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Neuromarketing.

Caso1

Telecinco utiliza técnicas de Neuromarketing


para testar sus nuevos estrenos
Telecinco parece tener la llave del éxito para todas sus series. Sin tetas no
hay paraíso, Aída o El Príncipe son algunos ejemplos, pero, ¿cuál es el se-
creto? La cadena de Mediaset no comete errores y ha decidido confiar en el
neuromarketing para tener datos fiables sobre cómo de exitosos serán sus
nuevos estrenos.

Con una pulsera que ayuda a conocer los gustos de los espectadores, el de-
partamento de marketing de Mediaset España está trabajando en “una nueva
forma de elaborar ficción, con la implicación de todas las áreas estratégicas de
la compañía para ofrecer el mejor producto al espectador”, indica Javier López
Cuenllas, director de Marketing de Mediaset España. Una nueva metodolo-
gía que se aplica en la cadena de elaboración de sus series, un proceso que va
desde producción a comunicación pasando por programación y marketing.

Y, ¿cuál es el proceso? La técnica se basa en la medición de la actividad electro-


dérmica de diversos individuos ante un estímulo. Se reúne a un grupo de parti-
cipantes y se les entrega una pulsera con un sensor que va recogiendo sus sen-
saciones en diversos momentos. Sus resultados son más fiables, ya que no hay
posibilidad de que mientan y eliminan prácticamente el margen de error. Así, la
irrupción del neuromarketing parece ya definitiva. Habrá que esperar hasta esta
noche, para ver si el secreto de Telecinco se viene al traste por desvelarse justo
antes del estreno de ByB: De Boca en Boca o vuelve a dar con la clave del éxito.

(Fuente: www.marketingdirecto.com)

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Neuromarketing. Caso1

Se pide:
1. ¿Qué ventajas e inconvenientes cree que tiene la utilización de técnicas de
Neuromarketing para testar las series de televisión?
2. Explique cómo podría mejorarse esta metodología de obtención de
información a los telespectadores.
3. Comente cuál es el proceso de la aplicación de esta técnica de
neuromarketing.

Solución
1. Ventajas: obtención de datos fiables sobre cómo de exitosos serán los nuevos es-
trenos de las series ya que no hay posibilidad de mentir así como el conocimiento
de los gustos de los espectadores.

Inconvenientes: el coste en la aplicación de éstas técnicas.

Con una pulsera que ayuda a conocer los gustos de los espectadores, el departa-
mento de marketing de Mediaset España está trabajando

2. Realizando de forma paralela investigaciones cuantitativas y cualitativas.


Entrevistas en profundidad, focus groups, encuestas, etc.

3. La técnica se basa en la medición de la actividad electrodérmica de diversos in-


dividuos ante un estímulo. Se reúne a un grupo de participantes y se les entrega
una pulsera con un sensor que va recogiendo sus sensaciones en diversos mo-
mentos. Sus resultados son más fiables, ya que no hay posibilidad de que mien-
tan y eliminan prácticamente el margen de error frente a las técnicas tradiciona-
les de investigación de mercados.

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Neuromarketing. Caso2

Predecir con el Neuromarketing la conducta


de los consumidores
Predecir la conducta de los consumidores ya es posible gracias al
Neuromarketing. En los últimos años se ha demostrado la importancia que
puede tener para entender su comportamiento. La neurociencia aplicada al
Marketing se está convirtiendo en la herramienta imprescindible en el pro-
ceso de toma de decisiones para las grandes marcas.

Tener una metodología y herramientas que ayudan a comunicar un discurso


político con gran efectividad a la parte decisora de nuestro cerebro, capturar
la atención del cliente e incluso de equipos de trabajos o diseñar la colección
ideal… Son sólo algunos ejemplos de las múltiples posibilidades que ofrece el
Neuromarketing.

En palabras de Antonio Casals Mimbrero, Local Chair de NMSBA en España, “los


métodos tradicionales no te ayudarán a encontrar aquello que active las decisio-
nes en el cerebro humano. Necesitas una aproximación científica para capturar
aquella intuición que te permita predecir por qué y cuándo tus clientes van a es-
coger comprar tu producto o solución”.

