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Mercadotecnia

Marketing proviene del trmino market.


Market: significa mercado
Entonces Marketing significa mercadeo,
mercadear, mercadeando.
Marketing = Mercadotecnia o tcnica del
mercado.
Marketing es: filosofa.
Marketing: forma especial de entender la
gestin empresarial.
Marketing: Poner un producto o servicio en el
mercado.
Origen Evaluacin de
Mercadotecnia
Desarrolla paralelamente a la sociedad y la economa.
Autosuficiencia agrcola economa de intercambio
no existe la mercadotecnia.
Con la urbanizacin, industrializacin y
especializacin del trabajo surge el comercio; esencial
de la mercadotecnia.
Intercambio simple: no mercadotecnia.
Surge la mayor especializacin y direccin del trabajo:
Promueven las ventas: intercambio de productos y
vendedores.
Revolucin industrial: crecen ciudades o centros
urbanos, disminuye la poblacin rural.
Se estanca en la segunda mitad del siglo XIX y
principio del siglo XX.
Origen Evaluacin de
Mercadotecnia
1920: la O > D atencin a la mercadotecnia.
1950: importancia al consumidor (soc. post-industrial).
Existe necesidad y finaliza con su satisfaccin.
Produccin masiva. Distribucin por cadena de
tiendas, grandes almacenes, ventas por correo y
telfono.
Surgen empresas de publicidad y promocin.
La vida econmica se orienta a horizontes ms
amplios.
Funcin comercial se basa en la necesidad y
satisfaccin.
Existe creciente competencia y la globalizacin
Necesidad de la Mercadotecnia.
Concepto de Mercadotecnia

Es un proceso social y administrativo por medio


del cual los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean, mediante la creacin y el
intercambio de productos y valores con otros.
No es slo una venta sino la identificacin y
satisfaccin de las necesidades.
Es administrar mercados para producir
intercambios y relaciones con el propsito de
crear valor y satisfacer necesidades y deseos.
Otros Conceptos
La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos
de intercambio.
Es una filosofa; es una forma de entender la gestin empresarial.

ANTIGUO NUEVO

Investigacin tecnolgica. Investigacin de mercados.


Creacin de un mercado. Identificacin de un mercado.
Se enfoca en el producto. Se enfoca en el cliente.
Funcin del producto (desarrollo) Todas las actividades de marketing como un
Venta como actividad principal. sistema.
Utilidad por ventas. Necesidades del consumidor y si satisfaccin.
Bienes como consumo. Bienes, servicios e ideas como productos.
Diferencia entre Publicidad,
Venta y Marketing
Publicidad.
Parte de promocin y de mezcla de mercadotecnia.
Consiste en presentar un mensaje de un producto a
travs de un medio de comunicacin.

Venta.
Parte de promocin.
El comprador adquiere el producto porque el vendedor lo
persuade.

Marketing.
Abarca publicidad y ventas.
Adems otras actividades: diseo del producto, precios,
eleccin de canales de distribucin.
Clases de Mercadotecnia

A. Micromercadotecnia.
Cumple con fines de la empresa, se prev necesidades del
cliente y se dirige un flujo de bienes y/o servicios del productor
al cliente.

B. Macromercadotecnia.
Cumple con oficios de la sociedad.
Proceso social: dirige flujo de bienes y servicios de productores
a consumidores.
Adecua oferta a la demanda.
Filosofa y Funcin de la
Mercadotecnia

A. La Mercadotecnia como filosofa.


El hombre busca aumentar su bienestar mediante el intercambio,
resultado mayor satisfaccin del consumidor y mayores
beneficios empresariales.

B. Mercadotecnia como funcin.


La funcin es analizar, planificar, ejecutar y controlar acciones
y programas con el fin de satisfacer necesidades humanas y
alcanzar objetivos empresariales.

C. La mercadotecnia como funcin integradora.


Integra actividades internas (desarrollo del producto, precios,
publicidad, mercado, etc.) y actividades de otras reas
funcionales de la empresa.
DIFERENCIAS ENTRE VENTAS Y MARKETING

En qu A quin est Cul es su Cmo trata


Enfoque
negocio est dirigido el meta de alcanzar su
organizacional
Usted? producto? principal? meta?

Utilidades
Venta de mediante Principalment
Orientacin a A todas las
Hacia adentro Bienes y volumen e mediante
las Ventas personas
Servicios mximo de promocin.
ventas

Satisfaccin
Utilidades Por medio de
de las Grupos
Orientacin al mediante la actividades
hacia fuera necesidades y especficos de
Marketing satisfaccin coordinadas
deseos del personas
del cliente. del marketing
consumidor.
Conceptos Fundamentales de la
Mercadotecnia

CONCEPTOS
FUNDAMENTALES DE
LA MERCADOTECNIA
Administracin de la Mercadotecnia
Significa administrar la demanda o relaciones con el cliente.
Consiste en el:
Anlisis Crear
Planificacin Desarrollar
Ejecucin y Para Mantener intercambios
Control de programas benficos con compradores
diseados netos

PROPSITO: LOGRAR OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

1. Administracin de la Demada.
Controlar la demanda para encontrar la demanda adecuada o cambiarla o reducirla.
Puede emplear la DESMERCADOTECNIA para alcanzar objetivos
organizacionales.

2. Desarrollo de relaciones fructferas con el cliente.


La demanda proviene de: clientes nuevos y actuales.
Era importante captar clientes y vender.
Hoy es conservar a clientes actuales: relaciones perdurables y clientes satisfechos.
Desarrollo de la
Administracin de la Mercadotecnia
A. Orientacin hacia la produccin.
No tena en cuenta la mercadotecnia.
Demanda > oferta.
Poder de negociacin con los consumidores.
La empresa tiene pocos o ningn competidor.
Si aumenta la competencia o disminuye la demanda de productos de la empresa
entonces adoptar nueva orientacin para sobrevivir.

