Caso: PlayStation (para practicar)

La empresa Sony lanzó el pasado 19 de noviembre de 2020 en Perú la consola de videojuegos

PlayStation 5 (PS5) en dos versiones: con lectora de discos y sin lectora. La nueva consola de
Sony llega siete años después del estreno global de la PlayStation 4, por lo que las expectativas
comerciales son alentadoras, a pesar de la Covid-19.

Mercado de videojuegos en Perú

El mercado peruano de videojuegos es el más pequeño comparado con sus pares en la región,
con un ingreso de USD 77 millones en 2019. El alto costo de las consolas y videojuegos, respecto
al salario promedio local, además del poco acceso a PCs y a internet de alta velocidad son
obstáculos para que la industria crezca a gran escala. A esta problemática se suma la piratería,
tanto para juegos de PC como para otras consolas y plataformas más antiguas que aún son
utilizadas por una gran parte de la población.

No obstante, en años recientes, el mercado peruano de videojuegos ha empezado a crecer

rápidamente con ingresos que se han duplicado desde el 2015. El creciente uso de smartphones
y la conexión a internet móvil ha hecho que los videojuegos seas accesibles a una audiencia
mucho más amplia. El sector de juegos sociales/casuales está creciendo rápidamente y ha
llegado a representar casi las tres cuartas partes del mercado de videojuegos peruano.

Los juegos sociales o casuales (basados en aplicaciones móviles o mediante computadora)

aportarán la mayor parte de los ingresos del sector, con un estimado de USD 158 millones en
2023, un crecimiento importante considerando que el 2019 solo alcanzaron USD 55 millones.

La empresa GFK en 2019 realizó un informe sobre la categoría del Gaming peruano, donde
señala que el perfil de “gamer” en el caso de los hombres es el 78% de ellos, y en el caso de las
mujeres, solo el 22%. Datos a nivel de Lima Metropolitana.

La empresa Sony desea afinar sus estrategias de marketing en Lima y debe elegir entre dos
propuestas:

a) Varones de 25 a 39 años, pertenecientes a los niveles socio económicos A y B, que buscan

vivir la mejor experiencia “gamer” utilizando consolas de videojuego de última generación.
Se sabe que 3 de cada 10 limeños gamers prefieren la marca PlayStation. Se estima que el
consumo/compra promedio por “gamer” es de un videojuego cada tres meses.
El precio por cada juego es de S/. 175 soles, con este precio la empresa espera tener una
cuota de mercado de 25%, un margen de contribución de 30% y realizar una inversión en
marketing de 5%.
Existen 3 marcas competidoras fuertes de videojuegos: PlayStation, Nintendo Switch y Xbox,
que tienen una participación de mercado de 53%, 32% y 15% respectivamente.
El segmento de videojuegos crece a una tasa de 5%.

b) Varones de 13 a 24 años, pertenecientes a los niveles socio económicos C, que buscan vivir
la mejor experiencia “gamer” utilizando consolas de videojuego de última generación. Se
sabe que 2 de cada 10 limeños gamers prefieren la marca PlayStation. Se estima que el
consumo/compra promedio por “gamer” es de un videojuego cada cuatro meses.
El precio por cada juego es de S/. 120 soles, con este precio la empresa espera tener una
cuota de mercado de 20%, un margen de contribución de 25% y realizar una inversión en
marketing de 8%.
 Existen 3 marcas competidoras fuertes de videojuegos: PlayStation, Nintendo Switch y Xbox,
que tienen una participación de mercado de 45%, 38% y 17% respectivamente.
El segmento de consolas de videojuegos crece a una tasa de 8%.

Para validar la viabilidad comercial del mercado la empresa le pide responder las siguientes
preguntas:

1. Mencione y explique 4 fuerzas del entorno relevantes en la industria de los videojuegos.

2. Calcule el tamaño de mercado de cada segmento en número de personas, unidades y valor

monetario. Muestre el procedimiento.

3. Elabore el cuadro de evaluación para medir el atractivo de ambos segmentos.

4. Seleccione el mercado meta a atender y sustente la estrategia de mercado meta que

emplearía.

5. Elabore el buyer persona para uno de los dos segmentos. (Use los 7 componentes)

6. Defina la ventaja competitiva, propuesta de valor y declaración de posicionamiento para la

marca

7. Indique y desarrolle que decisiones estratégicas de producto aplicaría para el segmento

elegido.

8. PlayStation está pensando en llevar a cabo alguna acción relacionada con el desarrollo de la
marca. ¿Qué recomendación estratégica le daría? Fundamente su respuesta.
Cuadros para cálculo: