Branding - La Marca

120508_Experto en Branding 1
Marca, posicionamiento, branding son cosas distintas
• En marketing algunos términos básicos se utilizan mal:

– Branding
– Identidad de marca
– Reconocimiento de mara
– eslogan
Una popular publicación online de marketing dice “el

posicionamiento está relacionado (…) con el lugar que
ocupa en el mercado (…) teniendo en cuenta cuantas
personas lo usan”
Todo esto se hace más complejo cuando expertos y

consultoras de marketing hablan de proposición de marca,
propuesta de marca, identidad de marca, expresión de
marca, branding, verbal branding, identidad visual, tono de
voz, naming y otras denominaciones específicas, muchas
veces utilizando la misma palabra para referirse a distintos
conceptos o diferentes palabras intercambiables para la
misma idea.
Posicionamiento y marca
Posicionamiento: El posicionamiento de una marca es

básicamente un concepto relacionado con la forma en que
usamos nuestra mente, un concepto especialmente implicado
con el proceso de la memoria.
Existen varios modelos para describir el proceso de la

memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de
asociación
Posicionamiento
•Es una asociación fuerte entre una marca y una serie
de atributos, de esta manera decimos que un producto se
ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos
“marca” y “atributos” está claramente establecido.
•Expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la

marca y explica por qué es superior a otros medios que
permiten lograr el mismo objetivo
Posicionamiento
•Howard Schultz, CEO de Starbucks explica: “los

consumidores deben reconocer que representas algo” Solo
podemos decir que tenemos un posicionamiento exitoso si en
la mente de los consumidores se ha logrado establecer la
asociación entre nuestra marca y ciertos atributos que le dan
significado.
Marca
•Surge de la necesidad de distinguir un producto de otro

•Inicialmente esa distinción se refería solamente a la calidad
y origen. Pero actualmente se refiere:
– Atributos físicos (Pureza, Aroma)
– Funcionales (Durabilidad, Desempeño, Velocidad,
Rendimiento)
– Emocionales (Estatus, Expresión propia, Logros,
Aspiraciones)
Posicionamiento y Branding
El “branding” es la práctica que incluye todas las acciones

que una empresa lleva a cabo para crear y gestionar una
marca; si el proceso es exitoso, culmina con el
posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores.
Posicionamiento y Diferenciación
la diferenciación resulta clave para sobrevivir en un mundo

donde sobreabundan los productos y la oferta excede con
creces a la demanda.
Ahora bien, la diferenciación no es lo mismo que el
posicionamiento, más bien, la diferenciación es
una cualidad del posicionamiento. Los atributos que se
asocien a la marca deben tener varias cualidades, entre ellas
ser creíbles, comunicables, rentables, etc., pero sobre todas
las cosas deben ser relevantes para el consumidor y
diferentes de los ofrecidos por la competencia.
¿Qué NO es
Branding?
Para saber que es saber

que es Branding, lo más
importante es conocer que
NO es.
•No es Publicidad
•No es Imagen
Corporativa
¿Qué es Branding?
• Branding consiste en desarrollar y mantener un conjunto

de atributos y valores, los cuales deben ser coherentes,
apropiados, distintivos y atractivos tanto para los clientes
como para el público en general.
• El branding lo que trata es de asegurar que la imagen que

genere el consumidor sea el que la marca realmente
quiere.
• Es el proceso de hacer y construir una marca (brand
equity = capital de marca)
¿Qué es Branding?
• Es el proceso de construcción de una colección de

percepciones positivas de tu marca en la mente de los
consumidores/clientes.
• Las marcas se adhieren en la mente del consumidor,

tejiendo en el unas sensaciones ya sean ciertas o no que
afectaran y modificaran su modo de compra y acción.
• El branding nace de la necesidad de manejar conceptos

