TEMA-4-RESUMEN.

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Anónimo

Gestión de Empresas

1º Grado en Ingeniería de la Salud

Escuela Técnica Superior de Ingeniería Informática

Universidad de Málaga

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 4: EL SUBSISTEMA COMERCIAL

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. EL SUBSISTEMA COMERCIAL. CONCEPTO DE MARKETING
La función comercial es la encargada de llevar a cabo la relación de intercambio de la
empresa con el mercado y se corresponde con el subsistema de comercialización que
forma parte del subsistema de operación de la empresa.
Actualmente a la función comercial se la identifica con el concepto de marketing.
El marketing tiene como finalidad convertir los productos elaborados por el sistema
productivo en un flujo de ingresos monetarios mediante su venta.
MARKETING = Última etapa del ciclo de explotación de la empresa:

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APROVISIONAMIENTO – PRODUCTO – VENTA.
Esta consideración es solo parcialmente cierta. Las actividades del marketing van
mucho más allá.
El éxito de las empresas depende de conseguir fabricar productos con las
características adecuadas para satisfacer las necesidades de sus clientes.
MARKETING = Primera etapa del “ciclo de explotación”. Es el encargado de estudiar el
mercado para identificar las necesidades de los clientes y comunicárselas a la
dirección.
Asociación Estadounidense de Marketing: Una función organizativa y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar
las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos
de interés.
Tres consideraciones importantes:
1. La parte más importante del marketing no consiste en la venta del producto.
Debe ser entendido como un proceso bidireccional:
EMPRESA ↔ CLIENTE
2. Debe conseguir que todas las partes implicadas en el proceso sean
beneficiadas.
a. La empresa: Cumplir sus objetivos económicos
b. El cliente: Satisfacer sus necesidades
3. El marketing debe crear y mantener relaciones estables y duraderas con los
clientes.
a. Tarjetas de fidelización (recompensa a los clientes que la utilizan con
más asiduidad).
b. Servicios de atención al cliente (más de la mitad de los clientes que se
quejan y reciben una atención correcta vuelve a comprar productos de
la empresa).

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 El marketing se aplica a bienes y servicios, pero también a las ideas: la Administración
Pública, las organizaciones no gubernamentales, los partidos políticos, las
asociaciones…

2. LA DIRECCIÓN DE MARKETING
La dirección de marketing es la encargada de gestionar las actividades comerciales de
la empresa. Sus funciones son:

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Definir el mercado donde va a competir la empresa.
• Analizar la situación del mercado: Análisis de la demanda, del comportamiento
de los consumidores, de los competidores, del macroentorno…
• Decidir las estrategias y acciones comerciales a desarrollar. Cuatro
instrumentos (marketing mix): El producto, el precio, la distribución y la
comunicación.

3. LA DEFINICIÓN DEL MERCADO DE LA EMPRESA

El mercado debe ser entendido como el conjunto de personas de una determinada
zona que cumplen los siguientes requisitos:

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• Desean o pueden llegar a desear un producto.
• Tienen capacidad (económica y legal) para adquirirlo.
Según la personalidad jurídica:

• Mercados de consumo: Personas físicas que compran el producto para

satisfacer sus necesidades personales o las del hogar. Comprador = Consumidor
final
• Mercados industriales u organizacionales: Empresas u organizaciones que
adquieren el producto para desarrollar una actividad económica.
Tres tipos de marketing diferentes:

• Marketing de masas:
La empresa no subdivide el mercado, concluye que todos los compradores tienen
necesidades y pueden atenderse con el mismo producto estandarizado.

• Marketing personalizado:
Consiste en visualizar cada cliente como un segmento diferenciado y acomodar las
variables de marketing mix a sus requisitos específicos.

• Marketing basado en la segmentación del mercado:

Los clientes potenciales de un mercado pueden ser agrupados en grupos homogéneos
mediante la segmentación del mercado.
La dirección de marketing ha de determinar qué segmentos existen dentro de un
mercado y cuál de ellos va a dirigirse.

