comportamiento de las personas en cuanto al uso del espacio y su
incidencia en la interrelación, es decir, a la colocación de los objetos en orden o en
desorden, al modo de distribución de la gente en espacios públicos, al concepto de cerca o
lejos, etcétera (Cestero Mancera, 2014).
Proxémica social
–
Tiene que ver con las distancias establecidas en una cultura a la hora de interactuar y
abarca el sentido de intrusión o violación de la intimidad y la territorialidad (Cestero
Mancera, 2014). Ejemplo de esto se tiene en las distancias convencionalmente acordadas
dentro de un transporte público. Si bien es un sitio donde a horas pico hay gran afluencia
de personas, cada individuo busca no invadir el espacio del otro, a tal punto que si alguien
lo transgrede se puede llegar a sentir cierta amenaza.
Proxémica interaccional
–
Es la distribución del espacio natural que hace el hombre en cada cultura, por ejemplo, la
configuración de las ciudades, las calles, las casas, el mobiliario, etcétera (Cestero
Mancera, 2014). Ejemplos de ello son gran parte de las ciudades latinoamericanas
conquistadas por los españoles, donde alrededor de la plaza central se erigen los
principales edificios de la ciudad.
Como hemos podido observar en los distintos párrafos de la lectura, la
comunicación no verbal es inherente al ser humano; al mismo tiempo, es
influenciada completamente por la sociedad y la cultura a la cual pertenece.
Es importante conocer su significado y hacer un uso adecuado de ella, para
lograr la decodificación acertada de un mensaje. Dada su relevancia en la
comunicación entre los individuos de una sociedad, el diseñador debe
conocer sus características para hacer buen uso de ella al momento de
construir el discurso visual para dar un determinado mensaje.
Para graficar y poner en claro lo abordado, planteamos el siguiente mapa
conceptual que engloba los conceptos abarcados en esta lectura.
Figura 1. Mapa conceptual sistema no verbal
0
Funte: elaboración propia.
LECCIÓN 4 de 5
Video conceptual
Entrevista de trabajo - Comunicación no verbal

LECCIÓN 5 de 5
Referencias
Cestero Mancera, A. (2014). Comunicación no verbal y comunicación eficaz.
En ELUA (28) pp. 125-150. Recuperado de
http:/ rua.ua.es/dspace/handle/10045/48503
Cestero Mancera, A. (2006) La comunicación no verbal y el estudio de su
incidencia en fenómenos discursivos como la ironía. España: Universidad de
Alcalá. Recuperado de
https:/ rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/6074/1/ELUA_20_03.pdf
Cestero Mancera, A. (2018) Recursos no verbales en comunicación
persuasiva: Imagen, proxémica y paralenguaje. En Lengua y Habla (22) pp.
135-159. Venezuela: Universidad de los Andes. Recuperado de https:/
www.redalyc.org/articulo.oa?id=511958869008
Pérez Porto, J. y Gardey, A. (2008). Definición de comunicación. Recuperado
de https:/ definicion.de/comunicacion/
Vaz Orta, V. (2012). La comunicación no verbal en la Península Ibérica:

análisis contrastivo entre España y Portugal. España: Universidad de
Cantabria. Recuperado de https:/ docplayer.es/35685169-La-comunicacion-

CONTI NUA R
Denotación, connotación y contexto
Muchos podemos ver, pero algunos deciden mirar. La diferencia puede ser a veces
difícil de comprender. Quizás encontraremos claridad si notamos que un mismo
objeto, una imagen, un sonido, una situación particular o hasta un sentimiento
pueden ser comprendidos de distintas maneras. Allí tiene su raíz el tema que nos
toca a continuación.
A veces, muchas, lo que dice el diccionario sobre algo, es distinto a lo que nosotros
percibimos y hasta puede variar de acuerdo con la situación en la que nos
encontremos en cada momento.
Contexto, denotación y connotación
El contexto
Referencias
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LECCIÓN 1 de 4
Contexto, denotación y connotación
Una de las ideas o conceptos más importantes de la lectura anterior giraba
en torno a la necesidad de compartir ciertas condiciones para que sea
posible el proceso de comunicación. Nos parece importante remarcarlo con
la siguiente cita: “la comunicación está condicionada a una cultura, y el
conocimiento de los sistemas de comunicación verbal y no verbal son
fundamentales para un buen entendimiento entre los hablantes” (Vaz Orta,
2012, https:/ tinyurl.com/y3l2llw4).
Es así que mencionar la cultura significa abordar un tema extenso, debido a
las variables del contexto como las tradiciones, lo social, lo religioso, lo
político, entre otros. Todos estos factores son los que, en definitiva, le darán
sentido a un mensaje.
Desde el punto de vista psicológico, “la cultura es concebida como un
conjunto de componentes de conocimiento: denotativo (lo que es) y
connotativo (lo que evoca); estos indicadores son compartidos por un grupo
de personas con una historia común, que participan de una estructura social”
(Morales, Moya, Gaviria, y Cuadrado, 2007, p. 69).

Denotación y connotación
Si bien hay una importante cantidad de teorizaciones al respecto, en su
mayoría coinciden en afirmar que toda interpretación de un mensaje visual
necesita dos niveles: denotación y connotación.
Entendemos al primer nivel de interpretación, el de lo denotativo, cuando
existe una relación directa a un objeto, un hecho o una idea.
Aquí, el papel del receptor podríamos decir que es pasivo, ya que se supone
que la asociación se hace automáticamente o de manera directa. Al
respecto, Frascara (2007) expresa: “La denotación representa los aspectos
relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos de
carácter descriptivo o representacional de imágenes o textos” (p. 73).
En cuanto al segundo nivel, el de la connotación, podemos afirmar que se
refiere a la carga de valores añadidos que tiene un signo. Dichos valores no
son unívocos ni replicables a toda situación, sino que varían según la persona o
el contexto cultural, entre otras muchas variantes o condicionantes. Es aquí que,
a diferencia del nivel denotativo, el receptor adquiere un papel activo ante el
mensaje, ya que desata en él una serie de evocaciones que están
influenciadas por la cultura y la sociedad. Son significados secundarios,
añadidos a la experiencia primera, a través de una suerte de aprendizaje
cultural.
La connotación representa los aspectos relativamente subjetivos de un
mensaje, y tiene capital importancia cuando el diseño intenta generar
reacciones emotivas, como es el caso de los mensajes persuasivos. Los
mensajes connotados dependen mucho de la cultura del público, y su
construcción es una combinación del concepto del diseñador y las
experiencias del público (Frascara, 2007, p. 73).
En el siguiente ejemplo, se puede observar de qué manera un mismo
elemento puede producir en el observador connotaciones diferentes, según
creencias, hábitos y aspectos culturales.
Figura 1. Ejemplo. Denotación y connotación

Fuente: Hiett, 2020, https://bit.ly/3lpmzNc
Tabla 1. Ejemplo de denotación y connotación
Denotación Connotación
Dos manos Compromiso

entrelazadas
Amor
Denotación Connotación
Unión
Casamiento
Fuente: elaboración propia.
Explicación del ejemplo
Se observa, dentro de las connotaciones, las variaciones producto de la
percepción que de un mismo elemento hacen las personas, con diferentes
ideas relacionadas con el mismo objeto. Por ejemplo, un niño o una niña
podría ver simplemente dos manos que tienen puestos anillos, pero otra
persona de mayor edad, y con alguna experiencia o conocimiento acerca del

significado y tradiciones del matrimonio, podría tener una visión muy distinta
ante esta imagen. Lo mismo pasaría si esa fotografía fuera expuesta ante
personas de otras culturas o religiones.
En este orden de ideas, la imagen se considera polisémica, porque derivan
de ella múltiples significados de acuerdo con la percepción del hecho visual
por parte del receptor. Tan importante es este mecanismo de lo denotado y
connotado que coexisten ambos dentro de un mismo mensaje. Se debe
tener en cuenta este aspecto al momento de diseñar, para seleccionar
eficazmente los elementos de anclaje, los cuales ayudarán al público
receptor a captar el mensaje a transmitir.
Asimismo, Dondis (2007) afirma la existencia de un sistema visual perceptivo
básico común a todos los seres humanos, pero que sufre variaciones
producidas, por ejemplo, por la cultura. De allí proviene la imposibilidad de
establecer un sistema tan claro en el lenguaje visual como en el escrito, para
lo cual sería necesaria una estructura de almacenamiento, codificación y
decodificación. Es decir, el lenguaje visual no tiene un repertorio de signos o
un código universal unívoco.

LECCIÓN 2 de 4
El contexto
Al estudiar la imagen como elemento de comunicación, se debe tener en
cuenta que esta constantemente sufre importantes cambios, producto del
espacio cultural en el que se encuentra inmersa. Esto es el resultado de la
interacción del hombre en diversos universos, lo cual obliga a adecuar los
mensajes visuales para que puedan ser decodificados por un gran número
de personas.
Esa idea se apoya en el avance tecnológico que condiciona la información al
estar disponible en simultáneo ante innumerable cantidad de personas, las
cuales podrían pertenecer a diferentes sociedades y culturas. El mensaje
implícito debe -o al menos, idealmente, debería- poder ser decodificado de
manera correcta por todos los receptores.
Es así que podemos concluir que la validez de la imagen como instrumento
de comunicación (lenguaje visual) se amplía en la medida en que es
percibida como una experiencia creativa y su destinatario puede asumir un
rol activo en la participación de la decodificación del mensaje.
En este sentido de la comunicación, la imagen puede ser una entidad útil,
formativa, cultural, educativa, pero puede ser también lo contrario. Los
mensajes, ya sean conformados por imágenes, palabras o cualquiera que
sea el lenguaje que los contenga, no son un fin, sino también un medio
como tal. Lo importante, por encima de todo, es el contenido, la intención y
la finalidad con que son utilizados.
Ahora bien, al momento de estructurar la unidad imagen-significado - o mejor

aún, significados -, se debe hacer referencia a la imagen y a las reglas
culturales. Son la sociedad y la cultura quienes delimitan su significado. Los
mensajes visuales operan definitivamente atendiendo a las variables del
contexto, tales como la sociedad, la economía, el idioma, la religión, entre
muchas otras.
Por tal motivo, aun cuando el diseñador posea los mayores criterios de
composición gráfica y un alto nivel de creatividad, estos no serán suficientes
para lograr estructurar el mensaje. Es fundamental aplicar en su creación
normas, parámetros, estatutos establecidos por el entorno. Es solo a través
de la observación de la sociedad a la cual se dirige el mensaje, a través de
su estudio y comprensión, que podrá lograr una efectiva comunicación visual.
Para cerrar esta idea, “el mensaje final, es decir, la interpretación construida
por el público, es una unidad cognitiva-emotiva-operativa integrada”, tal como lo
plantea Frascara (2007, p. 75), quien a su vez expresa que la integración de
estas tres unidades se da atendiendo a una clasificación del contexto en
diversos niveles.
A continuación, en el siguiente cuadro, se exponen los niveles de contexto
enunciados por Frascara (2007).
Tabla 2. Niveles de contexto
Nivel Características
Perceptual El ambiente visual en el que se presenta el mensaje.
Cultural El medio cultural del público receptor, sus valores y

costumbres, sus códigos y actitudes.
De origen El contexto está formado por los otros mensajes

producidos por el mismo emisor.
El contexto creado por los mensajes de la misma

clase y posiblemente generados por diferentes
De clase
emisores. Por ejemplo: mensajes educacionales,
mensajes comerciales, mensajes regulatorios,
etcétera. Cada uno de estos grupos constituye una
clase.
Estético El contexto está formado por el estilo visual de las

comunicaciones gráficas contemporáneas.
Nivel Características
El contexto creado por el medio de comunicación o
Medio canal utilizado, por ejemplo, TV, afiche, libro, revista,

etcétera. En otro nivel más detallado: una revista en
particular, un programa específico de televisión,
etcétera.
Calidad técnica El nivel de desarrollo técnico esperado por el público

en el medio utilizado.
Fuente: Frascara, 2007, p. 75
Como se ha podido observar, las imágenes pueden tener un único significado
o representar diversos conceptos a la vez.
Por ello, podemos conceptualizar a las imágenes monosémicas como
aquellas en las que lo observado coincide con un único significado. Un
ejemplo de ello serían las señales de tránsito. Cuando se establece un
mensaje visual, se busca captar la atención no solo momentáneamente, sino de
manera que perdure en la conciencia del espectador. Para lograr esto, el
diseñador podrá hacer uso de varias técnicas de representación y de las
figuras retóricas, las cuales serán abordadas en futuras lecturas.
A modo de conclusión, debemos remarcar la importancia de: en primer
lugar, el mensaje que se desea transmitir; en segundo lugar, el público o a

quién se
dirige; y, por último, saber tomar buenas decisiones en cuanto al uso de
códigos y medios adecuados para llevar el mensaje de manera eficaz.
Es de suma importancia, por lo tanto, conocer los recursos con los que
cuenta el creativo al momento de su trabajo y saber hacer buen uso de
estos.
Al respecto, la pertinencia de todos estos elementos integrados en la toma
de decisiones gráficas hará que el sentido del mensaje sea captado y
produzca el efecto deseado en el público receptor de la información. Debe
recordarse, por último, la producción del sentido del mensaje; no finaliza con
su difusión, sino al contrario, comienza a partir de la percepción que tenga el
público al entrar en contacto con él.

