19/9/21 21:18 Estudio de caso: cómo la investigación de mercado respalda el proceso de desarrollo de nuevos productos

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Estudio de caso de NIVEA: investigación de mercado internacional

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apoya-el-proceso-de-desarrollo-de-nuevos-productos /

La empresa internacional Beiersdorf tiene un objetivo claro: estar lo más cerca posible de los consumidores,
independientemente del país en el que vivan. Desarrollar un conocimiento superior del consumidor es
fundamental para el éxito futuro continuo de Beiersdorf y sus marcas internacionales como
NIVEA, Eucerin y Atrixo. Estos son el resultado de más de 120 años de experiencia en
investigación y desarrollo.

Beiersdorf ha lanzado muchas marcas y productos nuevos en una variedad de países y

categorías. Ser un líder en innovación le ha permitido a Beiersdorf dar forma activamente a sus mercados.
y marcar nuevas tendencias. Estos lanzamientos de productos han dado lugar a un crecimiento mundial a largo plazo.

El equipo de investigación de mercado internacional de Beiersdorf tiene su sede en la sede de la empresa en

Hamburgo, Alemania. La investigación de mercado en una organización global necesita la ayuda y el apoyo de
las empresas filiales de la empresa en el extranjero. La mayoría de las empresas afiliadas (en el Reino Unido, por ejemplo)
cuentan con gerentes de investigación de mercado dedicados. Ayudan al equipo de investigación central a recopilar
e interpretar las opiniones de los consumidores. Estas vistas proporcionan información o conocimientos que, en última instancia,
dar como resultado el desarrollo de nuevos productos adecuados para un mercado global.

Este caso de estudio sigue el desarrollo de un nuevo desodorante NIVEA llamado Pearl and Beauty
dirigido a mujeres jóvenes. Este estudio de caso le dará una idea clara de cómo la investigación de mercado
ha ayudado al desarrollo de nuevos productos (NPD). En todos los países, los consumidores son diferentes en
términos de cultura y estilo de vida. El desafío de NIVEA fue encontrar información similar de los consumidores
en diferentes países. Esto se utilizó para optimizar el desarrollo de productos.

Investigación secundaria

En la categoría de desodorantes, NIVEA utilizó muchas fuentes de investigación secundarias para descubrir
opiniones de los consumidores y su necesidad de desodorantes. Estos se relacionaban con diferentes mercados y eran
suministrado por investigadores de mercado del país local. Estos incluyeron:

I. Un estudio de uso y actitud del consumidor. Esto se había llevado a cabo unos años antes en
varios mercados (Reino Unido, Francia y EE. UU.).

ii. Un estudio externo de Fragrance Houses. Esto cubrió la importancia del aroma y
fragancia para el bienestar y el estado de ánimo de las personas.

Investigación primaria

Por lo tanto, el equipo de investigación consideró que no había suficiente conocimiento reciente sobre el consumidor.
en la investigación secundaria. Encargaron una investigación cualitativa primaria en clave

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La investigación primaria se utiliza cuando no hay datos disponibles para responder a sus preguntas.

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La investigación involucró pequeños grupos de discusión de mujeres. Esto ayudó a los investigadores a comprender
las creencias y motivaciones de este grupo. Hubo varios hallazgos principales:

Hay un crecimiento constante en las mujeres que se afeitan. Querían cuidar sus axilas
en todas las estaciones (no solo en verano).

Las mujeres se preocupaban cada vez más por la condición de sus axilas.

Las mujeres deseaban unas axilas atractivas y limpias. Esto simboliza la sensualidad y la feminidad.

El segmento de desodorantes se mantuvo enfocado en lo funcional en lugar de embellecer

productos.

Resultados de la investigación

La investigación de mercado reveló un potencial de mercado inexplorado para el desodorante NIVEA. los
La marca no tenía un producto específico que abordara la 'belleza de las axilas' para la mujer.
consumidor. Ningún competidor directo ofrecía un producto para satisfacer estas necesidades. Entonces hubo un
clara oportunidad para desarrollar un nuevo producto. Esto encajaría en diferentes mercados y con
la gama actual de desodorantes NIVEA.

Los consumidores mostraron la necesidad de un "desodorante que embellezca y cuide". El equipo generó ideas sobre
cómo abordar la necesidad del consumidor.

A partir de estas ideas, el equipo de marketing creó "conceptos de producto". Estos describen el producto
beneficios y cómo satisfarán las necesidades del consumidor. Se escribieron varios conceptos en
diferentes caminos. Estos explicaron y expresaron atributos únicos del producto.

La empresa necesitaba saber qué concepto preferían los posibles consumidores. Eso
llevó a cabo una investigación de mercado para probar si los conceptos funcionarían. La investigación fue
realizado entre el mercado objetivo deseado. Para Pearl and Beauty , el mercado objetivo deseado
eran mujeres de 18 a 35 años que se orientaban hacia la belleza, seguían la moda y buscaban
productos con beneficios adicionales.

La investigación cuantitativa sobre el concepto se llevó a cabo en dos mercados de prueba (Francia y
Alemania). Una empresa internacional como Beiersdorf debe probar productos en más de una
mercado para evaluar adecuadamente el atractivo global.

Los conceptos se probaron de forma monádica. Prueba monádica significa que el encuestado de la prueba
solo se muestra un concepto. Esto evita que el encuestado esté sesgado al ver muchas variaciones.
del mismo concepto de producto.

Se utilizaron varios criterios para probar los conceptos:

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1) Medidas de desempeño de la categoría de desodorantes. Estos incluyeron humedad, sequedad y
fragancia. El nuevo concepto debe ofrecer beneficios básicos genéricos.