B. Orientacin hacia las ventas.


La oferta > demanda
Las empresas se esfuerzan por realizar ventas.
Cmo mantenerse en el mercado?
Convencer al cliente sin interesar su real necesidad.

C. Orientacin hacia el mercado.


La empresa se interesa de las necesidades del cliente.
Ofrece productos que satisfacen al cliente.
Constante bsqueda de identificacin de necesidades insatisfechos: es a largo
plazo.
Debe ser constante y continuo; caso contrario se retrocede.
Se debe conocer el comportamiento de los clientes.
|| Desarrollo de la
Administracin de la Mercadotecnia
D. Orientacin hacia la responsabilidad social.
La empresa orientada a la sociedad busca satisfacer
necesidades de la sociedad en su conjunto.
Los clientes de esta empresa puede ser directos (sus
compradores); o indirectos (tienen cierta relacin como el
gobierno, municipalidad, etc.)
Los clientes directos prefieren empresas que realizan labores
sociales: no importa pagar precios altos.
Estas empresas realizan actividades en el largo plazo cuyo
beneficio es desarrollarse y posicionarse en el mercado.

E. Orientacin hacia la creacin del mximo valor.


Es lo ideal y se logra con el uso eficiente de recursos y la
innovacin. Crea valor a travs del tiempo.
Beneficiados: empresa, clientes, proveedores, gobierno o la
sociedad en su conjunto.
Defensa del Consumidor

Decreto Legislativo # 716: Proteccin del Consumidor 1991.


Decreto Derechos del Consumidor.

INDECOPI

Actividades del Marketing de la empresa deben orientarse a


defender al consumidor o proteger sus intereses.
CAPTULO II: La Planificacin
estratgica y el proceso de Mercadotecnia
Proceso de desarrollar y mantener una estrategia entre metas y
capacidades de una empresa y sus cambiantes oportunidades de
mercadotecnia.
Toda empresa debe desarrollar estrategias a largo plazo y que se
adecuen a los cambios constantes.
PASOS:
Definir Establecer Diseo de Estrategias
Misin Objetivos Cartera de planificacin
de la y de de Mercadotecnia
Cia. Metas Negocios y otras funcionales

1. Definicin de Misin.- Declarar el propsito de la empresa.


Sirve de gua a la organizacin:
Ejm: BANCO DE CRDITO
Brindar un servicio de excelencia a nuestros clientes a travs de nuestro
personal y con la oferta competitiva de productos y servicios financieros de
mxima calidad contribuyendo al desarrollo econmico y social del Per.
Fuente: www.viabcp.com
2. Establece objetivos y metas:
Objetivos son fines hacia los cuales la empresa dirige sus actividades.
Son generales (metas de manera amplia)
Especficos (que pueden ser cuantitativos)
Tambin puede ser, en corto, mediano y largo plazo.

3. Diseo de la cartera de negocios:


Conjunto de negocios y productos de la Compaa.

Se analiza:
- Evala negocios de la Cia.
Anlisis de la Cartera - Fin: definir la asignacin de inversiones.
de negocios actual
- Objetivo: Utilizar puntos fuertes para aprovechar
oportunidades del ambiente de negocios.

Estrategia: Bostn Consulting - Participacin


MATRIZ DE CRECIMIENTO
PARTICIPACIN
Se establece 4 grupos de U.E.N.:

Vaca de efectivo Perro

ELEVADA BAJA
- Estrella:
Ejm.: Cristal para Backus.
Ariel para Procter y Gamble.
Vacas de Efectivo: Guillete quiere impulsar ventas de: cepillos de dientes,
pilas.

- Interrogantes:
- Perros: Son fuentes de efectivo.

- Evaluar y aadir nuevos negocios


Desarrollo de la estrategia - Nuevos negocios en el futuro.
de crecimiento
- Aplica la matriz de expansin del
producto mercado.
Matriz de Expansin del Producto Mercado

Productos Nuevos
Existentes productos

Mercados 1. Penetracin 3. Desarrollo


Existentes del Mercado del Producto

Nuevos 2. Desarrollo
Mercados 4. Diversificacin
del Mercado
- E. Penetracin al Mercado: Incrementan ventas.
- E. de Desarrollo de Mercado: Buscar nuevos clientes para el producto
actual.
- E. de Desarrollo de Producto: Productos nuevos o modificados.
E. de Diversificacin: Nuevos productos y mercado.
4. Estrategias funcionales de la Planificacin:
Establece la clase de negocio que ocupar a la Cia.
Estrecha relacin entre departamentos en la Cia.
Cada departamento es un eslabn de la cadena de valor.
Trabajan en conjunto los departamentos para disear, producir, vender,
entregar y respaldar los productos.
Mercadotecnia es un sistema donde los socios trabajan buscando ventajas
competitivas.
Debe pasar desde su cadena de valor a la cadena de proveedores, clientes,
distribuciones y clientes.
Fin: ahorrar o bajar los costos de produccin y por ende el precio del
producto.
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

Se analiza: el proceso de mercadotecnia y las fuerzas que influyen en la


estrategia Mercadolgica de la compaa.

A. Seleccin de los consumidores meta.


B. Desarrollo de la mezcla del mercadotecnia.
C. Administracin del esfuerzo de mercadotecnia.
Factores que influyen en la estrategia de
mercadotecnia de la compaa

Canales de la
mercadotecnia

Ambiente demogrfico- Ambiente


econmico tecnolgico natural

Producto

CONSUMIDORES Pblico
Proveedores Lugar Precio
META

Promocin

Ambiente Ambiente
Poltico - legal Sociocultural
Competidores
A. Consumidores Meta:
Comprender necesidades y deseos de los clientes.
Escoger un segmento de mercado.
Disear estrategias para este segmento.
Podr satisfacerlo y tambin obtener utilidades.