estratégicos más perdurables que las propias campañas
de comunicación
La relación entre la marca
y el consumidor se da en
dos sentidos:
lo que el consumidor
piensa acerca de la
marca y
la manera en la que la
marca se proyecta al
consumidor.
Ésta doble vía de
interacción es el corazón
del branding.
Un buen branding debe conquitar al público.
Branding
• Es el proceso de construcción de una colección de

percepciones positivas de tu marca en la mente de los
consumidores/clientes.
• Las marcas se adhieren en la mente del consumidor,

tejiendo en el unas sensaciones ya sean ciertas o no que
afectaran y modificaran su modo de compra y acción.
¿Cuándo aplicar Branding?
SIEMPRE
• Cuando quieres lanzar una marca o producto con

identidad clara y alto reconocimiento.
• Cuando crees que tu marca o producto no se entiende o
tiene un bajo nivel de reconocimiento.
• Cuando no eres una marca o producto diferencial, tu
target o nicho de mercado es confuso en referencia a tu
competencia.
• Cuando te publicitas y cada soporte de comunicación dice
y muestra de ti cosas distintas.
¿Cómo?
• Haciendo una promesa al consumidor.

• Ésta promesa debe mantenerse a largo plazo.
• Debe estar reflejada en cada contacto que tenga el
consumidor con la marca.
Fases de desarrollo
Fase 1 Fase 2 Fase 3

DECISIÓN INVESTIGACIÓN POSICIÓN
Fase 4 Fase 5 Fase 6

DEFINICIÓN IDENTIFICACIÓN LANZAMIENTO
Fase 7 Fase 8
GESTIÓN REAJUSTE
Fases del Branding
• Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta

estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere
ser percibida).
• Vigilar que la comunicación que realiza la marca
(publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad
definida.
• Medir periódicamente el impacto que han tenido los
acontecimientos (entrada de competidores, crisis de
comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de
Marca.
Fases del Branding
• La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores

distintos de los resultados económicos directos, que son a
corto plazo y pueden verse afectados por las promociones
o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los
indicadores de Capital de Marca es una buena manera de
desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte
permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir
mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones
de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la
competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios
salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen toda
una serie de asociaciones creadas que permiten realizar
comunicación que obvia muchos aspectos intermedios.
Capital de marca
El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo

largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se
denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos
que más comúnmente se utilizan como referentes para medir
ese Capital de Marca son:
•Notoriedad de Marca: en qué medida es reconocida y
recordada
•Calidad Percibida: qué nivel de calidad se le atribuye
•Lealtad de Marca: medida en la cual los consumidores de la
marca permanecen leales
•Asociaciones de Marca: conjunto de signos, ideas, valores
o causas que se asocian con la marca.
Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de
esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado.
Branding Eficaz
Muchas empresas pueden tener éxito en comunicarse con el

público, pero fallan a la hora de capturarlo.
La captura tiene lugar cuando se identifica y explota la magia
que hay en la marca cuando el insight o idea conceptual
conecta con el público.
Este puede ser un proceso intuitivo y requiere una mezcla de
estrategia comercial y creatividad en las ideas. Este proceso
no debe detenerse nunca.
Branding Eficaz
La fidelidad a una marca se mide mejor mediante el

reconocimiento, que analizan su valor y la efectividad de su
mensaje.
Es crear una idea en la mente del consumidor de tal forma

que la visualice. Podrá ver la representación, pero detrás de
ella lo que tendrá es una serie de imágenes, creencias y
acciones. El branding eficaz es la vía para que una marca se
mantenga más tiempo en el mercado y sea más rentable
porque se ha creado apropiadamente.
Branding Emocional
Razón, emoción y marca
Branding Emocional
Las emociones son un conjunto complejo de respuestas

químicas y neuronales que se producen en el cerebro y
forman un patrón distintivo
Branding Emocional
Existen Dds tipos de emociones:

