Taller Eje 3 Practica Estudio de Caso Tostao Fundamentos de Mercadeo PDF

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
Presentado por:
GIOVANNI VALDERRAMA
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
2020
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PRÁCTICA: ESTUDIO DE CASO TOSTAO’
Presentado por:
GIOVANNI VALDERRAMA
TALLER EJE 3
ADRIANA MILENA GODOY BARRETO
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
2020
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Análisis.
TOSTAO’ Café & Pan, la cadena colombiana de la propiedad de la compañía panameña
BAKERY BUSINESS INRTRERNATIONAL creada en marzo de 2014, luego de su gran investigación en
Colombia, el consumo y mercado en distribución de productos de alimentos de cafetería, su
resultado concluyo que a los ciudadanos les encantaba el consumo de pan y café, pero también
concluían que el consumo fuera de sus hogares era más bajo, por los elevados precios que tenían
en diferentes restaurantes o sitios exclusivos. TOSTAO’ rompe esquemas llegando a cada persona,
barrio o sector de la ciudad ofreciendo un café que tiene como esencia el sabor único que los
identifica como empresa.
En el proceso decidieron realizar el desarrollo mercadeo a la cabeza del ingeniero industrial
Pedro Gasca quien es el orientador General de BBI en Colombia y su gran grupo de mercadeo que
viene de diferentes países del mundo, ellos encargados de desarrollar una estrategia de mercadeo
la cual cumpliera con la demanda de propuesta de llevar a todos los colombianos el acceso de tener
productos de gran gusto (Café y Pan) sin que se deteriorara la calidad y frescura alcanzada. Este
emprendimiento inició a finales del 2015 con 2 tiendas, una ubicada en Chapinero y otra en Suba,
desde entonces han venido creciendo, tanto así que abren cada 2 días una tienda, el objetivo es
expandirse mucho más en Bogotá y Medellín, entre 2019 y 2020 años en los que esperan poder
abrir otros 124 puntos.
“Cerca de su casa, de su trabajo, de su lugar de estudio de a sitios que visita periódicamente,
sin importar su ubicación, queremos que compres y disfrutes todos nuestros productos, rompemos
ese esquema y sin importar los ingresos de cada persona, sabemos que puede comprar en TOSTAO’
y encontrar opciones para comer", este es el mensaje del señor Pedro Gasca en una de sus
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entrevistas, el cual se da el lujo de explicar cómo nació este emprendimiento y a donde los ha
llevado. En Bogotá, se tienen puntos en Suba, pero también en Soacha", TOSTAO’ tiene 188 locales
en Bogotá y Medellín. La meta es que para finales de este año haya 242 puntos de venta abiertos al
público.
Buena parte del éxito detrás de TOSTAO’ radica en el delicado balance entre calidad del
producto y bajos precios. Por ejemplo, una taza de tinto de 12 onzas en este lugar se consigue por
$1.500, mientras que en otros sitios de este tipo el precio es de $4.300. El poder adquisitivo en
nuestro país hace que los negocios lleguen únicamente a ciertos estratos. El café que sirven en
TOSTAO’ es 100 % colombiano, para reducir el desperdicio de comida, TOSTAO’ tiene una alianza