Comprende 3 pasos:
a) Segmentacin de Mercado:
Dividir en segmentos el mercado total.
Escoger el segmento con similares caractersticas, necesidades, conductas, etc.
Escoge el segmento que le permite mejor oportunidad para lograr objetivos de la CIA.

b) Orientacin al Mercado:
Se evala el atractivo de cada segmento.
Se elige al que permite obtener el mayor valor y mantenerlo a travs del tiempo.
Se puede iniciar con un segmento y aumentar luego otros.

c) Posicionamiento en el mercado:
Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta.
El producto que permite la mejor ventaja estratgica en los mercados meta.
B. Desarrollo de la mezcla de Mercadotecnia:

Instrumentos tcticos controlables de la mercadotecnia: producto, precio,


plaza y promocin.

Producto: Combinacin de bienes y/o servicios que la empresa ofrece al


mercado meta.

Precio: Cantidad de dinero por obtener un producto.

Plaza: Actividades que permiten el traslado de un producto desde el


productor hasta el consumidor.

Promocin: Actividades que hacen conocer mritos del producto y


persuaden al cliente meta.
Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia

PRODUCTO PRECIO
Variedad del producto Precio de lista
Calidad Descuentos
Diseo Concesiones
Caractersticas Periodo de pago
Nombre de la marca Trminos del crdito
Envase
Tamaos
Servicios CLIENTES
Garantas META
utilidades
POSICIONAMIENTO QUE
SE PRETENDE
PLAZA
Canales
PROMOCIN Cobertura
Publicidad Surtidos
Venta personal Ubicaciones
Promocin Inventario
Relaciones pblicas Transportacin
Logstica
C. Administracin del esfuerzo de Mercadotecnia:

Para poner en prctica la mezcla de mercadotecnia y lograr objetivos en el mercado,


se debe cumplir 4 funciones de administracin de la mercadotecnia:

La relacin entre anlisis, planificacin, puesta en


prctica y control

ANLISIS

PLANIFICACIN CONTROL
Desarrollo de planes PUESTA EN Medir los resultados
Estratgicos PRCTICA
Llevar a cabo los
planes Evaluar los resultados

Desarrollo de planes Emprender una


de mercadotecnia accin correctiva
1. Anlisis de Mercadotecnia:

Se analiza toda la compaa: puntos fuertes, puntos dbiles y acciones


actuales de mercadotecnia.
Encontrar oportunidades y evitar amenazas ambientales.

2. Planificacin de la mercadotecnia:

Sirve para decidir lo que se va a hacer con cada unidad de negocio.


Se decide estrategias de mercadotecnia para alcanzar objetivos.
Necesario un Plan de Mercadotecnia para cada negocio, producto o
marca que contenga.

a) Resumen Ejecutivo:
Sirve para que la alta gerencia encuentre rpidamente puntos
importantes:
Principales metas y recomendaciones del Plan.
Breve perspectiva del Plan.
Una tabla del contenido.
b) Situacin actual de la mercadotecnia:

Describe el mercado meta y la posicin de la organizacin en l.


Informacin acerca del mercado: el producto, competencia, la
distribucin y principales segmentos.
El volumen total del producto y por segmento.
Necesidades de los consumidores.
Los factores ambientales que pueden afectar las decisiones del
consumidor.
Estudio del producto muestra.
Ventas, precios, competencia, estrategias sobre calidad del producto,
distribucin y promocin, su participacin de la compaa en el
mercado y de cada competidor.
c) Amenazas y oportunidades:

El objetivo es anticipar los fenmenos que pueden repercutir en la


empresa.
Ejm: Alimento, para mascotas ( perros).
Un competidor anunci que a medio ao lanzar, nuevo
alimento y tiene gran publicidad, ofrece promociones.
Se espera que el 25% de compradores opten por esta nueva
marca.
La poblacin adopta ms mascotas.
Los dueos se preocupan ms que antes por la salud de las
mascotas.

Entonces los dueos de Purina deben evaluar la repercusin de cada


aspecto y deben preparar planes anticipados para hacer frente a la
competencia que se aproxima, por cada amenaza u oportunidad.
d) Objetivos y aspectos:

Sabiendo sobre las amenazas y oportunidades.


Considera los aspectos que afectan.
Plantea objetivos expuestos como metas que la Cia. gustara
alcanzar: sobre las ventas, sobre el porcentaje de utilidades, etc.
Incrementar la participacin en el mercado.

e) Estrategia de Mercadotecnia:

Es la lgica de mercadotecnia mediante la cual la unidad de negocios


espera lograr sus objetivos de mercadotecnia.
Estrategias para mercados meta, posicionamiento, mezcla y
niveles de gastos de mercadotecnia, distribucin, precios.
Identificar estrategias para cada segmento elegido.
f) Programas de Accin:
Las estrategias se convierten en programas de accin; Qu hacer?,
Cundo?, Cunto costar?.
Plan de accin de promocin de ventas: indica el inicio, proceso y el final
de actividades.

g) Presupuestos:
Presupuesto de mercadotecnia de respaldo:
En ingresos: precio y ventas pronosticadas.
En gastos: costos de produccin, distribucin y mercadotecnia.
La utilidad proyectada: I - G
Presupuesto aprobado por la alta gerencia.

h) Controles:
Supervisar el progreso: metas y presupuesto para cada trimestre.
Finalidad: detectar qu negocios y/o productos no cumplen con sus metas.
Tomar acciones correctivas.
3) Puesta en marcha de la mercadotecnia:

Proceso que los planes de mercadotecnia se convierten en acciones de


mercadotecnia y lograr los objetivos de la mercadotecnia.
La planificacin mercadolgica aborda el qu y los por qu de las actividades
mercadolgicas; mientras que la puesta en marcha aborda el dnde, cundo y
cmo.
Puesta en marcha: hacer bien las cosas.
Estrategia: hacer las cosas correctas.
Una puesta en marcha efectiva trae ventajas competitivas.
El trabajo es fuerte tanto dentro como fuese de la empresa: promocin,
publicidad, etc.
Depende de 5 aspectos.
Programas de accin: personas y actividades.
Estructura organizacional: para la implementacin de estrategias.
Sistemas de toma de decisiones y recompensas de la Cia..
Recursos humanos: ver habilidades, motivacin y caractersticas
personales necesarias.
La cultura de la Cia: valores, creencias, identificacin.
La organizacin del departamento de Mercadotecnia.

