Docente Franz Rodríguez

Programa Administración de Empresas

CASO PRACTICO: ESTUDIO DE CASO

Etapa I

Si retrocediéramos un par de décadas en el tiempo para comprar una cámara: no sería

extraño que ésta, su rollo y finalmente la fotografía fueran provistos por el mismo
proveedor: Kodak. La famosa empresa fundada en 1888 y que por largo tiempo fue una
de las marcas más valiosas de EE.UU.

Conocer el auge y caída de Kodak es una excelente forma de comprender lo difícil que
es mantener un gran negocio en este mundo de cambios vertiginosos, donde es
usual ver caer a gigantes de la industria. El caso de Kodak es ejemplificador: en sus
laboratorios nació la primera cámara digital (1975) y comenzaron a lanzar sus primeras
cámaras digitales al mercado en la década de los noventa. Fueron advertidos con al
menos 10 años de antelación de la relevancia que tendría la fotografía digital y aun así se
hundieron. El año 2012, Kodak se declaró en bancarrota. Ni los 120 años de trayectoria,
ni llegar a poseer alrededor de un 90% del mercado norteamericano de películas para
cámaras, fueron suficientes. ¿Cómo pasó esto? Su historia se convirtió en un caso de
estudio para quienes desean adentrarse en el mundo de los negocios.

Los inicios: de cero experiencia a revolucionar la industria

La historia de Kodak es fascinante: su fundador George Eastman se había mudado a la

ciudad junto a su familia, luego de la muerte de su padre, quien era un hombre de
negocios. La fortuna se desvaneció, por lo que pasaron de una gran prosperidad
económica, a una vida modesta en la que con solo 14 años George, tuvo que dejar los
estudios y trabajar. Era difícil imaginar que este humilde joven iba a formar una empresa
de impacto mundial, más aún, en un área en la que no tenía experiencia. A sus 24 años,
George compró una cámara con el fin de registrar sus vacaciones, pero no fue
capaz si quiera de tomar una fotografía. No era nada de fácil utilizar una cámara en
aquellos tiempos, por lo que tuvo que pagar a un fotógrafo por clases particulares. Así
comenzó a adentrarse al mundo de la fotografía, dedicando tiempo a ello luego de salir de
su trabajo en un banco, experimentando hasta altas horas de la noche.
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Mientras el foco de los fabricantes estaba en cámaras, había algo que todos necesitaban
y en lo que él vio la oportunidad: las películas. Le esperaba un prometedor futuro como
banquero, sin embargo, decidió renunciar a su trabajo para dedicarse con todo a su
pasión: hacer la fotografía accesible a las masas.

George, sin duda, era una persona adelantada a su época, en tiempos donde imperaba el
machismo, su empresa era una de las pocas que tenía entre sus altos mandos a una
mujer; además repartía parte de sus ganancias entre sus empleados y dedicó gran parte
de su fortuna a ayudar a la comunidad, es decir a la filantropía, donando recursos para
salud y educación. Pero la vida del fundador de Kodak, no tuvo un final feliz. Un intenso
malestar en su columna le impidió mantener una vida activa; los dolores llegaron al punto
en el que no podía ni caminar, impulsándole finalmente a escribir una nota de despedida:
“A mis amigos: mi trabajo está hecho ¿para qué esperar?”. El astuto inventor y hombre de
negocios, se suicidó de un disparo al corazón a los 77 años.

Auge y caída de Kodak: la perdición en sus propios laboratorios

Alguna vez la fotografía fue un arte accesible solo para unos pocos; tomar una fotografía
podía ser muy engorroso. Kodak llegó a cambiar esa realidad, creando cámaras que
podían ser utilizadas por cualquier persona gracias a su facilidad de uso. Su lema
era “Tú presionas el botón, nosotros hacemos el resto”.

El negocio se basaba principalmente en la venta de rollos y suministros para imprimir las

fotografías. Vendían sus cámaras a precios muy bajos, obteniendo márgenes mínimos.
Luego ganaban dinero cuando la gente tomaba e imprimía las fotos.

Kodak era esplendorosa a inicios de los noventa, llegando a tener más de 140.000
empleados a lo largo del mundo y suculentas ganancias. Se trataba de una empresa
altamente innovadora y exitosa, era muy difícil imaginar su caída, pero el inicio de su
“fin”, nació en sus propios laboratorios, con la primera cámara digital.

