Administración estratégica de marketing

UEA. Marketing II
Prof. Castillo Herrera Ana Beatriz
Grupo: HG04

Equipo 3
• Alamo Gómez Norvi Libeth
• Dimas Velasco Alondra
• Morales Benítez María Fernanda
• Rodríguez Navarrete Guadalupe
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Contenido
Administración estratégica de marketing ............................................................. 1

a) PRODUCTO. ............................................................................................................... 3

a.1 Naturaleza y concepto ............................................................................................ 3

a.2 Clasificación de los productos (de consumo, industriales, servicios) ..................... 4

a.3 Ciclo de vida ........................................................................................................... 6

a.4 Planeación y desarrollo .......................................................................................... 9

a.5 Marcas, empaque y otras características ............................................................. 11

a.6 Estrategias de la mezcla de productos ................................................................. 12

Referencias ................................................................................................................... 16

MICROENSAYOS................................................................................................... 17

Alamo Gómez Norvi Libeth ........................................................................................ 18

Dimas Velasco Alondra .............................................................................................. 20

Morales Benítez María Fernanda ............................................................................... 22

Rodríguez Navarrete Guadalupe................................................................................ 24

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a) PRODUCTO.
a.1 Naturaleza y concepto

Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios
del siglo XX para poder hablar realmente del despegue del marketing. Sería en esta
época cuando el marketing, aparte de entenderse como una práctica comercial, asociada
a actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse como una nueva línea de
pensamiento en torno a la idea de intercambio, iniciándose su estudio y desarrollo en
profundidad (Monferrer, 2013)

a) Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (ama, 1960)

Concretamente, la ama define el marketing como «el desempeño de actividades
de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el
consumidor» (ama, 1960).
b) Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva técnica (ama,
1985)
se define el marketing como «el proceso de planificación y ejecución del concepto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» (ama, 1985)
c) Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (ama, 2004)
señala que el marketing es «la función de la organización y el conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las
relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a sus grupos de interés» (ama, 2004).
d) Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social (ama, 2007)
el «marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo
por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y para la sociedad en general» (ama,
2007).

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Pero la evolución de las definiciones sobre el concepto de marketing se basa en una
evolución de las diferentes etapas por las que ha atravesado la economía:

• Etapa orientada a la producción.

• Etapa orientada a la venta.
• Etapa orientada al marketing.
• Etapa de responsabilidad social y orientada al ser humano.

De forma amplia, debemos entenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el
cliente. En concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán
por proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es
esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades
de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las
mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su
mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se
fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación
asociadas al análisis estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas
de comercialización asociadas a la operativización de acciones de respuesta hacia los
mercados (Monferrer, 2013).
a.2 Clasificación de los productos (de consumo, industriales, servicios)

“Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos para satisfacer las necesidades
personales y de las familias.” (Monferrer Tirado Diego, 2013)

Estos pueden dividirse en cuatro categorías:

• Bienes de conveniencia: suelen ser productos baratos, que se compran

frecuentemente, y cuya compra no supone un esfuerzo para el consumidor.
(productos de uso común como por ejemplo el pan, el periódico, etc.). Es
importante conocer que un producto es de conveniencia porque necesita la

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 máxima cobertura del mercado posible, la comunicación más adecuada es la
publicidad y hay que prestar especial atención al diseño del producto, a su
embalaje y presentación porque es lo que realmente llama al cliente.
• Bienes comerciales: son aquellos que los consumidores adquieren tras un
largo periodo de búsqueda y comparación entre marcas, establecimientos,
calidades, etc. (suelen ser productos duraderos, tales como la ropa, los
electrodomésticos, los coches, etc.). La distribución de estos productos ha de
ser menos intensiva que los productos de conveniencia porque la compra es
menos frecuente, ha de prestarse especial atención a la fuerza de ventas, e
incorporar al producto distintos servicios conexos tales como una buena
garantía, instalación, financiación, etc.
• Bienes de especialidad: son productos que a la vista de los clientes poseen
una serie de atributos que los hacen únicos y que se suelen comprar por
lealtad a una marca, de ahí que la comparación entre marcas sea escasa.
Suponen un gran esfuerzo económico (productos de joyería, de diseño, frutas
exóticas, etc.). La distribución de estos productos es muy exclusiva, en muy
pocos puntos de venta. Además, los esfuerzos promocionales han de
centrarse en un público muy concreto, y los precios suelen ser muy elevados.
• Bienes no buscados: son aquellos productos que el cliente no ha pensado en
comprar, bien porque los desconoce o bien porque no los necesita (seguros,
las enciclopedias, etc.). Aquí son muy
importantes las promociones con publicidad
y la fuerza de ventas agresiva.