De ser funcional y que facilite las actividades, logrando el programa de


acciones.
Existen formas: si el negocio es pequeo entonces una sola persona basta para
ello.
Si la empresa es grande entonces llega a ser toda una organizacin del
Departamento de Mercadotecnia.
Puede ser:

Funcional: cada especialista se encarga de una funcin.


Geogrfica: especialistas en diferentes zonas geogrficas.
Por producto: Si se tiene varios productos o marcas, entonces la
organizacin sera por producto o por marca.
Por mercado: Un gerente se hace cargo de cada mercado.
Por clientes: Necesidades de segmentos de clientes.
Mixta: Cuando se combinan dos o ms esquemas.
4) Control de Mercadotecnia:
Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de
mercadotecnia para emprender una accin correctiva y asegurar el logro de
objetivos.
Se compara lo realizado con lo esperado.
Se formula una accin correctiva si es necesario.
a) Control operante: A partir de un plan anual verificar el desempeo y
tomar acciones correctivas; cuidar el logro de las ventas, ganancias
esperadas.
b) Control estratgico: Comprobar si las estrategias planteadas
correspondan a sus oportunidades si es necesario actualizar las estrategias
y programas de mercadotecnia.
Es necesario aplicar la auditoria de mercadotecnia que evala el
ambiente, organizacin, estrategia, sistemas, mezcla, productividad y las
utilidades de la mercadotecnia.
c) Control de rentabilidad: Determina la rentabilidad real de diferentes
productos, territorios, mercados y canales. Evala y da medidas
correctivas sobre productividad, grupos de clientes y tamaos de pedidos.
El Ambiente de Mercadotecnia

El mercadlogo no slo puede tomar en cuenta los aspectos


controlables; tambin tiene que tomar en cuenta los aspectos
incontrolables a los que se debe adaptar la compaa, con el fin de evitar
las amenazas y aprovechar oportunidades.

El ambiente de mercadotecnia incluye fuerzas cercanas a la Cia que


pueden repercutir sobre su atencin al cliente, ventas, etc.; entre estas
fuerzas tenemos: proveedores, competidores, canales de distribucin,
fuerzas demogrficas, econmicas, polticas y legales.
CAPTULO III:
El Ambiente de la Mercadotecnia
Existen fuerzas ambientales:
Desde los gustos cambiantes del consumidor hasta la tecnologa avanzada.

Algunos: Externos a la empresa poco o ningn control


Otros provenientes de la empresa puede controlar

El nivel de xito de la empresa radica en la habilidad de adaptarse al ambiente


operativo en el largo plazo y dentro de su ambiente.

Vigilancia Ambiental:
Stanton define, tambin como scaneo ambiental o monitoreo ambiental, al proceso
de:
1.Reunir informacin sobre el ambiente externo de la empresa.
2.Analizarlo.
3.Pronosticar el efecto que sugiere los resultados.

Toda Empresa se desempea en:


1)Ambiente externo incontrolable.
2)Existen recursos propios y ajenos al marketing que se pueden controlar.
Existen dos niveles de fuerzas externas:
a) Las macroinfluencias: afectan a toda empresa. Ejm. Demografa,
condiciones econmicas, culturales, legales, etc.
b) Las microinfluencias: afectan una empresa en particular, entre
ellos sus proveedores, intermediarios, clientes, etc.

Los ejecutivos de mercadotecnia de una empresa deben:

1. Definir el ambiente, inspeccionarlo, sistemtica y


constantemente.
2. Estar atentos a cambios ambientales que pueden ser
oportunidades o amenazas.
a) Tomar posicin estrategia para atender a fuerzas externas sobre
las que tiene poco o ningn control.
A. EL MACROAMBIENTE
EXTERNO:
Son fuerzas externas casi
incontrolables e influyen en las
actividades de mercadotecnia de una
empresa. Ellas son:
Condiciones
Econmicas

Demografa F. Naturales

Programa de
Mercadotecnia
de la Empresa
F. Sociales y
Culturales Tecnologa

Fuerzas Polticas
y Legales

Se encuentran interrelacionados, son dinmicas o sea cambios acelerados; un


cambio en una, influye en las otras.
A. EL MACROAMBIENTE EXTERNO:

a) La Demografa:
Las personas constituyen el mercado total hacia el cual la empresa se dirige y especialmente el
conjunto de consumidores meta de una empresa. Para ver, sus tendencias se estudia:
La poblacin y su composicin
Tasa de natalidad y fecundidad.
Tasa de mortalidad y esperanza de vida.
Nivel de empleo.

b) Condiciones econmicas:
Importante. Entre las variables que se deben estudiar se tiene:
P.B.I.
Tasa de inters
Tipo de cambio
Organizacin de la industria
Ciclo de negocios

c) Fuerzas Naturales:
Incluyen recursos naturales que los mercadlogos los necesitan como entrada o se ven afectados por
la mercadotecnia. La preocupacin del medio ambiente. Se analiza:
Escasez de materia prima.
Costo crecimiento de la energa
Contaminacin creciente.
El gobierno y los recursos naturales.
d) Tecnologa:
Repercute en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y bienestar econmico. Es
importante porque puede afectar los mercados de tres formas:
1. Originar nuevas industrias.
2. Alterar las industrias existentes.
3. Estimular mercados o industrias no relacionadas con la nueva tecnologa.

