Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra

Facultad de Ciencias Sociales y Administrativas

Escuela de Comunicación Social
Planificación de medios publicitarios
ÍNDICE
Unidad III: Estrategia y planificación de medios
offline y online

•Plan de medios online y offline

•Etapas del plan de medios y estrategias publicitarias
•El tipo de segmentación y presupuesto
1. Plan de medios
online y offline
Plan de medios
online
 Email marketing Marketing de contenidos

Inbound Marketing Marketing automation

La era digital abre un sinfín de
canales de comunicación en los
que se pueden adaptar
diferentes tipos de estrategias Marketing de redes sociales SEO
de marketing. Algunas de las
principales están listadas a
continuación:
¿Para qué sirve un
plan de medios
digitales?
Generas conciencia de marca

Aprovechas al máximo tu inversión en medios

digitales

Consigues un seguimiento y monitoreo eficaz de

tus campañas
¿Cómo hacer un
plan de medios
digitales?
Determina qué factores debes medir
Para que tu plan de medios digitales esté bien definido debes establecer varios de
los factores siguientes.

▷Objetivo
Este debe ser claro y realista. Por muy extraño que parezca, es común que muchas
empresas no emprendan planes de medios digitales con un objetivo en la mira. Si no
sabes hacia dónde quieres caminar, ¿cómo sabrás cuál es el mejor camino para
elegir? Con el fin de establecer un objetivo eficaz las empresas deben saber en
dónde están paradas actualmente, contra quién están compitiendo y cuáles son los
resultados que desean obtener.
Determina qué factores debes medir

Para ello puedes hacerte unas cuantas preguntas que te ayuden a esclarecer el
panorama:

▷¿A dónde quieres llegar?

▷¿Cuál es tu alcance?
▷¿Qué cambios quieres lograr en tu mercado?
▷¿Cuál es el diferenciador que quieres mostrar con respecto de tu competencia?
Determina qué factores debes medir

Con respecto del consumo de tu marca, tu plan de medios puede centrarse en:

▷Alcance: ampliar el público que adquiere tus productos o servicios.

▷Frecuencia: lograr que tu audiencia aumente su cantidad de adquisiciones o de
veces que comparte tu marca.
▷Continuidad de la relación: reforzar la comunicación que tienes con tu público y
volver más fuerte su relación a través de contenidos educativos que les aporten
valor.
Determina qué factores debes medir

Cuantas más preguntas te realices antes de continuar con un plan de medios

digitales, mucho mejor. Recuerda que un objetivo tiene que ser claro y conciso,
pues solo de esta forma podrás determinar las acciones a emprender para llegar a la
meta.

Por ejemplo, si tu intención es establecer liderazgo en tu industria, lo más adecuado

es que te enfoques en una campaña de contenidos que construya tu imagen como
una fuente confiable de información especializada.
Determina qué factores debes medir
▷Audiencia o mercado
Una vez definido el objetivo al que quieres llegar y cuál es tu situación con respecto
a tu competencia, es necesario que determines a quién enfocarás tu mensaje. Para
esto es importante que inicies un estudio de mercado para analizar y encontrar a tu
público objetivo. Así esclarecerás qué es lo que tu audiencia necesita y sabrás cómo
desea recibir información de tu parte.

Por ejemplo, en una estrategia de inbound marketing lo primero es que realices un

perfil del consumidor o buyer persona. Elaborar esta descripción ficticia de tu
posible comprador te permitirá saber a grandes rasgos cómo es, cómo se comporta,
cuáles son sus intereses y afinidades, y cuáles son sus necesidades.
Identifica el recorrido de tus
consumidores

El recorrido del comprador ayuda a las marcas a tener una mejor comprensión de lo
que quieren los clientes. Esto puede lograrse mediante el rastreo digital que los
usuarios van dejando a lo largo de sus búsquedas en internet y los temas,
productos, servicios o sitios en los que se interesan. Con estos movimientos los
especialistas de marketing pueden definir dónde y cuándo llegar a su audiencia y
saber cómo van a interactuar con su marca.
Estructura el plan de medios digitales
Cuando ya tienes el objetivo, tu audiencia y los puntos de contacto en los que debes
llegar, es tiempo de que definas cuál será el plan de medios que utilizarás para
encontrar a tus consumidores. Puedes desarrollar una ruta de acción en donde
incluyas los siguientes puntos:

ØDescripción de tu producto o servicio: qué es lo que ofrece, cuáles son sus

características, ficha técnica, ingredientes o materiales (en caso de ser necesario),
por qué es mejor que lo que ofrece la competencia.

ØPosición actual en el mercado: según el análisis realizado anteriormente, define en

dónde te encuentras en el sector o industria en el que te desenvuelves.
Estructura el plan de medios digitales
Cuando ya tienes el objetivo, tu audiencia y los puntos de contacto en los que debes
llegar, es tiempo de que definas cuál será el plan de medios que utilizarás para
encontrar a tus consumidores. Puedes desarrollar una ruta de acción en donde
incluyas los siguientes puntos:

ØDescripción de tu producto o servicio: qué es lo que ofrece, cuáles son sus

características, ficha técnica, ingredientes o materiales (en caso de ser necesario),
por qué es mejor que lo que ofrece la competencia.

