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FORO ARGENTINO DE INVENTORES.
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DESARROLLO DEL PRODUCTO

(14-11-2006)
Fuente: “Marketing de productos”. (Guía de planificación para pequeñas empresas).
Autores: Douglas Gray y Donald Cyr.
Editorial Gránica. Barcelona, España – 1993. (Capítulo 5, páginas 39 a 43).
Compilado y reseñado por Eduardo R. Fernández.

El interrogante fundamental de comercialización que enfrenta su empresa es “¿Qué

producto debemos proveer a nuestro mercado objeto?”. El producto debería apelar a las
necesidades, valores y estilos de vida del mercado objeto y ser consecuente con éste. Al
juzgar su producto, usted debe tomar en cuenta las siguientes consideraciones.

A).- ¿QUÉ BENEFICIOS OFRECE USTED?

Un producto acertado debe beneficiar a sus clientes. Las preguntas fundamentales a las
que usted deber responder son:

a).- ¿Qué necesitan realmente mis clientes?

b).- ¿Cuáles son las necesidades visibles de mis clientes?
c).- ¿Satisfago yo esas necesidades?

Por ejemplo, la vestimenta provee algo más que una protección contra la intemperie;
comunica también algo acerca del usurario y de las personas que éste asocia con un
nivel social o de negocios.

Un sofá no sólo es un mueble; proporciona comodidad y provee pautas sobre el estilo de

vida de una persona.

B).- ¿DE QUÉ MANERA COMUNICA USTED LOS BENEFICIOS DE SU

PRODUCTO?

Los clientes deben creer que su producto puede proveer los beneficios que usted
pretende darles. Juzgan el valor de su producto por los siguientes medios:
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1).- El interés.

El valor del interés es el placer que proporciona el uso del producto o la recompensa
ganada por tenerlo. Un yogurt, un chocolate o la TV pueden satisfacer el hambre o las
necesidades de diversión, pero también recompensas por un pesado día de trabajo o los
ingredientes de una velada especial.

2).- Identidad.

La elección de productos por un cliente comunica algo acerca de su personalidad y

estilo de vida. Por ejemplo, un vestido de seda, una lámpara de bronce, una marca de
perfume o una botella de champaña transmiten cierto estilo y carácter.

3).- Riesgo.

A los consumidores les preocupa también la posibilidad y la importancia de una mala

compra. Por ejemplo, cuando alguien compra una máquina de lavar, una aspiradora, un
colchón o una batería para coche corre el riesgo de hacer una batería que funcione en
una emergencia, un colchón que no haga doler la espalda, una aspiradora que haga lo
que dice que hará. Las garantías son formas de reducir el factor riesgo.

4).- Envase.

Años atrás, el envase era parte secundaria del marketing; hoy es importante y sirve para
muchos propósitos. Protege los artículos evitando que se rompan, se encojan o se
arruinen; reduce el costo de transporte de las mercaderías; puede crear la impresión de
un “nuevo producto” cambiando la forma o la cantidad de los artículos; puede ser una
valiosa herramienta de promoción al atraer la atención y describir el producto; y puede
atraer a su mercado objeto usando colores, estilos, formas y texturas llamativas. Al
agregar el nombre de su marca, puede generar más publicidad.

5).- Empleo de la marca.

La marca es el nombre, símbolo o diseño que identifica a sus artículos frente a los de
sus competidores. La investigación demuestra que los clientes se sienten más seguros
cuando compran una marca respaldada, familiar o bien conocida. Citamos a
continuación algunas ventajas de emplear una marca:

a).- Ayuda a los clientes a identificar el producto y les facilita las compras.
b).- Protege contra la imitación de las características del producto.
c).- Algunas marcas se asocian con la calidad y otras con el estatus, lo que atrae a los
clientes que buscan esos valores psicológicos y simbólicos (por ejemplo: Mercedes,
BMW).
d).- Estimula a repetir las compras si la compañía mantiene de un modo constante su
servicio y calidad.

e).- Ayuda a formarse una idea corporativa.

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f).- Puede desarrollar la lealtad del cliente convirtiéndose en una palabra común (Xerox,
Tiritas, Aspirina, Gillette, Birome).

Una marca con un buen nombre puede ayudar a comunicar algo sobre un producto y el
servicio que se provee. Cuando usted selecciona el nombre de la marca, observe las
siguientes reglas:

• Debe ser fácil de pronunciar y de leer.

• Debe ser fácil de reconocer y recordar.
• Debe comunicar algo sobre el producto.
• No debe ser ofensivo ni negativo.
• Debe poder durar con el tiempo.
• Deber ser inconfundible.
• Debe ser corto y sencillo.

6).- Contacto con el cliente.

Los clientes juzgan a menudo su producto por sus ventas y el servicio que usted presta
más que por el propio producto. La capacidad, experiencia, personalidad y habilidad de
comunicación de su personal deben estar dirigidas a complacerlos.

Asimismo, recuerde que en los clientes influyen la clase y estilo de las facilidades que
usted le brinda, la comodidad de acceso a su local y el horario de atención.}

7).- Disponibilidad de servicios.

El tiempo que el cliente debe esperar para recibir el producto y el tiempo necesario para
prestar un servicio pueden influir en la visión que el cliente tenga de la calidad de dicho
producto. A la gente le disgusta esperar. Por otra parte, a los clientes les gusta sentir que
reciben una atención total sin interrupciones. Sus horarios deben equilibrar el tiempo
que usted concede al cliente y el que éste debe esperar para recibir el servicio.