Con el objetivo de desvelar las claves de este sector, la asociación referente


mundial, NeuroMarketing Science & Business Association (NMSBA), organiza el
próximo día 24 de septiembre en Madrid una jornada de conferencias en la que
empresas de prestigio internacional como, por ejemplo, L’Oréal Paris, Mango
y Puig cobrarán especial protagonismo; así como las organizaciones expertas

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Neuromarketing. Caso2

en este área, SalesBrain, Inside Brain, Brain House Institute, Deprosa e Ipsos.
También estarán presentes el mundo académico y la investigación científica
universitaria relacionados con el Neuromarketing gracias a los ponentes de la
Escuela Europea de Negocios y la Universidad Internacional de la Rioja.

Cada vez son más las grandes marcas que aprovechan las ventajas de esta inno-
vadora disciplina. En la jornada de conferencias que tendrá lugar en Madrid se
desvelarán algunas claves de cómo, por ejemplo, Mango aplica las técnicas de
NeuroMarketing para adaptar tanto su oferta como la comunicación. Asimismo,
Puig presentará como se sirven de la neurociencia aplicada para mejorar la ali-
neación de sus equipos comerciales, así como su rendimiento mediante la for-
mación y el uso de una metodología de key account management personalizada.

Son muchas las instituciones y empresas que desde diversos sectores han mani-
festado su interés en la jornada, que se celebra en Madrid después de su éxito
en Frankfurt. Además, este encuentro único forma parte de un programa de
conferencias que tendrá lugar en próximas fechas en ciudades como Londres,
San Francisco, México y Bogotá, entre otras. Altos directivos de importantes em-
presas españolas se darán cita en este encuentro único que ya cuenta con más
de un centenar de asistentes confirmados.

(Fuente: www.marketingdirecto.com)

Se pide:
1. Comente las posibilidades que ofrece el neuromarketing.
2. Señale la justificación en la utilización de las técnicas de neurociencia frente
a los métodos tradicionales de investigación de mercados.
3. Busque información sobre L’Oreal, Mango y Puig referente a la aplicación
de las técnicas de NeuroMarketing para adaptar tanto su oferta como la
comunicación.

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Neuromarketing. Caso2

Solución
1.
ശശ Tener una metodología y herramientas que ayudan a comunicar un discurso político
con gran efectividad a la parte decisora de nuestro cerebro.
ശശ Capturar la atención del cliente e incluso de equipos de trabajos.
ശശ Diseñar la colección ideal.

2. “los métodos tradicionales no te ayudarán a encontrar aquello que active las de-
cisiones en el cerebro humano. Necesitas una aproximación científica para captu-
rar aquella intuición que te permita predecir por qué y cuándo tus clientes van a
escoger comprar tu producto o solución”.

3. Respuesta libre.

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Neuromarketing. Caso3

Direct y Barclays, los bancos con mas "fans"


entre sus clientes
La fidelidad hacia una entidad financiera no está definida tanto por un aná-
lisis coste-beneficio sino por emociones, que son el impulso final que ne-
cesitamos para tomar la decisión de abandonar un banco, según el Estudio
de Emociones en Banca 2014, elaborado por la consultora Emo Insights
International.

Este trabajo ha puesto de relieve las emociones más presentes en el sector bancario,
entre otras cuestiones, y que un 11% de clientes son “fans” de su banco principal
actual, siendo ING Direct y Barclays los que cuentan con los niveles más elevados.
Según los datos obtenidos, existe una fuerte concentra-
ción de clientes en cuatro entidades: Caixabank, Bankia,
BBVA y Santander, aunque se ha constatado que la mono-
gamia hacia un único banco ha disminuido significativa-
mente en estos dos últimos años, siendo todavía muy alta
para los bancos con origen de cajas regionales (CajaMar,
Caja España-Duero, Kutxabank…), y reducida en lo refe-
rente a la banca online.

