CAPITULO 5

EVALUACION DEL NEGOCIO (PRODUCTO Y PROMOCION

CONCEPTOS

EL PRODUCTO

A través de su pleno conocimiento se podrá comprender y diseñar mejor los programas de

mercadotecnia.

CONCEPTO DE PRODUCTO

Es un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad determinada.

Atributos Tangibles. Tienen la capacidad de percibirse a través de los sentidos: tamaño, envase
etc.

Atributos Intangibles. No se percibe a través de los sentidos: marca, servicio, etc.

Las necesidades del consumidor buscarán satisfacerse en su manera más siempre y buscará
obtener elementos adicionales como estatus, seguridad, etc.

Esto obliga a los diseñadores de productos a generar estos elementos.

Clasificación de los productos de consumo

En función de su durabilidad y tangibilidad:

Duradero: se consumirá después de un amplio tiempo y no se agota fácilmente. Ejemplo: un auto.

No Duraderos: se agota en un tiempo corto. Ejemplo: los alimentos.

En función de hábitos de compra se pueden clasificar o no como productos de conveniencia. Se

clasifica en cuatro subgrupos:

a) Por Impulso. El cliente compra porque aparece en su camino. Ejemplo: Revistas.

b) De Emergencia. Se convierten en una necesidad inmediata. Ejemplo: artículos de
reemplazo
c) De Lujo. Satisfacen necesidades estratégicas.
d) Básicos.se compra por necesidad inmediata. Ejemplo: canasta básica.

Productos por comparación. Son aquellos que el consumidor compara minuciosamente con otros
productos.

 Homogéneos. No muestran diferencias importantes entre sí.

 Heterogéneos. Presentan variaciones de una marca a otra.
Productos especiales: son los que se consideran únicos por la marco o por las características y no
son sustituibles. Ejemplo: ropa de diseñador.

Productos no buscados: se adquieren solo para satisfacer un necesidad emergente. Ejemplo:

servicios de un abogado.

Ciclo de vida del producto.

Es el historial de las ventas a través del tiempo y sus etapas son:

Introducción. La empresa hará esfuerzos publicitarios y de distribución para la aceptación del

consumidor.

Crecimiento. Las ventas se mantienen en aumento y se disminuye la actividad publicitaria.

Madurez. El producto alcanza su mejor nivel de ventas y las utilidades son mayores.

Declinación. Las ventas disminuyen, los costos aumentan y las utilidades son mínimas.

El comportamiento no es siempre como se ilustra y el comportamiento real del producto estará

determinado por las ventas y las utilidades que genere a la empresa.

Lo más recomendable es renovar el producto durante la etapa de madurez y no dejar que llegue a
la declinación.

Ciclo de vida e indicadores económicos.

El ciclo de vida del producto tiene relación con los indicadores económicos. Ejemplo: cuando el
punto de equilibrio nos indica que no existen utilidades ni perdidas significa que inicia la etapa
de madurez.

Cuando acurre una constante entre dos o más periodos, determinan un etapa de madurez; una
baja o una alta en esta diferencia indicarán un nuevo crecimiento o una declinación.

Línea de producto

Las empresas organizan sus productos en familias, líneas y categorías. Una línea de productos es
un grupo de estos estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de manera parecida o se
dirigen al mismo consumidor; se comercializan por un canal y tienen un precio similar . Ejemplo:
una línea de pastas y cepillos dentales.

La amplitud de la línea es la cantidad de productos diferentes dentro de una misma línea. Ejemplo:
pastas dentales anti sarro, para encías, sabor a menta, etc.

La profundidad de la línea se refiere a los diferentes artículos que cada producto contiene.
Ejemplo: pasta dental anti sarro de dos o tres presentaciones en tamaño y forma.
Una categoría es un grupo de línea que satisface una necesidad similar. Ejemplo: en la categoría
alimentos existe la línea de sopas, alimentos precocinados, Etc.

La promoción.

Es la actividad de llevar o acercar el producto al comprador, para que sepa las opciones de compra
y decida adecuadamente.

Es una herramienta de mercadotecnia diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al

consumidor sobre la existencia de un producto o servicio por medio de la comunicación, ventas y
de la imagen de la empresa.

Se deben considerar los siguientes puntos:

1. La promoción es un conjunto de técnicas que conforman una variable de marketing

2. Es dar a conocer un producto o servicio.
3. La comunicación es la promoción.
4. Se aplica en un lugar o tiempo determinado.

La mezcla de promoción

La promoción está integrada por cuatro actividades específicas:

Publicidad

Es un conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar acerca de los

beneficios de un producto, a través de un medio de comunicación.

Publicidad de información. Brinda al consumidor datos sobre el uso, ventajas, características y

cualidades de un producto.

Publicidad de persuasión. Busca convencer al consumidor sobre la compra de un producto.

Publicidad de recordación. Busca que un producto o servicio permanezca en la mente del

consumidor.

Venta personal.

Son actividades que tienen como finalidad establecer una negociación comercial, es necesarios
definir y analizar los siguientes puntos:

a) mercadotecnia directa. Busca establecer una negociación entre productor y consumidor, a

través de la comunicación efectiva.
b) Telemarketing. Es un conjunto de actividades de promoción venta y servicio que se
realizar por medio del teléfono.
c) Ventas. Es el intercambio de un producto o servicio por dinero por dinero o productos y
servicio equivalentes.
 d) Fuerza de ventas. La conforman las personas que realizan las actividades de venta.
e) Administración de ventas. Es la planeación, organización, dirección y control del área de
ventas.
f) Negociación. Busca establecer acuerdos para dos o más partes.

Promoción de ventas.

Busca incentivarlas en los puntos de venta. Tenemos actividades cómo:

- Muestras gratuitas.
- Cupones
- Descuentos
- Premios, etc.

Relaciones públicas

Son actividades que buscan mantener una imagen positiva de la empresa. Y son:

Internas. Dentro de la organización. Ejemplo: actos internos.

Externos. Se realizan hacia fuera de la empresa, para establecer una imagen de la empresa con
proveedores, clientes, etc.

La finalidad de la mezcla de promoción es hacer accesible al consumidor

Características:

1. Publicidad. Es pública, penetrante, impersonal y expresiva.

2. Venta personal: busca siempre la retroalimentación.
3. Promoción de venta. Crea incentivos, ofrece y maneja la demanda.
4. Relaciones públicas. Busca credibilidad.

Elementos:

1. Recursos disponibles.
2. Naturaleza del producto. Es el tipo de necesidad que satisface el producto.
3. Naturaleza del mercado. Características de los consumidores, pueden ser medidos
mediante tres niveles: por su alcance geográfico, tipo de cliente y concentración del
mercado.
4. Ciclo de vida del producto.

Terminología básica de medios

Costo por producto raiting. Costo por cada punto de raiting logrado.

Costo por millar. Evalúa y compara la eficiencia y el costo entre varios medios.
Share of investment. Es el porcentaje de inversión publicitaria de una marca.

Share of voice. Es la participación en los medios publicitarios con respecto a la competencia.

Inversión neta. Costo por servicios de agencia sin considerar comisiones.

Inversión bruta. Es el gasto en publicidad, incluye comisiones de agencia.

Sustaining. Peso publicitario promedio en una campaña.

Heavy up. Periodo donde se inclemente el peso publicitario.

Continuity. Es el periodo prolongado de publicidad.

Flighting. Es el patrón de actividad publicitaria.

Hiatus. Periodo sin actividad publicitaria.

Reflejo. Es la recepción natural de una señal.

Homes using TV. Es el numero de hogares/personas expuestas a la tv o radio durante un

programa.

Área Nielsen. Área geográfica delimitada para medir.

Plan de medios.

Es un documento que contiene información del producto o servicio y sirve como guía para la
integración a los programas de mercadotecnia. Persiguen los siguientes objetivos:

1. Optimizar los recursos del cliente.

2. Contar con un documento estratégico.
3. Respaldar los programas de mercadotecnia.
4. Evaluar y comparar las acciones.

Como se desarrolla una campaña?