“Bienes industriales: son aquellos que son adquiridos

para producir otros bienes.” (Monferrer Tirado Diego,
2013)

Dentro de estos englobamos productos como:

• Materias primas.
• Materiales y conjuntos incorporables.

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 • Instalaciones.
• Bienes de equipo.
• Suministros

Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que

se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles no tienen como resultado la
propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de los bancos, líneas
aéreas, hoteles, contadores, técnicos que reparan aparatos domésticos y los servicios
educativos.
a.3 Ciclo de vida

Todo producto tiene un ciclo de vida, la cual se divide en 4 etapas clásicas:

Etapa de Introducción: “Momento en que se lanza el producto bajo una producción y

programa de comercialización.” (Laura Estela Fischer de la Vega, 2011)

Aquí se dan las etapas de la creación y perfección de ideas, modelo piloto y prueba. Esta
etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.
Esto se debe a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el
producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas
detallistas.

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Las características más importantes de la etapa de introducción son:

✓ Pocos competidores,
✓ Líneas limitadas,
✓ Distribución reducida, y
✓ Conservación de la demanda principal.

Las estrategias en la etapa de introducción son:

❖ Estrategia de alta penetración: Se lanza el producto nuevo a un precio elevado

con el propósito de recobrar en beneficio bruto de cada unidad.
❖ Estrategia de penetración selectiva: Consiste en lanzar un nuevo producto a un
precio elevado y con escasa promoción.
❖ Estrategia de penetración ambiciosa: Lanzamiento de un producto a bajo precio y
con una fuerte promoción; se pretende una rápida penetración en el mercado.
❖ Estrategia de baja penetración: Se lanza el producto a un bajo precio y con poca
promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y mantener bajos los
costos de promoción para percibir una utilidad mayor.

Etapa de Crecimiento: “El producto se acepta en el mercado y se aprecia un aumento en

la curva de las ventas y de los beneficios.” (Laura Estela Fischer de la Vega, 2011)

Se caracteriza principalmente por:

✓ Aumento de la competencia,
✓ Manejo de calidad de los productos,
✓ Métodos de producción en línea,
✓ Acaparamiento de otro segmento de mercado,
✓ Mejores canales de distribución y,
✓ Promoción de otros usos para el producto.

La estrategia en la etapa de crecimiento intenta sostener el índice rápido del mercado y

se logra mediante las siguientes medidas:

❖ Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

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 ❖ Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
❖ Encontrar nuevos canales de distribución posibles.
❖ Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e
incremento en las compras.
❖ Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a éstos.

Sin embargo, esto trae consigo más costos en las mejoras promocionales y distribución,
pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de
beneficios.

Etapa de Madurez: “El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad ya que

los precios se acercan más a los costos.” (Laura Estela Fischer de la Vega, 2011)

En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y
refinamiento de este, mayor segmentación del mercado; el producto se estabiliza y
disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos,
se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran
parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales. Por esto el periodo se
denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo origina un periodo nuevo de
mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menos declinación en los
precios y en las utilidades.

En esta etapa existen tres estrategias básicas:

❖ Modificación del mercado: Es la estrategia que estudia las oportunidades para

localizar nuevos compradores, nuevas formas para estimular el uso del producto
o renovar la marca.
❖ Modificación del producto o Relanzamiento/Reposicionamiento del Producto:
Combina las características del producto para atraer a nuevos usuarios y para
aumentar las compras.
❖ Modificación de la combinación de Mercadotecnia: Cambia las estrategias de
precio, distribución y promoción, da una nueva combinación que permite hacer
resurgir el producto.

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Etapa de Declinación o Declive: “El paso de la moda es inevitable porque los nuevos
productos empiezan un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las
firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinación
en las ventas; éste puede ser rápido o lento.” (Laura Estela Fischer de la Vega, 2011)

Este periodo se caracteriza por:

✓ Una reducción en el número de empresas que producen el producto,

✓ Una limitación en la oferta del producto y,
✓ Un retiro de pequeños sectores del producto.

Las estrategias mercadológicas en esta etapa de declive de las ventas son:

❖ Estrategia de continuación: Se sigue con los mismos sectores del mercado,

canales, precios, promoción, etc.
❖ Estrategia de concentración: La empresa concentra sus recursos exclusivamente
en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.
❖ Estrategia de aprovechamiento: Se aprovechan hasta el último momento la
imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo al producto;
también se emplean la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales
y de publicidad, que de otra manera serian indispensables.
a.4 Planeación y desarrollo

La planificación requiere la recopilación de información de varios departamentos de la

empresa, incluyendo aportes de los consumidores e información de la competencia.