LECCIÓN 3 de 4
Referencias
Dondis, D. A. (2007). La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto
visual. Barcelona, España: Gustavo Gili, S.A.
Frascara, J. (2007). El Diseño de Comunicación. Buenos Aires, Argentina:
Infinito.
Morales, J. F., Moya, M., Gaviria, E. y Cuadrado, I. (2007). Psicología
social. Madrid, España: Mc Graw-Hill.

Hiett, E. (2020). A bride and grooms hands on their wedding day [Fotografía].
Recuperado de https:/ tinyurl.com/yyw9wnjk
Vaz Orta, V. (2012). La comunicación no verbal en la Península Ibérica:
análisis contrastivo entre España y Portugal. España: Universidad de

Comunicación e interacción
Módulo 1 - Lectura 2.pdf
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Los términos comunicación e interacción pueden, en muchos casos, ir en el mismo

sentido y hasta podrían tomarse para definir el mismo proceso humano. Sin
embargo, existen diferencias que debemos plantear antes de desarrollar la lectura.
Como hemos dejado en claro en lecturas anteriores, la comunicación se refiere al
acto de compartir información; mientras que la interacción alude al hecho de actuar
de determinada manera para que la acción de comunicar afecte al otro. Así es que
la diferencia clave entre comunicación e interacción podría estar más clara si
convenimos que la interacción es un término más amplio y que la comunicación es
parte de la interacción.
Referencias
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LECCIÓN 1 de 3
En tanto avanzamos con las lecturas, iremos abordando la comunicación
desde distintos enfoques y, de a poco, iremos complejizando el concepto a
partir de distintos factores que nos permitirán comprenderla. En lecturas
anteriores, hacíamos mención de la comunicación como un proceso que se
da en una sociedad determinada, en la que los miembros interactúan a
través de un código en común que aprendieron en el seno de la vida social y
cultural.
Por su parte, el modelo comunicacional simple surge de un emisor que
transmite un mensaje codificado en un sistema de signos que se supone
conocido y de uso común entre este y el receptor. Este proceso no es
estático, sino más bien dinámico, ya que el emisor se transformará en
receptor cuando reciba la retroalimentación de la información emitida por
quien fuese su receptor inicial.
La comunicación es un proceso activo por naturaleza.
Si nos concentramos en la comunicación, ya podemos afirmar que se trata
de un proceso más complejo y abarcador que implica más que la sola

presencia y acción de un emisor y un receptor que comparten un código en
común.
Entonces, estamos ante un sistema constituido por diversos factores y
actores que componen la comunicación, estos son los siguientes:
la intención comunicativa o el mensaje;
el medio encargado de transferir dicho mensaje;
la codificación adecuada;
la correspondiente decodificación que el receptor deberá realizar

para interpretar el mensaje correctamente;
el ruido, un factor determinante para una buena o mala

comprensión del mensaje por múltiples causas; y
la retroalimentación o feedback, es decir, el proceso por el cual el

receptor devuelve una información referida al mensaje dado por el
emisor (Frascara, 2007).
En el siguiente esquema, se completa la noción de proceso de comunicación.
Figura 1: Proceso de comunicación

El proceso de comunicación es más que el manejo de un código en común,
abarca también los contextos y las intenciones comunicacionales del emisor.
Interacción entre los sujetos
La interacción entre los sujetos tiene su origen y forma parte del proceso de
comunicación.
Hablar de comunicación entonces supone acercarse al ámbito
de las relaciones humanas. La comunicación se constituye así
en la base de toda interacción social y, como tal, es el principio
básico —la esencia— de la sociedad. Los seres humanos
establecen relaciones entre sí por medio de interacciones que
pueden calificarse como procesos sociales.
Así, la comunicación es fundamental en toda relación social, es
el mecanismo que regula y hace posible la interacción entre las
personas. Y con ella, la existencia de las redes de relaciones
sociales que conforman lo que denominamos sociedad (…) Así
podríamos afirmar que toda interacción se fundamenta en una
relación de comunicación (Rizo García, 2004a,
https:/ bit.ly/32tW9SL)
A este respecto, el término interacción se asocia, por lo general, a la acción
comunicativa entre personas presentes. Se considera que la comunicación
comprende interacciones en las que los individuos se influyen en el
comportamiento de manera simultánea y siempre en una situación de
presencia física.
En este orden de ideas, en la relación de interacción, cada participante

busca adecuar su comportamiento a las expectativas del otro, como se vio
en las
lecturas anteriores. La interacción implica el establecimiento de reglas,
normas y dinámicas compartidas que subyacen en una cultura determinada
(Rizo García, 2006).
Siguiendo a Rizo García (2006), la autora expone que la interacción ha sido
estudiada desde dos enfoques:
la psicología social
la sociología fenomenológica
La psicología social pone el énfasis en los procesos mismos de
interacción social inmediatos, mientras que la psicología
fenomenológica, siendo de corte más sociológico, amplía las
reflexiones hasta considerar que la intersubjetividad, la relación
de copresencia entre sujetos, es el proceso que posibilita la
construcción de los consensos en torno a los significados de la
realidad social (…) Ambos enfoques comparten la importancia
de lo que se denomina el descubrimiento del otro (Rizo García,
2006, https:/ bit.ly/38uQ4te).
Llama la atención que, al ser la interacción el resultado de la “comunicación
con otro distinto al propio individuo, sea a través de ese proceso que los
sujetos de una sociedad adquieren capacidad reflexiva para verse a sí
mismos” (Rizo García, 2006, https:/ bit.ly/38uQ4te). Esta manifestación
realizada por el enfoque psicológico sirve, a su vez, para “dar forma y
sentido a la realidad social, como manifiesta el enfoque de la sociología
fenomenológica” (Rizo García, 2006, https:/ bit.ly/38uQ4te).
En ese particular, “la construcción de identidades se fundamenta en sistemas de
clasificaciones de los sujetos sociales, establecedores de un ‘nosotros’
frente a un ‘ellos’”. Para que surjan estas construcciones, “se necesita de
interacciones entre sujetos y la interacción es, en sí misma, comunicación”
(Rizo García, 2006, https:/ bit.ly/38uQ4te).
Un enfoque interesante para el estudio de la identidad, desde la
óptica de la comunicación, lo proporciona la psicología social,
que ha abordado la comunicación como proceso mediante el
cual el ser humano adquiere la conciencia de sí mismo. Los
orígenes sociales del self o “sí mismo” se pueden sintetizar como
sigue: la conciencia de uno mismo se construye de forma
dinámica a través de las interacciones que los sujetos
establecen entre sí (Rizo García, 2004b, https:/ bit.ly/3lksAdY).
Interaccionismo simbólico
Rizo García (2006, https:/ bit.ly/38uQ4te) explica que “la importancia de la
comunicación en el desarrollo de la sociedad, la personalidad y la cultura”
surge, de mano de Herbert Blumer en 1938, como una corriente de
pensamiento denominada interaccionismo simbólico. “Según este enfoque,
el individuo es a la vez sujeto y objeto de la comunicación, ya que la
personalidad se forma en el proceso de socialización por la acción recíproca
de elementos objetivos y subjetivos en la comunicación” (Rizo García, 2006,
https:/ bit.ly/38uQ4te).
Esta consideración convierte al interaccionismo simbólico en una corriente
de pensamiento que se sitúa entre la psicología social —por su énfasis dado
a la interacción— y la sociología fenomenológica —por el entendimiento de la
interacción como base para la construcción de consensos en torno a las
definiciones de la realidad social—. (Rizo García, 2006,
Conviene destacar que:
El interaccionismo simbólico pone énfasis en la interacción de
los individuos y en la interpretación de estos procesos de
comunicación en las situaciones inmediatas, sin atribuirle
importancia a las estructuras sociales, a las ideologías o a las
relaciones funcionales. Por el contrario, centra su atención en el
mundo de significados de los símbolos dentro del cual actúan

los sujetos.
George Herbert Mead (1934), con su propuesta de conductismo
social y su conceptualización del «sí mismo», y Erving Goffman
(1959), con su modelo dramatúrgico para el análisis de la
interacción, son los autores más representativos del
interaccionismo simbólico (Rizo García, 2006,
“Algunos interaccionistas simbólicos (Blumer, 1969; Manis y Meltzer, 1978;
Rose, 1962) se esforzaron por enumerar los principios básicos de la teoría”
(Ritzer, 1997, p. 237), los cuales se presentan en la siguiente tabla:
Tabla 1: Los principios del interaccionismo simbólico
1 A diferencia de los animales inferiores, los seres humanos

están dotados de capacidad de pensamiento.
2 La capacidad pensamiento está modelada por la

de interacción
social.
En la interacción social, las personas aprenden los

3
significados y los símbolos que les permiten ejercer su
capacidad de pensamiento distintivamente humana.
4 Los significados y los símbolos les permiten a las personas

actuar e interactuar de una manera distintivamente humana.
Las personas son capaces de modificar o alterar los
5
significados y los símbolos que usan en la acción y la
interacción sobre la base de su interpretación de la situación.
Las personas son capaces de introducir estas modificaciones

6 y alteraciones debido, en parte, a su capacidad para
interactuar consigo mismas, lo que les permite examinar los
posibles cursos de acción y valorar sus ventajas y
desventajas relativas para luego elegir uno.
7 Las pautas entretejidas de acción e interacción constituyen los

grupos y las sociedades.
Fuente: adaptación propia en base a Ritzer, 1997, p. 237
Rizo García (2004b) expresa:
Uno de los conceptos de mayor importancia dentro de la
corriente del interaccionismo simbólico fue el de self, propuesto
por George Herbert Mead (1959). En términos generales, el self
(“sí mismo”) se refiere a la capacidad de considerarse a uno
mismo como objeto. Así, tiene la peculiar capacidad de ser
tanto sujeto como objeto y presupone un proceso social: la
comunicación entre los seres humanos. El mecanismo general
para el desarrollo del self es la reflexión o la capacidad de
ponernos inconscientemente en el lugar de otros y de actuar
como lo harían ellos. Para Mead (1959, p. 184-185), “solo

asumiendo el papel de otros somos capaces de volver a
nosotros mismos”, lo cual nos lleva a remarcar, una vez más, la
total interdependencia entre la identidad y la alteridad
(https:/ bit.ly/32xpnk2).
Por otra parte, Erving Goffman aporta en su visión un enfoque dramático de
la vida cotidiana. En términos generales, la orientación teatral “permite
comprender tanto el nivel macro (institucional) como el nivel micro
(percepciones, impresiones y actuaciones de los individuos) y, por lo tanto, el
de las interacciones generadoras de la vida social” (Rizo García, 2004b,
https:/ bit.ly/32xpnk2).
Escuela de Palo Alto
Junto con los aportes del interaccionismo simbólico, están los de la escuela
de Palo Alto, también conocida como Universidad Invisible. “Según
Watzlawick, Beavin y Jackson (1967) es imposible no comunicar: en un
sistema específico, todo comportamiento humano tendrá un significado para los
demás” (Rizo García, 2004b, https:/ bit.ly/32xpnk2).
Así mismo, entre los aportes de esta escuela, se considera que:

En toda comunicación cabe distinguir dos aspectos, el de
contenido —semántico— y aspectos relacionales entre emisores
y receptores. Como tercer elemento, los autores señalan que la
definición de una interacción está siempre condicionada por la
puntuación de las secuencias de comunicación entre los
participantes.
[Por último, la escuela de Palo Alto] establece que toda relación
de comunicación es simétrica o complementaria, según se
base en la igualdad o en la diferencia de los agentes que participan
en ella, respectivamente (Rizo García, 2004b,
https:/ bit.ly/32xpnk2).
Se afirma, como principal aporte de estas corrientes de estudio, que “el
concepto de comunicación incluye todos los procesos a través de los cuales
la gente se influye mutuamente” (Bateson y Ruesch citado en Rizo García,
2004b, https:/ bit.ly/32xpnk2).
Al mismo tiempo, realiza un gran aporte, como expresa Rizo García (2004c),
al romper con la visión unidireccional y abrir la posibilidad de observar este
fenómeno desde una óptica circular, lo que es enriquecedor, ya que
relaciona la comunicación con otros aspectos de suma importancia dentro
de la sociedad y la cultura como lo es la construcción de identidades.