e) Fuerzas polticas y legales:


La empresa se ve afectada tanto por el entorno legal nacional as como internacional. Se
debe estudiar:
Poltica del gobierno.
Legislacin sectorial.
Legislacin aplicada a la mercadotecnia.

f) Fuerzas sociales y culturales:


Los patrones socioculturales se encuentran cambiando rpidamente los que influyen en
las decisiones del consumidor. Se debe estudiar bsicamente.
Valores y costumbres.
Calidad de vida de la poblacin.
Roles de gnero.
B) EL MICROAMBIENTE EXTERNO:
Fuerzas externas ambientales a una organizacin pero que influyen en sus
actividades de mercadotecnia.
Si bien son generalmente incontrolables pero la empresa puede influir sobre
ellas en algunos casos: puede presionar sobre proveedores y/o intermediarios y
mediante publicidad y promociones sobre el mercado:

a) Mercado:
Es de lo que trata toda la mercadotecnia:
Cmo llegar a l? Proveerlo con ganancia y de manera socialmente
responsable.
Se debe considerar
Personas u organizaciones con necesidades.
Poder de compra.
Comportamiento o hbitos de compra.

b) Proveedores:
Son proveedores de bienes y/o servicios requeridos para fabricar y/o vender.
Es necesario las relaciones de cooperacin en los proveedores
c) Intermediarios:
Se encuentran entre una empresa y el mercado. Son parte de los canales de distribucin. Dos
clases:
1.Mayoristas y detallistas.
2.Facilidades: transparentes, almacenaje, financiamiento.
Adems de estos tres elementos, se considera tambin parte del microambiente.

d) Competidores:
Es importante analizarlos para que la empresa.
1.Ofrezca al consumidor mayor valor y mayor satisfaccin.
2.Gane ventaja estratgica posicionando sus ofertas poderosamente.
3.Considere siempre su tamao y posicin en el mercado.

e) Pblicos:
Grupo de personas interesado en las habilidades de una empresa. Se tiene 7 tipos de pblico.
1.Pblicos financieros: bancos, financieros, inversionistas.
2.Pide los medios: periodistas, revistas, radio, TV.
3.P. gubernamentales, seguridad del producto, verdad de la publicidad y otros.
4.P. de accin ciudadana: organizaciones de consumidores o grupos ambientales.
5.P. locales: vecindad, organizaciones comunitarias.
6.P. general: actitud del pblico frente al producto y actividades.
7.P. internos: trabajadores, gerentes voluntarios, o sea trabajadores de la empresa cuya actitud
se refleja al pblico externo.
C) AMBIENTE INTERNO DE LAS EMPRESAS:

Recursos ajenos al marketing pero internos de una empresa que influyen en su


programa de mercadotecnia. Comprende:
1)Ubicacin de la empresa.
2)Instalaciones de produccin.
3)Recursos financieros.
4)Recursos humanos.
5)Imagen de la empresa.
6)Investigacin y desarrollo.

Estos efectos son importantes porque el Programa de Mercadotecnia de una


empresa debe tomar en cuenta tanto los recursos internos como las fuerzas
externas.
CAPTULO IV:
La Investigacin de la Mercadotecnia y
Sistemas de Informacin
A. Investigacin de la Mercadotecnia:
Es un elemento del Programa de Mercadotecnia.
Es el desarrollo, interpretacin y comunicacin
de la informacin orientada a los decisiones para
su uso en todas las fases del proceso de
mercadotecnia.
Uso: Investigar sobre:
Los mercados y su segmentacin.
Mezcla de mercadotecnia.
Competencia
Expectativas y satisfaccin
Proyecto de Investigacin de Mercados (Esquema)

Definir el Objetivo

Anlisis Situacional

Investigacin Informal

Se requiere Terminar el proyecto e


NO
ms estudio? informar los resultados

SI

Planear y llevar a cabo una


Investigacin Formal

Analizar datos e informar


resultados

Dar seguimiento
a) Definir objetivo:
Idea clara. Resuelve un problema.

b) Anlisis situacionales:
Obtencin de informacin sobre empresa, su ambiente de negocios.

c) Investigacin informal:
Obtencin de la informacin de la gente de adentro como de afuera de la empresa, sobre
la misma empresa intermediarios, competidores, consumidores, publicidad, en forma
suficiente.

d) Investigacin formal:
Informacin adicional en base a fuentes primarias y secundarias, con un mtodo de
acopio de datos o muestra.

e) Anlisis de datos:
Culminando con la interpretacin e informe al Gerente.

f) Dar el seguimiento:
Para conocimiento del uso a las condiciones y recomendaciones.
B. Sistemas de Informacin
B. Sistema de Informacin:
Es un procedimiento operativo organizado y esto implica que:
Incluye datos en tiempo real.
Genera informes regulares.
Analiza datos utilizando estadstica y modelos matemticos.
Actualiza la informacin: informes, sobre variaciones o tendencias.