ØPosición actual en el mercado: según el análisis realizado anteriormente, define en

dónde te encuentras en el sector o industria en el que te desenvuelves.
Estructura el plan de medios digitales
▷ Lista de tus competidores directos e indirectos: esto te ayudará a mejorar tus
estrategias para siempre ir un paso delante de ellos y conseguir una diferencia
competitiva.
▷ Definición del objetivo de campaña: de acuerdo con las respuestas a las que hayas
llegado determina un objetivo a corto, mediano y largo plazo.
▷ Periodo, alcance y amplitud de tu estrategia: ¿cuánto tiempo durará esta
campaña?, ¿estará a un alcance local, nacional o internacional?, ¿cuáles son los
límites de tu campaña?
▷ Inversión disponible: es importante que definas la disponibilidad financiera desde
un inicio para evitar contratiempos o que, por cuestiones de falta de recursos, la
campaña deba frenarse o, en el peor de los casos, cancelarse.
Estructura el plan de medios digitales

▷ Descripción de tus buyer personas: tal como lo mencionamos en puntos

anteriores, esta descripción ficticia de tus clientes potenciales te brindará un
panorama más claro de las personas a las que tienes que llegar con tus estrategias.
Define la estrategia de la campaña

Si ya sabes hacia dónde tienes que ir, entonces define el vehículo que utilizarás para
llegar a tu destino. Ten en cuenta tu tipo de audiencia y el objetivo que planteaste
desde el inicio, ya que de esta manera podrás saber cuál es la mejor estrategia para
exponer tu mensaje.
 Estrategia de redes sociales Estrategia SEO

Estrategia de publicidad en
Estrategia de email
sitios de contenido
marketing
especializado

Las listadas a continuación son

las tácticas más efectivas para
una campaña de medios Sé fiel a tu estrategia
digitales:
¿Cómo evaluar un
plan de medios
digitales?
 Reacción de la Rendimiento de las ventas
competencia

Respuesta de los clientes

Retorno de inversión (ROI)

Alcance en redes sociales

Plan de medios
offline
¿Cómo desarrollar
una estrategia de
Marketing Offline?
 Las ventajas de
seguir utilizando el
Marketing Offline
Si te propones llegar con tus anuncios a una gran parte de público, sin definición
de parámetros previos, es decir, de forma masiva e indiscriminada, los spots en
radio, televisión o prensa generalista son la mejor opción.

Hay muchos usuarios que no utilizan Internet, o lo usan de una forma totalmente
residual. Si no realizas estrategias offline, esos clientes potenciales estarán fuera
de tu alcance.

Aunque a los medios tradicionales de marketing offline se les considera masivos,

en los últimos tiempos han ido apareciendo canales temáticos y programas
específicos en ellos, canales locales, etc., que te permiten hacer una segmentación
de tus posibles clientes.

La televisión sigue abarcando una buena parte del tiempo libre de usuarios, en su
momento con mayor receptividad del día (el “prime time” del horario nocturno).
Las acciones de marketing pueden obtener un excelente retorno de inversión.

La publicidad exterior en vallas, marquesina o medios de transporte, anuncios en

medios locales o buzoneo, puede tener una gran efectividad, a un bajo coste; y
muy importante para negocios locales.
 Técnicas y
Herramientas
Investigación de mercados
Publicidad: prensa, revistas, radio, tv, exterior …
Diseño y producción gráfica-audiovisual
Patrocinio
Promoción
Relaciones públicas
Relaciones prensa
Eventos
Marketing ferial
Cupones de descuento
Programas de fidelización y lealtad
2. Etapas del plan de
medios y estrategias
publicitarias
Plan de medios
Cómo hacer un plan
de medios
Auditoría interna y externa

Realizar un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) nos

facilitará el análisis.
 Define tus objetivos
Este es el paso más sencillo que deberás emprender. ¿Qué quieres conseguir con tu plan de
medios? darte a conocer, crear una nueva imagen para tu marca.

▷Específicos: ¿Qué? Cuanto más específico y claro sea, mejor.

▷ Medibles: ¿Cuánto? Si no lo podemos medir, no nos sirve. Por tanto, a la hora de
identificar el objetivo tenemos que tener en cuenta que debemos evaluarlo, medirlo.

▷Alcanzable: ¿Cómo? Deben de ser objetivos realistas. La auditoría interna y la de nuestra

competencia será fundamental.

▷Relevante: ¿Con qué? Si el objetivo que identificamos no está enfocado a nuestro negocio,
no nos sirve. Tenemos que definir objetivos teniendo en cuenta lo que nuestro negocio o
marca necesite.
 Análisis del target
Elige a quién quieres dirigir tu producto, y una vez hecho esto, diseña tu eslogan con el
mensaje que quieres hacerle llegar.