El desarrollo es una colaboración entre los departamentos de marketing y I&D, que

trabajan juntos para crear un producto final que satisfaga las necesidades del consumidor
de la manera más eficaz posible.

Planeación del producto: La planificación del producto en un sentido más amplio, es cómo
una empresa genera las ideas para sus productos sobre la base de un número de
factores, esto ayuda a una empresa a entender cuáles son los productos que la
competencia está ofreciendo, cómo estos productos cumplen con las necesidades del

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consumidor y cómo la empresa puede innovar productor para satisfacer mejor esas
necesidades. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

1. Creación de Ideas: Cada producto nuevo es resultado de una

idea y cuanto más numerosas sean las ideas generadas habrá
más probabilidades de seleccionar la mejor. Las ideas
verdaderamente buenas se deben a una combinación de
inspiración, trabajo y método de quienes la generan, ya sea
personal de ventas, marketing, finanzas, producción, etc.

2. Selección de ideas o tamizado: Se clasifican las diversas

propuestas por orden de categorías y se elige el conjunto más
atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. Durante
esta etapa debe procurarse no caer en dos tipos de errores:
omisión, es decir, desechar una idea que podría ser útil; y
comisión, que es desarrollar y comercializar una idea que no
vale la pena.

Después de la planificación, la creación y selección de ideas nos encontramos con el

Análisis del Negocio (Rendimiento) en el cual las tareas a realizar son: calcular costos,
ventas, utilidades e índices de rendimiento futuros del nuevo producto, y conocer si esto
es compatible con los objetivos de la empresa. Si lo es, seguirá desarrollándose el
producto, en caso contrario, será eliminado.

Desarrollo del producto: Es el proceso por el cual una empresa

desarrolla prototipos iniciales de un determinado producto,
determina las especificaciones funcionales y qué materiales lo crean
más fuerte por el precio más económico. Se vislumbra la factibilidad
de comercializar y específicamente convertir el proyecto en un
producto tangible (físico); pero tal efecto se desarrolla un prototipo o
modelo que deba elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes; es de gran
importancia elegir una marca adecuada, así como diseñar un envase que permita

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distinguir el estilo del producto del de otras empresas competidoras. También se realiza
un sondeo de mercado para saber cómo diseñar mejor el producto.
a.5 Marcas, empaque y otras características

Marca: “Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, todo signo visible
que distingue productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado”
(Secretaria de Economia , 2018). Es una parte importante del producto y la asignación
de una marca pueden agregarle valor. Los clientes dan significado a la marca y
desarrollan la relación con ellos. El significado de una marca comercial va más allá de los
atributos físicos de la marca comercial producto.
Las marcas brindan servicios a los compradores de muchas maneras. Su nombre les
ayuda a determinar los productos que pueden beneficiarlos. También brindan información
sobre la calidad y consistencia del producto (los compradores que siempre compran la
misma marca saben que obtendrán los mismos beneficios, características y calidad en
cada compra). La marca también ofrece algunas ventajas para el vendedor. La marca se
convierte en la base para construir toda la historia sobre la calidad especial del producto.
Las marcas registradas y los nombres comerciales del vendedor brindan protección legal
para las características únicas del producto; de lo contrario, los competidores pueden
copiarlos. Además, la marca también puede ayudar a los vendedores a segmentar el
mercado.

Empaque: Incluye las actividades de diseño y producción de envases o artículos de

embalaje. La función principal del empaque es contener y proteger el producto, pero con
el tiempo, varios factores hacen del empaque una importante herramienta de marketing.
El empaque debe realizar ahora muchas tareas de venta, desde llamar la atención hasta
describir el producto y venderlo.

El uso de envases innovadores puede dar a la empresa una ventaja sobre la competencia
y aumentar las ventas. A veces, incluso una pequeña mejora puede marcar una gran
diferencia.

Etiquetado: Las etiquetas tienen diferentes funciones. La etiqueta identifica el producto

o la marca y también describe todos los aspectos del producto (fabricante, lugar de

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fabricación, tiempo y contenido, uso y medidas de seguridad). Finalmente, las etiquetas
se pueden utilizar para promocionar una marca, respaldar su posicionamiento y
establecer contacto con los clientes.

Servicio de apoyo a productos: La oferta de la empresa suele contener algunos

servicios de soporte, que constituyen una pequeña o gran parte de la oferta total. Los
servicios de soporte son una parte importante de la experiencia general del cliente de la
marca.