Como se ha podido observar a lo largo de la lectura, interactuar es participar
en redes de acción comunicativa. Esto refuerza el conocimiento que el
individuo posee de sí mismo y, a la vez, facilita el acercamiento hacia la
comprensión y el intercambio con el mundo en el que está inserto, lo que le
otorga un valor añadido y un significado a la experiencia que el ser humano
tiene en su transitar como parte de una sociedad y una cultura.
CONTI NUA R
LECCIÓN 2 de 3
Referencias
Frascara, J. (2007). El Diseño de Comunicación. Buenos Aires, Argentina:
Infinito.
Ritzer G. (1997). Teoría Sociológica Contemporánea. México: Mc Graw Hill.
Rizo García, M. (2004a) Comunicología, tecnologías y nuevas formas de
interacción. Nuevos sujetos, nuevos conceptos. México: Universidad
Autónoma de México. Recuperado de
http:/ sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/31838/Documento_compl
eto.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Rizo García, M. (2004b). La comunicación como base para la interacción
social. Aportaciones de la comunicología al estudio de la ciudad, la identidad
y la inmigración. En Contemporánea 3(2) pp. 53-71. Recuperado de http:/
www.contemporanea.uerj.br/pdf/ed_03/contemporanea_n03_06_garci a.pdf
Rizo García, M. (2004c). El Camino Hacia la “Nueva Comunicación”. Breve
Apunte Sobre las Aportaciones de la Escuela de Palo Alto. En Revista
electrónica Razón y Palabra (40). Recuperado de

http:/ webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:yoVuSnf-
vVoJ:www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n40/mrizo.html+&cd=1&hl=es&
ct=clnk&gl=ar
Rizo García, M. (2006). La interacción y la comunicación desde los enfoques
de la psicología social y la sociología fenomenológica. Breve exploración
teórica. Anàlisi, 33, 45-62. Recuperado de
https:/ ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n33/02112175n33p45.pdf
LECCIÓN 3 de 3
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Realización dramática en el contexto
La vida es como un drama en el que, a cada momento, se plantea una puesta en

escena. Representamos papeles, montamos escenarios para desarrollar
actuaciones y tratamos de ser convincentes o de persuadir a nuestra platea.
¿Y si nos detenemos a pensar que cada acto en el que interactuamos puede ser
planteado como una situación dramática?
Para cerrar este primer módulo, en esta lectura, nos propondremos un desafío:
atravesar las distintas formas de comunicación y relación interpersonal.
Referencias
Revisión del módulo
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LECCIÓN 1 de 4
Como se pudo observar en el tema anterior, la comunicación puede
entenderse como un proceso básico para construir la vida en sociedad, al
activar el diálogo y la convivencia entre sujetos. También, se expuso que la
interacción ha sido estudiada desde dos enfoques: la psicología social y la
sociología fenomenológica.
Así surgió, entre otras corrientes del pensamiento, el interaccionismo
simbólico, que “se caracteriza por prestar atención casi exclusiva a la
comprensión de la acción social desde el punto de vista del actor”
(Carabaña y Lamo Espinosa, 1978, p. 171).
Al respecto, Erving Goffman (2006), uno de los exponentes de esta corriente,
de quién hablaremos más adelante, caracterizó las interacciones que se
producen en la sociedad, a través de un enfoque dramático.
Actuaciones dramáticas
A partir del estudio de los postulados de Goffman, podemos observar que se
plantea la interacción comunicativa en términos de actuación dramática.
Goffman compara la vida cotidiana con una puesta en escena; considera, de
esta manera, a las personas como actores; y producto de sus interacciones,
surgen los diferentes roles que estos deben interpretar.
Sin duda, uno de los elementos más decisivos fue la conceptualización del
ritual. Su enfoque permite comprender el ritual como una parte integral de la
vida cotidiana del ser humano.
De esta manera, Goffman entiende a la vida diaria como actos rituales que
estructuran los escenarios en los cuales se interactúa con los demás
miembros de la sociedad. Por lo tanto, “se puede ver a los rituales como
manifestaciones de la cultura encarnada, incorporada e interiorizada” (Rizo
García, 2004, https:/ bit.ly/3pk1pSP).
Del concepto de ritual propuesto por Goffman (2006) derivaron dos ideas
importantes para la reflexión en torno a la comunicación:
La primera es la propia relación entre los rituales y los procesos

de comunicación, ya que los primeros se ubican en la categoría
de actos humanos expresivos, en oposición a los
instrumentales. Además de ser un código de conducta, el ritual
es un complejo de símbolos, pues transmite información
significativa para otros.
La segunda idea consiste en relacionar a los rituales con los
movimientos del cuerpo, con la kinésica, el ámbito de la
gestualidad y los movimientos corporales, y la proxémica, el uso
del espacio en la interacción, en el sentido de que la ritualización
actúa sobre el cuerpo y produce la obligatoriedad y la
asimilación de posturas corporales específicas en cada
situación de interacción cara a cara específica (Rizo García,
2011, https:/ bit.ly/32AEadI).
Como explica Rizo García, “Goffman dice que las personas actúan tras una
‘máscara expresiva’, una ‘cara social’, que le ha sido prestada y atribuida por
la sociedad y que le será retirada si no se comporta del modo que resulte
digno de ella” (2004, https:/ bit.ly/3pk1pSP).
En ese sentido, la interacción se va a ejecutar en términos de acción
dramática: el actor, el escenario y el auditorio van a ser los lugares en los
cuales se desplegará la acción. Es decir, “los individuos actúan en la escena
cambiante de la vida cotidiana tratando de representar cada vez una imagen
convincente y positiva de sí mismos según la naturaleza de la escena
presentada y las expectativas de los interlocutores” (Rizo García, 2004,
https:/ bit.ly/3pk1pSP).
De acuerdo con esto, la comunicación enviada por un individuo, teatralizada,
puede ser involuntariamente intencional. Lo anterior produce una asimetría
en el proceso de comunicación: el individuo solo es consciente de una
corriente de comunicación, la de su propia actuación. En cambio, su

interlocutor posee doble información, la que el emisor le proporciona con su
actuación y la que él infiere.
En ese particular, para volver la comunicación simétrica, el
individuo deberá hacerse consciente de la evaluación a la cual
es sometida su actuación e intentar agradar para reorientar la
inferencia que haga su receptor hacia una acción comunicativa
aceptada. Así mismo, lo convencional dentro de una sociedad es
la represión de los sentimientos por parte del ser humano,
transmitiendo, de esta forma, una versión de sí mismo con
amplias posibilidades de ser aceptada por los demás (Goffman,
2006, p. 21).
Por lo tanto, toda actividad de un individuo que tiene lugar durante un periodo
señalado es considerada una actuación. Goffman (2006) continúa diciendo:
En un extremo, se descubre que el actuante puede creer por
completo en sus propios actos; puede estar sinceramente
convencido de que la impresión de realidad que pone en escena
es la verdadera realidad. Cuando su público también se

convence de la representación que él ofrece —y este parece ser
el caso típico—, entonces, al menos al principio, solo el
sociólogo o los resentidos sociales abrigarán dudas acerca de la
«realidad» de lo que se presenta.
En el otro extremo, descubrimos que el actuante puede no
engañarse con su propia rutina. Esta posibilidad es
comprensible, ya que ninguno se encuentra en mejor lugar de
observación para ver el juego que la persona que lo desempeña.
Al mismo tiempo, el actuante puede querer guiar la convicción
de su público solo como un medio para otros fines, sin un interés
fundamental en la concepción que de él o de la situación tiene
este. Cuando el individuo no deposita confianza en sus actos ni
le interesan mayormente las creencias de su público, podemos
llamarlo cínico, reservando el término «sincero» para individuos
que creen en la impresión que fomenta su actuación (p.29).
En ese sentido, para Goffman (2006):
No se da por sentado, como es natural, que todos los actuantes
cínicos tienen interés en engañar a su auditorio movidos por el
así llamado «interés por sí mismo o ganancia privada. Un

individuo cínico puede engañar a su público en bien de este —o
lo que él considera tal—, por el bien de la comunidad, etc. (p.30).
Según el planteamiento de Goffman:
El individuo puede seguir el movimiento natural descrito por
Park: probablemente no sea un mero accidente histórico que el
significado original de la palabra persona sea máscara. Es más
bien un reconocimiento del hecho de que, más o menos
conscientemente, siempre y por doquier, cada uno de nosotros
desempeña un rol... Es en estos roles donde nos conocemos
mutuamente; es en estos roles donde nos conocemos a
nosotros mismos (2006, p.31).
Ahora bien, se entiende por actuación “toda actividad de un individuo que
tiene lugar durante un período señalado por su presencia continua ante un
conjunto particular de observadores y posee cierta influencia sobre ellos”
(Goffman, 2006, p. 33).
En este sentido, Goffman expresa:

Será conveniente dar el nombre de «fachada» (front) a la parte
de la actuación del individuo que funciona regularmente de un
modo general y prefijado, a fin de definir la situación con
respecto a aquellos que observan dicha actuación. La fachada,
entonces, es la dotación expresiva de tipo corriente empleada
intencional o inconscientemente por el individuo durante su
actuación (2006, pp. 33-34).
Continúa Goffman con su postulado y dice:
[En la fachada,] en primer lugar, se encuentra el medio (setting),
que incluye el mobiliario, el decorado, los equipos y otros
elementos propios del trasfondo escénico, que proporcionan el
escenario y utilería para el flujo de acción humana que se
desarrolla ante, dentro o sobre él. En términos geográficos, el
medio tiende a permanecer fijo, de manera que los que usan un
medio determinado como parte de su actuación no pueden
comenzar a actuar hasta haber llegado al lugar conveniente, y
deben terminar su actuación cuando lo abandonan. Solo en
circunstancias excepcionales el medio se traslada con los
actuantes; vemos esto en el cortejo fúnebre, el desfile cívico y

las fantásticas procesiones que integran el quehacer de reyes y
reinas (2006, pp. 34).
Con respecto a la fachada personal, Goffman explica:
Si tomamos el término «medio» para referimos a las partes
escénicas de la dotación expresiva, se puede tomar «fachada»
personal para referirse a los otros elementos de esa dotación,
aquellos que debemos identificar íntimamente con el actuante
mismo y que, como es natural, esperamos que lo sigan
dondequiera que vaya. Como parte de la fachada personal
podemos incluir las insignias del cargo o rango, el vestido, el
sexo, la edad y las características raciales, el tamaño y aspecto,
el porte, las pautas de lenguaje, las expresiones faciales, los
gestos corporales y otras características semejantes (2006, p.
35).
Como se dijo anteriormente, si un sujeto actúa para influir en su auditorio,

este debe preparar bien su repertorio y probar, quizás, frases, gestos,
miradas, etcétera.
Si la actividad del individuo ha de llegar a ser significante para
otros, debe movilizarse de manera que exprese durante la
interacción lo que él desea transmitir. En realidad, se puede
pedir al actuante que no solo exprese durante la interacción las
capacidades que alega tener, sino que también lo haga en
forma instantánea. Así, si un árbitro de fútbol quiere dar la
impresión de que está seguro de su juicio, debe renunciar al
momento de reflexión que podría conferir seguridad acerca de
su juicio; debe tomar una decisión instantánea, de manera que el
público que lo observa esté seguro de que él está seguro
(Goffman, 2006, p. 42).
Se puede decir, de acuerdo con lo expresado por Goffman, que el hecho de
actuar no es una tarea sencilla, muchas veces:
El problema de dramatizar el trabajo propio significa más que el
mero hecho de hacer visibles las costas invisibles. El trabajo
que debe ser realizado por aquellos que ocupan ciertos status
está, con frecuencia, tan pobremente proyectado como
expresión de
un significado deseado, que si el beneficiario quisiera dramatizar el
carácter de su rol, debería desviar para ello una apreciable
cantidad de su energía. Y esta actividad desviada hacia la
comunicación requerirá, a menudo, atributos diferentes de
aquellos que se dramatizan (Goffman, 2006, p. 44).
Idealización
Con referencia a la actuación, dentro del proceso de socialización, “la
tendencia de los actuantes es ofrecer a sus observadores una impresión
que es idealizada de diversas maneras” (Goffman, 2006, p. 46).
“Así, cuando el individuo se presenta ante otros, su actuación tenderá a
incorporar y ejemplificar los valores oficialmente acreditados de la sociedad,
tanto más, en realidad, de lo que lo hace su conducta general” (Goffman,
2006, p. 47).
Además, quien actúa produce, a menudo, en los miembros de su auditorio, la
creencia de que está relacionado con ellos de un modo más ideal de lo que
en realidad lo está. Los individuos tienden a representar su actuación como
si fuese la única y la más importante. Como se señaló anteriormente, el
auditorio, a su vez, está convencido de esto (Goffman, 2006).