Uno de sus investigadores, fabricó el primer prototipo en 1975, siendo en esos tiempos
una tecnología cara y de baja calidad. Pasaron los años y la fotografía digital cobró cada
vez mayor relevancia, Kodak consciente de ello, también dedicaba parte de sus recursos
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a crear este tipo de cámaras. No obstante, otros fabricantes lograron crear cámaras
digitales de mejor calidad.

En Kodak se habían especializado más en las películas e impresión de las fotografías,

que en la fabricación de cámaras y el mundo ya no necesitaba imprimir; solo bastaba
con guardar las imágenes en el computador, en CDs, en pedrives o más adelante,
publicarlas en redes sociales. Paradójicamente el "momento Kodak" se esfumó justo
cuando más gente disfrutaba tomando fotografías. La impresión era sólo un medio, no un
fin en sí mismo. La gente quería compartir momentos importantes y qué más fácil que la
versatilidad de Internet para ello. Kodak olvidó que su misión no era generar las
mejores tecnologías para imprimir fotografías, sino que ayudar a la gente a compartir
momentos importantes. Si bien invirtieron recursos en lo digital, incluso lanzaron una
plataforma para compartir fotos online, no fue suficiente. Se requería un cambio radical.

Aferrarse a lo que les dio muy buenos resultados en el pasado, se convirtió en un lastre
para Kodak: querían a toda costa incentivar a la gente a imprimir las fotografías, pero las
reglas del juego habían cambiado: lo análogo estaba destinado a ser desplazado por lo
digital, y las imágenes físicas por las virtuales. Hoy, Kodak está lejos de ser puntero en el
mundo de la fotografía, aunque sigue siendo una marca presente en cámaras y revelado
digital, y últimamente ha logrado fortalecer su valor en el público masivo, con la nueva
tendencia de la impresión de fotos

A Desarrollar

1. Qué y cual tipo de factores explican la declive de la empresa Kodak

2. Cómo una empresa líder durante 120 años puede desmoronarse como un castillo
de naipes en menos de una década?
3. Con base en las características y variables dadas desde la Cadena valor
establezca 3 estrategias corporativas (A nivel de la compañía en su total),
administrativas (Procesos y procedimientos internos) y financieras que debería
tomar una organización para evitar estos inconvenientes
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SOLUCION.

Gineth Paola Vela Garzon

1. Los factores que se puede ver o deducir del caso de Kodak es:

 Diferenciación del producto. Debido que los productos de consumo masivo se habían
convertido en una norma en el mercado, fácilmente replicable a costos similares o más
bajos por la competencia, Kodak se vio obligado a cambiar la estrategia de liderazgo en
costos por una estrategia de liderazgo por diferenciación del producto.
 Necesidades de Capital. La burbuja informática causó gran auge, por lo que se
hicieron grandes inversiones en nuevas compañías prometedoras. Lo anterior, aunado al
flujo de efectivo de años anteriores llevó a Kodak a presentar niveles moderados de deuda
durante esta etapa.
 Cambios. Integrarse a un nuevo mercado tarde conlleva muchos costos. Durante esta
etapa, Kodak gastó en el desarrollo de nuevos productos y procesos, siempre en
desventaja por su entrada tarde al mercado.
 Acceso a Canales de Distribución. Kodak ya no tenía ventaja sobre nuevos
competidores en canales de distribución debido a que su estrategia lo llevó a enfocarse en
la producción y no en la comercialización de productos. f. Desventaja de Costos. Kodak
comenzó a desarrollar desventajas en costos, con respecto a la competencia, por su lenta
entrada y por sus procesos burocráticos internos, mismos volvieron difícil este cambio

2. Para que una empresa que lleva tanto tiempo en la industrial se percibe debido a una
mala evaluación y planeación en la toma de decisiones al no entender bien el mercado y
sus tendencias actuales y futuras basándose más bien, en el sostenimiento de una
estrategia de explotación sin prever que detrás estaban fuertes competidores esperando
la oportunidad para atacar. Se enfocó más en el cliente cautivo descuidando el cambio y
las exigencias del nuevo mercado es decir que no se evolucionó, no buscó alterar el
mercado ni las preferencias del público para lograr nuevas etapas de los productos por
miedo a ir en contra de su propio mercado.
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3. Las estrategias con respecto a los procesos internos de la empresa en este caso
Kodak podemos definir varios factores diferenciales de la creación de valor en Kodak, se
presenta las siguientes características:

1. Segmento de clientes: Los principales clientes de Kodak clientes de todas las edades,
interesados en preservar y compartir sus memorias de forma efectiva y sencilla. En este caso la
estrategia que se brinda es que hay que realizar una respectiva investigación en el mercado ya que
con el tiempo cambian los pensamiento y hay que invertir en la innovación para satisfacer a las
necesidades de los clientes.