Primarias_tienen un origen innato o preprogramado en
nuestro cerebro miedo, sorpresa, ira, tristeza, alegría
Secundarias_son aquellas que hemos aprendido a
desarrollar en base a nuestra experiencia pérdida, agrado, culpa,
complacencia...
Branding Emocional
El cerebro elabora un mecanismo que adhiere un sentimiento

a un hecho, forma un par entre ellos y lo guarda en la
memoria.
Las emociones estimulan la mente 3.000 veces más rápido

que el pensamiento racional. Si tuviéramos que sopesar
racionalmente todas nuestras decisiones llegaríamos tarde
siempre
Razón y emoción van juntas en los principales procesos

cerebrales, pero la emoción tiene un papel central en la toma
de decisiones
Branding Emocional
No ‘captamos’ los estímulos del marketing, sino que:

•Los filtramos (mediante la percepción)
•Los codificamos (mediante la emoción y la experiencia)
•Lo memorizamos (como un par estímulo/emoción)
•Lo revivimos en procesos de decisión similares
Branding Emocional
• La creación de conexiones emocionales entre marcas

y clientes es probablemente el “Santo Grial” del
marketing. Para lograr esas conexiones emocionales,
algunas marcas apuestan por situarse en lo más alto de
su nicho de mercado y reforzar su posición en cada uno
de sus puntos de contacto con el cliente.
• Ésta es, por ejemplo, la estrategia seguida por Apple. La
empresa de la manzana está en la cúspide de las marcas
tecnológicas y ha logrado convertir a sus clientes en
fans, estando siempre en la vanguardia de la innovación
y del diseño y reforzando este mensaje en cada una de
sus interacciones con el cliente.
• “Estoy con Apple independientemente de lo que haga”.
branding emocional.
Branding Emocional
• Sin embargo, el branding emocional no es algo que se

consiga de la noche a la mañana. Para lograrlo las marcas
deben pasar por 6 fases que Steve Goldner resume a
continuación en Business Grow:
Branding Emocional
• 1. ¿Cómo conseguir que el cliente se interese por la

marca?
• 2. ¿Cómo lograr que el cliente considere la posibilidad
de comprar algo a la marca?
• 3. ¿Cómo convencer al cliente de que su decisión de
compra fue la mejor, la decisión “ganadora”?
• 4. ¿Cómo convertir al consumidor en un cliente leal que
continúe comprando los productos de la marca y que sea
lo más receptivo posible a la marca?
• 5. ¿Cómo crear un ritual para que la marca pase a
formar parte de la vida del consumidor?
• 6. ¿Cómo lograr que el cliente se convierta también
en embajador y portavoz de la marca?
Branding Emocional
• 1. ¿Cómo conseguir que el cliente se interese por la

marca?
• 2. ¿Cómo lograr que el cliente considere la posibilidad
de comprar algo a la marca?
• 3. ¿Cómo convencer al cliente de que su decisión de
compra fue la mejor, la decisión “ganadora”?
• 4. ¿Cómo convertir al consumidor en un cliente leal que
continúe comprando los productos de la marca y que sea
lo más receptivo posible a la marca?
• 5. ¿Cómo crear un ritual para que la marca pase a
formar parte de la vida del consumidor?
• 6. ¿Cómo lograr que el cliente se convierta también
en embajador y portavoz de la marca?
Branding Emocional 10 mandamientos
1.- De consumidores a personas

Los consumidores compran, las personas viven
2.- De producto a experiencia

Los productos satisfacen necesidades, las experiencias
satisfacen deseos
3.- De la honestidad a la confianza

La honestidad se da por sentada, la confianza necesita ser
ganada
4.- De la calidad a la preferencia

La norma es dar calidad a precio adecuado, pero la
preferencia crea la venta
5.- De la notoriedad a la aspiración

Ser conocido no equivale a ser querido
6.- De la identidad a la personalidad

La identidad es reconocimiento, la personalidad es carácter y
carisma
4.- De la calidad a la preferencia

La norma es dar calidad a precio adecuado, pero la
preferencia crea la venta
5.- De la notoriedad a la aspiración