Mantenimiento del control expresivo
Con frecuencia, los individuos de una sociedad transmiten sin intención ideas
equivocadas que surgen como producto de los gestos que el hombre realiza
comúnmente.
El auditorio puede entender erróneamente el significado que
debía ser transmitido por la sugerencia o puede ver un
significado molesto en gestos o hechos accidentales,
inadvertidos o incidentales, y no destinados por el actuante a
contener significado alguno. En respuesta a estas contingencias de
la comunicación, los actuantes intentan, por lo general, ejercer
una especie de responsabilidad sinecdóquica, asegurándose de
que en la actuación tendrá lugar la mayor cantidad posible de
sucesos de menor importancia, por inconsecuentes que puedan
ser estos eventos desde el punto de vista instrumental, de
modo de no transmitir impresión alguna o bien una impresión
compatible y consistente con la definición general de la
situación que se fomenta (Goffman, 2006, p. 62).
De igual manera, el medio puede no estar ordenado y calificado para la
actuación que se pretendía.

Por debajo de nuestros principios proclamados y de nuestra
palabra empeñada, debemos esconder asiduamente todas las
desigualdades de nuestro humor y nuestra conducta, y esto sin
hipocresía, ya que nuestro carácter elegido es más
verdaderamente nuestro que el flujo de nuestros sueños
involuntarios (Goffman, 2006, p. 68).
Goffman aclara que “mediante la disciplina social se puede mantener con
firmeza una máscara de modales” (Goffman, 2006, p. 62).
Tergiversación
La tergiversación se da en aquellos que presentan una falsa
fachada o “solo” una fachada, en aquellos que fingen, engañan y
defraudan. Presentan una discrepancia entre las apariencias
fomentadas y la realidad. Se puede definir como mentira
manifiesta, categórica o descarada. Es aquella en la que puede
haber pruebas irrefutables de que el autor sabía que mentía y lo
hizo premeditadamente (Goffman, 2006, p. 71).

Por su parte, los individuos descubiertos en el acto de la mentira corren el
riesgo de perder credibilidad para siempre y, con ello, su prestigio.
Si bien la actuación ofrecida por impostores y mentirosos es
falsa y difiere de las actuaciones ordinarias, ambas son
similares en el cuidado que deben ejercer los actuantes a fin de
mantener la impresión que se fomenta. Es la diferencia entre la
fachada argumentada y la realidad (Goffman, 2006, p. 73).
Mistificación
Dentro del contexto, Goffman (2006) cita el siguiente relato explicado por
Ponsonby para explicar el concepto de mistificación:
Una noche, el rey Haakon me habló de sus dificultades ante las
inclinaciones republicanas de la oposición y del cuidado que
debía tener, en consecuencia, en todo lo que hacía y decía. Se
proponía, dijo, mezclarse tanto como fuera posible con sus
ciudadanos y pensaba que sería popular si, en lugar de ir en
automóvil, él y la reina Maud tomaban el tranvía.

Le dije francamente que yo pensaba que este sería un gran
error, ya que la familiaridad engendra desprecio. Como oficial
de la marina de guerra, él debía saber que el comandante de un
buque nunca come con los otros oficiales sino que permanece
apartado. Esto es, por supuesto, para impedir cualquier
familiaridad con ellos. Le dije que debía subirse a un pedestal y
permanecer allí. Podría entonces descender ocasionalmente sin
perjuicio. EI pueblo no quería un rey con el cual intimar, sino
algo nebuloso como el oráculo de Delfos. La monarquía era
realmente la creación del cerebro de cada individuo. A todo
hombre le gustaba pensar qué haría si fuese rey. El pueblo
investía al monarca con todas las virtudes y el talento
concebibles. Por lo tanto, se decepcionaría si lo viera circular
por la calle como cualquier hombre común (p. 79).
Asimismo, las maneras o modales que utilizan los individuos para sostener
un acto o personaje son los utilizados para acentuar las diferencias y
distinguirse entre la gente común. Por su parte, el público coopera aceptando
estas diferencias propuestas por la sociedad incentivando la distinción de
rangos, puestos, cargos, etc. (Goffman, 2006).
Realidad y artificio
Goffman (2006) explica:
En nuestra cultura angloamericana parece haber dos modelos
basados en el sentido común, de acuerdo con los cuales
formulamos nuestras concepciones de la conducta: la actuación
real, sincera u honesta, y la falsa, que consumados embusteros
montan para nosotros, ya sea con la intención de no ser
tomados en serio, como en el trabajo de los actores en escena, o
con la intención de serlo, como en el caso de los embaucadores
(p. 81).
“El mundo no es, por cierto, un escenario, pero resulta difícil especificar los
aspectos que hacen la diferencia” (Goffman, 2006, p. 83). La capacidad para
intercambiar roles parece ser algo natural en el hombre. En ese sentido:
Ser un tipo dado de persona no significa simplemente poseer los
atributos requeridos, sino también mantener las normas de
conducta y apariencia que atribuye el grupo social al que se
pertenece. La facilidad irreflexiva con la cual los actuantes
llevan a efecto, de manera coherente, dichas rutinas de
mantenimiento de normas no niegan el hecho de que se haya
producido una actuación, sino tan solo que los participantes lo
hayan advertido (Goffman, 2006, p. 86).

CONTI NUA R
LECCIÓN 2 de 4
Referencias
Carabaña, J., y Lamo de Espinoza, E. (1978). La Teoría Social del
Interaccionismo Simbólico, Análisis y Valoración Crítica. Revista Española de
Investigaciones Sociológicas 1(78) pp. 159-203. Recuperado de https:/
dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/666889.pdf
Goffman, E. (2006). La presentación de la persona en la vida cotidiana.
Buenos Aires, Argentina: Amorrotu.
Rizo García, M. (2004). La comunicación como base para la interacción
social. Aportaciones de la comunicología al estudio de la ciudad, la identidad
y la inmigración. En Contemporánea 3(2), 53-71. Recuperado de http:/
www.contemporanea.uerj.br/pdf/ed_03/contemporanea_n03_06_garci a.pdf
Rizo García, M. (2011). De personas, rituales y máscaras. Erving Goffman y
sus aportes a la comunicación interpersonal. En QUÓRUM ACADÉMICO 8(15)
pp. 78-94. Recuperado de
https:/ dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3998939.pdf
LECCIÓN 3 de 4
Hasta acá aprendimos
–
La comunicación no verbal es inherente al ser humano e influenciada por la
sociedad y la cultura a la que pertenecen. Para construir un discurso visual y dar un
determinado mensaje, es necesario conocerla y tener en claro sus características.
Denotación, connotación y contexto

–
Ante un mensaje, existen dos niveles de interpretación: denotación y connotación.
La denotación es la relación que se da, de manera directa, entre el mensaje y su
significado; en tanto que en la connotación, el significado puede variar en función
de interpretaciones que se relacionan y están condicionadas por el contexto.
–
La comunicación se constituye en la base de toda interacción social. Por esta razón,
el interaccionismo simbólico hace hincapié en la interacción de los individuos y la
interpretación de los procesos de comunicación en las situaciones inmediatas.

–
Por último, planteamos la interacción comunicativa en términos de actuación
dramática, comparando la vida cotidiana con una puesta en escena y considerando a
las personas como actores que interpretan diferentes roles.
LECCIÓN 4 de 4
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Imagen y cultura
Avanzando en el desarrollo de esta asignatura, comenzamos este segundo módulo.

La Comunicación no verbal fue el disparador para introducirnos en ese concepto
amplio e indispensable de comprender qué es la Comunicación.
Nos quedaremos con la idea central acerca de la misma como un acto de interacción
que tendrá diferentes características y resultados, dependiendo del contexto en el
que se la analice. Por ello concluimos que, sólo existe cuando lo comunicado
adquiere un significado común para el emisor y el receptor.
Concepto de signo
Semiótica, imagen y cultura
Referencias
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LECCIÓN 1 de 4
Concepto de signo
En su mayoría, los procesos de comunicación humanos parten de una
motivación con una idea en particular. El comunicador visual en su tarea
cotidiana, muchas veces está a la búsqueda de ese momento en el que
encuentra por dónde, y más aún, desde dónde comenzar el trabajo para
lograr su objetivo.
Esa idea que irá pasando por muchas etapas y momentos hasta llegar al
producto final, será la que lo guía, deberá estar debida y apropiadamente
alineada de uno o varios significados específicos, los cuales tienen que ser
comprensibles para que se realice el acto comunicativo.
Esos códigos necesarios para todo proceso de comunicación, son el conjunto
de signos que tienen un significado preestablecido por una sociedad y el
cual es común a todos sus miembros.
Por ello, resulta esencial clarificar el significado del concepto “signo”.
Su importancia es central para abarcar la comunicación e intentaremos
abordarlo desde distintos enfoques para comprenderlo.

Si bien existen varias corrientes de pensamiento que centraron sus estudios
en el significado del signo, una de las más importantes fue aquella que tiene
al lingüista, semiólogo y filósofo suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913)
como principal referente.
Este pensador, también considerado el padre de la "lingüística estructural"
del siglo XX, sostuvo que la definición o significado comienza a partir de la
existencia misma del signo.
Así es que para Saussure, se trata de una unidad dual de significado y
significante, y esa relación es arbitraria. (s.f., https:/ tinyurl.com/y2ndnmbq).
Saussure sostenía que el signo lingüístico es una entidad con dos caras: un
concepto o idea (significante) y una imagen acústica (significado) que se
corresponden recíprocamente. (s.f., https:/ tinyurl.com/y2ndnmbq).
La imagen acústica no es el sonido, sino la representación mental de la
cadena de sonidos que se corresponden con un determinado concepto (si
pensamos en el sonido de una palabra sin pronunciarla, no hay sonido físico
pero sí una imagen acústica).
Figura 1: Concepción del signo según Saussure

Fuente: Elaboración propia
En otra postura con respecto a una definición del signo, mencionamos al
filósofo y físico norteamericano Charles Sanders Peirce (1839-1914), quien a
diferencia de Saussure, no le preocupaba el funcionamiento de la lengua; su
preocupación era más general, ya que le interesaba cómo el hombre conoce
la realidad.
Por ello, Peirce, concebía una relación triádica del signo en la que intervienen: un
objeto, que se refiere a la noción de signo y, a su vez, un interpretante, que
sería el significado de este.
Esa relación entre el signo y lo representado ha sido estipulada por la
sociedad, por eso se dice que es una relación convencional. (s.f.,
https:/ tinyurl.com/y23zw7us).
Así es que este autor define al signo como “algo que está para alguien en
lugar de otra cosa, su objeto, en algunos de sus aspectos. Y crea en la
mente de esa persona un signo más desarrollado que es su interpretante”.
(s.f., https:/ tinyurl.com/y23zw7us).
En el mismo orden de ideas, Peirce concibe al signo como todo lo que pueda
conocerse, todo lo reconocible. Para adquirir la calidad de signo, debe existir
un objeto asociado a la noción de lo representado. Es lo que este denomina
como el interpretante; es decir, el individuo detecta el objeto al cual relaciona
con el signo porque el mismo signo genera en su mente una idea
relacionada con la realidad representada. Esa idea es el interpretante.
(s.f., https:/ tinyurl.com/y23zw7us).
A este proceso interpretativo este autor lo denomina semiosis.
Ahora bien, ocurre que ese interpretante puede al mismo tiempo generar en
la mente una relación que involucre otro signo y así sucesivamente. Ello
produce una relación casi infinita de interpretantes, denominada semiosis
ilimitada en la teoría de Peirce. (s.f., https:/ tinyurl.com/y23zw7us).
Figura 2: Concepción del signo según Peirce

Fuente: Elaboración propia con base en s.f., https://tinyurl.com/y4bvkder
CONTI NUA R
LECCIÓN 2 de 4
Semiótica, imagen y cultura
La ciencia que estudia los procesos y los sistemas de significación se
denomina semiótica. También se define como la ciencia que estudia el
significado de los signos dentro de una sociedad.
Cuando comenzamos a comprender el concepto de signo, conviene tener
claridad desde los distintos lugares en que puede ser abordado y eso nos
permitirá una mejor visión acerca de las áreas abarcadas en su estudio.
Por ello, se abordarán las definiciones planteadas por los pensadores más
destacados dentro del ámbito de la comunicación visual.
Retomamos ahora a Peirce, quien define la semiótica como:
Una "ciencia del pensamiento" que responde al interrogante de
cómo el ser humano conoce el mundo que lo rodea, cómo lo
interpreta y cómo crea el conocimiento y lo transmite. Según él,
un signo es todo lo que se refiere a otra cosa (referente); es la
materia prima del pensamiento y, por lo tanto, de la
comunicación. (Karam, 2011, https:/ tinyurl.com/y2u5u7ht).