2. Competencia. Realizar un estudio sobre la competencia que se tiene especialmente para así
mismo atacar o mitigar las posibles falencias que se puedan presentar, así mismo poder generar
planes de acción donde se cree productos de gran relevancia que puedan subir el nivel y a si
mismo se pueda generar ganancias.

3. Canales: Incluir canales de distrucion a domicilio ya que se kodak contaba con sus tiendas
propias en este caso, implementar puntos de ventas en empresas de terceros, como Wal-Mart.
Esta estrategia mixta permitira a la marca crear presencia y posicionamiento.

4. Cambio o mejora de la marca Debido a su gran asistencia en el mercado como los tiempos
cambian Kodak en este caso debía implementar un cambio en su logo que genere empatía
demuestre innovación y el público se sienta atraído a la marca que nos demuestre que frente a la
competencia siempre abra un valor agregado a la competencia. En este caso se ofrece un cambio
de imagen para demostrar la innovación que se lleva en los productos.

5. Flujos de efectivo: Las propuestas de valor en este caso de Kodak es lograr vender sus
productos a precios moderadamente, mismos que permitan la generación de márgenes que su vez
potenciaran las actividades clave de la empresa. Así mismo aumentaran el margen de efectivo.

6. Recursos clave: El principal activo de Kodak durante esta etapa fue la Imagen de Marca y el
posicionamiento de la misma en la mente de los clientes. Más allá de vender productos, Kodak
vendió la idea de inmortalizar momentos.
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7. Actividades clave: Realizar una investigación y desarrollo de nuevos productos y procesos que
permitan explotar tener en cuenta el sector tecnológico que se está llevando a cabo. (Internet,
Digital, siempre demostrando el objetivo diferenciador.)

8. Alianzas clave: Poder generar alianzas con los proveedores, instituciones financieras y las
grandes empresas para resaltar objetivos claves para la generación de flujos de efectivo que
permitan el posicionamiento de la marca frente al cliente.

9. Estructura de costos: Tener en cuenta la creación de los nuevos productos primero verificar que
tan optimo o que ganancia se obtiene a la mano de obra que se está implementando la creación
de nuevos productos para verificar su evolución en el sector y verificar las ganancias estimadas
frente a estos niveles de producción obtenidos.

Etapa II

Luego de la lectura del caso Kodak, deberán revisar el video denominado “El Método”, en
el que mediante la siguiente matriz deberá complementar la siguiente información:

https://youtu.be/qf4PPMR3qQI

Qué acciones identifica que son una
fortaleza del proceso en el video
(Mínimo 4)
Habilidad para competir y su estilo
es criticar los argumentos de los
demás
Que acciones identifica que
son una debilidad de este
tipo de proceso de selección
(Mínimo 4)
Falta de paciencia
Mencione 3 conclusiones del
video como herramienta de
valor en un proceso de
selección
 Este ejercicio sirve para
demostrar la agilidad
mental y la capacidad de
respuesta a situaciones
rápidas frente a campos
de conocimiento bien
delimitados lo que
permitiría identificar cuáles
de los aspirantes pueden
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Capacidad de persuasión y
negociación
Negociación, toma de decisiones.y
manejo de conflictos
medir el nivel de tolerancia,frustación Ser inseguro de si mismo
y predisposición
responder de forma más
rápida, eficiente y creativa
ante estas situaciones
La desventaja es que en
cualquier momento
algunas de las personas al
debatir pueden perder el
Fomenta el individualismo
control de sus actos y
pueden lastimar a otros
Se puede ver que este
proceso busca un
empleado que le tenga
lealtad, que sea frío,
Fomenta el individualismo
calculador y que
sentimientos humanos
queden fuera en su toma
de decisiones para
afrontar cualquier situación
este método consigue su
objetivo. Todo esto para
que sea una fortaleza para
la empresa.