ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE

CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE
MERCADOTECNIA

GESTIÓN DE VENTAS

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO,

UTILIZANDO EL NEUROMARKETING
Octavo 2
Daniela Morales

María José Naranjo

Juan Quigla

Erika León

Valeria Díaz

Gisella Chulli

ING. Ximena Granizo

Riobamba, 12 de julio del 2023

 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO UTILIZANDO EL
NEUROMARKETING

1. INTRODUCCIÓN

En un mundo altamente competitivo y en constante evolución, comprender las motivaciones y

preferencias de los consumidores se ha vuelto fundamental para el éxito de cualquier empresa. Sin
embargo, los métodos tradicionales de investigación de mercado a menudo se basan en la información
explícita y consciente proporcionada por los consumidores, lo que puede limitar la comprensión
completa de sus comportamientos y decisiones.

Aquí es donde entra en juego el neuromarketing, una disciplina que combina la neurociencia con el
marketing para desentrañar los procesos subconscientes y emocionales que influyen en las elecciones
de los consumidores. El neuromarketing busca comprender cómo el cerebro procesa la información,
cómo se generan las emociones y cómo influyen en la toma de decisiones de compra.

A través del uso de técnicas y tecnologías avanzadas, el neuromarketing puede revelar información
valiosa que los métodos tradicionales no pueden captar. Al analizar las respuestas neuronales,
emocionales y cognitivas de los individuos, los especialistas en neuromarketing pueden obtener una
visión más profunda de las preferencias, necesidades y reacciones de los consumidores.

En la presente investigación, exploraremos el proceso de investigación de mercado utilizando el

neuromarketing. Examinaremos los beneficios que ofrece esta disciplina, las etapas clave del proceso
de investigación y las consideraciones éticas asociadas. Al comprender mejor cómo funciona el
cerebro de los consumidores, las empresas pueden tomar decisiones más informadas y diseñar
estrategias de marketing más efectivas. Acompáñanos en este viaje hacia la comprensión de la mente
del consumidor y su influencia en el mundo del marketing.
2. DEFINICIÓN Y FUNDAMENTOS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing es una disciplina que combina la neurociencia y el marketing con el objetivo de

entender cómo las personas interactúan con una marca, son sus deseos, motivaciones, intereses y
causas profundas para realizar una compra. A través del estudio de procesos los mentales y
comportamientos de compra de las personas, el neuromarketing utiliza principios de la neurociencia
para analizar y comprender cómo se toman las decisiones de compra. (Pursell, 2023)

Al fusionar la neurociencia y el marketing, el neuromarketing ofrece nuevas perspectivas sobre las

preferencias de los consumidores en comparación con los estudios de mercado tradicionales. Al
comprender cómo piensan los consumidores y cómo se ven influenciados por estímulos específicos,
las marcas pueden optimizar sus estrategias de marketing y diseñar campañas más efectivas.
(Fernádez, 2023)

El neuromarketing se basa en la observación y medición de las respuestas físicas y sensoriales de las

personas ante estímulos específicos. Utiliza técnicas como el análisis de las ondas cerebrales, la
medición de la atención y la emoción, y el estudio de las respuestas subconscientes para comprender
cómo los estímulos publicitarios y de marketing afectan las decisiones de compra. (Álvarez, 2018)

3. NEUROMARKETING EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

De acuerdo con Gonzalo Guerra-García, docente del curso Investigación de mercados estratégica del
PEE de ESAN, la función del neuromarketing en los estudios de mercado es fundamental. "El
neuromarketing permite evadir los mecanismos de defensa que las personas naturalmente tienen ante
una situación de interacción social", explica el experto. Es decir, "minimiza la deseabilidad social,
que viene a ser la respuesta que un entrevistado puede dar para quedar bien con un posible
encuestador". (Conexión Esan, 2018)

El neuromarketing utiliza tecnologías de neurociencia para garantizar una mejor comprensión de la

reacción inconsciente del cerebro humano a la publicidad, las marcas y productos. Esta aptitud ayuda
a los investigadores a mirar de cerca para distinguir cómo el cerebro maneja las imágenes y los
mensajes y cómo las personas toman decisiones específicas. Esta tecnología de vanguardia ofrece a
los especialistas en marketing una idea potencialmente clara para que puedan elaborar sus estrategias
de forma adecuada. Ello con el fin de obtener mejores productos, servicios, anuncios y campañas de
marketing. (Romero, 2019)

Los datos analizados pueden informar explícitamente a los investigadores sobre los pensamientos de
los consumidores mientras miran y reciben el contenido experimental. En consecuencia, los expertos
pueden reconocer si el participante estaba asustado, soñoliento, feliz o interesado al examinar el
producto o los comerciales de la marca. Así, permite obtener información sobre motivos inconscientes
de elección y preferencia que no podrían descubrir con los métodos tradicionales (como grupos
focales, entrevistas en profundidad y cuestionarios). (Conexión Esan, 2018)