1. Considerar las características del producto/situación actual del mercado.

2. Definir el objetivo de medios.
3. Conocer los objetivos de la audiencia (dónde se debe dar el apoyo de medios)
4. Fijar la medición y proyección de los periodos de mayor importancia para las marcas.
5. Delimitar el desarrollo considerando publicidad histórica y experiencias.
6. Dos tipos de elementos deben tomarse en cuenta
- Duración, tamaño y posición del anuncio.
- Participación de la categoría en el medio.
7. Definir la aplicación del plan, se debe abarcar:
- La estrategia de medios (presupuesto, evaluación de alternativas, plan de medios)
 - Calendarización del medio.
- Sumario de actividad.
- Costo y análisis de apoyo.

Existen seis etapas básicas:

a) Pionera. Hacer que el consumidor conozcan el producto.

b) Competitiva. Se habla de una competencia producto- marca.
c) Recordativa. 100% marca.
d) Pionera nueva. Modificación al producto.
e) Competitiva nueva. Los competidores mejoran sus productos.
f) Recordativa nueva. Mantener el producto en la mente del consumidor.

LECTURA ADICIONAL

MARCA FUERTE, NEGOCIO FUERTE

Desde la apertura del mercado mexicano, la mercadotecnia a tomado una nueva importancias y el
branding es una herramienta para crear marcas y negocios diferenciados. Existe más competencia
que nunca y hay varias marcas Premium y las “no tan Premium” ya no son tan malas.

La brecha de calidad entre productos y servicios ha disminuido. Un consumidor no espera

encontrar una mosca en su agua embotellada sin importar que tan Premium sea la marca.

Haga la diferencia

El branding es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a los mercado logos a comunicar los
beneficios de una marca y a diferenciarla de la competencia.

Identifica a la marca y ayuda a comunicar aspectos de sus beneficios. El branding les da un valor
agregado a los fabricantes y proveedores de servicio para influir en la competencia. Se puede usar
la escala, distribución y eficiencia para obtener una participación de mercado y mantener bajos
costos de mercadotecnia.

Un branding efectivo está compuesto por dos partes: posicionamiento claramente definido y una
identidad impactante y consistente que comunique ese posicionamiento. Se debe invertir tiempo,
la investigación y el análisis del consumidor para definir el posicionamiento de una marca, y se ha
puesto énfasis en la diferenciación que debe ser lo primero.

Si una marca posee algo único y diferente “primero, mejor y único” puede ser un aspecto
distintivo y, con la comunicación y el soporte ade3cuado.

La identidad la parte inadvertida.

La identidad de una marca (nombre, logo, el color, la personalidad), dado el número de

competidores, puede ser la variable que lleve a una marca a destacarse de la competencia.
Marca fuerte, negocio fuerte

Cuando está bien definido, creativamente impactante y utilizado de manera consistente, el

branding puede rodear al cliente y ayudar a comunicar su diferencia y relevancia.

En consecuencia el branding a nivel mundial es esencial para ayudar a competir, dado que las
marcas mexicanas se enfrentan a las globales.

Por más de 60 años, en México la calidad de3 productos y servicios, las operaciones y distribución,
eran elementos claves para el éxito]; pero desde la aperturas del mercado mexicano, la
mercadotecnia a tomado una nueva importancia, debido a que los consumidores tienen más
opciones.

CAPITULO 6

EVALUACION DEL NEGOCIO (DISTRIBUCION Y PRECIO)

CONCEPTOS

La distribución

Es una actividad de mercadotecnia con ella se podrá hacer llegar el producto al consumidor.

Tipos de distribución

Masiva: Se busca llegar a todos los puntos de venta en una zona geográfica determinada.

Ventajas. Nivel de venta, posicionamiento de mercado.

Desventajas. Control, educación y supervisión, alto costo de ventas.

Selectiva. Se busca puntos de ventas específicos para la exhibición y venta del producto.

Ventajas. Imagen, alto control, mercado específico.

Desventajas. El mínimo error puede dar mala imagen.

Exclusiva. Se habla de obras de arte, solo se dan en lugares específicos.

Ventajas. Garantía de que el producto se vende.

Desventajas. Pocas ventas.

Canales de distribución

Son intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final, se describen
algunas características que generan la necesidad del establecimiento de estos.

Naturaleza de los canales. Porqué surge? y se hace necesario un canal? La respuesta es:
 a) Por cambios en el entorno.
b) Por la concentración industrial.
c) Por los costos de los productos.
d) Por la complejidad del manejo de inventarios.
e) Por cambios en los mercados.

Importancia de los canales.

- Sus ingresos provienen del consumidor.

- Le proporcionan información del consumidor.
- Garantiza calidad, disponibilidad y servicio.
- Cubren las necesidades del mercado.

Justificación de los canales.

- Abrir nuevos puntos de venta.

- Tener menos negociaciones.
- No dejar crecer la competencia.
- La experiencia del mercado (por su cobertura)

Objetivos de los canales de distribución.

- Beneficios sobre ventas, utilidades y rotación.

- Imagen para los productos y confiabilidad para bel cliente.

Medición y evaluación de los canales

Será necesario considerar los siguientes puntos:

1. Nivel de servicio. Se mide a través de la frecuencia de entregas.

2. Fuerza de ventas. Se mide a través de informes y reportes.
3. Costo del servicio. Se mide los inventarios, devoluciones, etc.
4. Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad.

Limitaciones de los canales

La eficiencia y la rentabilidad de los canales de distribución se puede ver limitada por:

 Las características propias del producto.

 Las características de los consumidores.
 Las características de los intermediarios.
 Las características de la competencia.

Preventa

En este esquema de distribución, un vendedor visita la ruta de entrega un día antes que los
repartidores; acude con los clientes y levanta un pedido.
Esquema logístico de la distribución

Esta actividad incluye elementos como: almacenes, transportes, intermediarios, puntos de venta,
entre otros.

El precio

Puede ser definido como la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por un
producto, es necesario considerar varios factores.

a) Costos.
b) Competencia.
c) Nivel de precios.
d) Características de la demanda.
e) Método para fijar el precio.
f) Estrategia de precio.

En cuanto a costos, será necesario considerar:

- El tipo. Fijos o variables.

- Costos por periodo.

- Costos por procedimientos especiales.

- Costos por objetivo. Relacionado con un objetivo a realizar.

Para establecer el precio, la competencia debe analizarse bajo las formas siguientes:

-Tipo de competidores. Directa o indirecta.

- Número de competidores.

- Participación en el mercado.

Al establecer el precio, también será necesario determinar el nivel en que se ubicará nuestro
producto.

-Precio muy alto.

- Precio alto. Encima del promedio del mercado.

- Precio promedio.

- Precio bajo. Por debajo del precio del mercado.

- Precio muy bajo. Será el más bajo del mercado.

Es importante también determinar las características de la demanda.

-Demanda elástica. Un incremento en el precio, la cantidad demandada disminuye.

- Demanda inelástica. Un incremento en el precio, la demanda no varía significativamente.

Otros de los factores importantes a considerar es el método para fijarlo.

-Fijación de precios con base en el costo y la utilidad.

- Fijación con base en el valor percibido. Precio que el consumidor le da al producto.

- Fijación con base en la rentabilidad. Retorno de la inversión.

- Fijación de precios por licitación.

- Fijación por comportamiento de la economía.

Por último, deberá considerarse la estrategia de precio.

Fijación de precios psicológicos. Percepción sobre lo que se espera gastar.

Políticas de precio. Variables básicas en la estrategia.

Precios fijados por los distribuidores.

LECTURA ADICIONAL

HISPANO: MERCADO DE REACCIÓN RÁPIDA

El hispano en Estados Unidos es un mercado natural para México. Las grandes empresas han
hecho su trabajo de penetración y ahorra las Pymes comienzan a asumir el desafío que empone
ese segmento: competitividad y rapidez.