Será importante además que tengamos en cuenta una serie de criterios para definir el
público objetivo:

ØEdad
ØSexo
ØNivel de estudios
ØNivel socioeconómico: nivel de ingresos, clase social.
ØEstado civil
ØEstilo de vida y valores
 Estrategia
Selecciona qué, cómo y dónde quieres comunicar tu mensaje. Siempre puedes ir variando
los medios de transmisión que utilices para dar más efecto a tus campañas.
 Canales
Selecciona los medios adecuado según el público al que quieras llegar.
 Medios
Elige bien el canal por donde quieras emitir tu anuncio, y ten en cuenta la periodicidad y el
formato de la emisión.
 Definición del formato
Depende del tamaño del anuncio que desees, la campaña tendrá un coste. Ten en cuenta
que no importa el tamaño sino la originalidad y creatividad del anuncio.
 Asignación de presupuesto
Decide cuánto quieres gastarte y páctalo con tu agencia de marketing.
 Timing
Considera el tiempo de duración de la campaña para que sea el más adecuado. A veces por
exceso o por defecto, una campaña resulta menos eficaz y por tanto rentable.
 Análisis del plan
Analiza los resultados y comprueba si tus esfuerzos han dado sus frutos.
Estrategias
 Prensa
Radio
Televisión
Revistas especializadas
Estrategia de medios de Ferias
comunicación tradicionales Medios urbanos/mobiliario urbano
(marquesinas, vallas, pantallas, publicidad
en transportes: autobús, taxis…)

Estrategias de medios digitales
Portales o webs de referencia
Medios de comunicación digitales
Radios digitales
Redes sociales
Comunidades de marca
 Estrategia de posicionamiento SEO
Para que nuestra empresa o marca salga en los primeros puestos de google, tendremos que
realizar una estrategia de posicionamiento SEO.

Tendremos que realizar un estudio de palabras clave de nuestra marca. Una vez
identificadas las palabras por las que nos interesa posicionarnos, analizaremos también la
de nuestra competencia.

Diseñaremos así una estrategia acorde a este estudio de palabras. Con el objetivo de
generar contenido optimizado para tu estrategia de posicionamiento SEO.
 Estrategia de marketing de contenidos
En nuestra estrategia de contenidos será importante definir los contenidos estratégicos para
nuestra marca. No hablamos únicamente de post, es decir, contenido escrito.

En nuestros contenidos estratégicos debemos definir aquellos contenidos que ayuden a

conseguir los objetivos marcados. Pueden ser podcast, webinars, vídeo-marketing…etc.

Esta selección de contenidos deberá trabajarse con un estudio de palabras clave que
apoyará estrategia.
 Estrategia guest-blogging
Mediante esta estrategia conseguiremos posicionarnos como referentes en nuestro sector,
colaborando para otros blogs de nuestra temática o área de influencia.

Nos ayudará a conseguir visibilidad y además a aumentar nuestra autoridad de dominio. Es

una de las tácticas del Link Building más efectivas.

Sin embargo, es una estrategia un poco limitada porque no puedes añadir enlaces hacia
páginas específicas de ventas, ni a la página principal, ni decidir una fecha de publicación
que te venga bien a ti.
 Estrategia de artículos patrocinados

Otra estrategia para conseguir visibilidad son los artículos patrocinados.

Es una forma de recibir más tráfico de calidad a tu sitio web, notoriedad y referencia en los
motores de búsqueda. Es una combinación de las tres anteriores.
 Estrategia social media

La estrategia social media será fundamental para hacer notoriedad de marca y aprender
sobre las necesidades de nuestro público objetivo.

En este punto diferenciamos la estrategia con contenidos orgánicos. Será importante definir
una planificación y tenemos que ser consciente que el impacto es más lento. Y la estrategia
de publicidad en redes sociales, es decir, la de pago.
 Estrategia de email marketing

La clave de una buena estrategia de email marketing está en la segmentación de listas, que
permita personalizar y generar confianza

Primero debemos atraer con un contenido que guste y atraiga. Después generamos
confianza y mediante embudos de ventas, vamos poco a poco segmentando a nuestro
potencial cliente.
 Estrategia marketing de influencers

A través de esta estrategia se elige a personas para transmitir los valores de la marca y
llegar a un mayor número de personas.

Estos influencers nos ayudarán a conseguir confianza, visibilidad, autoridad de marca y

credibilidad antes nuestros posibles clientes.
 3. El tipo de
segmentación y
presupuesto
Segmentación
 POR PALABRAS POR DÍA Y
CLAVES HORARIO

GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA POR INTERESES / REMARKETING

RUBRO
Presupuesto
Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra
Facultad de Ciencias Sociales y Administrativas
Escuela de Comunicación Social
Planificación de medios publicitarios