con Banco de Alimentos, entidad a la que entrega la comida que no se vende en el día; Uno de los
rumores más comunes alrededor de la marca es la posibilidad de obtener franquicias, como se
menciona en varios sitios en línea. Pero su director no ha considerado esta posibilidad, al menos no
por el momento, y lo advierte para evitar engaños en internet.
TOSTAO’ Café & Pan no tiene secretos, el éxito es brindar la mejor experiencia al mejor
precio, hay 4 pilares importantes que han sido fundamentales en el reconocimiento que tienen hoy
día.
• El primero impulsar el consumo de socializar el café y el pan, el cual lleva al segundo punto
pilar.
• El segundo es la calidad, el poder ofrecer productos frescos que permanezca el sabor que
distingue a TOSTAO’, su variedad para el acomodo de cada persona, eso habla bien de la
empresa y eso es lo que más cuidan de ellos y en estos entra el esquema de precios que se
tienen los cuales son competitivos en el mercado.
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• El tercero es la accesibilidad que puede llegar a tener todos clientes, todas las personas que
visitan la empresa en cada uno de sus puntos necesitan un producto rico, fresco, pero ante
todo que puedan obtener rápidamente, antes de entrar a su trabajo o a una reunión,
sencillamente en un espacio el cual puedan disfrutar de un Café y un Pan de excelente
calidad. Que la gente que tarda 97 minutos en llegar a su trabajo puede encontrar un
TOSTAO’ donde sea sin estratos.
• El Cuarto componente es que se tiene una cultura organizacional circular sin jerarquías, la
cuales los mismos empleados se apropien de su lugar de trabajo como si fue de ellos mismo,
esto hace que tengamos la mejor atención, que la empresa siempre se sienta que se está
surgiendo un nuevo negocio cuando abren las puertas cada día.
Misión.
TOSTAO’ industria alimenticia dedicada a la elaboración y comercialización de productos de
panadería y cafetería deliciosos y saludables con base en seriales y granolas, buscando satisfacer a
nuestros clientes con un amplio portafolio de productos del mercado nacional y productos
exportados de calidad, experimentando y comprometido con el desarrollo organizacional de la
región, al igual que las tecnologías con procesos efectivos que garanticen atender positivamente la
demanda emergente.
Visión.
TOSTAO’ industria alimenticia que cumple con la Buenas Prácticas de Manufactura para
seguir desarrollando y acceder a nuevos mercados nacionales e internacionales comenzando con
países de la regios Latinoamericana, contando con el mejor talento humano que contempla la
capacitación continua, tecnologías, crecimiento personal y empresarial, ampliando el portafolio en
diversos productos que cumplan y satisfagan la necesidad del mercado.
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Imagen 1 TOSTAO’ Presentación de la empresa, Fuente. Colombia me gusta [Google]. Bogotá. 26,
abril, 2020. P. [Consultado 24, mayo, 2020]. Disponible en https://tostaocafeypan.com/
https://www.colombian.com.co/economia/como-surgio-tostao-cafe-pan/
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Mapa Conceptual
PRODUCTOS SERVICIOS
Bebidas Listas Saludable