Bankia y Banesto presentan porcentajes de posibles desertores por encima del


34%, mientras que menos del 7% de los clientes de Bankinter e ING Direct tie-
nen alta probabilidad de abandonar la entidad en un futuro próximo. Los princi-
pales motivos para marcharse a otro banco están asociados a una “experiencia
negativa” (insatifacción reiterada con el servicio, irritación por las comisiones….),
seguido de la “presión competitiva” (recibir una oferta mejor, la nueva entidad
se ajusta más a mis necesidades…) y de las “circunstancias personales” (cambio
de domicilio, finalización de un producto…).

También constata este informe que el origen de la situación está en las emo-
ciones transmitidas por las distintas marcas y segmenta emocionalmente a los
clientes en ocho grandes estados, que resumen su vinculación emocional: Fans,
Believers, Followers, Stand By, Lost Souls, Burned-Out, Opponents y Amoebas.

En este sentido destaca que un 10,8% de clientes son “fans” de su banco prin-
cipal actual, siendo ING Direct y Barclays los que cuentan con los niveles más
elevados (24,7% y 20,0%, respectivamente). En el extremo opuesto, las tres en-
tidades que han obtenido peores resultados en vinculación emocional son Nova

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Neuromarketing. Caso3

Galicia Banco, Bankia y Banesto.

Asimismo Emo Insights International ha puesto de manifiesto en este estudio


que existen cinco “momentos de la verdad” en banca, una serie procesos clave
que las entidades deberían tener muy presente, ya que son las que están gene-
rando mayor número de emociones en los clientes del sector bancario particu-
lar: la publicidad, las reclamaciones, el personal de oficina, las comisiones y los
productos.

Metodología

“El Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España” ha


sido realizado en dos fases. En la primera, en enero de 2013, se combinaron téc-
nicas cualitativas y de neuromarketing, con el objetivo de identificar qué emo-
ciones están generando los bancos en sus clientes y qué “disparadores” son los
que desencadenan estas emociones. Se llevaron a cabo entrevistas en profun-
didad, en las que el entrevistado estaba monitorizado con un galvanómetro,
pudiendo de esta manera medir las reacciones emocionales inconscientes de su
organismo, al recordar y relatar sus experiencias con las distintas entidades con
las que trabaja o ha trabajado.

En la investigación cuantitativa (marzo de 2013) se midieron las emociones sen-


tidas por los clientes, la intensidad y el momento en el que las sintieron. Además
se profundizó en la calidad percibida por los clientes con los diferentes procesos
y servicios implicados en su relación con las entidades bancarias.

(Fuente: www.marketingnews.es)

Se pide:
1. ¿En qué consiste el “Estudio de Emociones en Banca 2014”?
2. ¿Cuáles son los segmentos resultantes de la aplicación del Estudio de
Emociones en Banca?
3. ¿Qué metodología se ha utilizado en dicho estudio?
4. Plantee qué tecnologías de la neurociencia podrían haberse aplicado en
este estudio.

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Neuromarketing. Caso3

Solución
1. Este estudio pone de manifiesto las emociones presentes en el sector bancario. La
fidelidad hacia una entidad financiera no está definida tanto por un análisis coste-
beneficio sino por emociones, que son el impulso final que necesitamos para
tomar la decisión de abandonar un banco. Aspectos como éstos son recogidos en
dicho estudio.

2. El estudio segmenta emocionalmente a los clientes en ocho grandes estados,


que resumen su vinculación emocional: Fans, Believers, Followers, Stand By, Lost
Souls, Burned-Out, Opponents y Amoebas

3. “El Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España” ha


sido realizado en dos fases. En la primera fase se llevaron a cabo entrevistas en
profundidad, en las que el entrevistado estaba monitorizado con un galvanóme-
tro, pudiendo de esta manera medir las reacciones emocionales inconscientes
de su organismo, al recordar y relatar sus experiencias con las distintas entidades
con las que trabaja o ha trabajado. En la segunda fase se realizó una investigación
cuantitativa (marzo de 2013) en la que se midieron las emociones sentidas por
los clientes, la intensidad y el momento en el que las sintieron.

4. Respuesta libre. El electroencefalograma sería la técnica a utilizar por su


bajo coste en comparación con el resto de técnicas.

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