Ser conocido no equivale a ser querido

La identidad es reconocimiento, la personalidad es carácter y
carisma
American Airlines tiene una identidad fuerte, pero Virgin Airlines

tiene personalidad, una carácter carismático que provoca una
respuesta emocional.
7.- De la función al sentimiento

La funcionalidad de un producto solo representa cualidades
prácticas o sensoriales el diseño sensorial tiene que ver con
la experiencia
8.- De la ubicuidad a la presencia

La ubicuidad se ve, la presencia emocional se siente
6.- De la comunicación al diálogo

La comunicación consiste en contar el diálogo consiste en
compartir
7.- Del servicio a la relación

El servicio es vender, la relación es reconocer.
El mayor error de las estrategias de branding es creer que el
branding se basa en las cuotas de mercado, en lugar de
basarse en las emociones.


Gestión de marcas
La gestión de marcas es una disciplina del marketing cuyas reglas básicas son comunes a todas las áreas:
•Definir el público
•Conocer al mercado
•Diferenciarse del resto
•Elegir una ruta para comercializar
•Procurar que la marca destaque
Es necesario tener en cuenta la efectividad emocional
Gestión de marcas
• Gestionar una marca incluye medir su reputación en ambas direcciones, dentro de la organización y fuera
• Cualquier actividad puede constituir una marca, tener una buena gestión de marcas es más que tener un buen nombre, o un bonito logotipo, debe reflejar los
valores de la organización y hacerlos coincidir con su comportamiento
• Debe conectar con algo profundo del público
• Es un proceso a largo plazo, es el cimiento que sostiene a la empresa y determina el futuro de un producto o servicio
• Es crear una idea en la mente del consumidor de tal forma que la visualice.
Gestión de marcas
• Debe tener en cuenta no solo los valores intangibles, sino también los tangibles, estos deben diferenciar a una marca de las demás.
– Una marca es la diferencia entre una botella de soda y una botella de Coca-Cola.
– Es la diferencia entre un reproductor de mp3 y un iPod.
– Es la diferencia entre un coche de lujo y un Mercedes Benz
– Las diferencias psicológicas suelen ser más fuertes que las diferencias funcionales.
Gestión de marcas
• Las asociaciones emocionales son difíciles de copiar. Es necesario ocupar “territorio emocional” ya que es mucho más difícil de desplazar que una marca con
diferencias funcionales.
• Una marca es importante debido a su relación e impacto en el mundo en el que vivimos.
• Las empresas utilizan la gestión de marca para crear riqueza, sosteniendo y mejorando su reputación.
• Puedes decir “lo correcto” sobre un producto y nadie te escuchará. Tienes que decir de alguna manera en la que la gente se sienta identificada, deben decir
algo especial.
Gestión de marcas
• Los consumidores no compran un producto, lo que comprar es la personalidad asociada a ese producto.
• La personalidad de marca ayuda a los consumidores a definir sus propios conceptos y expresar su
identidad a otros
• Las personas solo pueden encontrar sentido en marcas con personalidad.
Gestión de marcas
¿Cómo creas y mides la personalidad de marca?
Informativo Afectivo
Piensa Sentimiento
Mucha
implicación
Baja
implicación
Habitual Satisfacción
Las marcas humanizan a los productos y les dan

personalidad y sensibilidad.
Gestión de marcas
Porque necesitamos teoría para la gestión de marcas?

Porque la teoría es sumamente práctica. Los gerentes son los consumidores más adictos a las teorías. Cada vez que se
toma una decisión sobre branding está se basa usualmente en un conocimiento implícito sobre cual es la causa de que
pase algo, y como pase. El verdadero problema es que estas personas adictas a las teorías tratan de basar la
construcción de marca en una teoría talla única. Existen muchas formas de crear grandes marcas
Gestión de marcas
Aquí 4 aproximaciones
Vía Vía Vía Imagen Vía