Gruma, La Costeña, Televisa o Jumex son viejos lobos de mar en el mercado hispano de Estados
Unidos. Las oportunidades para los no tan grandes siguen ahí; pero no por mucho tiempo.

Las Pymes mexicanas tienen muchas cosas que este mercado requiere en gran cantidad.

El caso del fútbol es ejemplar. Un grupo de latinoamericanos entre los que está el legendario
futbolista uruguayo Enzo Francescoli fundó hace tres años Gol TV en Miami.

Pasión futbolera

El fútbol es el deporte que ha tenido más evolución en Estados Unidos. La liga mexicana es
demasiado cara para cualquier canal de cable, pero en cambio Gol TV, por ejemplo: produce Súper
Estadio, un programa pensado para los mexicanos “del otro lado”.

Los mexicanos siguen mucho el fútbol europeo; más aún si hay un mexicano involucrado. Mientras
tanto, ante un poder adquisitivo que aumenta anualmente, buena parte de las grandes cadenas de
tiendas se afana en tener personal bilingüe y en sintonizarse con el estilo personal de consumir de
los hispanos.

Provecho marginal

Se ha aprovechado muy poco del potencial. Estamos hablando de uno de los mercados más
competitivos del mundo. Cuando quieres incursionar, por lo general tendrás que desplazar a otro
proveedor.

El desafío es ser competitivo y reaccionar más rápido. Para los no tan grandes, existen apoyos
financieros y técnicos de Bancomext y las secretarias de Economía y Relaciones Exteriores.

El que en Estados Unidos haya más de dos millones de comercios hispanos que sostienen
crecimiento es un punto a favor.

Casos para conocer

Las oportunidades son vastas en alimentos frescos y procesados, aunque también en materia de
muebles, regalos o artículos de decoración.

La venta por catalogo es una opción sumamente interesante en la arena, tanto como lo pueden
ser las marcas libres de los supermercados. El reto es incorporar más empresas mexicanas con
productos novedosos adaptados al ritmo del mercado estadounidense. Ejemplo: ahora hay una
gran demanda de comida rápida. El hispano conoce este tipo de Alimentos y los prefiere sobre
otros más americanos.

El Foro de Acercamiento de la fundación que dirige Graciela Orozco ha sido de importancia para
presentar e incluso concretar oportunidades de negocios para Pymes mexicanas e hispanas de
Estados Unidos.

Colaboración no calidad

Hay que tener cuidado en cómo se ve y para que se busca a los hispanos de Estados Unidos. Uno
de los errores fundamentales que hemos tenido es buscarlos para que nos ayuden. La mayoría se
fue por falta de oportunidades. Están interesados en colaborar, pero tenemos que hablarles
justamente para eso.

Además del foro de negocios, la fundación lleva a cabo acciones como localizar muestreos
normalistas mexicanos que han emigrado a Estados Unidos.

Asimismo, la organización lleva a cabo seminarios de actualización sobre México para lideres de
opción latino.

CAPITULO 7

ESCENARIO PREVISTO
CONCEPTOS

Análisis del ambiente externo de mercadotecnia

Es el estudio de las variables no controlables.

Análisis intraorganizacional

La empresa genera actividades económicas, profesionales, productivas, etc.; por tanto, es

importante conocer cómo funciona. Para ello se debe conocer:

 Los canales de comunicación. La forma en que las áreas se comunican.

 Organigrama funcional. Determinar las actividades que podrá desarrollar.
 Niveles jerárquicos. Para decidir como planear los programas en relación a funciones y
responsabilidades.
 Canales de comunicación informales. Adicional a los canales de comunicación
establecidos.
 Relación entre las áreas funcionales. Para el correcto funcionamiento de los programas
de mercadotecnia.

Análisis del ambiente inmediato a la empresa

Se deben considerar los elementos incontrolables que tienen relación cercana con la empresa que
la oferta de manera directa y no pueden ser manejados por el área de mercadotecnia.

Así, en primer lugar se encuentran los clientes. Sus políticas, movimientos internos y todas
aquellas actividades que realicen afectaran nuestras ventas.

Otras de las variables es la competencia. Deberán analizarse las actividades que ésta desarrolla.

Los proveedores. Serán los responsables de abastecer a la empresa de los productos y servicios
necesarios para las operaciones.

Los consumidores. Harán que nuestro producto tenga éxito.

Otros elementos de estudio son los bancos, empresas de factoraje y todos los demás que tengan
relación directa con la compañía.

Análisis macro ambiental

Económicos. Es importante evaluar algunos indicadores económicos (PIB, balanza comercial, etc.)
para entender el comportamiento del mercado.

Políticas. Nos referimos a la estabilidad que ella proporciona a un entorno comercial

competitivamente sana.

Legales. Es conveniente mantenerse al tanto de ella y de las repercusiones en nuestro negocio.

Tecnológicas. Se manejan tres conceptos básicos:

a) Tecnología dura. Producción seriada y simplificación de métodos y procesos.

b) Tecnología blanda. Estandarización de los métodos y procesos de producción.
c) Tecnología híbrida. Combina estandarización con la producción en serie.

Medio ambiente. Se refiere a los fenómenos del entorno natural.

Ambiente global

Es necesario tener en cuenta el comportamiento de su contexto internacional.

Escenario previsto

Se refiere a la situación particular que suponemos guardarán los diferentes ambientes no

controlables de la empresa.

Las empresas deben establecer tres niveles de escenarios: el escenario optimista, el escenario
conservador y el pesimista. Los escenarios serán determinados a partir de los supuestos de
mercado.

Supuestos de mercado

Con base en el análisis de todas las variables del ambiente externo de mercadotecnia podrán
establecerse los supuestos de mercado. Los supuestos deberán establecerse para todas las
variables que, pueden afectar la ejecución de las actividades de mercadotecnia.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO

(ANÁLISIS SWOT)

CONCEPTOS

Oportunidad de mercado

Se presenta por el movimiento natural del mercado y de la conducta del consumidor.

Las oportunidades de mercado se dan de manera natural, pero en ocasiones pueden ser
generadas por una empresa o sector determinado.

La oportunidad de mercado tiene las siguientes características:

• Se presenta en el mercado, no en la empresa.

• Responde al movimiento de éste y en algunas ocasiones es provocada.
• Será aprovechada por alguna empresa, siempre y cuando sea rentable.
• Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la observación y
percepción del ejecutivo del área.
No todas las oportunidades de mercado son aprovechables; algunas de ellas, a pesar de
representar una oportunidad de negocio, no resultan rentables para la empresa.

Amenaza de mercado

Un problema o amenaza se define como la diferencia entre una situación real y una ideal.
Se presenta por el movimiento natural del mercado, la conducta del consumidor o por
una mala imagen o falta de información al cliente.

La amenaza de mercado tiene las siguientes características:

• Se presenta en el mercado, no en la empresa.
• Responde al movimiento del mercado y puede ser provocada por la empresa
o sus competidores.
• Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la observación y
percepción del ejecutivo responsable.
Diferencias entre oportunidades y amenazas de mercado

• Las oportunidades son siempre ajenas a la empresa; las amenazas, a pesar de ser
exógenas, pueden ser creadas o tener su origen en la compañía.
• Una amenaza de mercado de la competencia puede crear una oportunidad para
nuestra empresa y viceversa.
• Una oportunidad no siempre es aprovechable; depende de su rentabilidad real.
• La amenaza siempre debe atenderse; en caso contrario perjudicaría seriamente a
la empresa.
• La amenaza de mercado no se intenta resolver, se pretende convertirla en
oportunidad.

¿Cómo se resuelven los problemas?