DISEO DE UN SIM

SIM
Solicita informacin SISTEMA DE PROCEDIMIENTO
PARA DATOS:
GERENTE DE Reunin
MERCADOTECNIA Anlisis
INFORMES REGULARES Almacenamiento
y de acuerdo a solicitud Recuperacin Diseminacin
El SIM bien diseado proporciona un flujo continuo y permanente de
informacin.
SIRVE: para que el Gerente examine datos y estime tendencias y patrones en
el tiempo.
COMPRENDE:
Subsistemas de reportes, internos.
Investigacin de mercados.
Inteligencia de Mercadotecnia.
CAPTULO V:
El Mercado y el Consumidor
A. Mercado del Consumidor:
Es el conjunto de todos los individuos y los hogares que compran o adquieren
bienes y/o servicios para consumo personal.
Los productos que se venden en este mercado pueden ser:

a) Bienes de conveniencia.- No requiere mayor esfuerzo en su decisin. Son


conocidos por l y tiene cierta frecuencia en su consumo. Ejm: alimentos, bebidas,
panes, etc.

b) Bienes de comparacin.
Le demandan cierto esfuerzo econmico.
Esfuerzo para tomar la decisin.
Ejm: lavaderos, departamento, electrodomstico, etc.

c) Bienes de especialidad.- Es conocido el producto de caractersticas especiales y


no tiene sustitutos es de buena calidad y conoce que cuenta con garanta.
Ejm: un automvil Mercedes Benz.
B. El Consumidor: Se refiere a los consumidores finales.

Es condicionante externo para las organizaciones


empresariales.
El comportamiento del consumidor se explica en la
forma que buscan, compran, usan, evalan y
disponen de los productos que esperan les satisfagan.
La forma de tomar sus decisiones, para gastar su
dinero, tiempo y esfuerzo.
Qu, cmo, cundo, dnde, por qu y con qu
frecuencia compran.
No es fcil saber los por qus de la conducta del
consumidor.
Al mercadlogo le interesa: en qu forma responde
el individuo a los esfuerzos de mercadotecnia?
Ambiente
Estmulos de eco poltico Respuestas del
4P Mercadotecnia tecnolgico
Consumidor
Consumidor
cultural
Proceso de
Producto
decisin de
Eleccin: Marca
comprar
Distribuidor

Momento de comprar
Cantidad por comprar
Factores que influyen en
la conducta del consumidor

Factores Externos
-Cultura y subcultura
-Clase social
-Grupo referencial
-Familia

Situacin Personal
-Ciclo de vida COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
-Ocupacin
-Estilo de vida

Factores Internos
-Motivacin
-Percepcin
-Personalidad
-Actitudes
- Cultura y subcultura:
Patrones de aprendizaje influyen en el modo de vida, vestimenta,
costumbres religiosas, etc.
- Clase social.- Grupos homogneos por ingresos, nivel de
educacin, etc.
- Grupos de referencia.- Influyen sobre el individuo.
- La familia.- Ejerce mayor influencia sobre el individuo
- Motivacin.- Estmulo sobre el individuo, respeto a sus
necesidades y satisfaccin.
- Percepcin.- Informacin del individuo de los productos a
travs de sus sentidos, diferente a otros.
- Personalidad.- Comportamiento de la persona basada en su
conducta habitual.
- Actitudes de la persona.- Puntos de vista sobre objetos, ideas
y vida en general.
El Proceso de decisin del Comprador
Cuando un consumidor se enfrenta a una compra nueva y
completa, atraviesa 5 etapas al tomar la decisin y son:

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Evaluacin de las alternativas

Decisin de compra

Conducta posterior a la compra


Reconocimiento de la necesidad: Existe la falta o carencia de algo, causa ansiedad. La
necesidad puede ser causada por: estmulo interno (sensacin de hambre) o externo (por el
marketing visual)

Bsqueda de informacin: Para identificar posibles soluciones.


Rene a todo medio para buscar informacin del objeto de su inters.
A medida que aumenta la informacin aumenta la conciencia y el conocimiento.

Evaluacin de alternativas: Se califica las diferentes opciones segn criterios prioritarios


para el cliente (calidad, precio, marca, etc.)

Decisin de compra: Es la etapa en la que compra realmente el producto.


Puede ser una compra:
a) Reflexin: evaluando pros y contras, racional o planeada.
b) Impulsiva: es por gusto, por antojo, no razonado.

Evaluacin Post - Compra: Se evala la satisfaccin recibida. Los consumidores se


sienten satisfechos por la compra y por no haber obtenido las desventajas de las otras
marcas que no compraron; pero se sienten incmodos, de uno u otro modo, con las
desventajas que obtuvieron de la marca que compraron; a eso se llama DISONANCIA
COGNOSCITIVA (conflicto despus de la compra).
El Proceso de decisin de compra
cuando son productos nuevos:

SON PRODUCTOS NUEVOS

El nuevo producto: Es un bien, servicio o una idea que los consumidores


potenciales perciben como nuevo.

Si toman la decisin de adoptar (Proceso mental que va de un primer


aprendizaje acerca de una innovacin a su adopcin final ), pasa por 5 pasos:

CONCIENCIA Conciente del producto pero sin informacin.

INTERS Busca informacin.

EVALUACIN Si tiene sentido hacer la prueba.

PRUEBA En pequea cantidad: mejora su valoracin.

ADOPCIN Decide utilizar regularmente


CAPTULO VI
El Mercado de Negocios o Industrial
Conjunto de organizaciones que compran bienes y servicios con el objeto de
transformarlos en otros productos o servicios y con el propsito de revender o
rentarlos a otros por percibir una utilidad

Caractersticas del Mercado Industrial.


a) Derivada
A. La Demanda: Es una demanda b) que tiende a inelstica.
c) Que pueda tener fluctuaciones

a) Tienden a ser menor nmero


B. Los clientes: que b) Tienden a concentrarse en reas geogrficas
c) Suelen ser profesionales
d) Tienden a identificarse en un centro de compras

A. LA DEMANDA.
a) Es derivada.- De la demanda de productos finales:
Demanda industrial = f (demanda de productos finales)
Ejm: disminuye la demanda de fideos y tortas, entonces tambin disminuye la
demanda de harinas y otros insumos.
b) Es inelstica.- Si aumenta el precio de tintes para
confeccionar telas, entonces la demanda de estos tintes
no se ve afectada sustancialmente.