“El primer paso para diseñar servicios de apoyo consiste en realizar periódicamente
encuestas a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas
para servicios nuevos” (Kotler & Armstrong, 2012).

a.6 Estrategias de la mezcla de productos

“Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por
una empresa. La estructura de una mezcla de productos tiene amplitud y profundidad. Su
amplitud se mide por el número de líneas de productos que comprende; su profundidad,
por la diversidad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen con cada línea de
productos.” (Stanton, William S. 2007)

Entendiendo lo anterior encontramos que, para tener éxito en el marketing, los

productores y los intermediarios necesitan estrategias cuidadosamente planeadas para
manejar sus mezclas de productos, como veremos a continuación:

• Estrategia de Posicionamiento del Producto

El posicionamiento comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en

relación con productos competitivos y con los otros productos de la empresa.
Independientemente de la estrategia de posicionamiento que se emplee, siempre hay
que considerar las necesidades del mercado meta. Los ejecutivos de marketing pueden
elegir entre diversas estrategias de posicionamiento que a continuación se enuncian:

✓ Posicionamiento en relación con un competidor: Para algunos productos la mejor

posición es la de estar directamente contra la competencia. Esta estrategia es sobre

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 todo conveniente para una compañía que ya tiene una sólida ventaja diferencial o
que está tratando de consolidarla si ya la tiene.

✓ Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto: Consiste en

asociar su producto con una clase o atributo de producto o distanciarlo de éste. Por
ejemplo: empresas promueven sus mercancías anunciando que tienen un atributo
atractivo, como “de bajo consumo de energía” o “no daña el ambiente”.
✓ Posicionamiento por precio y calidad: Algunos productos y detallistas son conocidos
por sus productos de alta calidad y sus precios elevados. Por ejemplo: Saks Fifth
Avenue y Neiman Marcus se posicionan en un extremo del continuo precio-calidad.
Las tiendas de descuento, como Wal-Mart y Dollar General se van al otro extremo.
• Estrategia de Expansión de la Mezcla de Productos

Se logra aumentando la profundidad de la línea de productos dentro de una línea

particular o el número de líneas que una empresa ofrece a los clientes. Entre las
expansiones encontramos:

• Extensión de línea: Cuando una compañía agrega un producto similar a una línea
de productos existente con el mismo nombre de marca. Hay muchas razones para
las extensiones de línea. La principal es que la firma
desea atraer a más segmentos de mercado
ofreciendo una gama más amplia de opciones de un
producto particular. Por ejemplo: L’Oréal anunciando
nuevas versiones de champús para niños

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 • Extensión de la mezcla: Agregar una nueva línea de productos al surtido actual de
la compañía. La nueva línea puede relacionarse o no con los productos actuales;
más aún, puede ostentar uno de los nombres de marca
existentes de la empresa o se le puede dar un nombre
enteramente nuevo. La nueva línea se relaciona con la
mezcla de productos existente porque la empresa quiere
aprovechar sus cualidades fuertes y su experiencia. Por
ejemplo: Dado el éxito de las tazas de crema de
cacahuate de Reese, en Hershey’s se piensa que la
marca les dice “crema de cacahuate” a los
consumidores, así que introdujo una línea de las cremas
de cacahuate de Reese.

• Estrategia de Alteración de los Productos Existentes

La administración podría hacer bien al dirigir una mirada fresca a los productos existentes
de la organización. Es frecuente que mejorar un producto establecido, lo que se llama
alteración de producto, sea más redituable y menos arriesgado que desarrollar un
producto nuevo por entero. Rediseñar el producto mismo puede sostener su atractivo o
incluso iniciar su renacimiento. Por ejemplo, Kimberly-Clark rediseñó sus pañales
desechables, a fin de que fueran menos voluminosos y, asimismo, los diversificó en
estilos diferentes para niño y niña

• Estrategia de Contracción de la Mezcla de Productos

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Se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea. Las
líneas o mezclas más pequeñas o más cortas pueden eliminar los productos con poca o
ninguna ganancia. El resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos
es el de ganancias más elevadas provenientes de menos productos. Por ejemplo: En
los ramos de servicios, algunas agencias de viajes han pasado de vender todas las
modalidades de viaje a concentrarse en tours (recorridos de varias ciudades) y viajes a
lugares exóticos.

• Estrategia de Comercio Precio Arriba y Comercio Precio Abajo

Las estrategias de comerciar por arriba y por debajo del precio acarrean un cambio en
el posicionamiento del producto y una expansión de la línea de productos.

✓ Comerciar precio arriba: Significa agregar un producto de precio más alto a una
línea para atraer a un mercado más amplio. Al mismo tiempo, el vendedor intenta
que el prestigio del nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de
precios más bajos.