Servicio Honestidad
Gaseosas, Yogurt, Ensaladas de frutas, Personal Sinceridad,
Jugos, aguas, Té, fruta, ensaladas de Capacitado, Críticos,
Gelatinas sal, empacados amable, Ágil, responsabilidad
responsable
Seguridad, Confianza,
Café normal, Café Pasteles de
Café Repostería vigilancia, calidad Credibilidad, Lealtad
suave, Café Molido, azúcar, pasteles Bienestar
de servicio, Constancia, Ética
Café grano, Café Bland rellenos, Totas
educacion
Café, Café Latte, Pan, Pan de semilla, Pan

Cappuccino, de queso, Croissant, Lealtad, Asequibles,
Bebidas Americano, Sándwich, dedos de Panadería Promociones,
Relacionamient Precio
Preparadas Chocolate, Tinto, queso, Panes integrales, Compromiso Combos,
o, Emocional,
Aromáticas corazones, Pan de leche frecuentes
congruente y
honesto
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Características del producto.
El producto de TOSTAO’ no es el mismo y/o común de una cafetería o panadería son
productos de alto costos en otros lugares y que ellos en su desarrollo de mercadeo le apostaron
para que la gran parte de la sociedad tenga acceso, estos productos que son de alta calidad a un
precio asequible de variedad de sabores como comidas preparadas, jugos, postres ensaladas,
bebidas refrescantes, complementos para desayunos y almuerzos son los grandes gustos que los
colombianos pueden disfrutar en cualquiera de los puntos de venta. Estos productos son 100%
colombianos con calidad y sabor que hacen que tengan una fidelidad de clientes; pero este producto
lleva un proceso de productividad como el Café el cual es semillado y cultivado en Colombia y con
los mejores estándares del mejor café, su pan el cual es hecho 60% en Colombia con diferente
proveedores del conocimientos de componentes que permiten su producción y el resto traído de
otras continentes como Europa, ellos confirman que estos componentes y productos no contienen
aditivos y son conservados mediante procesos de Ultracongelación (proceso de conservar productos
por medio de cambios de temperaturas especificas), este proceso le permite tener el productos
frescos y listos para poder hornear apenas ingresa a sus puntos de venta.
También manejan otros productos los cuales por su composición los venden como listos para
consumir como las bebidas listas, las cuales son de fabricantes colombianos hechos con los mejores
estándares de calidad y en el cual TOSTAO’ ha invertido económicamente para desarrollo de su
fabricación.
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Imagen 2 TOSTAO’ proceso de producción y calidad bebidas preparadas, Fuente. Colombia me