Para resolver dificultades en mercadotecnia, se puede utilizar el siguiente método:

a) Comprender el origen del problema de mercado, Si se origino dentro o fuera de la

empresa.

b) Reconocer las variables controlables y/o incontrolables que han intervenido para la
generación del problema.

c) Identificar si las variables pueden ser manejadas o si se trata de situaciones

incontrolables.

f) Generar ideas para convertir el problema en oportunidad o resolverlo.

e) Decidir alternativas de acción específicas.

ANÁLISIS COMPARATIVO (SWOT)

El análisis comparativo SWOT es el inicio real de la planeación.

SE INTEGRA POR CUATRO VARIABLES:

Fortalezas (strenghts)

Se generan dentro de la compañía y son resultado de su organización. Un ejemplo puede

ser la distribución o hasta el precio.

Las fortalezas deben medirse en forma exclusiva con la competencia directa; los
competidores indirectos no representan un verdadero punto de comparación.

Debilidades (weaknesses)

Al igual que las fortalezas, son internas; representan algún aspecto en el que la empresa
es inferior a la competencia, por ejemplo, la cobertura o las estrategias promocionales.

Una debilidad se origina siempre dentro de la empresa y puede ser controlada por ella.

La amenaza o problema de mercado, en cambio, puede originarse dentro o fuera de la

empresa, pero no es controlable por ella.

AUDITORÍA DE MERCADOTECNIA

La auditoría de mercadotecnia determina las fortalezas y debilidades.

Auditoría del microambiente

Demográfico. Ayuda a prever cambios en el consumo de productos dirigidos a un

segmento específico. El INEGI proporciona resúmenes estadísticos de censos y conteos
poblacionales.

Tecnológico. La tecnología, ha evolucionado aceleradamente, el cual nos obliga a generan

movimientos en el mercado, los procesos productivos, las comunicaciones o cualquier
otro aspecto que se relacione con nuestra empresa. Será necesario conocer las
innovaciones que ha realizado la competencia.

Cultural. Son estilos de vida, valores, costumbres, grupos de referencia e incluso las
religiones experimentan cambios radicales que afectan el modo y tipo de consumo de
productos. Debemos poner mucha atención, si nuestros productos pueden verse
afectados, favorable o desfavorablemente.
Económico. En los indicadores económicos pueden generar cambios en las actitudes y
formas de consumo; asimismo, pueden afectar nuestra planta productiva, capacidad,
rentabilidad y eficiencia.

Es importante considerar los indicadores económicos para prever posibles movimientos

en la situación económica de la empresa y del mercado.

Político/legislativo. Los movimientos políticos pueden llegar a generar cambios en el

consumo de los mercados; la legislación puede modificar las condiciones de venta de
nuestros productos, incorporando nuevas leyes o modificando las existentes.

AMBIENTE INMEDIATO A LA EMPRESA

Competencia. Uno de los factores de análisis y evaluación más importantes en la auditoría

de mercadotecnia es el análisis de la competencia directa, así como los planes que puede
emprender en un futuro próximo.

En el análisis de la competencia deberá considerarse el estudio del sector en el cual se

compite, para preverse el acontecer del mercado.

Consumidores. Los consumidores son el motor que genera las ventas de una empresa, por
ello requieren de un estudio claro y profundo que nos permita conocer su ideología, estilo
de vida, opinión sobre el producto, gustos y preferencias, nivel de satisfacción y, sobre
todo, lealtad hacia la marca.

Proveedores. Los recursos de la empresa necesitan ser utilizados adecuadamente. Los

proveedores, no sólo de los abastecedores de materia prima o insumos necesarios en el
área de producción, área de mercadotecnia, como agencias de publicidad, investigadores
de mercado, asesores, etc.

Intermediarios. El contacto y la revisión continua de la eficiencia, capacidad y calidad de

los intermediarios permitirán a los ejecutivos responsables delimitar responsabilidades,
minimizar y agilizar los procesos de distribución.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Producto. Su pleno conocimiento nos permitirá ser más competitivos, saber cuáles son
rentables y cuáles deben salir del mercado, cuáles representan imagen y cómo debe
diseñarse la mezcla de producto más adecuada.

Precio. Juega un papel preponderante en la auditoria de mercadotecnia, pues no se trata

solamente de saber cuál es el precio de nuestros productos, sino de verificar si son
competitivos y están dentro de los márgenes del mercado; si los costos corresponden al
precio, e incluso cuál es el margen en el que podemos aplicar descuentos y promociones.

Plaza.- El producto debe estar disponible para el consumidor en el lugar y momento

adecuados y el canal elegido debe ser eficiente y rentable. La imagen que genera la
distribución debe ser positiva y además debe hacer más fácil el proceso de intercambio.

Promoción. Las actividades de promoción deben cumplir con el objetivo de propiciar una
comunicación adecuada entre el producto y el consumidor, generar una imagen positiva
de la empresa, tanto dentro como fuera de ella e incentivar las ventas.

AUDITORIA DE INFORMACIÓN

Sistema de Información de Mercadotecnia. El Sistema de Información de Mercadotecnia

(SIM) debe ser completo, contener información histórica de las ventas, productos,
promociones, distribución, etc.

Investigación de mercados. La investigación de mercados es una herramienta más de

mercadotecnia que nos permitirá tomar decisiones adecuadamente.

Sistemas de comunicación internos. La comunicación en el área de mercadotecnia, así

como con otras áreas, significará eficiencia en la consecución de planes y estrategias; en
cada uno de los procesos de comunicación.

Misión, visión y filosofía de la empresa. Los objetivos del plan de mercadotecnia deben
ser acordes con la misión, visión y filosofía empresariales; es importante analizarlos para
conocer la factibilidad, actualidad y rentabilidad de la compañía.

Análisis SWOT. El análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de

mercados, responder a un estudio claro de mercado y servir como planteamiento de los
objetivos de mercadeo.

Objetivos. Los objetivos deben ser lógicos, alcanzables y responder a las necesidades
reales de la empresa, a su misión y, sobre todo, a las condiciones del mercado.

Estrategias de mercadotecnia. Analizar las estrategias de mercadotecnia es muy

interesante, ya que permitirá saber si el plan de mercadotecnia ha sido eficiente y si los
objetivos se han cumplido en su totalidad.

Presupuestos. El gasto de la empresa en las diferentes actividades de mercadotecnia debe

ser-eficiente y verse reflejado en rentabilidad; en caso contrario, el presupuesto ha sido
mal planteado.
Control y supervisión. la empresa para supervisar y controlar el plan deben ser eficientes
y cumplir con la función de verificación y eficientización de las actividades programadas.

LECTURAS ADICIONALES

¿CÓMO DETECTAR UNA OPORTUNIDAD DE MERCADO?

El mercado no es estático, se mantiene en continuo movimiento y es, el generador de

oportunidades y amenazas en su interior. Una oportunidad de mercado que puede llegar
a generar grandes utilidades a la empresa.

"Para poder detectar oportunidades de mercado debe estar comprometido con su

empresa y conocer perfectamente el mercado del producto que maneja.

Mercados emergentes

"Un mercado puede generar uno nuevo o uno emergente; por ejemplo, la mujer mexicana
actual realiza una serie de actividades que crearon la necesidad de fabricar maquillajes
durables; este mercado, abrirá la necesidad de elaborar productos para hidratar,
humectar y proteger la piel por el desgaste que aquéllos pudieran llegar a causar, con el
paso del tiempo".

Un producto puede llegar a modificarse para satisfacer la necesidad y generar en forma

alterna nuevos mercados.

Análisis de recursos

No siempre las oportunidades de mercado pueden ser aprovechadas, pues en ocasiones

no se cuenta con los recursos que nos permitan explotarlas.

Debemos considerar los recursos tecnológicos, humanos, materiales, la capacidad

instalada y de exhibición para aprovechar esta oportunidad.

Observar y estudiar el mercado

Las oportunidades de mercado pueden generarse; no siempre aparecen solas.

