lOMoAR cPSD| 22288094

Diagnóstico de las Principales Problemáticas de La Administración de Mercados en la

Actualidad

Presentado por: Ivan Orlando Vargas Vidarte

Tutor:

Miguel Alejandro Espinosa Rodríguez

Proyecto de Investigación
Fundación Universitaria del Área Andina
Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras
Administración de Mercadeo
Bogotá D.C.
 lOMoAR cPSD| 22288094

INTRODUCCIÓN

Con el desarrollo del presente taller académico, vamos a intentar ejecutar la

metodología que conlleva el realizar un Proyecto de Investigación, para ello
conformamos un equipo de estudio que tenemos constituido desde hace 4
semestres aproximadamente, y con el aporte activo de todos los integrantes
desarrollaremos el paso a paso de este Taller Académico.
Lo anterior, teniendo en cuenta las tutorías y lineamientos de la Profesora Patricia
Larrarte y con el ánimo de construir un documento que plantee una problemática
actual de la administración de marketing, desarrollaremos el presente proyecto de
investigación buscando potenciar las habilidades sociocríticas como estudiantes y
futuros administradores en el área del Marketing, y la capacidad para interactuar
en un trabajo de desarrollo grupal, en la actualidad nuestro Equipo de Estudio.
Desde finales del siglo XX el neuro marketing político se ha convertido en una
indispensable herramienta con el fin de estructurar campañas electorales exitosas,
esto acompañado de la rápida evolución de las tecnologías de la información y la
comunicación, así como de la desnacionalización de los mercados financieros, por
lo tanto, las competiciones electorales se definen a través del producto político, la
organización política y el mercado electoral.
En este taller académico, tomaremos como ejemplo las variables del
neuromarketing político que utilizó Iván Duque en su campaña política publicitaria
y que sin duda hoy por hoy los resultados electorales no obedecieron a la reflexión
consciente y racional de los votantes, sino al éxito de las herramientas de
marketing político junto con el manejo de macrodatos.
 lOMoAR cPSD| 22288094

DESARROLLO DEL TALLER ACADÉMICO EJE 4

1. Una vez investigué las diferentes problemáticas que afronta la

administración del mercadeo, seleccionamos una herramienta muy
importante en la actualidad que es el “Neuromarketing” y lo asociamos a la
temática de estudio, muy actual por cierto y es lo referente a las Campañas
Políticas Electorales, así que el planteamiento será el siguiente: “Uso del
Neuromarketing en las campañas políticas publicitarias electorales”.
¿Se usa adecuadamente o no?, ¿afectan la decisión de voto? ¿Sí Informan? o por
el contrario, ¿generan desinformación y confusión en los electores?, siendo
conscientes de la importancia de las repercusiones a futuro por quién elegimos.
Debemos ser más activos, conscientes y conocedores del candidato que vamos a
elegir, ya sea para alcaldía, presidencia, cámara, consejo, senado, entre otros.

2. TÍTULO TENTATIVO DEL TRABAJO:

● “Neuromarketing Político y su influencia en la decisión del voto electoral”

● “Uso del Neuromarketing en las Campañas Políticas Publicitarias en Época
de Elecciones”
● “Influencia del Neuromarketing en las Campañas Electorales”
● “Influencia del Neuromarketing sobre el voto de los electores”
● “Influencia del Neuromarketing sobre el candidato y partido al momento de
votar en las elecciones”
● “Uso del Neuromarketing en las campañas publicitarias políticas y
electorales”
 lOMoAR cPSD| 22288094

3. PREGUNTAS ORIENTADORAS:

¿Se usa el neuromarketing en las campañas electorales?

¿Influye el uso del neuromarketing en las campañas electorales y posterior éxito?

¿Influye el Neuromarketing Político en la decisión del voto electoral?

¿Influye el Neuromarketing en las campañas electorales y en la decisión del voto?

¿Se usa el Neuromarketing en las Campañas Políticas Publicitarias en Época de

Elecciones?

4. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES: Proyecto de Investigación

 lOMoAR cPSD| 22288094

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En los últimos periodos de campañas políticas publicitarias la desinformación se

ha convertido en un fenómeno recurrente en nuestro país: el gobierno actual
indica que existen posibles estrategias que incorporan la utilización de riesgos de
seguridad digital en temas de filtración de información de interés público, para
manipular la intención de voto de las personas; donde se discute afectación en la
ciudadanía por la violación en la legitimidad reputación y confianza.
En este trabajo abordaremos el uso del Neuromarketing orientado a lapolítica, es
decir, el Neuromarketing Político, se analizan los aspectosneurocomportamentales
de las emociones aplicadas a las campañas políticas, la memoria y el reflejo
especular neuronal y su uso en campañas políticas publicitarias.
Se pretende conocer Cuáles son los riesgos electorales con las campañas
publicitarias mediáticas usando el neuromarketing mediante y la injerencia con el
voto a conciencia en la ciudad de Bogotá.