gusta [Google]. Bogotá. 7, febrero, 2019. P. [Consultado 24, mayo, 2020]. Disponible en
https://tostaocafeypan.com/
Imagen 3 TOSTAO’ proceso de producción y calidad Panadería, Fuente. Colombia me gusta

[Google]. Bogotá. 7, febrero, 2019. P. [Consultado 24, mayo, 2020]. Disponible en
https://tostaocafeypan.com/
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¿A quién se dirige la marca TOSTAO’?
Los productos de TOSTAO’ nos solo son de cafetería y panadería tradicional, son también
productos complementarios para todo el tiempo el cual el cliente esta fuera de su casa, en un
espacio el cual el usuario puede tener accesibilidad rápida, con los mejores sabores y de alta calidad,
puede llegar a todos los integrantes de una familia en distintas comunidades, no solo por que el
punto de venta esta en varios sitios o ciudades del país, si no también por su costos el cual es uno
de los mas económicos en este mercado, unos de los objetivos conocidos en esta trabajo es la
fidelización que busca TOSTAO’ comunicando al cliente que puede tomar su tiempo necesario para
elegir el producto que quiere consumir.
¿Cuál es la solución que presta TOSTAO’?
TOSTAO’ es una compañía la cual refleja un excelente servicio al cliente con alta calidad en
los productos a bajo costo, ofrece fácil acceso a sus puntos de ventas, ya que tienen amplia
distribución en todo el territorio nacional; “sin prisa y sin pausa”, es uno de sus principales lemas,
el cual busca comunicarle al cliente que puede tomarse el tiempo para escoger sus productos a
consumir y que lo puede disfrutar al tiempo de su actividad. Es un servicio de paso con atención
rápida y ágil que les permite a esta compañía manejar volúmenes grandes de clientes, por eso en su
solución de atención a los clientes tienen estrategias en sus tiendas para tener un movimiento ágil
con alto flujo de personas y estos lleva a no tener muchos sillas ni mesas, cubiertos y platos, tampoco
el manejo de tecnologías inalámbricas, que también le permite tener costos mas bajos. Al ser una
compañía el cual no se enfoca en tener presupuestos en mercadeo, este dinero lo inverte en la
calidad de vida de sus empleados y sus productos.
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¿Qué forma comercial tiene TOSTAO’?
La compañía maneja un modelo comercial de no jerarquía, no hay supervisores,
coordinadores o líderes de zonas, tampoco hay departamento de mercadeo. Cada punto de venta
está compuesto por 3 a 5 empleados según lo grande que sea la tienda y la concurrencia de clientes,
por lo general todos son empleados tiene un alto nivel de autogestión que con lleva a tomas de
decisiones conjuntas para el bien común de su punto de venta y de ellos mismos, al servicio al cliente
y al desarrollo de la compañía.
¿Qué intensidad maneja TOSTAO’?
La intensidad de la empresa implementa un modelo de negocio en el cual no delimita
estratos y se caracteriza por su precios bajos y asequibles que permiten la fidelización de cliente y
atracción de nuevos, los que le proporciona una posición en el mercado e ir a avanzado en la escala
de sus competidores en el comercio de Café y Pan; también está la intensidad TOSTAO’ es grande
ya que en estos momentos se encuentra ubicado en varias zonas del territorio nacional, sus
productos selectivos por cada consumidor y exclusivos por su propia distribución.
TOSTAO’ maneja efectivamente en su mayoría de su mercado una intensidad distribución
Intensiva; su finalidad es que esté presente en todos los lugares posibles y con esto se refiere a la
apertura de distintos puntos de ventas en distintas zonas del territorio nacional, más de 240 tiendas
contando solo con 2 ciudades como lo es Bogotá y Medellín, esto le permite tener mayor
abarcamiento de mercado y así sus clientes permanecen adquiriendo su producto más fácil y
diariamente.
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La distribución selectiva, TOSTAO’ hace referencia a la distribución en algunos de sus
productos más que todo a panadería y repostería, los cuales son únicos de la compañía, sus clientes
saben que solo los pueden encontrar las tiendas o puntos de ventas TOSTAO’ y este hace que sea
un producto selectivo, el cual es definido por el cliente; también podemos decir que están las
bebidas listas y bebidas preparadas, las cuales son en cultivo único del grano de TOSTAO’, define un
sabor único el cual el cliente selecciona y sabe que solo lo encuentra en estos puntos de venta.
Por último, también maneja una intensidad de distribución Exclusiva, ya que los productos
hechos por la compañía como son Café molido, Café grano, Café suave y Café blando, al igual que
sus bebidas preparadas son únicas y exclusivas de TOSTAO’ son distribuidos únicos en sus tiendas y
por ellos mimos.
Diagrama de longitud de la tienda TOSTAO’
A pesar de que TOSTAO’, viene de una compañía más grande BAKERY BUSINESS
INRTRERNATIONAL, la longitud de distribución es caracterizada por ser un Canal de distribución
Corto, ya que él es el mismo fabricante de la gran mayoría de productos que se venden en sus
tiendas, son productos de sus cultivos de grano de Café, los cuales son procesados y llevados a
distribución en cada uno de sus puntos de ventas, en esta clase de productos no tiene intermediario
ni minorías los cuales intervengan en su distribución y después llegan al cliente final.
Pero en algunos de sus productos de ventas si interviene el Canal de distribución Largo, ya
que hay productos como son las bebidas listas las cuales son elaboradas por otros fabricantes y se
las proporcionan a mayoristas y estos a su vez actuando como distribuidores como lo son sus tiendas
de de punto de venta, las cuales actúan como minoristas llegando por último a manos del cliente
final.
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Diagrama de longitud de la tienda TOSTAO’
Sillas, mesas y barras Hornos
Entrega de
Productos
Parte Superior Productos de Café
Zona de Empleados
Salida
Productos de Panadería
Caja
Producción y
preparación
Entrada
Caja
Estantería de productos fríos
Imagen 3 TOSTAO’ diagrama de longitud punto de venta estándar, Fuente. Colombia me