Por su parte el semiólogo, filósofo y escritor italiano Umberto Eco (1932-
2016), quien fuera uno de los estudiosos contemporáneos de la semiótica
más reconocidos, sostenía que esta disciplina debía estudiar todo aquello
que pudiera ser utilizado para representar algo de la realidad.
Asimismo, Eco postulaba que, en cualquier caso, habría que
coincidir en que la semiótica debía ocuparse de todo aquello
que está en lugar de algo (aliquid stat pro aliquo en la conocida
fórmula latina) y, en definitiva, de las reglas que rigen la relación
de reenvío en la que están implicados el aliquid y el aliquo de la
citada fórmula. Constataba también que “toda la historia del
pensamiento de la humanidad había estado obsesionada por la
idea de esta relación”, lo que había estimulado muy diferentes
respuestas a las cuestiones suscitadas por ella.
Algunas de esas respuestas han sido muy explícitas. Otras, en
cambio, más que implícitas han sido reprimidas. Ambos tipos
de respuestas –en opinión de Eco– son de una gran
importancia para la semiótica. (Castañares y Manetti, 2016, p.
15).
Como explica Karam (2011), la semiótica aporta una visión de cómo algo se
vuelve un signo con un significado específico. No sólo explica el proceso del
nacimiento del signo, también se interesa en la vida de este dentro la
sociedad.
La semiosis es un fenómeno operativo contextualizado, en el
cual los diversos sistemas de significaciones transmiten
sentidos, desde el lenguaje verbal al no verbal, pasando por los
lenguajes audiovisuales, hasta las más modernas
comunicaciones virtuales. (Karam, 2011,
https:/ tinyurl.com/y2u5u7ht).
Con respecto a la semiótica visual, la autora Julieta Haidar Espiridao (como
es citada en Karam, 2011), sostiene que para su delimitación es necesario
tener en cuenta varios aspectos.
Uno de ellos y quizás el de mayor relevancia, sería definir qué entendemos
por lo visual y en ese caso, cómo la semiótica lo abordará.
Haidar Espiridao plantea que lo visual está conformado por sus
características morfoestéticas.
Otro factor a considerar es la relación entre lo visual y lo verbal. En este punto es
importante considerar que puede diferir en cuanto a la función que cumpla, y
como se ha planteado anteriormente, estará condicionado por el contexto,
dependiendo de la cultura, y a su vez, ha ido transformándose a través de la
historia.
Asimismo, otro elemento a tener en cuenta es cómo detectar y
conceptualizar lo visual estático y lo cinético.

Por último, y no menos importante, conviene analizar lo relacionado al
iconismo de lo visual y los diferentes grados de iconicidad de la imagen.
Para comprender un poco más lo anterior, conviene detenernos al respecto
y aclarar a qué se denomina iconicidad de la imagen.
Este término hace referencia a la propiedad de una imagen de parecerse
analógicamente a la realidad representada por ella, “la imagen verista y el
signo abstracto constituyen los extremos opuestos de la “escala de
iconicidad decreciente” formulada por Abraham Moles”. (como se cita en
Costa 2011, p.7).
Para una mayor comprensión de la escala de iconicidad, podemos
establecer, en primer término, tres niveles fundamentales de mayor a menor
de las imágenes:
Representativas la percepción directa del receptor

se establece desde un nivel de
codificación bajo.
se establece una mayor simplicidad
Simbólicas en la representación de la imagen,
la cual contiene mayor
complejidad.
la imagen está reducida a sus

Abstractas componentes visuales más básicos
y por lo tanto, el nivel de
codificación es alto.
Pero, cabe aclarar que, entre un nivel y otro, existen diversos grados de
iconicidad por lo que recurrimos a una tabla con mayores elementos y que
plantea 11 grados distintos.
En la figura siguiente se describe dicha propuesta.

Figura 3: Escala de iconicidad
Fuente: [imagen sin título sobre escala de iconicidad. (s.f.). Recuperado de
https://tinyurl.com/yyfaea6x)
Siguiendo con la problemática de la semiótica visual y coincidiendo en parte
con Haidar, Esteban D. Palací (2009) considera también, para el estudio de
la semiótica visual, la necesidad de diferenciar entre la percepción visual,
como sería la teoría de la Gestalt que abordaremos más adelante, y la
función comunicativa que poseen los textos visuales.
En otras palabras, se hace necesario distinguir entre la forma propiamente
dicha de lo visual real y el contenido semántico del texto visual concreto, es
decir, su mensaje implícito.
Los textos se interpretan en función de la comunicación
(informativa, organizativa, persuasiva, estética o lo que fuere)
mientras que la percepción de la realidad produce una
interpretación de otro tipo, en la que no se presupone una
intencionalidad comunicativa. Dicho de otro modo, la percepción
de la realidad presupone la ausencia de retórica; un árbol, el
termo, la puerta de la cocina no son metáfora de nada, nadie los
ha puesto ahí para que se entienda otra cosa; son percibidos
como objetos de la realidad, no como un mensaje. (Palací,
2009. p.23).
Avanzando aún más en el tema, lo que plantea el autor Palací, es que desde
el punto de vista de la comunicación, los estímulos visuales ayudan a la
producción de los mensajes cuya finalidad puede ser comunicacional,
cultural o simbólica, lo cual es diferente a la asociación analógica de un
objeto con la realidad.
En ese sentido, cuando en el ámbito de la publicidad se habla
de mostrar el producto no se trata en ningún caso de presentar
el objeto como algo existente en la realidad sino como un mensaje,
como portador de significados que no están solo relacionados
con su existencia. Lo que se muestra como el producto es una
imagen elaborada en función de producir ciertos significados
culturales (utilidad, estética, salud, etc.), nunca el objeto por sí
mismo. (Palací, 2009, p.23).
En tanto, Solórzano expone para el análisis de la imagen tres
dimensiones:
Dimensión semántica: relaciones que los signos mantienen con

su significado.
Dimensión sintáctica: relaciones de los signos entre sí.
Dimensión pragmática: relaciones que se establecen entre

los signos y los usuarios.
Por su parte, el filósofo y semiótico estadounidense Charles
Morris destacó, dentro de sus análisis, que los signos están
determinados por relaciones funcionales que operan en
distintos niveles de significación. (2013, p. 86).

Es decir, Morris plantea la búsqueda de la significación como análisis de la
imagen en la semiótica a través de tres componentes: la sintaxis, la
semántica y la pragmática.
Es importante remarcar que la semiótica ayuda a desentrañar el mensaje de
los textos visuales, ya que todos ellos están compuestos por signos, o sea,
unidades de significado.
Dentro de los lenguajes visuales, estas unidades de significados (signos)
pueden estar referidas al croma, a la morfología, a la sintaxis, a la
composición, al movimiento, entre otros elementos expresivos de lo visual y,
por supuesto, a la relación de estos signos visuales con los lingüísticos, con el
texto (como se verá más adelante).
Por último, se habla de semiótica visual, pero esta suele subdividirse en,
semiótica de la imagen, del color, de la imagen en movimiento y otras más,
dependiendo del mensaje visual y su respectivo código. Se hace necesario
recordar, al mismo tiempo, la importancia de relacionar el texto visual con la
sociedad y cultura donde está inserta, puesto que, como se ha venido
explicando, es en el seno de determinada sociedad donde cobran
significados específicos los signos.
CONTI NUA R
LECCIÓN 3 de 4
Referencias
Castañares, W., y Manetti, G. (Coords.). (2016). Historia de la Semiótica.
Homenaje a Umberto Eco. DeSignis (25). Serie Transformaciones. Argentina:
Universidad de Rosario. Recuperado de https:/ tinyurl.com/yy9erc8h
Comunicacion.idoneos.com. (s.f.). Ferdinad De Saussure. Recuperado de
https:/ tinyurl.com/y2ndnmbq
Comunicacion.idoneos.com. (s.f.). Charles Sanders Peirce. Recuperado de
https:/ tinyurl.com/y23zw7us
Costa J. (2011). Los tres fundamentos del lenguaje gráfico. Recuperado de
https:/ tinyurl.com/y5q8vkak
[Imagen sin título sobre escala de iconicidad. (s.f.). Recuperado de https:/
tinyurl.com/yyfaea6x
Karam, T. (2011). Introducción a la semiótica de la imagen. Recuperado de
https:/ tinyurl.com/y2u5u7ht
Palací, E.D., Bentivegna, D. (2009). La Codificación Visual ¿Con qué
diseñamos? Códigos, Imagen y Cultura. Recuperado de
https:/ docplayer.es/54413005-01-la-codificacion-visual.html
Pixabay [página web]. (s.f.). [Imagen sin título sobre naturaleza, árbol]
Recuperado de https:/ pixabay.com/es/photos/%C3%A1rbol-paisaje-
naturaleza-164915/
Solórzano A. (2013). Análisis de las dimensiones sintácticas, semánticas,
pragmáticas y poéticas de la ilustración científica. Recuperado de
https:/ tinyurl.com/yypnrk3l
LECCIÓN 4 de 4
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Codificación visual
Partimos en este camino de comprender la comunicación visual, enfocados sobre

la comunicación no verbal.
Este segundo módulo, nos permitió, a partir de la primera lectura, abordar un
concepto fundamental: el signo.
Comprender su definición en base a distintas teorías, será de fundamental
importancia, tanto para la producción de mensajes, como para el análisis de los
mismos.
Pero retomemos una frase de uso popular y a la cual hicimos mención en el módulo
anterior: “una imagen vale más que mil palabras”.
Ahora bien… ¿Qué es una imagen?
Avanzar en su concepto, características, funciones y posibilidades será motivo de
esta segunda lectura.
Semejanza y codificación
Los niveles de codificación de la imagen
Referencias
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LECCIÓN 1 de 4
Semejanza y codificación
Vivimos en la era de la imagen y de manera cotidiana estamos expuestos a
ellas de innumerables formas, en muchísimos soportes y aún más,
cumpliendo distintas funciones.
Si tuviésemos el trabajo de hacer una búsqueda rápida del significado, o
bien intentáramos consultarlo con distintas personas, comprenderíamos lo
amplio y diverso que puede ser el término según el contexto y la situación en
el que se pretenda definirla.
Ante tantas definiciones que podríamos encontrar o recibir, no dudaríamos
que, la más cercana y común a todas las experiencias sería la de una
representación fiel, o lo más exacta posible, de la realidad percibida por una
persona, en su entorno inmediato.
Pero cabe aclarar, como ha sido demostrado por diversos estudios del tema
y detallaremos más adelante, que la imagen tiende a expresar la realidad,
pero no es precisamente la realidad.
“Los signos icónicos, pese a cierta semejanza entre signo y objeto