✓ Comerciar precio abajo: significa agregar un producto de bajo precio a la línea de

productos de una compañía. La empresa espera que la gente que no se puede
permitir comprar el producto de alto precio original o que lo considere demasiado
caro, compre el nuevo producto de precio más bajo. La razón: el producto de bajo
precio acarrea algo del estatus y algunos de los otros beneficios más sustanciales
(como el rendimiento) del artículo de precio elevado.

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Referencias

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta edición ed.). (L. E. Ayala, Trad.) México:
Pearson Educación.

Laura Estela Fischer de la Vega, J. E. (2011). MERCADOTECNIA. México: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA

EDITORES, S.A. DE C.V.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. -: Publicacions de la Universitat Jaume.

Secretaria de Economia . (2018). Gobierno de México. Obtenido de Qué es una marca y en dónde puedes
registrarla: https://www.gob.mx/se/articulos/que-es-una-marca-y-en-donde-puedes-
registrarla?idiom=es

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MICROENSAYOS

UEA. Marketing II
Prof. Castillo Herrera Ana Beatriz
Grupo: HG04

Equipo 3
• Alamo Gómez Norvi Libeth
• Dimas Velasco Alondra
• Morales Benítez María Fernanda
• Rodríguez Navarrete Guadalupe

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Alamo Gómez Norvi Libeth
Como todos sabemos cada día de nuestras vidas nos vemos relacionados con la compra
de productos, así como con su venta, cada que vemos televisión, YouTube, o cualquier
red social podemos observar nuevos e innovadores productos, que posiblemente no se
encuentren a nuestro alcance, sin embargo, siempre podemos notar ese producto
específico que unos días antes mencionamos a una amiga, o conocido que
necesitábamos o queríamos. Todo esto proviene del marketing, por medio del cual las
empresas pueden conocer las necesidades y gustos que su target tiene. Así como sus
preferencias y alcances.
Primeramente necesitamos comprender que es y de donde proviene la palabra
“Marketing” que en realidad significa muchas cosas, desde considerarlo como un
conjunto de técnicas o estudios que ayudan a mejorar la comercialización de un
determinado producto, hasta un concepto mas profundo y detallado como lo que enuncia
la American Marketing Association: “El marketing es un proceso de planear y ejecutar el
concepto, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen los objetivos de los individuos y las organizaciones”.
De cualquier modo, debemos tener bien claro que el elemento principal del cual se apoya
y tiene como base el marketing es la satisfacción de las necesidades humanas, y que no
se encuentra limitado a un producto visto como objeto físico, puede ser también cualquier
cosa (personas, imagen, ideas, eventos, propiedades, lugares, información, etc.) que
logre satisfacer una necesidad.
Así pues, podemos entender que el marketing es un concepto relativamente nuevo y que
hablar de su aparición seria en todo caso a partir del siglo XX, donde a través de diversos
periodos su definición se fue formulando en base a cada desarrollo y aplicación del mismo
en su entorno, por lo que durante los años entendidos de 1900 hasta 1920, el marketing
vivió básicamente y de manera muy superficial un periodo preconceptual y de
identificación donde se considera que es parte de la economía y que pone en contacto la
producción con el consumo.
Por su parte de los años siguientes hasta aproximadamente 1960, el marketing es
marcado por los avances tecnológicos producidos por la segunda guerra mundial, donde
se observa al marketing como una actividad que distribuye y emplea los pocos recursos
de acuerdo con la demanda del momento, es capaz de determinar las necesidades para
posteriormente satisfacerlas. Y finalmente en el periodo de conceptualización formal
encontramos al marketing como una disciplina que se ocupa del comportamiento del
intercambio.
Al contar con diversos tipos de productos como ya se mencionó, se genera una
clasificación de los mismos, por lo que dentro de los de consumo nos encontramos con
aquellos productos que adquirimos para nuestro consumo personal (de conveniencia,