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 Para segmentar un mercado podemos utilizar: criterios generales (variables
demográficas, socioeconómicas, geográficas y psicográficas) y criterios específicos (son
los relacionados con el producto o proceso de compra).
Los individuos que constituyan el segmento atendido por la empresa forman el
público-objetivo. En la selección de segmentos encontramos dos estrategias:

• Estrategia diferenciada: Ofrece una oferta comercial adaptada a las

peculiaridades de los segmentos identificados.

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• Estrategia concentrada: Ofrece una oferta comercial adaptada a uno o a unos
pocos de los segmentos identificados.

4. EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA
La demanda es el volumen total de compras de un producto realizado por una
determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un periodo de tiempo.
Dentro de esa demanda nuestra empresa tendrá una cuota de mercado:
𝑫𝑬𝑴𝑨𝑵𝑫𝑨 𝑫𝑬 𝑳𝑨 𝑴𝑨𝑹𝑪𝑨
𝑪𝑼𝑶𝑻𝑨 𝑫𝑬 𝑴𝑬𝑹𝑪𝑨𝑫𝑶 =
𝑫𝑬𝑴𝑨𝑵𝑫𝑨 𝑮𝑳𝑶𝑩𝑨𝑳

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La empresa debe:

• Medir la demanda
• Explicar la demanda (como variable dependiente de un comportamiento)
• Predecir la evolución de la demanda

5. EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor es el eje central para tomar las
decisiones de marketing. Debemos saber: ¿Qué compran?, ¿Quién?, ¿Por qué?,
¿Cuánto?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Cómo?
Un conocimiento exhaustivo del consumidor nos permite saber su proceso de decisión
de compra.

5.1. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

1ª FASE: RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.
2ª FASE: BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Mediante la experiencia, fuentes de información externa, expertos…
3ª FASE: ANÁLISIS DE LAS ALTERNATIVAS
Se valoran los atributos de los distintos productos de los que se ha conseguido
información.

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 4ª FASE: DECISIÓN

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El individuo toma la opción de comprar el producto, de no hacerlo o de posponer la
compra.
5ª FASE: SENSACIONES POSTERIORES
Sensaciones de satisfacción o insatisfacción con el producto.
Estas sensaciones influirán en los procesos de compras futuras.
En función de la importancia, intensidad y duración de las etapas se identifican una
serie de estilos de compra:

• Compra de alta implicación o de baja implicación.

• Compra por impulso o planificada.

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• Compra racional o emocional (según los atributos del producto que valora el
cliente).
• Compra rutinaria o esporádica.

6. EL ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

El objetivo del análisis de la competencia es evaluar los puntos fuertes y débiles de las
empresas competidoras para compararlos con los de la empresa.
En primer lugar, se debe identificar a los competidores (actuales y potenciales). Una
vez identificados, hay que evaluar la situación y características de los más
importantes. De esos competidores, debemos conocer: los productos y sus
características, los segmentos del mercado a los que estos competidores pretenden
abastecer, zonas geográficas, cuota de mercado, estrategias…

7. EL ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

El objetivo del análisis del macroentorno es evaluar los efectos que pudieran tener
sobre el mercado de la empresa y adoptar estrategias comerciales para aprovechar
oportunidades o combatir amenazas. Los factores del macroentorno pueden tener los
siguientes efectos:

• Aparición o desaparición de un nuevo mercado o segmento de mercado.

• Modificar la forma de gestionar un negocio.

8. INVESTIGACIÓN COMERCIAL: FUENTES DE INFORMACIÓN

La investigación comercial es la que va a suministrar información a la empresa para
preparar la planificación estratégica y el programa de marketing. Es información la
podemos obtener de diferentes fuentes:

• Información primaria: Información elaborada de manera expresa para llevar a

cabo la investigación comercial; es más costosa ya que tenemos que elaborarla
nosotros mismos. Puede ser cuantitativa (voy a tener variables de estudios que
son números) o cualitativa.

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 • Información secundaria: Información no elaborada de manera expresa para la
investigación.
o Información interna: Información histórica de la empresa.
o Información externa: Información pública o privada que podemos
conseguir de manera gratuita o no. Podemos usar estadísticas,
informes, estudios elaborados por organismos públicos y privados…

9. EL PROGRAMA DE MARKETING MIX

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Modelo de las 4 P’s: Product, Place, Promotion y Price.
Dividimos las variables en dos tipos: Variables estratégicas (producto y distribución) y
variables tácticas (comunicación y precio).