representado, son convencionales. No poseen las propiedades de la realidad,
sino que transcriben, según cierto código de representación y
reconocimiento, algunas condiciones de la experiencia”. (Umberto Eco, como
se cita en Karam, 2011, https:/ tinyurl.com/y2u5u7ht).
Es decir, los signos icónicos, los más semejantes en apariencia a la realidad,
no poseen las características de lo que representan; ellos expresan formas
convencionalmente aceptadas por una sociedad, asociadas a la realidad.
Para ejemplificar lo anterior, si dibujásemos un automóvil con apenas unas
pocas líneas como lo haría un niño, sin dudas se interpretaría como el signo
automóvil, pero claro está que no es un “automóvil”.
Sólo hemos tomado un grupo de líneas y las hemos organizado de una
manera previamente aprendida para significar el concepto “automóvil”.
Según expresa Karam, “reproducen según un código una apariencia de
realidad conservando algunas características empíricas necesarias para
ayudar a la asociación de ideas”. (2011, https:/ tinyurl.com/y2u5u7ht).
A partir de estas evidencias, se designa a estos signos como convencionales,
reforzando la idea de la imagen como un producto social histórico. Pero
para comprender el signo icónico se necesita tener en cuenta los cambios
históricos y culturales que ha atravesado, preservando sólo los elementos
significativos constitutivos de lo esencial de lo que representan. (Karam,
2011).
En relación con este tópico, Karam toma una cita del antropólogo, filósofo y
etnólogo francés, Claude Lévi-Strauss (1908-2009), quien sostuvo que “La
cultura en la cual una imagen es producida-distribuida-interpretada, es un
conjunto de sistemas simbólicos”. (2011, https:/ tinyurl.com/y2u5u7ht).
En cada cultura los sistemas icónicos establecidos constituyen
una pedagogía de la visión, orientada hacia el desciframiento de
las formas acordes al conjunto de informaciones visuales que
circulan en el universo de los medios de comunicación de
masas. (Karam, 2011, https:/ tinyurl.com/y2u5u7ht).
Es decir, las convenciones sociales, en cuanto a la adjudicación de
significados de los signos icónicos, son las que forman la cultura visual de
reconocimiento e interpretación de los códigos que irán presentándose a
través de los medios de comunicación para aportar diferentes mensajes
dentro de una sociedad.
Los tres planos de la comunicación visual
Tal como hemos detallado a lo largo de estos materiales y lo cual queda
evidenciado en las opiniones de los distintos autores, el contexto ocupa un
lugar preponderante a la hora de analizar todo proceso de comunicación. Es
así que en este caso puntual, la sociedad y la cultura son quienes determinan los
modos de interpretar los textos visuales, generando códigos basados en
convenciones arbitrarias.
Con respecto a ello, la autora argentina Nelly Schnaith distingue
tres planos relevantes de codificación en una cultura visual:
Plano perceptivo
Plano representativo
Plano cognitivo
Estos planos están íntimamente vinculados entre sí por una
dialéctica de transformaciones mutuas y recíprocas. En el
proceso social, los cambios que afectan a cualquiera de estos
órdenes repercuten en los otros. (Palací, 2009, p. 25).
Como ejemplo de esto, Schnaith hace referencia a la influencia, en el modo
de percibir de una cultura a lo largo de la historia, debido a los
descubrimientos científicos, la evolución del arte, adelantos tecnológicos,
entre otros factores. A raíz de los cambios producidos en una cultura, el
individuo se ve en la necesidad de aprender nuevos códigos, esa experiencia
implica una transformación en todos los planos de codificación, a saber: el
perceptivo, el representativo y finalmente, el plano cognitivo. (Palací, 2009).
A continuación, se presenta una conceptualización explicativa de cada plano
de codificación.
Los códigos de la percepción

La percepción en un sujeto es un acto activo, condicionado por la experiencia
previa en su proceso de captar el universo concreto donde se desenvuelve;
todo esto siempre influenciado por la cultura, las ideologías, los estereotipos,
las convenciones sociales, entre otros muchos factores. (Palací, 2009). “El
acto de mirar nunca es simple: es una actividad compleja donde intervienen
todos estos factores de diversas maneras, superponiéndose, entrando en
contradicción, conciliándose unos con otros, interfiriéndose”. (Palací, 2009,
p.27).
Los códigos de la representación
Las representaciones hechas de la realidad se ejecutan basándose en
convenciones preestablecidas. Palací lo afirma diciendo que “la tradición
garantiza el reconocimiento de lo representado en la lectura visual y a su vez
es el punto de partida de toda producción de una imagen”. (2009, p.27).
Cuando surgen las vanguardias o las representaciones novedosas, estas lo
son por haber dejado de lado lo cotidiano, lo aprendido, lo previamente
establecido en una cultura.
Si una representación vale como análogo de la realidad se debe
a una operación cultural de atribución de significado; con base a
un criterio establecido arbitrariamente (en el sentido de que no
es natural sino producto de factores culturales): el criterio de
semejanza. La semejanza no es un hecho natural, sino una
relación construida, seleccionada dentro de un vasto campo de

posibilidades. Algo es semejante a otra cosa según un criterio
determinado y deja de serlo, si se aplica otro criterio. (Palací,
2009, p.28).
Los códigos cognitivos
“No hay ojo inocente”.
Con esta frase, Gombrich, citado por Palací (2009, p. 30), afirma que no
existe una representación supuestamente natural que no haya surgido de la
cultura.
Se trata de un saber construido a lo largo de la historia
personal, un depósito cognitivo acumulado en la conciencia y la
sensibilidad, y que los procesos históricos, los cambios sociales,
las revoluciones teóricas y técnicas, las conmociones estéticas,
etcétera, contribuyeron a que esto sucediera. (Palací, 2009,
p.30).
CONTI NUA R
LECCIÓN 2 de 4
Los niveles de codificación de la imagen
Debemos considerar, que al momento de un análisis semiótico, se debe
tener en cuenta cuáles son los códigos presentes en la estructura de una
imagen.
Con respecto a ello, Tanius Karam cita a Umberto Eco para recuperar la idea
que “nos da una guía sintética de todos esos aspectos perceptivos,
psicológicos, gráficos, icónicos que conllevan el análisis de una imagen o un
conjunto de ellas; son una guía útil para "recorrer" nuestros materiales de
análisis“. (2011, https:/ tinyurl.com/y2u5u7ht).+
Así, podemos detallar los siguientes códigos:
Códigos perceptivos
Aquellos asociados a la psicología de la Gestalt.
Se centran en la percepción visual y en cómo el cerebro en unidad con el
sistema de percepción ocular interpreta la realidad. El observador advierte

determinados estímulos visuales (color, forma, volumen, proporción), los
cuales le permiten evocar y reconocer determinada forma. (Karam, 2011).
Códigos de reconocimiento
Son aquello que “estructuran bloques de unidades de reconocimiento”. Un
claro ejemplo de eso serían las rayas negras sobre fondo blanco, las cuales
se pueden recordar a partir de indicios mínimos de unidades de significado
más amplio.
El ejemplo que pone Eco es el de una cebra. Cuando vemos
este animal en el parque zoológico los elementos que
reconocemos inmediatamente (y que retenemos en la
memoria) son las rayas y no la mandíbula, que se puede parecer
a la de otro animal. De esta forma, cuando dibujamos una cebra
cuidamos que se reconozcan las rayas aunque la forma del
animal sea aproximada. Aunque esto, acepta Eco, no es
universal y puede variar de una cultura a otra.
(Karam, 2011, https:/ tinyurl.com/y2u5u7ht).
Códigos de transmisión
Estructuran las condiciones que transmiten la sensación útil con
los fines de una transmisión determinada: las rayas en la tv; el

reticulado en una foto de prensa; el grano de la imagen. En el
caso de la tv este sistema es en esencia un sistema
radioelectrónico de telecomunicaciones, en el que la imagen
recibida se forma por un haz electrónico que barre una
superficie fosforescente, que es el dorso de la pantalla, y que se
percibe gracias a una imperfección de la visión humana, a su
incapacidad para percibir la estructura discontinua de la trama
que va formando secuencialmente el veloz barrido electrónico
de la pantalla, según un principio divisionista o analítico similar al
de la pintura puntillista de Seurat. (Karam, 2011, https:/
tinyurl.com/y2u5u7ht).
Códigos icónicos
Se articulan a partir de figuras, signos y enunciados (o semas).
Se define como un conjunto de reglas o convenciones que
establecen la equivalencia entre un signo gráfico determinado y
una unidad pertinente del código de reconocimiento.
Ahora bien, ¿en el caso de un signo visual, las propiedades que
se reconocen o reproducen son aquellas que se ven o aquellas
que se saben? Esto varía, dice Eco; el artista del Renacimiento
reproduce la propiedad de lo que ve, el cubista las que sabe (el
público normal está acostumbrado a reconocer lo que ve y no
reconoce las que sabe). El signo icónico puede poseer las

propiedades ópticas del objeto (visibles), las ontológicas
(presumibles) o las convencionalizadas. Por ejemplo: la tierra
no es exactamente redonda, pero convencionalmente se pinta
como si lo fuera.
Un código icónico establece relaciones semánticas entre un
signo gráfico como vehículo y un significado perceptivo
codificado. La relación se establece entre una unidad pertinente
de un sistema semiótico, dependiendo de la codificación previa
de una experiencia perceptiva (Eco, 1968: 229)
Las figuras pueden ser también condiciones de percepción, o

unidades mínimas tales como luz, forma, contorno, geometría.
Los signos denotan artificios gráficos, como unidades de

reconocimiento, tales como "nariz", "ojo", "cielo" o "nube"; o bien en
modelos abstractos: símbolos, diagramas conceptuales.
Enunciados icónicos: es lo que llamamos propiamente imagen:

"hombre, caballo"; y constituyen un "enunciado icónico complejo:
"aquí hay un hombre de pie"; "esto es un caballo en perfil y de pie".
Códigos iconográficos
Son íconos culturalizados, que forman semas más complejos; se reconocen

porque se fundan en unidades de reconocimiento muy aparentes. Un código
iconográfico, codifica algunas condiciones de reconocimiento y establece,
por ejemplo, que una mujer semidesnuda al lado de un árbol y una manzana,
es "Eva en el paraíso y fue tentada". Este código reconoce "mujer",
"manzana", "serpiente", pero no los elementos de articulación del
significante. El código iconográfico se levanta sobre la base del icónico
("mujer" = "dos piernas", "dos brazos", "cara", "pelo"). (Karam, 2011, https:/
tinyurl.com/y2u5u7ht).
Códigos del gusto y la sensibilidad
Establecen (con extrema variabilidad) las connotaciones provocadas por
semas de códigos precedentes.
Un templo griego puede connotar belleza armónica o ideal de lo griego o
antigüedad.
Una bandera puede connotar patriotismo o guerra, todas connotaciones que
dependen también de la situación de enunciación.
Por ejemplo, un hombre con cierto tipo de venda sobre el ojo, a la luz de los
códigos iconográficos, connota pirata pero puede connotar, además, hombre
fascinante o aventurero.
En última instancia, estamos en el ámbito del mensaje connotado y
codificado, postulado por el filósofo y semiólogo francés, Roland Barthes

(1915-1980), que aparece sostenido o soportado por el mensaje primero, o
mensaje denotado.
En consecuencia, podemos llamar a estos códigos, “códigos de connotación”
(Bentivegna, 2009, p.43).
En cuanto a ello, si bien existen otras clasificaciones de códigos
más extensas, como enuncia Karam (2011), esta sirve de punto
de partida para aproximarse a un análisis del mensaje visual.
Al respecto agrega el autor a modo de cierre:
“Ningún modelo o abordaje da cuenta de toda la complejidad en
el estudio del sentido y la semiosis, así como tampoco un
análisis es algo que concluya con algo determinante y cerrado”.
CONTI NUA R
LECCIÓN 3 de 4
Referencias
Bentivegna D. (2009) La Codificación Visual ¿Con qué diseñamos?
Semejanza y codificación. En M. Ledesma y M. López (comps.)
Comunicación para diseñadores (pp.34-43). Argentina. Nobuko.
Karam, T. (2011). Introducción a la semiótica de la imagen. Recuperado de
https:/ tinyurl.com/y2u5u7ht
Palací, E. (2009) La Codificación Visual ¿Con qué diseñamos? Códigos,
Imagen y Cultura. En M. Ledesma y M. López (comps.) Comunicación para
diseñadores (pp.19-34). Argentina. Nobuko.