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impulso y urgencia), por otro lado los productos industriales resultan ser aquellos que
adquirimos para utilizarlos en la conducción de un negocio (materias primas, equipo,
accesorios, etc.) y finalmente tenemos los de servicios mediante los cuales damos
mantenimiento, o cualquier tipo de asesoría a determinados asuntos.
Desde luego el marketing cuenta con un ciclo de vida que es mejor entendido como un
conjunto de etapas por las que pasa un determinado producto, es decir, desde que se
comienza con su elaboración hasta su venta y/o consumo final.
Estas son 4, comenzando con su introducción que es básicamente donde nace el
producto, siguiendo por el crecimiento donde el producto tiene una fase de aumento en
ventas, seguido por la etapa de madurez donde podemos observar el máximo crecimiento
de las ventas y finalmente en la cuarta etapa podemos observar el declive donde el
producto pierde su atractivo para los compradores y las ventas caen en picada.
Podemos realizar una mezcla de productos o marketing mix, que de manera general
contempla una mezcla entre el producto (producto en sí), precio (precio de venta en el
mercado), distribución (canales por los que transcurre el producto) y una promoción
(esfuerzos para dar a conocer el producto). Todo esto con la finalidad de gestionar cada
fase del ciclo de vida del producto.
Es primordial contar con una planeación de metas, así como el diseño de las estrategias
a emplear durante el desarrollo de nuestro plan de marketing, debido a que por medio de
estas lograremos aprovechar todo los recursos y oportunidades de las empresas a largo
plazo, dicho de manera coloquial “Quien no sabe a donde va, cualquier camino lo llevara
allá”.
Finalmente, y con gran importancia debemos considerar que el empaque, marcas,
modas, etc. Que nos encontramos todos los días juegan un papel importante para que
un producto tenga un ciclo de vida prolongado, y un buen posicionamiento.
Por lo que cabe resaltar que es muy importante prestar atención a estos detalles como lo
es el empaque principalmente ya que mediante este podemos preservar los productos
de manera adecuada, así como podemos promocionar y diferenciar el producto y con ello
la marca, por otro lado, contar con un buen posicionamiento de marca es una manera
eficaz de generar que nuestro producto se consuma una y otra vez, dejando una huella
memorable en cada cliente.

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Dimas Velasco Alondra
Si bien, los productos están presentes día a día en nuestras vidas, es necesario saber la
importancia de ellos en las empresas y en la sociedad, como se vio en páginas anteriores
el producto es aquello que toda empresa o individuo ofrece a nosotros los consumidores
dándonos a entender que con la adquisición (compra) de este vamos a satisfacer una
determinada necesidad o deseo que tengamos.
En la actualidad nos encontramos en un panorama donde nosotros como consumidores
somos esenciales ya que la inclusividad es primordial para que coexista la relación de
empresa-consumidor de manera beneficiosa, estando expuestos a una evolución
repentina y sorpresiva tanto de las tecnologías como del mercado, teniendo como
consecuencia una inevitable necesidad de estar al pendiente de todos los posibles
cambios que se produzcan e incluso predecir hacia dónde se dirigen. Por ende, es
importante destacar el proceso por el cual las empresas pasan para poder crear un nuevo
producto, ya que para ello se emplea la inteligencia con la generación de las ideas, las
cuales deben ser suficientemente competentes, nuevas, innovadoras, creativas y
capaces de anticiparse a los cambios tanto del comportamiento del consumidor al igual
que el avance constantemente creciente de la tecnología. Por lo cual, las empresas
deben ser flexibles al cambio, capaces de adaptarse a los hábitos de consumo que
cambian constantemente e incluso nos percatamos de esto por medio del ciclo de vida
del producto.
Al principio no tenía conocimiento que en las etapas del ciclo de vida del producto se
emplean estrategias como, por ejemplo, en la etapa de introducción el producto es
lanzado por primera vez al mercado, aquí posiblemente encontraremos incertidumbre y
riesgo, donde la clave para tener éxito consiste en definir y trabajar en el posicionamiento
de la empresa e indagar en la respuesta del mercado hacia el producto, para que en caso
de ser necesario se reaccione con agilidad y se puedan reorientar las estrategias de
penetración; en la etapa de crecimiento las estrategias consisten en reforzar el
posicionamiento ganado y en realizar modificaciones para poder adaptar el producto a la
demanda que es creciente; la etapa de madurez consiste en anticiparse a la caída de las
ventas buscando propuestas e innovaciones que vuelvan a hacer el producto atractivo
para lograr sostener las ventas y conseguir esa propuesta de valor diferenciado; por
último esta la etapa de declinación donde la clave consisten en minimizar la inversión y
planificar acciones donde se tengan en cuenta diferentes posibilidades ya sea
reemplazando el producto o modificándolo para enfocarlo nuevamente en el mercado.
Como sabemos no todas las empresas se enfocan en un mismo segmento de mercado,
no se puede considerar que existe un único mercado, sino que pueden existir muchas
clasificaciones de este. Donde encontramos criterios para clasificarlos, ya sea según el
producto que se comercializa, en donde encontramos los productos de consumo,
industriales y de servicios. Esto teniendo en cuenta que todo producto ya sea tangible o
intangible debe cumplir con dos objetivos básicos: en primer lugar, debe ser capaz de
satisfacer eficazmente necesidades o deseos específicos de los consumidores como ya