9.1. PRODUCTO
Bien o servicio que se ofrece al mercado (clientes) para satisfacer sus necesidades.
Diferenciamos tres tipos de niveles en los productos:

• Producto básico: Producto que satisface la necesidad (pizza).

• Producto ampliado: La empresa amplía el producto básico dándonos un
servicio (te entregan la pizza a domicilio).

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• Producto simbólico: Elemento que distingue el producto (pizza de una marca
de calidad).
El diseño del producto tiene que ser de acuerdo a los “gustos” del mercado. Para saber
si el producto va a ser aceptado por el mercado hacemos un test de mercado.
Estrategia de productos: Las empresas no serán “monoproductos” sino
“multiproductos” para diversificar el riesgo económico que pudieran tener.
En el contexto de las empresas “multiproductos” tendremos una cartera de
productos, que es el conjunto de productos ofertados por la empresa. Para gestionar
esa cartera de productos, distinguimos unas líneas de productos, donde se agruparán
los productos con características similares. Características de la cartera de productos:

• Longitud: Total de los productos en la cartera.

• Amplitud: Número de líneas.
• Profundidad: Variantes de productos dentro de una línea.
• Consistencia: Medida en que varias líneas estén relacionadas.
El producto va a tener un ciclo de vida con cuatro etapas:

• Introducción o lanzamiento: Se ha ido creando hasta que se ha perfeccionado

y se ha lanzado. Si el producto no tiene éxito, lo retiramos; si lo tiene, las ventas
van creciendo.
• Crecimiento: Si es muy aceptado, el crecimiento (exponencial) de ventas será
rápido, hasta que llegue a un punto de ventas elevado.

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 • Madurez: Cuando llega a ese punto elevado, las ventas se estabilizan. Lo ideal
es prolongar dicha etapa ya que la empresa tendrá numerosos beneficios. En
esta etapa la empresa empieza a recuperar la inversión.
• Declive: El producto cae en declive por x circunstancias (cambios de gustos,
innovaciones…). Las ventas bajan y la sociedad no querrá dicho producto.
La empresa debe tener un equilibrio en su cartera de productos de manera que le
permita tomar decisiones sobre I+D, nuevos productos y eliminación de estos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Para diferenciar los productos, usamos una estrategia de diferenciación resaltando las
características de los productos. Así aparecen las marcas, que son nombres que
identifican y protegen a un producto de una empresa y lo diferencia de la
competencia. Estrategia de marca:

• Marca individual: Nombre a cada producto.

• Marca única: Misma marca para todos los productos.
• Marca por línea: Distingue línea de producto con una marca.
• Marca nombre empresa + identificación productos.
• Otras

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Otros elementos que integra el producto es el envase, los envoltorios, las etiquetas…
que intentan atraer al consumidor y darnos información.
Diferencias del marketing de servicios:

• Intangibilidad.
• Simultaneidad producción y consumo. Caducidad o carácter perecedero del
servicio.
• Heterogeneidad, dificultad de dos servicios iguales.
El marketing tiende a “tangibilizar” y “homogeneizar” el servicio.

9.2. DISTRIBUCIÓN
La finalidad es poner el producto a disposición del cliente.
El canal de distribución es el camino que sigue el producto desde el punto de
fabricación hasta el punto de venta al consumidor. El diseño del canal de distribución
depende del tipo de producto, el tipo de cliente, de los recursos disponibles… Hay
diferentes tipos de distribución:

• Distribución directa: Hay una red de distribuidores y no hay intermediarios.

• Distribución exclusiva. Distribución intensiva.

9.3. PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

Mix de comunicación: Venta personal, publicidad, relaciones públicas, promoción,
marketing directo, nuevas tecnologías…

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 9.4. PRECIO

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Es la cantidad de dinero que te paga para adquirir el bien o servicio más el tiempo
empleado en obtener información y adquirirlo. El precio de venta se determina en
función de:

• El coste del producto más un margen.

• La demanda.
• Nuevos productos.

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