4. BENEFICIOS DEL NEUROMARKETING EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El neuromarketing ofrece varios beneficios en la investigación de mercado. Aquí están algunos de

ellos:
• Mejor comprensión del consumidor: El neuromarketing permite adentrarse en la mente del
consumidor y comprender sus pensamientos, necesidades y preferencias de manera más
profunda. Esto proporciona información valiosa sobre cómo mejorar la experiencia del
usuario y ofrecer productos y servicios que se ajustan a sus necesidades. (UNIR, 2021)
• Optimización de recursos: El neuromarketing ayuda a las marcas a optimizar sus recursos
al enfocarse de manera más precisa en cubrir las necesidades reales de los consumidores. Al
comprender cómo el cerebro procesa las imágenes, los mensajes y toma decisiones, las
empresas pueden desarrollar estrategias de marketing más efectivas y eficientes. (Conexión
Esan, 2018)
• Identificación de emociones y sensaciones: El neuromarketing se centra en las emociones
y sensaciones que los productos y servicios pueden despertar en los consumidores. Al
comprender cómo estos factores influyen en la toma de decisiones del consumidor, las marcas
pueden diseñar experiencias de compra más atractivas y satisfactorias. (Guardiola, 2022)
• Recolección de insights directamente del cerebro: El neuromarketing permite a las marcas
recolectar insights directamente del cerebro del consumidor. Esto proporciona información
más precisa y detallada sobre las preferencias y reacciones del consumidor, lo que puede
ayudar a mejorar las estrategias de marketing y la toma de decisiones empresariales. (Serrano,
2019)
 • Superación de barreras sociales: El neuromarketing ayuda a superar las barreras sociales
que pueden influir en las respuestas de los encuestados en los estudios de mercado. Al
minimizar la deseabilidad social, se obtuvieron respuestas más auténticas y sinceras, lo que
mejoró la calidad de los datos recopilados. (Conexión Esan, 2018)

5. HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

El neuromarketing es una disciplina que utiliza herramientas y técnicas de la neurociencia para

comprender el comportamiento de los consumidores en relación con productos, servicios y marcas.
Estas herramientas del neuromarketing se utilizan en la investigación de mercado para obtener datos
objetivos sobre cómo los estímulos de marketing aumentan a los consumidores. (ADVANCED, 2019)

Algunas de las herramientas clave del neuromarketing en la investigación de mercado incluyen:

• Electroencefalografía (EEG): Esta técnica registra la actividad eléctrica del cerebro y se

utiliza para medir la atención, la emoción y el nivel de compromiso de los consumidores ante
diferentes estímulos de marketing. ( ESCO E-UNIVERSITAS, 2023)
• Resonancia Magnética Funcional (fMRI): La fMRI permite medir la actividad cerebral en
tiempo real y se utiliza para estudiar las respuestas emocionales y cognitivas de los
consumidores ante estímulos de marketing. ( ESCO E-UNIVERSITAS, 2023)
• Eye tracking: Esta técnica registra los movimientos oculares de los consumidores y se utiliza
para analizar qué áreas de un anuncio o producto atraen más su atención. ( ESCO E-
UNIVERSITAS, 2023)
• Medición de la conductancia de la piel: Esta técnica mide la conductancia eléctrica de la
piel y se utiliza como indicador de la respuesta emocional de los consumidores ante estímulos
de marketing. ( ESCO E-UNIVERSITAS, 2023)
• Codificación facial: Esta herramienta analiza las expresiones faciales de los consumidores
para identificar sus emociones y reacciones emocionales ante anuncios, productos o
experiencias. ( ESCO E-UNIVERSITAS, 2023)
• Medición de la actividad cardíaca: Se utiliza para medir la respuesta fisiológica de los
consumidores, como la frecuencia cardíaca, y se relaciona con las emociones y la atención.
( ESCO E-UNIVERSITAS, 2023)
Estas herramientas del neuromarketing permiten obtener datos objetivos sobre las respuestas
emocionales, la atención y el recuerdo de los consumidores ante diferentes estímulos de marketing.
Esto ayuda a las empresas a comprender mejor el comportamiento del consumidor ya tomar
decisiones más informadas en sus estrategias de marketing (ADVANCED, 2019)

6. CONCLUSIÓN

El neuromarketing es una herramienta poderosa en el proceso de investigación de mercado. Al

comprender cómo funciona el cerebro de los consumidores y cómo se generan las emociones, las
empresas pueden adaptar sus estrategias de marketing de manera más efectiva, ofreciendo productos
y servicios que realmente satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. El neuromarketing
permite una visión más profunda y precisa de los consumidores, lo que resulta en una ventaja
competitiva en un mercado cada vez más complejo y exigente.
BIBLIOGRAFÍA

ESCO E-UNIVERSITAS. (2023). ESCOE universitas. Obtenido de ESCOE universitas:

https://www.escoeuniversitas.com/herramientas-de-investigacion-en-neuromarketing/
ADVANCED. (2019). ADVANCED. Obtenido de ADVANCED: https://www.advanced-
rsm.com/investigacion-de-mercados-herramientas-neuromarketing/
Álvarez, S. (2018). Expansion. Obtenido de Expansion:
https://expansion.mx/mercadotecnia/2014/07/30/aplica-el-neuromarketing-a-tu-marca
Conexión Esan. (2018). esan. Obtenido de esan: https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/el-
neuromarketing-en-la-investigacion-de-mercado
Fernádez, A. (2023). IEBS. Obtenido de IEBS: https://www.iebschool.com/blog/neuromarketing-
marketing-estrategico/
Guardiola, È. (2022). Semrushblog. Obtenido de Semrushblog: https://es.semrush.com/blog/que-es-
neuromarketing-ventajas/
Pursell, S. (2023). blog.hubspot. Obtenido de blog.hubspot: https://blog.hubspot.es/marketing/que-
es-neuromarketing
Romero, J. (2019). neuromarketing.la. Obtenido de neuromarketing.la:
https://neuromarketing.la/2015/11/investigacion-de-mercados-a-traves-del-neuromarketing/
Serrano, L. (2019). Informabtl. Obtenido de Informabtl: https://www.informabtl.com/que-beneficios-
recibe-la-investigacion-de-mercados-del-neuromarketing/
UNIR. (2021). UNIR. Obtenido de UNIR: https://mexico.unir.net/comunicacion-
mercadotecnia/noticias/neuromarketing-que-es-ventajas-como-funciona/