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mencioné en un principio, y en segundo lugar ser capaz de generar preferencia por parte
de los consumidores.
Un tema que considero importante en este trabajo de investigación es la similitud que
tiene la planificación y desarrollo del producto con las etapas de planeación y ejecución
del proceso administrativo, como estudiante de la licenciatura de administración conozco
que la planeación en el proceso administrativo es la parte donde se establecen los
objetivos o las metas a alcanzar a corto, mediano y largo plazo, ya que es donde se
establecen las estrategias más idóneas para alcanzar tales objetivos y se construye un
plan donde se clarifiquen las actividades a realizar, los recursos materiales que se
necesitan, el perfil de personal para realizar cada actividad, y cuanto va a costar
monetariamente hablando; por otro lado, la ejecución en el proceso administrativo es
donde se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado, donde se realizan las decisiones
que fueron tomadas para llevar a cabo el plan de acción; explicado esto vemos que
ambas etapas son similares a las del proceso de creación de un producto, por lo tanto,
las características de este ya sea marca, etiqueta, envase y/o empaque, e incluso
embalaje son indispensables para que el comprador diferencie e identifique el producto
sobre la competencia.

21
Morales Benítez María Fernanda
Entendemos que todo humano debe satisfacer sus necesidades, el marketing por su
parte aprovecha esta situación no solo para crearnos nuevas necesidades sino de
también de ayudar a crear nuevos productos, productos novedosos, con características
llamativas. Todas las empresas buscan una mayor productividad y demanda, pero
realmente ¿cuál es la importancia de los productos?
Principalmente un producto es un bien que tiene como objetivo satisfacer una necesidad
una necesidad que sin excepción alguna debe ser atendida, gracias esto es que existe
una gran diversidad de productos y que sin ellos no podríamos llevar nuestro día a día
además de que su valor concierne al crecimiento económico. Los productos adquieren
relevancia por el echo de que se realiza un intercambio para su adquisición.
Existe una clasificación de productos, que va desde los de consumo que se refiere a
aquellos que adquiere el ser humano para satisfacer algún deseo personal o familiar y
que a su ves pueden ser de conveniencia, comerciales, de especialidad y los no
buscados. Otra clasificación refiere a los productos industriales en donde se trata de
todos aquellos que se requieren para realizar nuevos productos, también llamado como
materia prima, suministros, etc. Así mismo los servicios pueden considerarse como
productos que no necesariamente es físico pero que si involucra su utilización y por ello
es que los servicios también se integra a la clasificación. Es importante reconocer que
estos productos tienen un fin especifico y que gracias a este fin pueden ser clasificados.
Así como los productos pueden ser clasificados por su fin, también podemos mencionar
que los productos también se pueden distinguir por su ciclo de vida. Respecto al tema de
ciclo de vida encontramos que se refiere al trayecto por el cual tiene que pasar el
productos o servicio. Presentan un ciclo de vida parecido al humano, prácticamente
porque un punto de vista un poco materialista, un producto puede ser un ser vivo.
Entonces mencionando esto encontramos que su ciclo de vida consiste en cuatro etapas
que son: introducción en donde el producto es lanzado al mercado, el crecimiento en
donde el producto es aceptado, madurez cuando se convierte su utilidad muy baja y por
ultimo el declive que refiere a que disminuye la utilidad aún más y conviene sacarlo del
mercado.
Para que no suceda el declive del producto debemos tener presente la importancia la
planeación y el desarrollo de los productos ya que de estos dependerá el éxito de estos,
esto requiere de un trabajo exhaustivo en donde se determinan los objetivos que debe
cumplir dicho producto, la determinación del mercado meta, estudios de mercado, el
diseño y construcción del producto, estrategia de venta, la adquisición de materia prima,
etc. Como dije anteriormente, conlleva un trabajo exhaustivo que, si se realiza bien, el
producto será exitoso.

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Ya realizado el estudio y las expectativas del producto, podemos llevar a cabo lo que es
la determinación de la marca, los empaques, las características principales de los
productos para así realizar un trabajo de marketing y asegurarnos que el producto será
llamativo al público para que este sea demandado y claro se obtengan las ganancias
esperadas.
Es importante considerar una serie de estrategias que ayudaran a promover, reinventar
o modificar a los productos. Estas estrategias pueden ser tanto para aumentar
compradores, o de aumentar la calidad, mejorar diseños, etc.
Vemos que con ayuda de distintos aspectos los productos pueden tener gran éxito y ser
no solo ser objetos que satisfagan necesidades, sino que sean novedad, creadores de
satisfacción, felicidad, atracción, etc. Sin los productos no podríamos realizar ningún tipo
de servicio, no habría fuentes de trabajo, no tendríamos tecnología ni productos
novedosos, no evolucionaríamos y tal vez viviéramos con en la prehistoria en donde
dependíamos solo de recursos naturales y no de procesos industriales como en la
actualidad. Sin duda, los productos juegan un papel importante en nuestras vidas, en el
mundo. Nos ayudan a que la humanidad no se extinga, claro que también tiene sus
contras ya que también el proceso para la elaboración de un producto conlleva un daño
ambiental. Sin embargo, todo lo que existe en el planeta es un producto con excepción
de los humanos, plantas y animales.