Las modernas herramientas del Neuromarketing, responde a la preguntaque toda

persona dedicada a la política se hace: ¿cómo direccionar la intención del voto del
electorado? Las herramientas de investigación queel Neuromarketing provee como
el uso del EEG, el Eye tracking, los sensores de respuesta galvánica, test de
asociación implícita y otros métodos que aportan información del procesamiento
de la información confiable, de tal manera que puede ser aplicable, replicable y
generalizable.
El Neuromarketing aplicado a las campañas políticas, genera una ventaja
astronómica frente a los contrincantes que manejan campañas tradicionales. El
uso de estrategias centradas en las emociones, la memoria y las neuronas espejo,
pueden delimitar la estrategia de campaña y generar mayor impacto en los
electores.
 lOMoAR cPSD| 22288094

Las neuronas: espejo en el Neuromarketing Político, en el ambiente delas

campañas políticas, suele rondar la famosa frase “nadie vota por alguien que
no conoce”, parece que la frase se traduce a que “la genteno vota por nadie
que no pueda predecir su conducta”.
Neuro Científicamente esto se entiende como la capacidad de empatía, la
empatía es la capacidad de una persona para vivenciar los pensamientos y
sentimientos de los otros, reaccionando adecuadamentese construye a través de
dos dimensiones 1) cognitivo y 2) emocional. Elcomponente cognitivo comprende
los pensamientos y sentimientos del otro mientras que el componente afectivo
comparte el estado emocional de otra persona (García, Marqués, & Unturbe,
2011).
Para disminuir los sesgos cognitivos, entre ellos el sesgo de desconfirmación y el
sesgo Keinshorft (tendencia del ser humano a quitarcredibilidad a una persona que
no nos simpatiza) del electorado, las técnicas enfocadas en la triada Emoción –
Memoria - Neuronas espejo, es un método confiable para la predicción de la
intención de voto.

JUSTIFICACIÓN

Escogimos la herramienta del Neuromarketing aplicado a las campañas políticas

publicitarias encaminadas a las épocas electorales en Colombia, y cómo estas
campañas pueden influir en la decisión de voto de los electores.
Max Weber (1.864-1920), filósofo y politólogo alemán, teorizó sobre tres tipos
de liderazgo: el carismático, el tradicional y el legal. La mezcla de los tres explica
por qué, un joven tecnócrata, que tuvo su epifanía electoral hace más de cuatro
años, fue el más opcionado, según las encuestas, para ser el nuevo presidente de
Colombia en el 2018.
Su partido y sus seguidores le atribuyen condiciones superiores a las de otros
dirigentes, morales y académicos. También es un heredero del poder, porque
recoge las principales banderas del expresidente Álvaro Uribe y, además, a través
de métodos democráticos, ha escalado, en parte, gracias a su experticia en
economía y derecho.
Dentro del contexto político y social en nuestro país; Desde su toma de posesión,
el 7 de agosto del 2018, el actual presidente Iván Duque, apadrinado por el
expresidente y senador Álvaro Uribe, sufre un importante déficit de popularidad. La
encuesta de Invamer Gallup (2019) tasó en un 70 % la desaprobación del
presidente, el dato más elevado desde que inició su andadura en el Gobierno,
dando continuidad a una tendencia alcista durante todo el 2019.
Según la encuesta hecha por el Departamento Administrativo Nacional de
Estadística [DANE] (2019) reproduce un contexto político en que se perciben
importantes falencias en términos de confianza en el sistema democrático, en la
confianza en las principales instituciones del país y la preocupación por la
corrupción. Concretamente, el 47,1 % de los encuestados señala sentirse muy
insatisfecho con el funcionamiento de la democracia, en contraposición con el 16,4
% que afirma sentirse muy satisfecho.

OBJETIVOS

Objetivo General:

Establecer cuáles son las variables del Neuromarketing Políticas se usan en las
campañas publicitarias políticas en épocas electorales, y así mismo establecer los
riesgos electorales que el fenómeno de la desinformación en campañas
publicitarias en la capital de Colombia afecta de forma directa la intención del voto
en nuestro país y la legitimidad de la democracia.
Determinar una situación problemática particular del contexto de la administración
de mercados en Colombia, con miras a elaborar un diagnóstico y planteamiento de
alternativas de solución viables a la problemática identificada.
Objetivos Específicos:

● Indagar sobre el Neuromarketing político colombiano, y observar si su

comunicación es efectiva
● Analizar la Influencia del Neuromarketing Político en las campañas políticas
publicitarias
● Preguntar qué tanto influye el Neuromarketing Político en la decisión del
voto electoral.
 DISEÑO METODOLÓGICO

Para el desarrollo de este taller académico, estudiaremos datos cualitativos y

cuantitativos, una vez que la profesora Patricia realice la revisión de la presente
etapa del proyecto nos apoyaremos en sus conocimientos para decidir el tipo de
investigación se ajusta mejor.

SELECCIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN

Utilizaremos fuentes primarias y secundarias.

Fuentes primarias: queremos desarrollar una encuesta on-line con la herramienta

que nos ofrece Google de 7 preguntas a 40 personas de nuestro entorno laboral
y familiar, con preguntas relacionadas al planteamiento del problema y los
objetivos propuestos.
Propuesta de Encuesta:

La presente encuesta corresponde a un taller académico y está orientada a

conocer la influencia del Neuromarketing Político en las campañas políticas
publicitarias y su influencia en la decisión del voto electoral.
Por ello, compartimos la una definición general de neuromarketing político que
facilite la comprensión del término y la orientación de las preguntas:
El neuromarketing político, es una rama de estudio que utiliza las herramientas de
neurociencias, para la investigación de la toma de decisiones y las respuestas
neurofisiológicas del ciudadano ante estímulos políticos o gubernamentales.
Su propósito es identificar las emociones que genera un candidato y sus
campañas en el electorado para diseñar estrategias orientadas a generar empatía
de estos por el candidato.

Esta herramienta ayuda a entender cómo el cerebro reacciona ante diferentes

estímulos, en el ámbito político, permite establecer el comportamiento de los

votantes. Haciendo posible conocer a profundidad las emociones y sentimientos de

los ciudadanos lo que posibilita la construcción de estrategias dirigidas a incidir en
sus acciones, sus creencias, ideales, actitudes y conductas políticas.
Preguntas de la encuesta:

1. ¿Se usa el neuromarketing en las campañas políticas publicitarias para las

elecciones en la actualidad?
siempre ocasionalmente nunca algunas veces
2. ¿Influye el uso del neuromarketing en las campañas políticas publicitarias y
la decisión del voto?
siempre ocasionalmente nunca algunas veces

3. ¿Está de acuerdo con esta frase: “nadie vota por alguien que no conoce”?

De acuerdo No está de acuerdo Neutral

4. ¿Al momento de decidir por quién votar en unas elecciones, ha estudiado

su propuesta política?

siempre ocasionalmente nunca algunas veces

5. ¿Los medios de comunicación influyen al momento de votar en unas

elecciones?

siempre ocasionalmente nunca algunas veces

6. ¿Cuáles medios de comunicación son los que más recuerda de las

campañas políticas publicitarias?

Por favor califique entre 1 a 3, siendo 3 el de más recordación, 2: media

recordación y 1 menor recordación.

Mensajes de texto SMS

Plataformas digitales como Facebook o Twitter
Vallas publicitarias
Televisión, noticieros, debates televisados, radio
Volantes
Canciones y poemas
Manillas
Avisos o adhesivos en vehículos
Prendas de Vestir

También nos soportaremos en la información encontrada en la literatura,

periódicos, el Dane, Encuestas como Invamer Gallup,
 lOMoAR cPSD| 22288094

BIBLIOGRAFÍA

Referencias
López Mejía, D. I., Valdovinos de Yahya, A., Méndez-Díaz, M., & Mendoza-
Fernández, V. (2009). El sistema límbico y las emociones: empatía en humanos y
primates. Psicología iberoamericana, 17(2), 60 – 69. Recuperado de:
https://www.redalyc.org/html/1339/133912609008/

Mercadillo, R. E., Díaz, J. L., & Barrios, F. A. (2007). Neurobiología de las

emociones morales. Salud mental, 30(3), 1-11. Recuperado de:
http://www.scielo.org.mx/pdf/sm/v30n3/0185-3325-sm-30-03-1.pdf

Lisman, J., & Morris, R. (2001). Memory: Why is the cortex a slow learner?.
Nature, 411(6835), 248.
García, E. G. (2008). Neuropsicología y educación. De las neuronas espejo a la
teoría de la mente.

Revista de psicología y educación, 1(3), 69-89. Recuperado de:

https://eprints.ucm.es/9972/

García, E. G., Marqués, J. G., & Unturbe, F. M. (2011). Neuronas espejo y teoría
de la mente en la explicación de la empatía. Ansiedad y estrés, 17(2), 265-279.
Recuperado de: https://eprints.ucm.es/16341/1/ANSIEDAD_Y_ESTRES.pdf

Patricio R. Arias.
Instituto de Investigación Conductual NeuroCorp
mail: prarias@investigacionconductual.com

Borges, M. (2018). El uso del neuromarketing en las campañas políticas actuales.

Disponible en http://www.mensaje360.com/0/nota/index.vnc?id=2149
Braidot, N. (2011) ¿Qué ocurre en el cerebro del electorado, qué ocurre en el
cerebro de los candidatos? Disponible en
http://www.braidot.com/upload/579_Neurociencias%20 y%20Democracia.pdf

El Espectador. (2010). Neuromarketing, la nueva herramienta. Disponible en

https://www.elespectador.com/impreso/articuloimpreso-205476-neuromarketing- nueva-
herramienta