Para detectar oportunidades, podemos recurrir a las herramientas que nos ofrece la
mercadotecnia, dentro de las cuales la investigación de mercados cualitativa o cuantitativa

a) Proveedores. En muchas ocasiones los proveedores industriales fabrican máquinas o

equipos que llegan a producir mejores o novedosos artículos que generarán una
oportunidad de mercado.
b) Fuerza de ventas. Una fuerza de ventas bien capacitada nos brindará información
relevante del mercado, pues quienes las conforman están en contacto directo con
distribuidores, clientes y competencia.

c) Clientes. Nuestros clientes reciben los comentarios directos del consumidor; si se

establece una buena relación con ellos podremos conocer las sugerencias que llegan al
punto de venta y así anticiparnos a sus deseos.

d) Ambiente. Los elementos que conforman el ambiente conocido en mercadotecnia nía

como variables incontrolables la política, tendencias, leyes, tecnología, etc

e) Consumidor. Entender las necesidades del consumidor es el éxito para determinar

buenas oportunidades de mercado y comercializar un producto con éxito. Por

Ejemplo, en Cosmética, una empresa 100% mexicana que se ha preocupado por crear
productos que adapten a las características de la mujer mexicana y que tengan precios
accesibles.

Consejos que debemos considerar para detectar oportunidades de mercado:

• El mercado envía señales de sus movimientos; es preciso estar atento para

entenderlos y conocerlos.

• El consumidor cambia sus gustos, sus hábitos y sus costumbres, para adaptarse al
medio que le rodea.

• Debemos permanecer atentos a lo que hace la competencia, no sólo la directa,

sino también la indirecta; ellos pueden darnos ideas y oportunidad para aprovechar.

• La intuición es un elemento básico en la detección de oportunidades. Lo

importante es no actuar en forma impulsiva.

• Nunca perdamos de vista los comentarios que nos hagan los vendedores,
distribuidores, minoristas que tienen contacto con nuestros consumidores.

• Mantengámonos muy cerca de nuestros consumidores y escuchemos sus

necesidades.

Conclusión

Una empresa debe conocer a sus consumidores, sus deseos y necesidades.asi ambien
debe conocer perfectamente las características del, producto y mediante las herramientas
de mercadotecnia detectar las oportunidades antes que la competencia.
¿CUÁNDO APROVECHAR UNA OPORTUNIDAD DE MERCADO?

El movimiento natural del mercado provoca, ocasionalmente, la aparición de situaciones

favorables que pueden ser aprovechadas por una empresa para ampliar su mercado,
conquistar nuevos nichos o simplemente reforzar una imagen de liderazgo.

Un claro ejemplo en México con la moda de tomar agua embotellada en lugar de

refrescos. La empresa que aprovecho la oportunidad y amplió su mercado, es Coca-Cola
con el agua Ciel.

Pero surge una gran interrogante: ¿Es posible aprovechar todas las oportunidades que se
presentan o detectan en el mercado?

Antes de aplicar sus esfuerzos y recursos, debe realizar un análisis para saber si la
oportunidad de mercado es para su empresa.

Puede empezar este análisis a través de las siguientes preguntas:

1. ¿La oportunidad de mercado es compatible con los objetivos de su empresa?

Recuerde que su empresa tiene objetivos claros y definidos de utilidades, volumen de

ventas, crecimiento, etc. Si la oportunidad le permitirá alcanzar los objetivos previamente
planteados o rebasarlos, entonces sí existe compatibilidad.

2. ¿La oportunidad de mercado es compatible con los recursos financieros de la empresa?

Para ganar dinero es necesario invertir dinero y la oportunidad que ha detectado

probablemente requiera una inversión económica importante. La pregunta es simple: ¿Es
rentable? Si la inversión requerida será fácilmente recuperable, entonces tome la
decisión.

3. ¿La oportunidad de mercado es compatible con los recursos técnicos y humanos

de la empresa?

Una oportunidad de mercado requiere la compra de maquinaria especializada, equipo

adicional, sistemas e incluso capacitación o contratación de personal especializado.

4. ¿La oportunidad de mercado responde a una moda o a un cambio de actitud y

comportamiento del consumidor?

Si la oportunidad de mercado responde a un cambio sustancial en el comportamiento del

consumidor, tenga la seguridad de que el nuevo negocio durará el tiempo suficiente para
recuperar la inversión, pero si se trata de una moda, no quiere decir que no sea rentable,
pero será conveniente que analice su conveniencia.
5. ¿Cuenta usted con los puntos de venta y los sistemas de distribución necesarios?

Probablemente los canales también deban modificarse; estudie todas las posibilidades,
hable con sus clientes y decida lo más conveniente.

6. ¿Qué tipo de promoción requerirá para hacer rentable la oportunidad

de mercado?

Al pensar en aprovechar una oportunidad de mercado debe considerar la inversión en

medios publicitarios y en campañas promocionales

7. ¿El precio de venta será competitivo y adecuado para el consumidor?

Una vez estudiados los costos que representa explotar la oportunidad, tendrá que pensar
en un precio que le permita recuperar los costos de inversión.

8. ¿Cuánto tiempo tardará la competencia en iniciar la lucha con usted?

La competencia estará muy atenta a sus actividades y si la oportunidad es un negocio

rentable, entonces se lanzará al ataque en poco tiempo y usted tendrá que pensar en
"repartir el pastel”

CASO PRÁCTICO

El siguiente caso práctico le permitirá practicar la redacción y planteamiento de fortalezas

y debilidades, así como las oportunidades y amenazas de mercado.

BURGER KING PLANEANDO ATERRIZAR EN EL MERCADO CARIOCA

Julio Ramírez gerente de Burguer King para América Latina y el Caribe se encontraba en su
oficina frente al reportero de dicha publicación, hurgando afanosamente entre sus
cajones; Ramírez extrajo de uno de ellos una camisa, al parecer normal, de esas que
utilizan sus empleados en los mostradores, al frente el clásico logotipo de la empresa y en
la parte de atrás la palabra: "Brasil".

Brasil es considerado como la economía número once del mundo, pero ocupa el puesto 73
del índice de desarrollo humano. Con más de 170 millones de habitantes, (54 millones)
viven en la miseria. 10% de los más ricos detenta 48% del ingreso total,

1.-El promedio de edad ronda los 24 años.

2.-Eeste mercado detona un especial atractivo para la empresa de comida que además de
barata, rápida. Muchas franquicias que hoy conocemos y que en sus establecimientos
comemos, empezaron su expansión masiva, asaltando a los mercados latinoamericanos
viéndolos como los más apetitosos.

A Brasil llegó la cadena Subway que logró abrir hasta 60 unidades, mismas que fueron
cerrando una a una por la caída en las ventas,para evitar a toda costa la desaparición
empezaron a vender sandwiches fríos y en otras unidades comida por kilo, que es popular
en Brasil, pero los esfuerzos fueron en vano

3.-Kentucky Fried Chicken es otra historia, al llegar su modelo de negocio ocasionó un

choque cultural tremendo, se dieron cuenta que los brasileños no tienen un gran aprecio
por la comida con muchas especias y además de que no gustan comer con las manos;
decidieron crear un menú de comida adaptada al gusto de los oriundos y cambiar el
modelo de negocio para introducir platos de loza y cubiertos

Pízza Hut, sufrió penurias para entrar a este mercado quien sobrevivió gracias a una
estrategia de precios e incluir ensaladas en su menú.

La cultural, del brasileño por el deporte y se refleja en la vida cotidiana de mujeres,

hombres y niños. Razón por la cual la pizza estaba lejos de representar una opción.

McDonald's arribó a Río de Janeiro pero este gigante enfrenta docenas de procesos
judiciales por los elevados costos del alquiler de las unidades.'

El mercado de comida rápida en Brasil, representa alrededor de 29 000 millones de

dólares anuales.

Julio Ramírez comenta que para tener un impacto real deberá de, al menos, abrir 12
unidades y concentrarlas en una sola región, con esta acción se logrará ocasionar
presencia de marca sólida, o al menos al inicio.