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Rodríguez Navarrete Guadalupe

El marketing es un proceso social a través del cual los individuos de diferentes grupos
pueden obtener lo que necesitan y desean para crear, ofrecer e intercambiar productos
que son valiosos para otros, incluida la planificación, el diseño y la promoción de los
productos.

Pero reflexionando acerca del producto, este es el factor clave, el punto de partida para
desarrollar una buena estrategia de marketing, que bien puesta en marcha nos llevaría a
resultados satisfactorios. En nuestro día a día podemos encontrar una gran cantidad de
productos que satisfacen necesidades o deseos de nosotros como individuos, los hay
para todo tipo de; bolsillo, gustos, etc. Pero generalmente nunca nos ponemos a pensar
en cómo es que esos productos llaman nuestra atención o como es que lograron
posicionarse en el mercado siendo este tan competitivo. Y es que aquí es donde entra el
marketing estratégico, primero, y antes de que se defina el producto o servicio, se tienen
que hacer una investigación donde se recopile información y se dé respuesta a unas
preguntas y acerca del consumidor; ¿Qué compran?, ¿Por qué lo compran? y ¿Dónde lo
compran?, el responder a estas preguntas abrirá el camino para escoger el producto o
servicio que se quiere poner a disposición del consumidor.

Ya con la información necesaria, se pasa a la generación de ideas para los productos

basándose en los fatores anteriores, en como su competencia maneja las necesidades
de los consumidores y en que puede innovar para que su producto tenga algo distintivo.

A la hora de que hablamos de las características del producto como lo son la marca, el
empaquetado y etiquetado la mayoría de las veces nos vamos a sentir más atraídos con
aquellos productos con los cuales nos sentimos identificados, aquellos que
inconscientemente reflejen nuestro estatus y el rol que jugamos en los diferentes grupos
a los que pertenecemos. Factores como el Estatus del consumidor juegan un papel de
suma importancia porque de esto depende la decisión del consumidor al declinarse por
alguna de las características.

La marca nos brinda información acerca de la calidad y consistencia del producto, los
consumidores que siempre compran la misma marca saben que obtendrán los mismos
beneficios, características y calidad en cada compra.

Por otro lado, el empaque es el encargado de vender y describir el producto, si el

empaque es atractivo para la vista es muy posible que tenga buen recibimiento de parte
de los compradores, muchas veces la mayoría de las personas compran un producto
porque el empaque les parece atrayente como por ejemplo los productos cosméticos que
en sus empaques se utilizan colores vistosos y figuras animadas.

En cuanto al etiquetado, es el que nos va a proporcionar el resto de la información como

el contenido, fabricante, instrucciones de uso, medidas de seguridad, tiempo de vida,
teléfonos de contacto en caso de alguna queja o sugerencia. Básicamente este sirve para
respaldar el posicionamiento de la marca.

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Con respecto al posicionamiento del producto es el lugar e imagen que ocupan en la
mente cuando se les confronta con el resto de los productos o marcas de la competencia,
este se puede dar por diferentes formas como cuando se menciona rímel en lugar de
mascara de pestañas, y es que rímel era antes un producto que con el tiempo se fue
posicionando hasta hoy en día que a pesar de ya no existir se le sigue dando llamando
rímel a la máscara de pestañas, otro ejemplo sería el de los envases de promoción de
Pepsi llamados Pepsilindros que la mayoría de las personas les llama así a los envases
cilíndricos para transportar líquidos.

Nosotros como consumidores estamos más preocupados en encontrar un producto de

alta calidad a un precio bajo es por lo que cada vez son más las personas que recurren
a la internet para investigar sobre un producto o servicio en el que están interesados para
después ir a la tienda y de esta manera adquirirlo directamente.

El marketing no solo significa publicidad, vas más allá de eso, al querer fundar una
empresa o querer analizar una, es muy importante conocer los aspectos internos y
externos, al igual que saber las normas se necesitan y las características que debe de
tener el producto servicio de acuerdo con el consumidor a quien va dirigido.

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