Caso Práctico Clase 4

Introducción al Concepto de Inbound Marketing

Guillermo Andrés Alonso López

Camilo Mauricio Grillo Torres

Diplomado Marketing Digital

2022
 Solución al caso práctico

La empresa BKOOL ha estado centrada en sus distribuidores offline B2B desde su inicio.
No obstante, su novedoso concepto basado en una actividad basada en su aplicación les está
reportando un creciente número de peticiones relativas al uso del producto, y un alto conocimiento
del uso de sus consumidores.
Además, estos consumidores parecen estar satisfechos con su actividad y generar opiniones
positivas sobre estos productos.
Tenemos que plantear un business case sobre qué propondríamos a la empresa para
desarrollar su mercado, y una estrategia para la definición, documentación y comunicación interna
sobre nuestros nuevos objetivos comerciales tratando de alinear a marketing, ventas, atención al
cliente y dirección general.

Cuestiones:

1. ¿Quién es el responsable de liderar este cambio estratégico?

2. ¿Cuáles serían las primeras acciones de este cambio?
3. ¿A qué departamentos de la empresa afectaría?
4. ¿Serías capaz de tratar una estrategia a medio plazo? 6 meses – 1 año.

Cuando de habla de un modelo de negocio B2B o Business to Business, sencillamente es la

relación comercial entre dos o más empresas. “El comercio electrónico B2B viene de las siglas
business to business (de empresas hacia empresas) y hace referencia a aquellas transacciones
comerciales entre dos o más empresas que utilizan internet como canal para realizar la
transacción.” (ASTURIAS Corporación Universitaria. s.f.).

Al mencionar el planteamiento de un Business Case, se habla de un instrumento importante

y necesario para demostrar y respaldar la inversión en determinado plan de negocio, evaluando la
viabilidad del mismo. “El Business Case es la herramienta que permite justificar la inversión en un
proyecto o actividad. Este permite tomar decisiones importantes en relación a un proyecto como
avalar el inicio, detenerlo o concluirlo”. (Montoro, Marcelo. 2020)
1. ¿Quién es el responsable de liderar este cambio estratégico?
El responsable de elaborar el caso de negocio es el Project Manager o Gerente del Proyecto.
En la elaboración de este proyecto deben estar inmersas todas las áreas de la organización
para articular sus funciones y responsabilidades con unos objetivos específicos para
conseguir el objetivo general planteado en el Plan de Negocio. Cuando se apruebe el caso
de negocio, se delega un ejecutivo o responsable de que se ejecuten todas las condiciones
del Business Case.

2. ¿Cuáles serían las primeras acciones de este cambio?

Para saber que acciones implementar es necesario identificar las necesidades, recursos,
objetivos, métricas y tiempo de ejecución del proyecto.
Cuando ya se identifiquen las necesidades, objetivos etc. se podrían tomar las siguientes
acciones:
• Recopilación de Información. Es necesario involucrar a todas las áreas y
departamentos de la organización enfocándose en el objetivo general para definir
las estrategias necesarias para llegar al objetivo fijado. Es importante articular cada
proceso de la empresa enfocándose en el objetivo final.
• Planificación. De acuerdo a los hallazgos en la información recopilada y analizada
se realiza el informe ejecutivo con las recomendaciones, propuesta y planteamiento
de la estrategia en pro de la consecución del objetivo general planteado en el plan
de negocios.
• Ejecución del Plan. Después de ser aprobado el proyecto, se debe empezar una
ejecución progresiva para realizar los ajustes necesarios sobre la marcha que no
afecten el plan de negocio. En otras palabras, sobre la marcha se pueden ir
ajustando procesos que optimicen la estrategia o que se cambie la misma si se
requiere.
• Seguimiento. El proyecto debe tener unos estándares, métricas, KPI´s y
consecución de objetivos. Es necesario realizar seguimiento continuo a la estrategia
y confrontarlo contra los resultados obtenidos.
3. ¿A qué departamentos de la empresa afectaría?
Como se ha mencionado antes, al realizar un caso de negocio para implementar una
estrategia o un proyecto que garantice el cumplimiento del objetivo general de la
organización, todas las áreas y departamentos deben participar ya que cada unidad es una
pieza importante en el engranaje del proyecto para la consecución del objetivo definido en
el plan de negocios. Entonces tanto la dirección general, planeación, áreas de mercadeo,
tecnología, administración, financiera, ventas etc. se deben articular y tener unos objetivos
específicos medibles para llegar a la meta final propuesta.

4. ¿Serías capaz de tratar una estrategia a medio plazo? 6 meses – 1 año.

Todo proyecto debe diseñarse y ejecutarse bajo una línea de tiempo establecida de acuerdo
a los objetivos planteados. Si se podría desarrollar una estrategia a mediano plazo teniendo
las herramientas necesarias, así como la articulación de las diferentes áreas y departamentos
de la organización, realizando una medición de indicadores periódica para evaluar el
cumplimiento de los objetivos específicos y realizar los ajustes y cambios necesarios para
obtener los objetivos planteados en el plan de negocio.
 Aplicación Práctica del Conocimiento

En mi opinión, un Business Case es una herramienta donde se evalúa la viabilidad y recursos

de un proyecto en pro de conseguir los objetivos planteados en el plan de negocios. Al analizar y
evaluar la información de todos los procesos de la empresa se pueden diseñar una estrategia que
articule a todas las áreas y departamentos de la organización con la meta de lograr el objetivo general
de la misma plasmado en el plan de negocios.

Ahora, como aplicación al Inbound Marketing, se puede observar que, al articular los
esfuerzos de toda la empresa en la consecución de los objetivos, los departamentos de tecnología,
mercadeo y planeación deben tener sinergia para que la estrategia de Inbound cumpla con los
objetivos específicos y que el caso de negocio sea viable, generando marca, posicionamiento y ventaja
competitiva en el mercado y público objetivo.
 Referencias Bibliográficas

• ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA. (s.f.). E-Commerce. Modelos B2B.

Corporación Universitaria de Asturias. https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/e-commerce/unidad1_pdf4.pdf

• Montoro, Marcelo. (2020). ¿Qué es un Business Case? ATS Buenas Prácticas. Consultado el
12 de marzo de 2022. https://www.ats.edu.uy/business-case/

• Maeso Aztarain, Alfred. (2015). Algunas preguntas y respuestas acerca del Business Case.
netmind.net. Consultado el 12 de marzo de 2022. https://netmind.net/es/algunas-preguntas-
y-respuestas-acerca-del-business-case/

• Martins, Julia. (2021). Qué es un business case y cómo crear uno en 5 pasos. asana.
Consultado el 12 de marzo de 2022. https://asana.com/es/resources/business-case