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Percepción, imagen y realidad
A medida que avanzamos con los distintos módulos, incorporamos diversos

conceptos de fundamental importancia para el desarrollo profesional de todo
Comunicador Visual.
Ya sea como Publicistas o Diseñadores gráficos, la comprensión de todas y cada una de
las etapas, así como los elementos del proceso de comunicación, serán
fundamentales para desenvolverse de manera eficaz en el ámbito laboral.
Comenzamos este módulo 2 acercándonos a las características de la imagen,
ahora será el turno de centrarnos en las formas de percibir la misma, así como
clasificarlas al respecto.
Percepción
Imagen y realidad
Referencias
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LECCIÓN 1 de 4
Percepción
Antes de comenzar a exponer el concepto de percepción, cabe hacer una
distinción entre esta y el estímulo. De acuerdo con estudios, el estímulo
proviene del exterior; en la cadena del conocimiento, produce un primer
acercamiento, una sensación, por ejemplo, frío, calor, duro, blando.
La percepción, en cambio, pertenece al mundo individual interior, es un
proceso psicológico que ayuda al ser humano a conocer e interpretar su
mundo (Frascara, 2007).
Ahora bien, en la percepción visual se desarrolla un proceso perceptivo que
consta de varias facetas:
Figura 1: Proceso de percepción

Fuente: [Imagen sin título sobre el proceso de percepción]. (s.f.). Recuperado de
https://tinyurl.com/yxpj5fm2
Asimismo, “la percepción, que en el campo del diseño se relaciona
tradicionalmente con la estructura de la forma, es una herramienta para
sobrevivir”. (Frascara, 2007, p. 70).
Al respecto, Vargas Melgarejo expone:
La percepción es biocultural porque, por un lado, depende de los
estímulos físicos y sensaciones involucrados y, por otro lado,
de la selección y organización de dichos estímulos y
sensaciones. Las experiencias sensoriales se interpretan y
adquieren significado moldeadas por pautas culturales e
ideológicas específicas aprendidas desde la infancia. (1994, p.
47).
Es decir, la percepción es innata en el ser humano, lo ayuda a entender y
conocer el mundo que habita; pero lo percibido adquiere significado en la
medida en que forme parte del cúmulo de patrones aprendidos a lo largo de
su vida.
El hombre percibe la forma o estructura de la realidad como un primer plano
perceptual, y luego, con la ayuda de su conocimiento previamente adquirido,
penetra a otro nivel más profundo, el de la significación.

Son destacables, en relación con el tema, los psicólogos alemanes de
principios del siglo XX, Kóhler, Kofika, Lewin, y Wertheimer, quienes
propusieron la denominada teoría de la Gestalt, también conocida como
teoría de la forma o la configuración. La misma está vinculada a la
percepción, ya que establece el acto de captación de la imagen a través de
sus formas y contornos. (Leone, 2011).
Al respecto, Leone expresa:
Las Leyes de la Gestalt no actúan de modo independiente,
aunque se las enuncie por separado; actúan simultáneamente y
se influencian mutuamente creando resultados, en ocasiones
difíciles de diferenciar. Estas leyes se ajustan también a las
variables tiempo y espacio (variables subjetivas) y son sensibles al
aprendizaje por lo que podemos entrenarnos para percibir más
allá de las mismas. (2011, https:/ tinyurl.com/y35t877t).
Al mismo tiempo, estas leyes están condicionadas por la subjetividad de
quien percibe y son susceptibles de ser aprendidas. Se dividen en dos
grupos: las leyes o principios generales y las particularizantes.
Las leyes o principios generales son:

Principio general de la buena forma (Prägnanz ó Pregnancia)
–
Los elementos son organizados en figuras lo más simples posible, (simétricas, regulares y
estables).
Principio general de Figura y Fondo

–
Figura, es un elemento que existe en un espacio o “campo” destacándose en su
interrelación con otros elementos. Fondo: Todo lo que no es figura. Es la zona del campo
que contiene elementos interrelacionados que no son centro de atención. El fondo
sostiene y enmarca a la figura y, por su contraste menor, tiende a ser desapercibido u
omitido. (Leone, 2011, https:/ tinyurl.com/y35t877t).
Por otra parte, los principios o leyes particularizantes se clasifican en:
Ley del cierre o de la completud

–
Las formas cerradas y acabadas son más estables. Tendemos a cerrar y a completar con
la imaginación las partes faltantes.
Ley del contraste

–
La posición relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribución de cualidades
(como ser el tamaño) de los mismos.
Ley de la proximidad
–
Los elementos tienden a agruparse con los que se encuentran a menor distancia. (Leone, 2011,
https:/ tinyurl.com/y35t877t).
Principio de simetría
–
Las imágenes simétricas se perciben como iguales, es decir, si se traza un eje imaginario al
centro de la forma, esta tendrá las dimensiones y pesos visuales repartidos en ambos lados
de manera equitativa. (Cordero, 2004).
Principio de continuidad
–
Las figuras o grupo de figuras se pueden ordenar de un modo que parezcan llevar una
dirección sugerida por un estímulo, ayudando a unir las formas. (Cordero, 2004).
Principio de semejanza
–
Es la ley que tiene como propósito la agrupación de elementos parecidos o similares.
Cuando existen elementos diferentes dentro de una misma
composición, por ejemplo, existe una tendencia a construir grupos con aquellos elementos
iguales. (Cordero, 2004).
Principio de dirección común

–
Los elementos ubicados en la misma dirección suelen formar una imagen. (Cordero, 2004).
Principio de la buena continuidad o destino común

–
Tiende a agrupar aquellos elementos cuyo movimiento es de un mismo modo o tienen un
destino común. (Hornelas Garay, 2006).
Figura 2: Teoría de la Gestalt

CONTI NUA R
LECCIÓN 2 de 4
Imagen y realidad
Como ya se ha dicho anteriormente, la imagen no sólo es una representación
gráfica o mental, es un elemento de comunicación visual. A la vez, el
mensaje que lleva implícito está influenciado por la cultura y la sociedad.
Ahora bien, el destinatario del mensaje visual es un sujeto, un espectador,
quien no sólo se limita a percibirlas, sino también a interpretarlas.
Es sabido que los mensajes visuales pueden tener diferentes significados.
Aumont (1992), en su libro La Imagen, se pregunta por qué se mira una
imagen, e intenta descifrar por qué un sujeto es atraído a verla. Sostiene el
autor, que uno de los primeros puntos a tener en cuenta, es la función
mediadora de la imagen entre el espectador y la realidad. En ese sentido,
sigue la reflexión de Rudolf Arnheim, quien propone una argumentación entre los
valores de la misma y su relación con lo real:

Un valor de representación
–
La imagen representativa es la que representa cosas concretas.
Un valor de símbolo
–
La imagen simbólica es la que representa cosas abstractas.
El valor de lo simbólico de una imagen se define, más que cualquier otro,
pragmáticamente, por la aceptabilidad social de los símbolos representados.
Un valor de signo
–
Una imagen sirve de signo cuando representa un contenido cuyos caracteres no refleja
visualmente. (Arnheim, como se cita en Aumont, 1992, p. 83).
En ese sentido, la imagen, al ser una estructura altamente compleja, integra
casi siempre los tres aspectos propuestos por Arnheim.
En el mismo orden de ideas, al igual que Aumont, Dondis (2007) expone su
clasificación de imágenes en:
Representativas Aquellas ampliamente similares a

las características reales de
su referente.
Centradas más en las sensaciones

evocadas por la imagen, que en su
Simbólicas parecido. Entra a un plano de
connotaciones más allá de su

representación, tiende a la
espiritualidad.
Abstractas Aquellas opuestas a las figurativas,

hacen énfasis en la forma y el
color.
Se puede sostener que toda imagen es una representación de la realidad. Lo
que varía no es la relación de la imagen con su referente, como se vio, esta
puede ir de lo concreto real a lo abstracto; sino la manera diferente de la
imagen para sustituir, interpretar, traducir o modelar la realidad, labor
condicionada por convenciones y acuerdos socioculturales.
En consecuencia, como expresa Aumont,
En todos sus modos de relación con lo real y con sus funciones,
la imagen depende, en conjunto, de la esfera de lo simbólico
(campo de las producciones socializadas, utilizables en virtud de
las convenciones que rigen las relaciones interindividuales.
(1992, p. 85).
A continuación, se grafica un ejemplo de los tipos de imágenes propuestos
por los autores y se añade una imagen del artista Josep Renau, que se
considera compleja según lo expuesto por Arnheim.
En la imagen, puede observarse cómo está compuesta por:
Una representación realista, la fotografía de la dama en blanco y

negro.
Una sígnica, el reloj por ser un objeto que marca el tiempo, pero no
es el tiempo.
Una simbólica, se representa por la mano corriendo la cortina
como si fuese una manera de asomarse a través del tiempo.
Una abstracción, en los elementos sin carga significativa como lo

son las texturas visuales.
Asimismo, toda la imagen global es un signo representativo de una
expresión, de ahí la complejidad de la imagen y su necesidad de ser
analizada.
Figura 3: Clasificación de las imágenes

LECCIÓN 3 de 4
Referencias
Aumont, J. (1992). La Imagen. Barcelona España: Paidós.
Cordero R. J. (2004). Percepción Visual. Recuperado de https:/
tinyurl.com/y74en5x3
Dondis, D. A. (2007). La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual.
Barcelona, España: Gustavo Gili.
Frascara, J. (2007). El Diseño de Comunicación. Buenos Aires, Argentina.
Ediciones Infinito.
Hornelas Garay. (Uploader). (2006). Leyes de la Gestalt [PPT en línea].
Recuperado de https:/ tinyurl.com/ybr3ter9
[Imágenes sin título]. Recuperadas de https:/ tinyurl.com/ybgn6da9
https:/ tinyurl.com/yahd2r3g https:/ tinyurl.com/y8kb9z5h
https:/ tinyurl.com/y7sznf2r https:/ tinyurl.com/y7b4a3g5
Leone, G. (2011). Leyes de la Gestalt. Recuperado de https:/
tinyurl.com/y35t877t
Vargas Melgarejo, L. (1994). Sobre el concepto de Percepción. Alternidades
4(8), 47-53. MX: Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Iztapalapa.
Recuperado de https:/ tinyurl.com/yat23v85

LECCIÓN 4 de 4
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El diálogo textual
A medida que avanzamos con las lecturas, vamos incorporando conceptos,

definiciones, clasificaciones que nos aportarán elementos para construir ese cúmulo de
saberes necesarios y que formarán parte de lo que llamaríamos el maletín
teórico/práctico del comunicador visual.
Llegamos así, al final de este segundo módulo, habiendo recorrido temas como, el
signo, la codificación visual, imagen y cultura y las formas de la percepción.
El tema de la lectura que cierra el módulo es, no menos importante, ya que aborda la
relación existente y necesaria entre la imagen y el texto: la imagen como texto
visual.
Relación imagen-texto
Video conceptual interactivo
Referencias
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LECCIÓN 1 de 5
Relación imagen-texto
A menudo nos pasa de transitar por las calles a pie o en auto y sentirnos
abrumados ante tanta cartelería y pantallas.
La vía pública está cargada de estímulos visuales, y la presencia de textos e
imágenes es omnipresente sin importar el lugar.
La llamada contaminación visual hace poco tiempo sólo consideraba el
espacio público, pero las pantallas trascendieron dichos lugares e invadieron
lo personal a partir de las tecnologías que nos mantienen conectados a
imágenes, íconos y videos compartidos en diferentes medios.
Ese cúmulo de información es lo que da forma a la cultura visual, portadora
de mensajes y valores.
Así, la alfabetización visual ya no se asocia sólo a la lectura y
escritura de textos, también a las ‘nuevas alfabetizaciones’
(visual, mediática, digital o emocional) que aportan otros
lenguajes y posibilidades. En definitiva, las imágenes construyen

también conocimiento a partir de experiencias concretas, de
pequeños relatos o micro-historias que permiten entretejer
elementos narrativos que representan las distintas voces o
aportaciones de cada persona. (Abad, 2013, pp. 1-2).
Por otra parte, es sabido que la imagen da lugar a múltiples interpretaciones,
expresa ambigüedades, porque en el plano de la denotación no habría mayor
confusión. Pero cuando de connotaciones se habla, como se ha estudiado,
allí en ese plano de significación, intervienen factores culturales, ideológicos,
de contexto, entre otros.
En ese particular, el texto o mensaje lingüístico ayuda a la comprensión del
mensaje que intenta acercar la imagen; esta por sí sola, en algunos casos,
produciría una confusión de interpretación. Roland Barthes (1964) define
como función de anclaje a la ayuda que proporciona el texto escrito en la
interpretación de un mensaje visual. La unión, texto e imagen ayudan a la
decodificación y la consecuente comprensión de la información.
A raíz de esta característica, muchos autores se preguntan qué se interpreta
primero.
“¿Qué se ‘lee’ antes, la imagen o el texto cuando ambos comparten un
mismo espacio e intención?” (Abad, 2013, p. 2).