gusta [Google]. Medellín. 8, diciembre, 2017. P. [Consultado 25, mayo, 2020]. Disponible en:
https://www.colombiamegusta.com/quienes-fue-lo-hicieron-los-duenos-las-tiendastostao/
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¿Cuáles son las funciones de la distribución en la tienda TOSTAO’?
La función de distribución de productos de TOSTAO’ es manejado en su gran mayoría de
productos como distribuidor único el cual combina funciones como una oficina de representación
de la marca, la cual le asegura la presencia en el mercado local que permite a la empresa desarrollar
una imagen para el cliente de esa zona, teniendo sus propios recursos y manteniéndose así con la
venta o distribución de sus productos, otra función conocida en el mercado como franquicia
comercial, a pesar de que no actúa como fabricante y vende la marcar para que sea distribuida si
actúa como una franquicia en cada punto de venta, teniendo autonomía de sostenibilidad por lo
que distribuye o vende en su zona; por ultimo actúa en sus funciones como un minorista y gestor
de importacion y exportacion.
Minorista por que distribuye a cada una de sus tiendas productos terceros los cuales adquiere en
grandes cantidades y distribuye a sus tiendas de ventas, siendo igual gestor de importadores y
exportadores por productos o componentes de materia prima para poder fabricar sus productos
complementarios como lo es el Pan y productos de reportera, que son vendidos en cada uno de sus
puntos de venta.
Imagen 4 TOSTAO’ función de distribución, Fuente. Colombia me gusta [Google]. Bogotá, Quito. 6,
diciembre, 2018. P. [Consultado 25, mayo, 2020]. Disponible en:
https://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/1873/2/T-ESPE-019576.pdf/
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Funciones de distribución en la tienda TOSTAO’
Funciones de distribución en la tienda, en el punto de venta hay diferentes zonas la cuales
se manejan con las siguientes funciones. Entrada y salida, la tienda es sus dimensiones tiene el
ingreso y salida de usuarios, en la entrada le permite realizar una primera inspeccion al usuario del
producto que entra a la tienda, a su mano derecha encuentra la estantería de productos fríos,
donde se encuentran los productos ya preparados, bebidas listas, saludable y de complemento,
después de decidirse por algún alimento de la estantería de productos fríos el clientes puedo
accedes al estantería de productos de panadería, el cual encontrara los diferentes panes y
repostería, al mismo encontrara al personal de Caja y despacho, quien le tomara el respectivo
pedido de productos de panadería, la bebidas preparadas y sus distintos productos de Café, que
su clasificación o variedad de producto está ubicado en la parte superior, por ultimo le realizara la
facturación y recibo de dinero. El cliente puede desplazarse a la zona de mesas y sillas donde puede
consumir sus productos adquirido o también puede llevar los productos y salir por la puerta entrada
y salida; también hay una zona la cual es manejada por los empleados de la compañía la Zona de
Hornos, el cual es donde se hornean los productos de repostería y panadería; también está la zona
de producción y preparación, el cual consiste en la preparación y producción de productos de pan y
repostería, por último la zona de personal el cual es la zona de descanso y closet del personal. Hay
que destacar una última parte y es la zona donde se encuentra el aviso de TOSTAO’ el cual es
fundamental para poder identificar cada punto de venta.
Funciones generales de las tiendas TOSTAO’, es la distribución de alimentos de cafetería y
panadería, al igual que productos preparados para completar desayunos, almuerzos y comidas,
llamados productos terceros, la compañía cuenta con 2 plantas de producción y más de 240 tiendas
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de distribución en solo dos ciudades de Colombia, el transporte de productos cuenta con camiones
de tecnologías refrigerantes; también es importante nombrar el diseño organizacional de formación
en red el cual recibe personal que es formado y capacitado por la compañía para una excelente
atención y autonomía en sus procesos de atención y trabajo, ellos encargados de atender el clientes
son los mismo de llevar el productos a exhibición y organizar el punto de venta para el desarrollo
correcto de la compañía.
Imagen 5 TOSTAO’ Presentación de la empresa, Fuente. Colombia me gusta [Google]. Bogotá. 26,
abril, 2020. P. [Consultado 24, mayo, 2020]. Disponible en https://tostaocafeypan.com/
https://www.colombian.com.co/economia/como-surgio-tostao-cafe-pan/
16
Bibliografía
DINERO-. El modelo "sin estratos" de la cadena TOSTAO' Café y Pan. En: Revista Dinero.
[Google]. Bogotá D.C. 11, octubre, 2016. [Consultado 22, mayo, 2020]. Disponible en:
https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/tostaocafe-y-pan-y-su-modelo-de-
negocio-sin-estratos/238790.
SEMANA. El fenómeno TOSTAO’. En: Revista Semana. [Google]. Bogotá D.C. 23, diciembre,
2017. P. [Consultado 22, mayo, 2020]. Disponible en:
https://www.semana.com/economia/articulo/como-surgio-tostao-cafe-y-pan/551386.
LEAL BARRERA, Nohelia. La historia detrás del éxito de TOSTAO’. En: El Espectador.
[Google]. Bogotá D.C. 25, septiembre, 2017. P. [Consultado 22, mayo, 2020]. Disponible en:
https://www.elespectador.com/economia/la-historia-detras-del-exitode-tostao-articulo-714960.
TOSTAO’ CAFÉ & PAN-. Productos. [Sitio web]. Bogotá D.C. CO. sec. Productos. P.
[Consultado 15, enero, 2019]. Disponible en: http://tostaocafeypan.com/productos/.
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ADRIANA MILENA GODOY BARRETO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

