PROCESO DE GESTIÓN

DE MARCA ESTRATÉGICO
Conceptos relevantes de la marca
 Conceptos relevantes de la marca

Hasta el momento hemos establecido que la

construcción de una marca fuerte no ocurre de
la noche a la mañana, sino que es el resultado
de un esfuerzo constante por ser congruentes
y alinearse a una serie de objetivos y
lineamientos para lograr la identidad ideal de
nuestra marca.

Uno de los pilares para que esta serie de

acciones sea recibida de manera óptima por el consumidor es la comunicación.

La comunicación es un proceso que puede estar presente de distintas maneras. La

comunicación, en su definición esencial requiere de un emisor que envía un mensaje a
través de un determinado canal hasta llegar a un receptor. Al hablar de la construcción
de marcas, debemos tener presente que cada acción que la marca realiza está
comunicando algo. Los mensajes publicitarios lo hacen a través de historias,
imágenes y personajes, la atención en el punto de venta lo refleja en las actitudes de
los colaboradores de servicio, y el producto mismo, a través de sus elementos físicos,
comunica una serie de ideas hacia el consumidor.

Conocimiento de marca

El conocimiento de marca es el primer resultado de los esfuerzos de comunicación. El

conocimiento de marca implica que un determinado mercado sabe de la existencia de
una marca. No está aún relacionado con una serie de ideas asociadas a la marca ni a
una preferencia. Se trata simplemente de tener consciencia de que la marca es parte
de una determinada categoría. El poder lograr el conocimiento de marca normalmente
está asociado a las etapas de lanzamiento de nuevos productos y se acompaña de
una fuerte presencia en medios de comunicación masiva, así como estrategias de
distribución intensiva, para tratar de lograr el mayor alcance posible dentro del
mercado meta.

Es importante recalcar que el conocimiento de marca no está relacionado

directamente con un consumo mayor de la marca. Así, seguramente podemos recordar
muchas marcas que conocemos y probablemente sabemos qué tipo de producto o
servicio ofrece, pero que nunca hemos consumido. En ocasiones esto se debe a que
fuimos alguna vez parte de su mercado meta pero que no somos ya usuarios
potenciales de la marca (por ejemplo, marcas de pañales para bebé). En otras
ocasiones, conocemos la marca, pero no son productos accesibles para nuestra
condición económica (caso de marcas de productos de lujo).

Por último, puede ser que conozcamos la

marca pero que no logremos vincularnos con
ella por estar en contra de nuestros valores o
ideales respecto a ese tipo de productos
(productos altamente contaminantes, con
altos contenidos de ingredientes dañinos para
la salud, etc.).

Al comprender esto, se vuelve crucial vincular

los resultados de conocimiento de marca con los otros dos conceptos que
mencionamos al inicio de este tema: la notoriedad y la imagen de marca.

Notoriedad de marca

Cuando hablamos de notoriedad, se agregan al conocimiento de la marca, ciertas

ideas que ya reflejan una identidad más firme. La notoriedad de marca también está
asociada a la superioridad de la marca frente a sus competidores dentro de la
categoría. La notoriedad de marca es el resultado de una serie de acciones
estratégicas que incluyen las siguientes acciones: 


• Un mensaje claro de comunicación de la propuesta de valor de marca.

• Una intención clara de vincularse con su mercado meta.
• Una selección más detallada de los medios y canales de comunicación con su
mercado meta.

Los indicadores asociados a la notoriedad de marca más comunes son el share of

mind y el top of mind. Ambos son muy utilizados en la industria de la publicidad y
comunicación para medir los resultados de sus campañas.

Share of mind Top of mind

Es el porcentaje de los consumidores Es el mayor objetivo cuantitativo de

que menciona a una determinada
marca, cuando se le pregunta que
mencione todas las marcas que
recuerda. Representan todas las
marcas que el consumidor tiene en su
mente. Nuevamente, este indicador no
está ligado a un consumo de la marca,
sino simplemente de la capacidad del
consumidor de recordarla.
los esfuerzos de comunicación.
Representa el porcentaje de personas
que mencionan a la marca en primer
lugar. Esto quiere decir que ésta
marca es la que tiene mayor
asociación dentro de la mente del
consumidor, dentro de una
determinada categoría. Se trata de un
reflejo claro de una marca que no solo
tiene altos niveles de conocimiento,
sino que también ha sido constante y
congruente, llegando a niveles de
notoriedad altos. A pesar de su
relevancia, este indicador tampoco se
asocia directamente al consumo de la
marca.

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Dentro de los niveles que encontramos en la notoriedad de marca podemos encontrar
que, en un primer momento, alguien puede recordar una marca cuando se le pregunta
específicamente por ella (recuerdo inducido), o recordarla sin ningún tipo de referencia
(recuerdo espontáneo), top of mind y marca dominante, que sucede cuando la marca
en cuestión es la única que el consumidor recuerda para una categoría específica de
producto o servicio.

La notoriedad de marca también está asociada a la capacidad del consumidor de

identificar y recordar a una marca cuando se asocia con un elemento específico como
un color, un sonido, una frase o un logotipo.

Imagen de marca

Como hemos mencionado anteriormente, la imagen de marca se define como todo el

conjunto de elementos tangibles e intangibles que se asocian a una determinada
marca. La identidad visual, los elementos sensoriales (aromas, sonidos y texturas) y
las emociones son algunos de los componentes de la imagen. Siempre que hablamos
de algún elemento o indicador de marca es importante recordar la importancia de la
congruencia. Todas las decisiones que impactan en la imagen de marca deberían ser
el resultado de un plan estratégico bien establecido.

La imagen de marca se distingue de la identidad visual en el hecho de incluir las

emociones y sentimientos asociados. Todos estos elementos subjetivos se resumen
en una imagen positiva o negativa respecto a una marca determinada.

La imagen de marca deseada se logra con el tiempo. Su naturaleza exige que los
sentimientos y emociones se acumulen, se confirmen o se eliminen en los diferentes
mensajes e interacciones de los consumidores con la marca. La imagen es un
resultado de acciones estratégicas diseñadas para contribuir a su desarrollo.

La imagen de marca está muy relacionada con el

concepto de posicionamiento. El posicionamiento lo
definimos como ese lugar que la marca ocupa en la
mente del consumidor.

La imagen es entonces el conjunto resultante de

ideas y sentimientos que solo la marca genera en el
consumidor y que permite que la marca ocupe un
lugar único para el mercado.

Es importante reconocer que la imagen de marca genera una opinión, positiva o

negativa por parte del consumidor y que esta opinión tendrá un impacto en su
intención de compra. Por esta razón, la imagen se considera un activo para la
empresa, al tener un potencial reflejo en la compra del producto. Si bien una imagen
positiva de la marca no implica altas ventas, sí incrementa la posibilidad de que su
mercado meta la prefiera.

La comunicación de marca es un concepto que debe estar presente en un plan de

gestión estratégica de marca. Su relevancia radica en la identificación de procesos de
comunicación en distintos puntos de interacción con los consumidores. Como hemos
revisado en este tema, los esfuerzos de comunicación tendrán resultados que pueden
ser medibles y que se irán logrando de manera paulatina como consecuencia de la
consistencia y congruencia de los distintos elementos asociados a la marca.

Idealmente esta comunicación logrará altos

niveles de conocimiento, posteriormente se
generará la notoriedad de marca que estará
asociada a una imagen positiva.

Estos elementos tendrán, en un corto o

mediano plazo, dependiendo del tipo de
producto y la naturaleza del mercado, un
impacto en las ventas de la marca.

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consentimiento por escrito del
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