Ahora bien, Vilches (1997) considera al texto como “el medio privilegiado de
las intenciones comunicativas. Es a través de la textualidad donde es
realizada no sólo la función pragmática de la comunicación, sino también,
donde es reconocida por la sociedad” (pp. 30-31). A su vez, el mismo autor
conceptualiza la imagen como una unidad de sentido comunicativa para
alguien, es decir, además de ser una unidad portadora en sí misma de
significado, también tiene una orientación pragmática, hecho que la
relacionaría con el texto. (Vilches, 1997).
Según lo expuesto, palabra e imagen unidas forman una unidad portadora de un
mensaje.
De esta manera, la palabra como diálogo con la imagen es
portadora de significaciones de la experiencia lectora, pues en
esta simbiosis emerge un relato (narración interna, movimiento
del pensamiento o invitación para la mirada sensible y
preparada), que posee un ritmo y una estructura reconocible
mediante un principio, un desarrollo y un final, que el propio
lector o lectora encadenan. Por lo tanto, la imagen “leída” es
portadora de sentido pues ofrece resonancias con la propia
narración interna para conectar con todas las posibilidades de
interpretación (personal, contextual, social, cultural y simbólica).
(Abad, 2013, p. 2).

Por lo visto hasta ahora, podemos afirmar, que la imagen por sí sola no puede
imponer un mensaje específico si no está apoyada en una estructura verbal.
La unidad formada por la relación entre texto e imagen presenta muchas
variantes. En primer lugar, en relación con el contexto en donde aparece el
mensaje. Por su parte, el texto puede controlar o complementar el mensaje
visual. Es por ese motivo, que el registro verbal (código lingüístico), puede
resultar decisivo para fijar el sentido del mensaje, en los casos en donde, lo
visual resulta susceptible de diversas interpretaciones, operando como
anclaje del sentido enunciado.
Al respecto de los textos, Alexopoulou (2010), en su investigación
relacionada con la clasificación de estos, comenta la existencia de varias
clasificaciones y destaca los modelos tipológicos de E. Werlich y de J. M.
Adam.
Werlich (1975) elabora una tipología sobre la base de características
semántico sintácticas.
A partir de la combinación de la dimensión cognitiva (“modos
de abordar la realidad”) con la dimensión lingüística (“modos de
representar la realidad”), reconoce la existencia de cinco tipos
básicos de estructuración textual, que denomina bases
temáticas y que pone en relación con las actividades cognitivas
humanas. Se trata, por lo tanto, de una tipología de carácter
cognitivo que toma en cuenta los datos del contexto

extralingüístico y las estructuras de las oraciones. (Alexopoulou,
2010, p.103).
Figura 1: Bases temáticas de Werlich
Fuente: Elaboración propia sobre Werlich, 1975 (como se cita en Alexopoulou, 2010, p. 103).
En el tema desarrollado en esta lectura y teniendo en cuenta la unión de
texto e imagen como un todo discursivo, las tres maneras comúnmente
detectadas en los mensajes visuales comerciales son: el texto descriptivo, el
narrativo y el argumentativo.
El texto descriptivo
Se presenta cuando se necesita mostrar cualidades del producto o servicio
en particular. Los textos narrativos aparecen en textos publicitarios tratando

de contar una historia. Por último, los textos de tipo argumentativo se
caracterizan por el empleo del tiempo presente, se utilizan para dar razón o
razones que validen la elección de un producto o servicio.
El texto visual
La lectura de una imagen se estructura a través de los componentes
sintácticos, semánticos y pragmáticos los cuales forman una unidad.
Con respecto a su significado, el nivel sintáctico se relaciona con la forma
en que se organizan las palabras y en consecuencia las frases; el
componente semántico hace referencia al sentido del mensaje, por último el
aspecto pragmático, responde a la función que cumple el texto de acuerdo
al contexto donde se halla. (Vilches, 1997).
Niveles productivos del texto visual
Como se ha podido ver hasta ahora, la imagen tiene la capacidad de ser
interpretada, leída por su receptor. Al respecto, Vilches propone varios
niveles productivos del texto visual.
Nivel de producción material de la imagen:
En esta etapa se manipulan materiales visuales como colores,
tonos, líneas y formas todavía no significantes. El espectador

se encuentra ante un trabajo realizándose como, por ejemplo,
ondas luminosas, puntos electrónicos, señales fácticas,
elementos visuales en constitución de código.
Elementos diferenciales de la expresión:
En este nivel pueden estudiarse los trazos diseñados, los
códigos de reconocimiento de las marcas sintácticas y gráficas,
tales como el punto, la línea, el círculo, el triángulo. En general,
modificaciones estables de formas reconocibles aunque
incompletas, anteriores a la coherencia que confiere la unidad
textual.
Niveles sintagmáticos:
El lector se encuentra aquí con operaciones complejas pero
separables. Se dan las diversas figuras iconográficas dentro
del cuadro de una fotografía o pintura. Motivos iconográficos, lo
que supone establecer una relación entre un concepto con
figuras, alegorías, representaciones narrativas o ciclos, como
la pasión (como motivo religioso), los ángeles, el cementerio
(romanticismo), etc.
Bloques sintagmáticos con función textual:

Los diversos montajes teatrales en una obra, estudiados
separadamente. Los diversos sistemas de puesta en escena en
un mismo filme, tipos de montajes por secuencias, diversos
sistemas gestuales como caracterización y estereotipos de
actores y caracteres. Aquellas secuencias del discurso visual
que permiten dar coherencia al texto. El arreglo, la
coordinación o agrupación ordenada dentro de la imagen que le
confiere sentido al discurso visual.
Niveles intertextuales:
Todas las transcripciones en discursos narrativos pueden ser
estudiadas como operaciones textuales que actúan
como instrumentos multifuncionales. Es descrito como
contextual y funciona como una gramática definida en el
momento en que el lector debe desambiguar el mensaje del
texto que tiene delante de sí.
El mecanismo del tópico:
Tópico serie de constantes temáticas, tópicos o motivos
comunes ya prefijados (debido a su uso reiterado) que utilizan,
como recurso, los escritores y poetas, conscientes de estar
usando fórmulas o clichés fijos y admitidos en esquemas
formales o conceptuales. Mecanismos de coherencia, tanto
interpretativos como productivos.

El género como mecanismo macro textual:
Es la actualización, precisa y determinada, de una gran
superficie de textos visuales caracterizados por un género
determinado.
Tipologías de género:
A partir de aquí, podrían estudiarse, por ejemplo, las tipologías
de géneros de la comunicación de masas en relación con los
métodos de información (las características de las agencias de
prensa), las tecnologías de impresión y reproducción audiovisual
en cada país, las estructuras periodísticas nacionales, los modos
de producción cinematográfica en un país, etcétera. (Vilches,
1997, pp.35-39).
Finalizando, Vilches (1997) expresa que, en general, el texto visual puede
estudiarse a través de estas estructuras productivas planteadas.
LECCIÓN 2 de 5
Video conceptual interactivo
El diálogo textual
LECCIÓN 3 de 5
Referencias
LECCIÓN 4 de 5
Hasta acá aprendimos
Imagen y cultura
–
Iniciamos este módulo trabajando sobre el significado de lo no verbal. Analizamos el
concepto de signo como código para un proceso de comunicación. Dentro de este
proceso analizamos sus dos caras: significado y significante. Por ultimo avanzamos en
categorizar a la ciencia que estudia los procesos y sistemas de significados: la semiótica.
Codificación visual
–
En esta segunda lectura nos propusimos trabajar sobre la imagen. Analizamos su concepto,
características, funciones y posibilidades que trae consigo como medio de
comunicación. Estudiamos los planos de la comunicación visual y los diferentes niveles de
codificación de la imagen con el fin de conocer su estructura.
Percepción, imagen y realidad
–
En este espacio trabajamos con el concepto de percepción, diferenciándolo del estímulo,
además analizamos y describimos los diferentes procesos, principios y leyes de este
concepto. Por ultimo trabajamos sobre la imagen y realidad, conociendo las distintas
clasificaciones de ésta y su importancia a nivel cultural y social.
El diálogo textual
–
Finalizamos este módulo trabajamos sobre el diálogo textual. Analizamos que en él se da
la importante relación entre la imagen y el texto, considerando que muchas veces la
imagen lleva a considerar múltiples interpretaciones.
En este sentido, desglosamos diferentes tipos de texto y niveles productivos del texto
visual.

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Guía conceptual – Comunicación Visual

Temario Bibliografía básica Lectura del módulo

3.1 El sujeto Lectura: Espacio y tiempo

Lectura: Clasificación de las figuras

Sistema no verbal básico: paralenguaje y quinésica

Sistemas no verbales culturales: cronémico y proxémico

Para comenzar, conviene situarnos y tener más claro el camino a recorrer.

La comunicación visual forma parte de un concepto amplio y general: la

“compartir algo, poner en común” (Pérez Porto, 2008,

Todo proceso de comunicación requiere un mínimo de dos participantes,

cuyas funciones básicas serán: en un caso, emitir (emisor); y en el otro,

recibir (receptor). Ambos deben coincidir y tener en común un código que

receptor (público) entienda la información (mensaje) transmitida por el

emisor, indispensablemente ambos deben hablar el mismo idioma, es decir,

manejar el mismo código (visual o lingüístico).

Se considera signo a las unidades mínimas de expresión portadoras de

signiﬁcado. Así es que en el código lingüístico o verbal, dichos signos son

las letras o graﬁsmos, según sea el caso.

Además de estos códigos lingüísticos conformados por letras y sonidos,

existen los llamados códigos no lingüísticos, constituidos por las

gesticulaciones realizadas por el hombre al interactuar y que, en algunos

casos, hasta incluso son hechos de manera involuntaria.

Por su parte, también se consideran códigos aquellos signos con signiﬁcados

motivados, como los que se encuentran en la señalética. A su vez, ingresan

en esta categoría los códigos empleados en la escritura de cómics, los cuales

poseen características especíﬁcas que ayudan a la interpretación correcta de

diferentes formas de representación y, por lo tanto, de interpretación, de

acuerdo con el contexto o bien la sociedad y cultura donde se encuentran.

Ahora bien, en la comunicación no lingüística o no verbal, los signos

trascienden el ámbito del abecedario para instalarse en gestos, sonidos,

silencios, espacios, indicaciones, entre otros.

Características de la comunicación no verbal

Por tratarse de un proceso en el que de manera casi permanente se está

codiﬁcando y decodiﬁcando la información, en la comunicación, además del

lenguaje verbal, se utilizan elementos de orden pragmático, social,

geográﬁco, situacional y cultural, por lo que casi todos ellos dependen

muchas veces de signos y sistemas de comunicación no verbal.

También es importante remarcar que las características de intercambio de

información de un individuo están relacionadas con sistemas de

transmisiones aprendidos en una determinada sociedad. Por ello, resulta

ineludible mencionar lo que será abordado más adelante y es fundamental

para la comprensión: en todo proceso de comunicación, se debe manejar un

mismo código para que el mensaje pueda poseer un signiﬁcado

dos vías para la comunicación no verbal:

centradas en la personalidad o las emociones propias del ser

centradas en los signos no verbales como unidades

La comunicación no verbal comprende, por tanto, el sistema de signos

culturales, o lo que es lo mismo, “el conjunto de hábitos de comportamiento,

ambientales y las creencias de una comunidad que comunica” (Cestero,

citado en Vaz Orta, 2012) y los sistemas de comunicación no verbal como el

paralingüístico, el quinésico, el proxémico y el cronémico. (Vaz Orta, 2012,

Sistema no verbal básico: paralenguaje y quinésica

estructura básica de la comunicación humana. Ellos son utilizados y

conforman los sistemas verbales. Allí es donde en la mayoría de los casos,

podemos encontrar el sentido de los mensajes.

Los signos no verbales paralingüísticos, según Poyatos, son:

Las cualidades no verbales de la voz y sus modiﬁcadores y las

emisiones independientes cuasiléxicas, producidas o

condicionadas en las zonas comprendidas en las cavidades

supraglóticas (desde los labios y nariz hasta la faringe), la

cavidad laríngea y las cavidades infraglóticas (pulmones y

esófago) hasta los músculos abdominales, así como los

silencios momentáneos que utilizamos conscientemente o