c) De ms fluctuante.- La demanda de negocios puede


cambiar ms rpidamente que la demanda del producto
final.
Ejm.: Si aumenta en 10% la demanda de textiles,
entonces puede ocasionar un aumento del 50% de la
demanda de negocios o insumos.
B. LOS CLIENTES
a) El nmero tiende a ser menor.- Menor nmero de compradores
industriales pero con una mayor capacidad de compra, frente al mercado de
consumo final.

b) Se encuentran en un rea geogrfica.- Tienden a ubicarse en un rea


geogrfica porque:
Se encuentran los proveedores del insumo necesario.
Por beneficios tributarios.
Por los costos de transporte de los insumos a sus centros de produccin.

c) Suelen ser profesionales.- O expertos en la compra de estos productos


industriales porque conocen sus caractersticas.

d) Tienden a identificarse con un centro de compras.- No se presentan


individualmente sino como un grupo de personas o centro de compra o
departamento de compras de una empresa productos.
Caractersticas del
Mercado Industrial Peruano

a) Diversidad tecnolgica.- Tecnologas desde las ms antiguas hasta los


de punta. Ejm.: el riego a goteo: bajan los costos y mayor rendimiento por
hectrea.

b) Presenta fuerte dependencia de materias primas y de tecnologa


importadas.-
Ejm.:
Industria farmacutica que buena parte utilizan insumos importados.
Fideos: algunas marcas utilizan harina importada.

c) Se concentra en la capital.- Lima concentra gran parte de la industria


peruana. Ejm.: textiles, farmacuticas, productos de alimentos, etc.

d) Tiene falta de competitividad internacional.- Altos costos, no tienen


tecnologa avanzada, infraestructura inadecuada, instalaciones, servicios,
etc.
Lo que genera falta de competitividad en el mercado internacional.
Productos en el Mercado Internacional
A) Productos que forman parte del bien final:
1. Materias primas.
2. Las partes

B) Productos que apoyan la realizacin de actividades industriales:


1. Instalaciones.
2. Suministros
3. Equipo accesorio.

A) PRODUCTOS QUE FORMAN PARTE DEL BIEN FINAL.


1. Materia prima.- Algodn tela de algodn vestido.
2. Las partes.- No sufren transformacin: Ejm: bujas de carro.

B) PRODUCTOS QUE APOYAN LA REALIZACIJN DE UNA


ACTIVIDAD INDUSTRIAL.
1. Instalaciones: Parte de la capacidad instalada de la empresa. Ejm.: cadenas de
envasado en aguas gaseosas.
2. Suministros: Ejm: papeles, tiles de escritorio, etc.
3. Equipo accesorio: Ejm.: muebles, computadoras, escritorios, etc.
TIPOS DE COMPRA INDUSTRIAL

Esfuerzo

* Compra Nueva

* Recompra modificada

* Recompra Directa

Riesgo
Proceso de Compra
en el Mercado Industrial

Reconocimiento del Alguien reconoce la necesidad en la empresa


Problema

Detalle caractersticos importantes para satisfacer la


Descripcin de la necesidad y
necesidad.
especificaciones del producto

Bsqueda de proveedores y Trata de encontrarse a los mejores proveedores y


solicitud de propuestas solicitar por lo menos tres propuestas o proformas.

Se evala respecto a: Precio, calidad, confiabilidad,


Evaluacin de alternativas tiempo de entrega, formas de pago, facilidad, etc.

Seleccin del proveedor Seleccionar uno o varias de acuerdo a los insumos.

Pedido y compra El primer medido y la compra correspondiente.

Valor desempeo en el proceso productivo y en el


Evaluacin post compra mercado del consumidor.
CAPTULO VI I
EL MERCADO
Mercado en general.
Es la reunin de compradores y vendedores que llevan a cabo una
transaccin comercial, determinando un precio y una cantidad de equilibrio
dentro de un perodo de tiempo.

Mercado de consumo.
Grupo de personas con necesidades por satisfacer con dinero y voluntad de
gastarlo.

Mercado Industrial
Grupo de personas u organizaciones que demandan productos para
transformarlos y producir nuevos bienes y/o servicios:
La demanda de cualquier mercado considera:
a) Personas con necesidades
b) Poder de compra
c) Comportamiento de compra
Clases de Mercado

A) Por la Demanda
- Mercado Consumidores
- Mercado Potencial
- Mercado Relativo
- Mercado Negativo

B) Por la regin
- Mercado Local - Mercado Internacional
- Mercado Regional - Mercado Continental
- Mercado Nacional. - Mercado intercontinental

C) Por Productos
- Mercado del petrleo - Mercado de autos
- Mercado de oro - Mercado de artesana
- Mercado de valores - Mercado de ropa
- Mercado de calzado
D) Segn el producto que comercializa.

Mercado de produccin de consumo - consumidores finales.- Para casa?


De productos de uso inmediato, de compra frecuente y/o productos de uso
duradero.
Mercado de produccin Industrialmente empresarial.- Se comercializa
productos que sern incorporados a nuevos procesos productivos y da como
resultado nuevos productos.
Mercado de servicios.- Son los de carcter intangible.

Mercados gubernamentales.- Demandan productos con el fin de producir


servicios pblicos o transferir stos a personas que lo necesitan.
Mercado de Revendedores.- Son organizaciones que compran productos con la
finalidad de revenderlos y obtener utilidades.

Mercados Internacionales.- A nivel mundial se incluyen consumidores,


productores y gobiernos extranjeros.
E) Mercados desde el punto de vista econmico.

Mercado actual.- Personas que consuman nuestro bien.


Mercado de la Competencia.- Atendido por competidores.

Mercado Competitivo.- Se encuentra en condiciones de competir.

Mercado Relativo.- Los compradores no tienen mayor preferencia


en sus compras.
Son compradores indiferentes.