Las empresas norteamericanas citadas que intentaron abordar este jugoso mercado
tuvieron francos descalabros, el concepto de negocio no se acondicionaba a la cultura del
país anfitrión esto significa, Desaparecer o cambiar.

Julio Ramírez pronostica que para mediados de 2004 o 2005 podría ocurrir el abordaje a
aquella nación sudamericana, una de sus ventajas que lleva en la mano, según palabras de
Ramírez, es que "simplemente el sabor de nuestro producto es mejor".

PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
Los objetivos de un plan de mercadotecnia siempre deben surgir a partir de las variables
detectadas en el análisis SWOT, es decir, de un problema, una oportunidad, una fortaleza
o una debilidad. Además de que deben ser congruentes con la misión, visión y filosofía de
la empresa y los objetivos planteados por su dirección general.

CONCEPTOS

PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

Para poder hacer el planteamiento de objetivos es necesario considerar cuatro elementos.

Los elementos son los siguientes:

a) Grupo objetivo. Es el mercado meta al cual deseamos dirigirnos; debe estar definido en
función de las características del producto y del consumidor.
b) Resultados esperados (necesarios). El planteamiento de objetivos debe representar
situaciones que la empresa necesita alcanzar para seguir siendo competitiva y
mantener o mejorar sus resultados en el mercado,

c) Respuesta esperada (del consumidor). Los movimientos estratégicos del

establecimiento de los objetivos provocarán reacciones en el consumidor; éstas
pueden ser positivas o negativas, situación que debe preverse para mantener la
imagen y posicionamiento de mercado.

d) Reacción de la competencia. La competencia estará pendiente de nuestra acción

estratégica y provocará una reacción, que tal vez no afecte el desarrollo de nuestro plan.

Características de los objetivos

Alcanzable o real

El objetivo planteado debe ser alcanzable, en caso contrario, generara frustración y

conflictos a la empresa, pues los fines no alcanzados le representan pérdidas económicas.

Por ejemplo, si un objetivo de ventas plantea un crecimiento de 25% y sólo se logra un

incremento de 12%, se verán afectados los pronósticos de ventas, los costos de operación
del área, los salarios del personal de ventas.

Temporal

El objetivo debe tener una fecha de inicio y una de conclusión.

Por ejemplo, un objetivo puede indicar un incremento en ventas durante la temporada de

primavera a verano, “incrementar las ventas en 3%, durante la temporada primavera-
verano, de marzo a agosto..."
Medible

Un objetivo debe incluir alguna unidad de medida que permita cuantificarlo y compararlo,
de forma que se puedan revisar sus logros.

Por ejemplo, si como objetivo se plantea "incrementar las ventas", será muy difícil
evaluarlo. Lo correcto sería decir "incrementar las ventas en 4% durante..."

Los únicos casos en que los objetivos no contienen una unidad es en situación cualitativa,
por ejemplo, la imagen de un producto en el mercado.

Representar un reto

Un reto es plantear objetivos que, a pesar de ser alcanzables, dejen de representar un

esfuerzo de trabajo real para el área. Los objetivos siempre deben ser verdaderos retos
para el ejecutivo de mercadotecnia y su equipo, pero deben ser realistas.

Rígido

El objetivo no debe modificarse, pues esto implicaría la desviación de todo el plan de

acción de mercadotecnia; debe ser rígido. EL “replanteamiento de objetivos", existe
cuando modifica las condiciones del mercado, de competencia o incluso del mismo
producto.

Objetivos de la empresa

Las empresas establecen objetivos, desde la alta dirección hasta los niveles operativos,
(las diferencias radican básicamente en su temporalidad y nivel de responsabilidad).

Niveles más altos, la temporalidad es mayor de cinco a 10 años la responsabilidad es

mayor.

Los objetivos pueden tener dos sentidos:

•Objetivos establecidos. Son declaraciones oficiales de lo que una organización dice y lo

que quiere en sus metas.

•Objetivos reales. Se establecen de "arriba hacia abajo" y se dividen en metas

secundarias.

Objetivos del plan de mercadotecnia

1. Responder a una situación determinada en el análisis SWOT

Los objetivos de mercadotecnia no son resultado de la creatividad, sino que se originan de
situaciones muy específicas, de la misión, visión y filosofía de la empresa.

2. Siempre son específicos

Son muy específicos y deben expresarse con conceptos que sean plenamente
evidenciadles.

3. Plazo de un año

El plan de mercadotecnia se elabora en forma anual, por lo que los objetivos deben ser
considerados también cada año, aunque las metas específicas se planteen en lapsos más
cortos.

4. Deben evitar el canibalismo

Cuando se plantean objetivos para una marca o producto específico, deberá verificarse
que éstos no interfieran en el desarrollo estratégico evitando el canibalismo.

Un ejemplo de objetivo bien estructurado es el siguiente:

Medible unidad de comprobación

EN 10% RESPECTO VENTAS DEL AÑO ANTERIOR
Incrementar las ventas del producto xy a las

Durante El segundo semestre del 2007

Temporal

El objetivo anterior muestra las características de un objetivo bien planteado, ya que es

medible, temporal, alcanzable y representa un reto.

Reglas para la redacción de objetivos

1.-El objetivo debe iniciarse siempre con un verbo en infinitivo; EL contenido del objetivo,
deberán redactarse en voz pasiva.

2.-El objetivo nunca debe incluir la estrategia en su redacción, debe ser concreto y no
explicar la forma en que se pretende lograr su consecución.

3.-El objetivo debe ser breve, su redacción no debe ser larga ya que puede crear
confusiones o generar expectativas falsas sobre sus alcances.

4.-La redacción debe ser muy clara.

DISEÑO DE ESTRATEGIAS
CONCEPTOS

Concepto de estrategia

Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un

objetivo específico.

Partes integrantes de la estrategia

Diseño del concepto estratégico

Es el planteamiento general de la estrategia, donde se mencionará, el tipo de método a

seguir (penetración, posicionamiento, desarrollo.

¿Qué es lo que se quiere conseguir? (Objetivo). La estrategia es el camino a seguir para

alcanzar un objetivo; algunas estrategias pueden resultar innovadoras o muy atractivas,
pero si no cumplen con el objetivo, entonces no son funcionales y deben descartarse.

¿Quién es el consumidor? (Mercado meta). El mercado meta es el punto al que

dirigiremos todos y cada uno de nuestros esfuerzos.

¿Cuáles son las condiciones del mercado? (El negocio). la evaluación del negocio, de
forma que las estrategias sean acordes con la situación que impera en el mercado.

Desarrollo de tácticas

La táctica es una actividad específica que permite el cumplimiento de una estrategia,

definir sus puntos específicos de acción.

La táctica, a diferencia de la estrategia, no es solamente enunciativa; debe ser descriptiva,

explicar con detalle su proceso de realización.

Calendarización

La estrategia, como las tácticas, tiene fechas de desarrollo, aplicación y ejecución para
establecer un calendario a todas las actividades del área, detalladas por día, semana o
mes.

Presupuesto

Cada estrategia tiene un costo, el cual debe considerarse desde la etapa de desarrollo. En
ocasiones, es necesario conocer el presupuesto en forma anticipada, de forma que las
estrategias se diseñen en función del presupuesto.

Supervisión y control
La aplicación y ejecución de las estrategias requiere de actividades de supervisión y
control llevando a cabo correctamente y que no existan desviaciones.

Una vez concluida la ejecución de las estrategias, será necesario evaluarlas para
comprobar que los objetivos fueron alcanzados en su totalidad.

Etapas para la ejecución de las estrategias

Desarrollo. Se refiere a la planeación; con la estrategia se desarrollan las tácticas. en esta

etapa se consideren todos los factores del macro y microambiente de mercadotecnia.

Aplicación. Se integran las tácticas en un solo concepto estratégico; dejan de ser acciones
independientes y se integran en una idea única.