C).- SERVICIOS ADICIONALES

Los servicios adicionales son loa que proveen más allá de lo requerido. Por ejemplo, los
hoteles puedan dejar chocolates, vino o una esponjosa bata en su cuarto. Una mueblería
puede extender los plazos de pago a sus clientes habituales.

En un ambiente competitivo, los servicios adicionales agregan distinción a sus

productos, y demuestran que usted cuida de sus clientes.

D).- CICLOS DE VIDA

Los productos atraviesan lo que se llama comúnmente en la comercialización un “ciclo

de vida” y cuya duración es variable. Los productos pasan por diferentes etapas porque
las actitudes y necesidades de los clientes cambian con el tiempo; llegan los
competidores con distintos estilos, precios y promociones; cambian las tecnologías, las
poblaciones o la política; y distintas clases de clientes ingresan en el mercado.
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Un ciclo de vida típico se puede dividir en cuatro etapas: introducción, crecimiento del
mercado, madurez del mercado y declinación de las ventas. Según la etapa en que se
halle el producto, se deberán usar diferentes formas de comunicación, estrategias de
precios y ofertas de promoción.

Más adelante damos una breve descripción de las etapas del ciclo de vida y las
estrategias de marketing que mejor se adecuan a cada una.

1).- Introducción.

La etapa de la introducción se caracteriza por las ventas, gastos importantes de

distribución y promoción, poca o ninguna ganancia, crecimiento lento por el tiempo
requerido para lograr la aceptación por el cliente, problemas con detalles de explotación
y técnicos, y poca o ninguna competencia.

Se debe comunicar a los clientes potenciales la existencia, las ventajas y los usos del
nuevo producto. El café instantáneo y el jugo de naranja congelado tardaron años en ser
aceptados; el mercado estaba preocupado por la frescura y el gusto de un producto
congelado.

En la etapa introductoria, los esfuerzos de venta deberían dirigirse hacia los

“adaptadores” tempranos. Estos son generalmente audaces, bien educados, cosmopolitas
y prefieren los medios de comunicación masiva como fuentes de información. Tienen
predilección por los anuncios que encuentran en las revistas técnicas, ferias industriales
y los medios profesionales. La publicidad debe ser informativa y destacar la emoción
de ser los primeros. Las promociones deben extenderse asimismo a los “brokers”
(vendedores o agentes de promoción profesionales), para inducirlos a llevar el producto.

2).- Crecimiento del mercado.

Si el mercado está satisfecho con su producto, las ventas se acrecentarán con rapidez.
Las características del crecimiento comprenden mayores ventas, el ingreso se
competidores con modificaciones del producto, precios estables y una explotación más
eficiente.

Para mantener o aumentar su participación en el mercado debería buscar nuevas “bocas

de expendio”, cambiar algunas características para hacer más atrayente el producto y
controlar el mercado para ver quién está comprando.

En esta etapa, muchos de sus nuevos clientes serán miembros integrados a la

comunidad. Su publicidad deberá destacar la credibilidad, el prestigio y el testimonio
de personas respetables sobre el valor de su producto.

3).- Madurez del mercado.

La mayoría de los productos llegan a la etapa madura de su ciclo vital. Dicha etapa se
caracteriza por una competencia agresiva con ganancias declinantes, un presupuesto
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creciente de promoción y reducción de precios para atraer nuevos clientes; los

competidores empiezan a cerrar definitivamente, los productos disponibles empiezan a
exceder la demanda industrial y la producción se estandariza.

Usted puede mantener su margen competitivo mejorando el servicio, las garantías, el

crédito y financiando arreglos; puede mejorar la calidad y las características del
producto; aumentar el consumo entre los clientes existentes (por ejemplo, avisos que
muestren que el jugo de naranja no sólo es bueno a la mañana sino que también lo es
durante el día); volver a colocar el producto y acentuar la segmentación del mercado
(por ejemplo, un hotel que tradicionalmente abasteció a los hombres de negocios, ahora
abastece igualmente a las mujeres de negocios); y buscar nuevos mercados en una
nueva ubicación.

En esta etapa, cuando la publicidad es el principal medio de exposición, usted debe

destacar la calidad del diseño y las características del producto. Señale que su producto
ha sido usado y probado por otras personas dignas de crédito. La presión de los pares, la
sugestión emocional y el contacto personal son efectivos en la etapa de la madurez.

4).- Declinación de las ventas.

En la etapa final, los progresos de la tecnología y los cambios de situación, política o

gusto hacen que los viejos productos sean reemplazados por otros nuevos. Declina el
volumen de ventas, los competidores se van, los márgenes de ganancias son reducidos y
los clientes buscan alternativas. Por ejemplo, los televisores color reemplazaron a los
televisores en blanco y negro, y las lavadoras automáticas reemplazaron a las manuales.

En esta etapa, los productos viejos pueden retener algunas ventas apelando a los clientes
más leales.

Por desgracia, la mayoría de las compañías no manejan bien la declinación de las

ventas. Retienen una línea de productos a la espera de que las ventas mejoren. Esto
puede resultar muy costoso si se considera el esfuerzo y el costo de la publicidad.
Además hay costos latentes como son una baja moral y una energía y prioridades mal
encauzadas. Las decisiones de comercialización tienden a tomarse sobre bases
emocionales o subjetivas y no sobre una comprensión objetiva del ciclo vital del
mercado y de sus necesidades.

A medida que declinan las ventas, haría usted mejor en reemplazar el producto,
cambiarlo o indagar nuevas oportunidades de mercado.