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OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE MARKETING

1. ¿Cuál(es) ha(n) sido su(s) objetivo(s) de marketing?

El principal objetivo fue dar a conocer a REDCOMPRA como la marca de las tarjetas de
débito en Chile, esto se sustentaba en la importante misión de la bancarización y de esta
manera disminuir el uso del cheque y efectivo.

Para esto la empresa necesitaba posicionar a REDCOMPRA como una marca


innovadora, destacando sus atributos de seguridad, comodidad, modernidad y
conveniencia.

Una vez logrado romper las barreras de ingreso, el gran objetivo fue generar un
crecimiento acelerado de las ventas y transacciones de REDCOMPRA en Chile, para esto
la empresa se planteó una meta ambiciosa de crecimiento sostenido de dos dígitos por
más de 5 años.

Actualmente el objetivo principal ha variado en relación al de sus inicios, hoy en día el


objetivo es continuar aumentando el uso de las tarjetas de débitos, manteniendo el
crecimiento de transacciones de los últimos años, abriendo nuevos segmentos, mercados
y rubros para cumplir la promesa de amplia cobertura y disponibilidad.

2. Estrategias y tácticas de branding a través de los años.


Para poder analizar las estrategias y tácticas de branding que utilizo la empresa
REDCOMPRA a través de los años es importante ir separándolas de acuerdo a sus
momentos:
 Primera Estrategia : Plan piloto
Es importante señalar que se realizó un plan de acción previo, el cual tuvo sus inicios en
un piloto de prueba que se ejecutó en La Serena y Coquimbo, en donde se testearon las
distintas acciones que se querían realizar al masificar REDCOMPRA, considerando luego
todos los aprendizajes.
Una vez ejecutado este plan piloto y haber identificado las debilidades de la campaña y
estas solucionadas la marca se lanzó a nivel nacional, cuidando de capacitar primero al
comercio, instalando material de punto de venta, capacitando a los ejecutivos bancarios y
preparando todo el ambiente para que los usuarios percibieran las tarjetas de débito como
un nuevo producto cómodo y seguro que venía a facilitarles la vida.
 Segunda Estrategia : Aumento de participación
Esta estrategia comienza una vez instalado el producto en el mercado, y radica
principalmente en la oportunidad que existía de crecer y/o aumentar su participación en
las transacciones que hasta entonces tenían, esto considerando el potencial que existía
de rubros en los cuales podían ingresar, como por ejemplo supermercados, bencineras,
farmacias, entre otros.
Esta estrategia consideró cinco grandes pilares: Promociones, Cobertura, Nuevas
Funcionalidades, Visibilidad y Emisores.

 Promociones : En las promociones se destaca el tono lúdico y


diferente de la comunicación masiva logrando altos niveles de recordación.
 Cobertura : En cobertura el foco fue aumentar el número
de comercios afiliados de diferentes rubros con REDCOMPRA, se incorporaron
grandes cadenas de retail.
 Nuevas Funcionalidades : En las nuevas funcionalidades apareció el
vuelto y la venta por internet.
 Visibilidad : La visibilidad de la marca aumentó estando
presente en el punto de venta.
 Emisores : Se intensificó la presencia en los grandes
comercios.
Esta estrategia es la base de la estrategia actual, hoy se exhibe más de 8 campañas al
año, incorporando a las redes sociales en las cuales mantienen una presencia
permanente con acciones continuas, además el mercado cada vez ha ido creciendo en la
actualidad se puede operar con REDCOMPRA en ferias o cancelando pasajes en los
taxis.
Esto requiere de una búsqueda constante de nuevos segmentos, para lo cual se está
trabajando día a día.
3. ¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca desde su
lanzamiento hasta hoy?
La evolución del posicionamiento de la marca desde su lanzamiento hasta la actualidad,
la podemos definir en tres etapas:
 Etapa inicial:
El posicionamiento inicial de REDCOMPRA era ser el medio de pago más cómodo,
seguro y moderno, en esta etapa la campaña se centró en la seguridad que otorgaba al
consumidor el ocupar sus tarjetas de débito.

 Etapa de reforzamiento de ventajas comparativas:


Para esto su foco fue hacer hincapié en la supremacía del medio de pago por sobre sus
competencia en el target, en esta etapa su slogan “mejor que el cheque, mejor que el
efectivo” permitió intensificar sus ventajas comparativas y potenciar sus fortalezas.