2) Atributos del producto específicos del nuevo producto y valores fundamentales de NIVEA. La nueva Perla y
El producto de belleza tiene beneficios adicionales a los desodorantes "normales". Por ejemplo, deja tu

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la piel se siente sedosa y te da hermosas axilas. Los consumidores debían comprender y

vea estos beneficios.

3) El producto necesitaba ser relevante y motivar al consumidor a comprarlo.

El equipo eligió el concepto "ganador". Esta belleza mejor transmitida sin dejar de ser relevante para
la categoría de desodorantes y la marca NIVEA.

A continuación, el equipo de investigación probó varias ideas de nombres para el producto y desarrolló diferentes
diseños para el embalaje. El diseño de envases juega un papel muy importante para ayudar a
comunicar la imagen del producto. Perla y belleza necesarias para comunicar la feminidad
y sofisticación. El rosa fue una elección de color natural para el empaque. También usaron un suave
envase nacarado para enfatizar los 'extractos de perlas' en el producto.

Se probaron varias ideas de diseño utilizando una investigación de mercado cuantitativa. Además, esto ayudó
predecir el volumen de los nuevos productos que se venderían, el precio de venta óptimo y el
nivel de cambio de desodorante NIVEA existente y productos de la competencia.

Pruebas

Las etapas descritas hasta ahora produjeron un concepto de producto que los consumidores consideraron relevante y
que estaban dispuestos a comprar. La siguiente etapa fue probar el producto en clientes reales.
Muchos lanzamientos de productos fracasan, a pesar de la gran publicidad. Una gran razón es que el producto
no cumple con las promesas hechas.

El equipo de investigación de mercado realizó una prueba de uso del producto. Una muestra sin marca del
El nuevo producto propuesto se entregó al consumidor objetivo de mujeres en varios países. Delaware-
de marca significa que el desodorante estaba en un recipiente en blanco para que los consumidores no supieran
quién hizo el producto o de qué tipo era. Muy a menudo, los consumidores se forman opiniones sobre
productos y servicios de publicidad y packaging. Esto a veces puede ser muy fuerte y
crea un sesgo en lo que piensan de un producto antes de probarlo.

Se pidió a los consumidores que usaran el nuevo desodorante durante una semana. Llevaban un diario de cuando
lo usaron y calificaron el desempeño del desodorante contra una lista de criterios. Estas
incluido:

¿Te mantuvo seco todo el día?

¿Tuviste que volver a aplicarlo?

¿Te gustó la fragancia?

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¿Duró todo el día?

¿Fue confiable el desodorante?

Los consumidores se aplicaron el desodorante 'sin marca' debajo de la axila derecha y continuaron usando
su desodorante actual debajo de la axila izquierda. Esto ayudó a los usuarios a evaluar si era tan bueno como
o mejor que la marca que usaban normalmente. Esto dio una medida de la probabilidad de que el consumidor
sería intercambiar marcas.

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Los resultados de la prueba fueron muy positivos. A la mayoría de los consumidores les encantó la fragancia y la sensación de
el producto en su piel. Sintieron que funcionaba tan bien como su desodorante actual. La mayoría dijo
cambiarían sus marcas después de probar el producto.

Posicionamiento de marca

Ahora, el equipo de marketing tenía una nueva idea de producto que agradaba a los consumidores. Tenía un nombre y
diseño de envases que fueron bien recibidos. Ahora necesitaban comprobar cómo encajaba esto con el
resto del posicionamiento y gama de la marca NIVEA Desodorante.

La posición de la marca es el nicho específico en el mercado que la marca se define como

ocupando.

El desodorante Pearl and Beauty de NIVEA añade un toque de sofisticación femenina y

elegancia a la personalidad de la marca de desodorantes NIVEA. Esto se basa en el desodorante central.
posicionamiento. Hizo que el desodorante NIVEA fuera más atractivo, moderno y único para los jóvenes de moda.
consumidoras femeninas.

Usar la investigación cualitativa para informar la publicidad

La siguiente etapa fue informar a una agencia de publicidad para desarrollar la comunicación para respaldar la
lanzamiento del nuevo producto. A través de la investigación de mercado, el equipo pudo comprobar si el
los anuncios apoyaron y comunicaron positivamente el nuevo producto.

La empresa llevó a cabo una investigación cualitativa sobre algunas ideas publicitarias entre varios
grupos de consumidores objetivo. Presentó ideas en forma de 'guiones gráficos' de lo que un televisor
anuncio podría verse como. El objetivo era evaluar cuáles eran las mejores ideas en cuanto a:

¿Se destacaron como emocionantes o diferentes?

¿Fueron relevantes para el consumidor?

¿Comunicaron las cosas correctas sobre el nuevo producto?

¿Persuadieron al consumidor de querer comprar el producto?

Evaluar el éxito

Una vez que se lanza el producto y el consumidor puede comprarlo, el proceso de investigación
no para. Se puede realizar un seguimiento continuo de los consumidores para conocer las opiniones de los consumidores.

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del nuevo producto.
utilizando Esto
el producto, lo implica entrevistar
que piensan de él yapor
lasqué
personas todos los días para averiguar si están
lo comprarían.

Beiersdorf utiliza otras fuentes de datos secundarias, como datos de panel de consumidores y EPOS.
datos (punto de venta electrónico). Estos monitorean la efectividad de las ventas del producto en todo
la fase de lanzamiento y durante el ciclo de vida del producto.

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