Ejecución. Se pone en marcha la estrategia, siguiendo el calendario y las tácticas previstas;

en su etapa inicial, es posible hacerle algunas modificaciones según como reaccionen el
consumidor y la competencia.

Control. Se verifica el correcto funcionamiento de la estrategia, a través de supervisiones

y procesos de control.

Estrategia de penetración de mercado. Ocurre cuando con un producto actual

incursionamos en el mercado presente, para incrementar nuestra participación con
productos y mercados existentes.

Estrategia de desarrollo de mercado. La empresa buscará vender sus productos actuales

en mercados nuevos y se buscarán grupos o segmentos que puedan utilizar el producto.

Estrategia de desarrollo del producto. Pueden desarrollarse productos nuevos que se

encuentren dirigidos al mercado presente, con la finalidad de aplicar la experiencia de
marca.

Estrategia de diversificación. Es cuando la empresa detecta una oportunidad de mercado

para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos, lo cual suele resultar tan
riesgoso, pero puede generar interesantes ventajas.

Estrategia de cobertura rápida. Para lograr que el nuevo producto que se introduce al
mercado y tenga una cobertura rápida, se deberá establecer un precio alto, en
comparación con el resto del mercado y hacer una. Promoción alta.

Estrategia de cobertura lenta. Al lanzar un nuevo producto es recuperar rápidamente la

inversión, se debe seguir una estrategia de cobertura lenta, donde no se gaste mucho en
promoción y se venda el producto a un precio alto.
Estrategia de penetración rápida. Si en el momento de lanzar el producto se utiliza un
precio bajo, apoyado con una promoción y obtendrá una participación alta en el mercado.

Estrategia de penetración lenta. Está relacionada con el tamaño del mercado. Si éste es
muy grande, es conveniente lanzar el producto con un precio bajo y una promoción baja,
para lograr una cobertura lenta pero eficiente.

Estrategia de adaptación de productos. Si las condiciones culturales, de almacenaje, son

radicalmente diferentes en el país al que se introducirá el producto, deberá adaptar el
producto y no cambiar la promoción para poder participar en el mercado.

Estrategia de adaptación de la comunicación. Para participar en el mercado de otro país,

no se debe cambiar el producto, si no adaptar la comunicación para causar impacto en
ésta.

Estrategia de adaptación dual. Por las diferencias culturales radicales con nuestro país, es
necesario adaptar el producto y cambiar la promoción para tener acceso a esos mercados.

Estrategia de extensión de línea. Si una empresa decide agregar artículos nuevos a sus
líneas de productos, utilizando una marca existente en una categoría de producto
presente, estará haciendo una extensión de línea.

Estrategia de extensión de marca. Una categoría nueva de producto es posible lanzar

apoyados en una marca existente en otra categoría, esto es rentable cuando la marca está
posicionada en el mercado

Estrategia de marcas múltiples. Las empresas pueden optar por tener diferentes marcas
dentro de una misma categoría, es decir, utilizar una marca nueva, en una categoría de
producto existente. Esto permite buscar más opciones de posicionamiento y un
crecimiento tanto horizontal como vertical.

Estrategia de nuevas marcas. Cuando la empresa inicia la comercialización de nuevos

productos en una categoría de producto nuevo con una marca nueva.

Estrategia de impulso. Pretende generar demanda desde el usuario o consumidor final

hacia el intermediario y después hasta el productor.

Estrategia de posicionamiento

Incorpora la imagen a conceptos como calidad, precio, duración, para mantenerse en la

mente del consumidor para crear clientes fieles a nuestra marca.

Para posicionar un producto será necesario considerar los siguientes factores:

• La naturaleza del producto que se está vendiendo.

• Las necesidades y deseos del mercado meta.

• La competencia.

Posicionamiento por diferenciación

Mi producto, ¿en qué es significativamente diferente al resto de la competencia? Un

ejemplo lo tenemos con los cigarros Winston, que se anuncian como "los únicos
conflavor .

Posicionamiento por beneficios

Beneficio es un flus al producto, tal como una garantía, un envase más práctico, una tapa
novedosa, un servicio de calidad, rapidez, etc.

Este tipo de posicionamiento es muy bueno siempre y cuando el producto cumpla

realmente con las expectativas del consumidor.

Posicionamiento por usuarios del producto

Busca dirigirse a un grupo específico de consumidores. Se hace sentir al usuario que éstos
son exclusivos para él. Un ejemplo lo tenemos con Pepsi, que desde hace algunos años ha
buscado posicionarse como un producto para gente joven y vanguardista, con frases como
"Pepsi es lo de hoy"

Posicionamiento por uso

lograr un buen posicionamiento a partir de la manera y tiempo de uso del producto, es

decir, resaltando sus usos específicos y adicionales. Un ejem¬plo lo tenemos con los
cereales de Kellogg's, "para un desayuno completo", cuya frase destaca los alimentos de la
mañana. Este tipo de posicionamiento además de resaltar las características del producto.

El posicionamiento requiere de tiempo y de una estrategia bien definida.

 CAPITULO 11: CALENDARIZACIÓN
Finalidad de la calendarización.

Organizar las actividades del área de mercadotecnia.

Ventajas.

 Verificar que exista una lógica entre las actividades programadas y las intenciones
de la empresa.
 Evitar que las actividades de mercadotecnia se interpongan entre si y disminuyan
su eficacia.
 Visualizar que las actividades mantengan una adecuada distribución a lo largo del
año, lo que propicia una comunicación continua con el consumidor.
 Incrementar la eficacia de las estrategias, a través de una selección cuidadosa de
las mejores etapas de comercialización y comunicación en el mercado.

Todas y cada una de las estrategias debe ser incluida en el calendario de actividades de
mercadotecnia, sin embargo es posible organizar tiempos independientes.

La Grafica de Gantt.

La grafica de Gantt relaciona el trabajo proyectado y el realizado, así como el tiempo

trascurrido entre ambos.

La idea de la grafica es muy simple. Se plantea las actividades a realizar en su eje vertical,
mientras que en el horizontal, por medio de barras se proyecta el tiempo programado
para cada actividad. Se proyecta con otras barras horizontales, paralelas a las anteriores,
el cumplimiento realizado.

La herramienta permite a los responsables la verificación de cada tarea y evaluar si esta

adelantada, a tiempo o atrasada, según la planeación original.

MARZO ABRIL MAYO

Impresión de boletos para la rifa.

Campaña preventiva.

Elaboración de módulos.

Entrega de boletaje en tiendas.

 Calendario anual de mercadotecnia

Actividades Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

T.V

Producción campaña primavera.

Producción campaña barata anual.

Producción campaña navideña.

Transmisión campaña primavera.

Transmisión campaña barata anual.

Transmisión campaña navideña.

CAPITULO 12: PRESUPUESTO

El Presupuesto de Mercadotecnia.

Es importante reconocer la diferencia entre presupuesto y pronóstico.

El Presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las

actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades especificas.

El Pronóstico son predicciones de resultados futuros sean o no numéricos.

Métodos para establecer el presupuesto.

 Presupuesto por porcentaje de ventas.

Es necesario conocer el ejercicio anterior del departamento de ventas, ya que con esa
base se asigna un porcentaje sobre las ventas brutas del año anterior. Generalmente ese
porcentaje varía entre 2 y 9%.
Este método no es recomendable cuando existen situaciones generadas por variables
incontrolables, como inflación, paralidad de la moneda, etc. Solo es recomendable en un
entorno económico sano y estable.

Este método permite llevar un control absoluto de la dirección general sobre los egresos
de la empresa y evita la descapitalización.

 Presupuesto por paridad comparativa.

El método permite mantener la participación de mercado y la competencia con el o los

líderes de mercado.

La ventaja de este método es no permitir que la competencia tome ventajas importantes

sobre nuestra empresa.

 Presupuesto con base cero.