Planificaión Experencial Autoexpresión
P&G Starbucks Apple

Coca Cola Disney Calvin Klein Louis Vutton
Nestlé Google BMW Prada
Gillete Absolut
Kodak Benetton
Intel Abercrombie
and Fitch
Vía Planificación
• El Branding es abordado como un

proceso de planificación formal.
Este proceso incluye portfolio de
productos, junto al
posicionamiento de la
competencia.
• La información se filtra y analiza
a través de los resultados de
cada marca en términos de
marketing share (cuota de
mercado) y margen de
contribución.
Vía Experiencial
• Las empresa buscan productos y

servicios, comunicaciones,
momentos de compra… que
deslumbren los sentidos del
cliente y estimulen sus mentes.
• El consumidor y su experiencia se
convierte en la parte fundamental
de la marca.
• El diseño del servicio la usabilidad
de producto y el proceso de
compra son elementos esenciales
de la experiencia.
Vía Auto expresión
• El Branding se aborda de un
modo más funcional.
• Generalmente la publicidad
asume el liderazgo de branding.
• La comunicación es la principal
palanca para la creación de
marca.
• Los usuarios actúan activamente
en la creación de significado para
la marca y la utilizan como
símbolo de representación de su
yo interno.
Vía Imagen
• Las compañías ponen

parcialmente el rol de construir la
marca en las manos de los
clientes.
• El consumidor utiliza la marca
como parte de un proceso de
construcción una marca personal
o individual.
• Los usuarios actúan activamente
en la creación de significado para
la marca y la utilizan como
símbolo de representación de su
identidad.
Gestión de marcas
• Según Ries y Trout “ser dueños de una palabra en la

mente del consumidor
• Actualmente las marcas se han vuelto mucho más
sofisticadas, ahora las marcas quieren “ser dueñas de una
categoría de palabras y de los beneficios relacionados a
éstas”.
• Una marca debe ser dueña de un conjunto de valores,
más allá de los beneficios funcionales.
Gestión de marcas
• Las marcas pueden sobrevivir flotando en la corriente,

estudiando a la competencia, analizando conductas para
ver que es lo que de verdad quieren los consumidores
ahora.
• Pero la verdadera pregunta es ¿Qué es lo que quieres?

¿Qué quieres contarle al mundo en el futuro? ¿Qué
ofrece tu compañía que hará que el mundo salga
adelante? Ese ¡qué! es en lo que debes creer lo
suficiente como para que sea tu punto diferenciador.
Las compañías eran “hacedoras de productos” ahora
deben ser “agentes de sentimientos” Gerentes de
marca deben ser ahora “ Brokers de significados”
Arquitectura de marca
• La arquitectura de marca es la estructura lógica,

estratégica y relacional de todas las marcas dentro del
portfolio de maras de una organización.
• El objetivo es maximizar la claridad, la sinergia y palancas

para maximizar el valor al cliente y la eficiencia interna.

Marca principal

Sub marcas

Marcas
Marcas de
individuales
productos
• Ayuda a estructurar el posicionamiento de la marca ahora

y en el futuro para que toda la organización siga una
meta única.
• En el branding, un estudio FODA será útil para examinar

una estrategia antes de ponerla en práctica, o bien para
decidir la mejor forma de reforzar una marca que empieza
a notar el paso de los años.
desarrollando arquitectura de marca
Es necesario reagrupar periódicamente múltiples grupos de

productos, familias de marca y reposicionarlos para reflejar
su rol en el mercado y así poder crear una estructura.
¿Cuáles son las ventajas de desarrollar una

arquitectura de marca?

1.- Ayuda a que toda la organización vea y entienda todas las
conexiones que existen entre las marcas corporativas, sub-
marcas y marca principal.