 Etapa de la imprescindibilidad:
En esta etapa se refuerza que el operar con las tarjetas de débito es imprescindible, se
refuerza que el salir con tu REDCOMPRA es parte de tu vida, como andar con las llaves
del auto, tu cedula de identidad, entre otras.
El slogan para esta campaña es “Vive con ella”
IMPACTO EN LA INDUSTRIA
1. ¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría?
La marca dentro de la categoría ha impactado fuertemente por el apoyo que le ha dado a
la bancarización, en la actualidad la banca ha tenido que bajar más sus barreras de
entrada para de esta manera aumentar sus carteras de clientes y en esto tiene mucho
que ver las tarjetas de REDCOMPRA, las cuales cambiaron la forma de comprar o pagar
de los consumidores.
2. ¿Y dentro de otras categorías de mercado relacionadas?
El gran logro que tiene REDCOMPRA es estar presente en más de 175 mil comercios a lo
largo del país, esto le permite tener un impacto tan alto en otras categorías de mercados
relacionadas, ya que su presencia es desde un simple negocio de barrio hasta las más
importantes cadenas de retail que existen en Chile, si a esto le sumamos además los
servicios a los cuales ha estado ingresando como por ejemplo ventas por internet o
“REDCOMPRA te da vuelto”, podemos indicar que este impacto seguirá en aumento.

3. ¿Cómo se ha diferenciado de sus competidores?

Considerando al efectivo como el principal competidor, REDCOMPRA se ha diferenciado


por medio de pago cómodo y seguro, eliminado el riesgo de portar dinero y protegiendo a
sus usuarios de eventuales robos o extravíos, además otra diferenciación es el tono
comunicacional que ha tenido, resaltando alegría, optimismo y cercanía hacia sus
clientes.
IMPACTO EN EL CONSUMIDOR
• ¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?
• ¿Quiénes son sus principales usuarios/consumidores/clientes?
• ¿Cuál ha sido su promesa de marca?
• ¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/ consumidores/clientes?

INNOVACIÓN Y ACCIONES PIONERAS


• ¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha
realizado desde sus comienzos en el mercado local?

ÉXITO EN EL MERCADO
• Realice un resumen del éxito sostenido de la marca en el mercado y sus principales
razones.

Desarrollar una conclusión personal y en palabras de cada uno sobre los aspectos
fundamentales que sustentan el éxito y la fortaleza de la marca elegida y estudiada.
CONCLUSION SR. JUAN ARENAS
Al investigar la historia de REDCOMPRA y analizar los hitos históricos que ha tenido la
empresa, quedo con sensaciones encontradas por un lado puedo indicar que cuando las
cosas se hacen bien desde el inicio es difícil que al final salgan mal, su crecimiento fue
en forma paulatina y en conjunto con las políticas comerciales instauradas por la banca,
pero en contrapunto puedo indicar que es lógico este éxito si los dueños del negocio son
los propios bancos, por lo tanto el margen de error es mínimo, no existe una competencia
que pueda mermar sus colocaciones mensuales o anuales, por cada producto nuevo que
la banca decida lanzar al mercado, viene acompañado con los subproductos que son
tarjetas de crédito, debito, etc.
¿Es por esto último el éxito que ha tenido en los últimos 10 años?, cuando tienes el
monopolio de un producto y las barreras de entrada son tan altas cuando ya estas
posicionado, es difícil que no puedas crecer.
Como dato puedo indicar que la amplia difusión de la tarjeta de débito ha sido impulsada
por el acceso universal a la cuenta vista, en conjunto con la expansión de la red de
comercios aceptantes, estableciéndola como una alternativa frente al efectivo. De hecho,
el 65% de los hogares usa la tarjeta de débito con alguna frecuencia, el 38% la usa al
menos una vez a la semana y el 11% la usa todos los días, esta información es según la
asociación de bancos de acuerdo a su boletín n° 72.
Ahora bien, al analizar la empresa desde el punto de vista del Branding y Marketing es
otra cosa, lograron con sus políticas comunicaciones en un leguaje simple y directo llegar
a su target, esto además acompañado con campañas de publicidad que han sido
emblemáticas y que quedan en la retina de los consumidores y de esta manera han
potenciado la marca a los niveles que tiene hoy en día.
En conclusión puedo indicar que si evaluamos solo la marca es bien merecido haber
ingresado al Hall Of Fame en Chile, es una marca muy potente en la actualidad y proyecta
lo que sus campañas indican, seguridad, sencillez, rapidez y tranquilidad son algunos de
los adjetivos que uno podría asociar a la marca, lograr esto ya es un gran mérito.