Aplicado por Texas Instrument; consiste en que cada uno de los responsables de la
planeación establece los recursos presupuestales necesarios para la realización de sus
actividades, sin considerar los ejercicios de años anteriores.

La desventaja de este método es que puede generar fuertes desembolsos para la empresa
que no generen ingresos que los justificados.

 Presupuesto por asignación.

Consiste en la asignación de una cantidad máxima a cada una de sus áreas para gastos
autorizados, los cuales se mantienen fijos durante todo el año.

Este método no atiende las necesidades de crecimiento e inversión que generan nuevos y
más atractivos negocios, pero permite a la empresa mantener un control total de sus
gastos.

 Presupuesto por incremento.

Al presupuesto del año anterior se le incrementa una cantidad que resulta de sumar
índices de inflación o factores macroeconómicos. Una ventaja es que permite el control
estricto de los gastos.

Consideraciones para establecer el presupuesto.

 Tiene que responder a una razón lógica de sus ventas, es decir, los recursos
asignados en el presupuesto deben generar un incremento en las ventas.
  El presupuesto responde a los programas estratégicos.

 La decisión presupuestal debe estar a cargo del área responsable, pues son las que
conocen sus necesidades específicas.

 A mayor presupuesto, mayor responsabilidad y resultados esperados, esto implica

que los resultados esperados serán en función directa del monto del presupuesto
establecido.

El presupuesto de la empresa debe estar fuertemente vinculado con los aspectos de

mercado siguientes:

a) Participación de mercado que se espera obtener.

b) Tamaño del mercado al que se desea llegar.

c) Objetivos de crecimiento y expansión de mercado.

PRESUPUESTO DE MERCADOTECTIA POR ACTIVIDADES

MEDIOS   1679000
100 spots 20", TV 1590000  
1 inserción diaria cine 28000  
Revista 51000  
Periódico 10000  
PRODUCCIÓN   70000
Modelos 10000  
Edición 15000  
Grabación 45000  
PROMOCIÓN   115000
Permisos 5000  
Impresos 50000  
Promotores 10000  
Regalos a clientes 50000  
VENTAS   85000
Capacitación 35000  
Bonos y comisiones 50000  
PRESUPUESTO TOTAL   1949000

LECTURA ADICIONAL

SEIS CONSIDERACIONES.
No considere a la publicidad como un gasto cuando en realidad se trata de una inversión.
Destine parte de su presupuesto a campañas publicitarias y luego obtenga el máximo
rendimiento.

 No malgaste recursos.

Es de suma importancia que preste atención especial a dos factores fundamentales: que
cantidad de publicidad requiere su negocio y de que tipo. No derroche todo su dinero en
por ejemplo un spot de radio de corta duración al aire.

 Más vale calidad que cantidad.

Es recomendable que al empezar su negocio sepa con certeza quienes son y donde están
sus clientes objetivo.

Tenga a la mano un muestrario o folleto donde se aprecie su producto en fotografía. Es

indispensable contar con una idea muy clara de lo que se quiere comunicar, de otra
manera usted no impactara y su publicidad se convertirá en un gasto.

 Publicidad directa.

El mensaje debe ser directo, conciso que diga lo mejor de su producto o servicio en menos
palabras posibles e ir de acuerdo con la personalidad y giro de su negocio; todo esto
unificado e una misma campaña.

 La competencia.

Es indispensable ir avanzando sin perder de vista a sus competidores.

L a balanza siempre se inclinara a usted si posee:

a) Buena imagen

b) Buen Servicio.

c) La mejor calidad de producto.

 Escuche a sus clientes.

Después de causar impacto, es recomendable la retroalimentación con sus clientes.

 Crecer en conjunto.

Tanto su negocio como su publicidad deben estar en perfecta armonía y crecer juntos. No
es recomendable que el uno sobrepase al otro.
 CAPITULO 13: SUPERVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL
El control del plan de mercadotecnia.

La única forma en que será posible cumplir con las estrategias de mercadotecnia de
manera eficiente, será a través de establecer medidas de control que permitan verificar su
correcto desarrollo.

Control preventivo.

Al aplicar este control se anticipan a los posibles problemas y prevé la mayor ventaja
obtenible. Estos mecanismos consisten e la prevención en lugar de la corrección, aunque
no son aplicables ante situaciones que nos son manejables.

Control concurrente.

Se presenta cuando la acción se lleva a cabo. Permite corregir las acciones antes de que
resulten en perjuicios totales para la empresa, e incluso antes de que sean demasiado
costosos los errores que se puedan cometer.

Control de retroalimentación.

Se lleva a cabo una vez que la actividad ha sido concluida. Proporciona excelentes datos
que sirven como retroalimentación para planes futuros.

Además se pueden detectar errores u omisiones evitables en actividades posteriores.

Supervisión.

Busca establecer mecanismos correctivos inmediatos que proporcionen a las actividades

de mercadotecnia la seguridad necesaria para su ejecución.

Evaluación

Evaluar es medir resultados obtenidos contra un parámetro establecido. Sin embargo

resulta poco objetivo tratar de evaluar resultados contra un parámetro cuantitativo único,
pues se deben considerar también elementos cualitativos que son difíciles de medir.

LECTURAS ADICIONALES

LA FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN MERCADOTECNIA.

Dentro de las actividades de mercadotecnia, una de las cuatro variables controlables es la
promoción. Este elemento esta integrado por cuatro actividades: la venta personal, la
promoción de ventas, la publicidad y las relaciones públicas.

Las relaciones públicas son actividades encaminadas a generar una imagen positiva de la
empresa.

Relaciones públicas Internas.

Las relaciones públicas internas son responsabilidad compartida del área de

mercadotecnia y de recursos humanos. Sus principales actividades son:

1. De inducción e integración. La inducción abarca el conocimiento de la misión,

visión y valores de la empresa al trabajador. Asimismo procurar la integración de la
filosofía de la organización.

2. Plan de vida y carrera. Prever las expectativas de sus colaboradores.

3. Capacitación. Darles a conocer y enseñarles los adelantos tecnológicos a utilizar

4. Otras actividades. Se pueden establecer actividades deportivas y recreativas.

Relaciones públicas externas.

Serán responsabilidad de mercadotecnia y será desarrollada a diferentes grupos:

proveedores, clientes, consumidores, competidores, bancos, etc. Sus actividades son:

1. Ferias y exposiciones. El objetivo es establecer contactos con clientes,

consumidores y competidores.

2. Congresos y seminarios. Ofrece a la compañía la posibilidad de establecer

relaciones aborales y personales importantes.

3. Cámaras y/o asociaciones. Apoyan a miembros en conflictos comerciales, legales,

organizan actividades para generar una imagen de las empresas del sector.

4. Actividades especiales. Destacan la integración entre empleados.

EMPRESAS CON VISIÓN HUMANISTA.

La mercadotecnia deberá cumplir una función social que genere beneficios tanto a las
empresas como a los trabajadores y a la sociedad.
La función social de la mercadotecnia debe remontar las promociones que beneficien a
grupos sociales. Deberá realizar actividades que permitan el beneficio constante de los
consumidores, clientes y la sociedad en general; de esta forma podemos definir algunas.

 Comercializar productos que satisfagan de madera real las necesidades de los

consumidores.

 Comunicar los beneficios de nuestros productos de manera clara. Decir la verdad y

no tratar de establecer formas de manipulación hacia nuestros consumidores.

 No engañas al consumidor ni prometer cosas que no puedan cumplir. Cualquier

actividad que realice la empresa deberá tener un contexto ético; deberá ser
verdadera y no engañar a los consumidores.

 Establecer estándares altos de calidad en los productos y en los servicios que se

presta a los consumidores. La calidad y el servicio generan beneficios a la empresa,
permite posicionarnos en la mente del consumidor y genera consumidores fieles.

 Generar beneficios y cumplir expectativas. La empresa deberá determinar

claramente cuales son los usos y utilidades del producto, su duración, sus ventajas,
sus desventajas, etc.