2.- Ayuda a que se más sencillo decidir como manejar los
recursos de marketing como ser publicidad y promociones.
Una arquitectura de marca efectiva controla la relación entre

productos, marcas y el segmento de mercado, un buen
ejemplo es el de Protector and Gamble con los siguientes
productos.
Head and Shoulders domina la categoría de
shampoos en el control de la caspa
Pantene está posicionada como una marca de
shampoo de alta tecnología de investigación y el
beneficio de tener un cabello vital.
Estas marcas básicamente optimizan la cobertura de marca.
• Las marcas se pueden estructurar en familias de

productos y estar bajo la protección de la marca
corporativa que actúa como paraguas, siendo propietaria
de varias marcas derivadas, que pueden ser presentadas
en contextos diferentes.
• Cada marca derivada puede tener una identidad

separada sin guardar gran parecido entre sí, e incluso
compartir entre ellas, en este caso la marca corporativa
se mantiene al margen y deja el protagonismo y la
identidad externa a su submarca.
Las submarcas:
•Es una marca incluida en otra.

•Pueden ser una familia de marcas que están asociadas
estrechamente con una personalidad que proviene de la
marca madre. La personalidad suele ser la del fundador, que
es fundamental en este escenario para el éxito de la marca,
ya que le otorga una identidad y unas características que se
anteponen a las de las submarcas.
•Una nueva submarca puede ofrecer una oportunidad para
alejarse de la percepción que proyecta la marca madre para
atraer a un público diferente.
Las marcas derivadas:

•Pueden tener una identidad con más carisma que la de la
marca corporativa.
Marca Submarcas Marcas Marca de

Madre asociadas productos
Corporativa
Paraguas
Marcas asociadas
Marcas especiales
Marcas asociadas
Co marcas
Marca matriz
Marca para
plataformas
Marca de
procesadores
4 pasos para optimizar la Arquitectura de marca
1. Búsqueda de diferentes modos de segmentar los

mercados y ubicar el portfolio de marca actual
2. Examinar los segmentos con mayor rentabilidad y/o
crecimiento potencial e identificar donde nuestras marcas
líderes pueden proporcionar un mayor impulso
3. Sintetizar la información y realizar el análisis para ver si
hay suficientes oportunidades de crecimiento en las
marcas líderes para compensar los ingresos de las marcas
perdedoras
4. Explorar oportunidades para reducir las marcas de bajo
rendimiento mediante la extensión de las marcas líderes o
desarrollando nuevas marcas en los segmentos mal
atendidos
Contexto del Branding
• El Branding es un proceso corporativo que se debe

planificar, de carácter estratégico y que se integra a
través de toda la organización
• El Branding establece la dirección, liderazgo, objetivos,

inspiración y energía para el activo más valioso de una
empresa: su marca
Estrategia
Branding
Corporativa
Interno
Estrategia de
marca
Identidad de
marca Diseño del
servicio
Imagen de
marca
Atributos de
marca Asociación
de marca
• Estrategia corporativa no es una decisión del plan de

marketing, es anterior.
• Conceptos
• Imagen Corporativa: Conjunto de significados que la

marca tiene para el consumidor. Se forma como resultado
acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa,
los mensajes que recibe el cliente de la marca y que esta no
emite y la experiencia del cliente con la marca en todos sus
puntos de contacto. Es un concepto que pertenece al
público
• Es el objetivo que persigue la Estrategia de Branding
Conceptos
• Identidad Corporativa: Es un concepto que pertenece a

la empresa. Es lo que la empresa es, lo que sepa
transmitir o no. Esta formada por un conjunto de valores,
creencias y maneras de actuar que marcan el
comportamiento de la organización. Incluye la concreción
visual de la marca y la comunicación de la empresa.
• Esta influida por la filosofía, valores, estrategia.
• Es el objetivo del Branding es convertir la Identidad