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TOSTAO’ Café & Pan, la cadena colombiana de la propiedad de la compañía panameña

BAKERY BUSINESS INRTRERNATIONAL creada en marzo de 2014, luego de su gran investigación en

Colombia, el consumo y mercado en distribución de productos de alimentos de cafetería, su

identifica como empresa.

En el proceso decidieron realizar el desarrollo mercadeo a la cabeza del ingeniero industrial

abrir otros 124 puntos.

“Cerca de su casa, de su trabajo, de su lugar de estudio de a sitios que visita periódicamente,

rumores más comunes alrededor de la marca es la posibilidad de obtener franquicias, como se

por el momento, y lo advierte para evitar engaños en internet.

tienen los cuales son competitivos en el mercado.

sencillamente en un espacio el cual puedan disfrutar de un Café y un Pan de excelente

TOSTAO’ donde sea sin estratos.

surgiendo un nuevo negocio cuando abren las puertas cada día.

TOSTAO’ industria alimenticia dedicada a la elaboración y comercialización de productos de

exportados de calidad, experimentando y comprometido con el desarrollo organizacional de la

seguir desarrollando y acceder a nuevos mercados nacionales e internacionales comenzando con

capacitación continua, tecnologías, crecimiento personal y empresarial, ampliando el portafolio en

diversos productos que cumplan y satisfagan la necesidad del mercado.

Bebidas Listas Saludable

Café, Café Latte, Pan, Pan de semilla, Pan

Características del producto.

El producto de TOSTAO’ no es el mismo y/o común de una cafetería o panadería son

proveedores del conocimientos de componentes que permiten su producción y el resto traído de

aditivos y son conservados mediante procesos de Ultracongelación (proceso de conservar productos

estándares de calidad y en el cual TOSTAO’ ha invertido económicamente para desarrollo de su

Imagen 2 TOSTAO’ proceso de producción y calidad bebidas preparadas, Fuente. Colombia me

Imagen 3 TOSTAO’ proceso de producción y calidad Panadería, Fuente. Colombia me gusta

¿A quién se dirige la marca TOSTAO’?

elegir el producto que quiere consumir.

¿Cuál es la solución que presta TOSTAO’?

compañía el cual no se enfoca en tener presupuestos en mercadeo, este dinero lo inverte en la

calidad de vida de sus empleados y sus productos.

¿Qué forma comercial tiene TOSTAO’?

La compañía maneja un modelo comercial de no jerarquía, no hay supervisores,

¿Qué intensidad maneja TOSTAO’?

La intensidad de la empresa implementa un modelo de negocio en el cual no delimita

productos selectivos por cada consumidor y exclusivos por su propia distribución.

TOSTAO’ maneja efectivamente en su mayoría de su mercado una intensidad distribución

La distribución selectiva, TOSTAO’ hace referencia a la distribución en algunos de sus

por ellos mimos.

Diagrama de longitud de la tienda TOSTAO’

INRTRERNATIONAL, la longitud de distribución es caracterizada por ser un Canal de distribución

ni minorías los cuales intervengan en su distribución y después llegan al cliente final.

Pero en algunos de sus productos de ventas si interviene el Canal de distribución Largo, ya

Diagrama de longitud de la tienda TOSTAO’

Sillas, mesas y barras Hornos

Parte Superior Productos de Café

Imagen 3 TOSTAO’ diagrama de longitud punto de venta estándar, Fuente. Colombia me

¿Cuáles son las funciones de la distribución en la tienda TOSTAO’?

La función de distribución de productos de TOSTAO’ es manejado en su gran mayoría de

Funciones de distribución en la tienda TOSTAO’

Funciones de distribución en la tienda, en el punto de venta hay diferentes zonas la cuales

donde se encuentran los productos ya preparados, bebidas listas, saludable y de complemento,

accedes al estantería de productos de panadería, el cual encontrara los diferentes panes y

repostería, al mismo encontrara al personal de Caja y despacho, quien le tomara el respectivo

de producción y preparación, el cual consiste en la preparación y producción de productos de pan y