Corporativa el la empresa en la Imagen Corporativa
a nivel público
Conceptos
• Branding Interno: La gestión de la marca supone

transmitir los valores de la empresa a los propios
trabajadores y asegurarse de que los empleados
entiendan e interioricen dichos valores.
• Las promesas de la marca no se cumplirán a menos

que todos los miembros de la empresa vivan la
marca
Rebranding
• Con frecuencia entendemos el rebranding como un cambio de

identidad y nombre, pero puede ser más sutil que eso, puede
implicar un ligero cambio de identidad.
• Una organización relanzará una marca cuando tenga la

necesidad de variar la percepción que el consumidor tiene del
producto, servicio o de la propia empresa.
• Relanzar una marca significa enviar un mensaje directo al

público indicando que algo ha cambiado y animándole a
revisarlo de nuevo.
• Algunas marcas son rebautizadas para obtener una identidad

más coherente internacionalmente, reconociendo la naturaleza
global y viajara de su público.
Mensajes mixtos
• Con frecuencia entendemos el rebranding como un cambio de

identidad y nombre, pero puede ser más sutil que eso, puede
implicar un ligero cambio de identidad.
• Una organización relanzará una marca cuando tenga la

necesidad de variar la percepción que el consumidor tiene del
producto, servicio o de la propia empresa.
• Relanzar una marca significa enviar un mensaje directo al

público indicando que algo ha cambiado y animándole a
revisarlo de nuevo.
• Algunas marcas son rebautizadas para obtener una identidad

más coherente internacionalmente, reconociendo la naturaleza
global y viajara de su público.

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120508_Experto en Branding 1

Marca, posicionamiento, branding son cosas distintas

• En marketing algunos términos básicos se utilizan mal:

Una popular publicación online de marketing dice “el

Todo esto se hace más complejo cuando expertos y

Posicionamiento: El posicionamiento de una marca es

Existen varios modelos para describir el proceso de la

•Expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la

•Howard Schultz, CEO de Starbucks explica: “los

•Surge de la necesidad de distinguir un producto de otro

El “branding” es la práctica que incluye todas las acciones

la diferenciación resulta clave para sobrevivir en un mundo

Para saber que es saber

• Branding consiste en desarrollar y mantener un conjunto

• El branding lo que trata es de asegurar que la imagen que

• Es el proceso de construcción de una colección de

• Las marcas se adhieren en la mente del consumidor,

• El branding nace de la necesidad de manejar conceptos

Un buen branding debe conquitar al público.

• Es el proceso de construcción de una colección de

• Las marcas se adhieren en la mente del consumidor,

• Cuando quieres lanzar una marca o producto con

• Haciendo una promesa al consumidor.

Fase 1 Fase 2 Fase 3

Fase 4 Fase 5 Fase 6

• Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta

• La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores

El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo

Muchas empresas pueden tener éxito en comunicarse con el

La fidelidad a una marca se mide mejor mediante el

Es crear una idea en la mente del consumidor de tal forma

Razón, emoción y marca

Las emociones son un conjunto complejo de respuestas

Existen Dds tipos de emociones:

El cerebro elabora un mecanismo que adhiere un sentimiento

Las emociones estimulan la mente 3.000 veces más rápido

Razón y emoción van juntas en los principales procesos

No ‘captamos’ los estímulos del marketing, sino que:

• La creación de conexiones emocionales entre marcas

• Sin embargo, el branding emocional no es algo que se

• 1. ¿Cómo conseguir que el cliente se interese por la

• 1. ¿Cómo conseguir que el cliente se interese por la

1.- De consumidores a personas

2.- De producto a experiencia

3.- De la honestidad a la confianza

4.- De la calidad a la preferencia

5.- De la notoriedad a la aspiración

6.- De la identidad a la personalidad

4.- De la calidad a la preferencia

5.- De la notoriedad a la aspiración

6.- De la identidad a la personalidad

6.- De la identidad a la personalidad

American Airlines tiene una identidad fuerte, pero Virgin Airlines

6.- De la identidad a la personalidad

7.- De la función al sentimiento

8.- De la ubicuidad a la presencia

6.- De la comunicación al diálogo

7.- Del servicio a la relación

El mayor error de las estrategias de branding es creer que el

El mayor error de las estrategias de branding es creer que el

Es necesario tener en cuenta la efectividad emocional

Las marcas humanizan a los productos y les dan

Porque necesitamos teoría para la gestión de marcas?