Mercados Negativo.- No adquieren nuestros productos, ni el de la


competencia.
Estructura de Mercado

En base al nmero de competidores en el mercado.

a) Mercado de Competencia pura.- Las empresas se enfrentan a demandas perfectamente


elsticas o sea donde existe slo un precio.
- No existe ningn dominio del mercado.
- Todos venden al mismo precio, cualquier cantidad.
- Informacin transparente y simtrica.

b) Mercado monoplico.- La empresa tiene una demanda de pendiente negativa.


- Un solo ofertante y muchas demandantes.
- Abarca una sola empresa.
- Los productos no tienen sustitutos- Monopolio legal, respaldado por Ley.
Monopolio natural. Es solo una empresa puede gastar. El mercado no permite que ms de
una empresa recupere su inversin y obtenga utilidades.

c) Mercado de competencia monopolstica.-


- Muchas empresas organizadas.
- Comercializan productos similares.
- Se diferencian los productos por las marcas.
- Ninguna empresa reconoce ni guarda dependencia con su competidor.
Cuota de Mercado.- Participacin de una empresa en el mercado o segmento.
- Si una empresa vende, por ejemplo, la cuarta parte de las ventas totales
realizadas en el mercado, entonces se dice que tiene el 25% de cuota o
participacin en el mercado..

El Tamao del Mercado.- Se refiere al nmero de compradores que pueden


existir para la oferta determinada de un producto x.
Las categoras son:
a) Poblacin total
b) Mercado potencial
c) Mercado disponible
d) Mercado Actual

LA COMPETENCIA
Conjunto de empresas que:
a) Ofrecen productos sustitutos de otros y que satisfacen las mismas necesidades.
b) Impiden que los consumidores compren los productos de una empresa.
Competencia en los mercados.- Factores que determinan el
grado de competencia:
a. Nmero de productores y consumidores que intervienen en su
mercado.
b. El acceso a la informacin respecto de los productores disponibles.
c. La facilidad para la entrada y salida de las empresas en el mercado.

Estudio de la competencia.
Conocer a la competencia: todos sus movimientos.
Identificar al principal competidor, su capacidad productiva,
estructura empresarial, plan organizativo, distribucin, volumen de
ventas, etc.
Se debe tener en cuenta:
a) Volumen de produccin
d) Polticas de mercado
c) Tendencia de precios e influencia sobre el mercado.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
Pasos de la mercadotecnia orientada al mercado meta

Son tres:
a) Segmentacin del mercado
b) Orientacin al mercado
c) Posicionamiento en el mercado

Segmentacin del Mercado.


Divisin del mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes
necesidades, caractersticas o conductas, que podran requerir mezclas diferentes de
productos o de mercadotecnia

Orientacin del mercado.


Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la seleccin de uno
o ms segmentos del mercado a los que va a ingresar

Posicionamiento del mercado.


Formulacin de un posicionamiento competitivo para un producto y la creacin de
una mezcla de mercadotecnia detallada
Pasos en la segmentacin, orientacin y
el posicionamiento de la mercadotecnia.

6. Desarrollo mezcla de mercadotecnia


para cada segmento meta.
Posicionamiento
5. Desarrollo de Posicionamiento para en el mercado
cada segmento.

4. Desarrollo del segmento o los segmentos


meta
Orientacin al
3. Desarrollo de medidas de los atractivos Mercado
del segmento

2. Desarrollo de perfiles de segmentos


resultantes
Segmentacin del
1. Identificacin de bases para la Mercado
segmentacin del mercado
A. SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL
CONSUMOCriterios de segmentacin del mercado del consumidor
Criterios Clasificacin segn Especificaciones
1. Geogrficas a. Regin Costa, Sierra y Selva menos de 500 habitantes,
b. Tamao de las ciudades entre 500 y 1.000 habitantes, fro, clido, templado
c. Clima
2. Conductuales a. Ocasin de compra Normal, especial calidad, servicio, economa
b. Beneficios Espordico, regular, frecuente.
c. Frecuencia de Uso frecuente, por primera vez, potencial nulo, fuerte
d. Tipo de usuario
e. Nivel de lealtad
3. Psicogrficos a. Clase social Alta, media, baja
b. Estilo de vida Conservador, liberal
c. Personalidad Impulsivo, autoritario
4. Demogrficos a. Edad Menos de 20 aos, entre 21 y 30 aos, entre 31 y
b. Sexo 40 aos, ms de 40 aos masculino, femenino.
c. Tamao de la familia 2 a 4 miembros, 5 a 7 miembros, etc.
d. Ingreso menos de 1.000 dlares y 1.500 dlares, etc.
e. Ocupacin Administrador, economista, ingeniero, mdico, etc.
f. Religin Catlico, protestante
g. Raza Blanca, mestiza, negra
h. Ciclo de vida Soltero, casados, jvenes sin hijos, casados con
hijos dependientes, etc.
Niveles de segmentacin de metas.- Una empresa puede practicar
segmentacin:
a. No practicarla (M. masivo)
b. Totalmente (micromarketing)
c. A medias (M. de segmento o de nicho)

Marketing masivo
Cuando la produccin es en masa, distribucin en masa y promocin en masa,
del mismo producto y de la misma manera para todos los consumidores.
Crea el mercado ms grande, con costos bajos y mrgenes de ganancias
mayores.
Hoy en da se crea los baby boomers: fragmentacin del mercado.

Marketing de Segmento.- Aisla segmentos amplios y adopta la oferta para


satisfacer a uno o varios segmentos. Es ms eficiente la satisfaccin de las
necesidades.

Marketing de nicho.- Son subsegmentos o nichos que se satisfacen. Estos


nichos podran estar buscando una combinacin muy especial de beneficios;
pero los precios que pagan son ms altos.
Micromarketing.- O segmentacin total consiste en adaptar los
productos y programas de marketing a los gastos de los individuos y
lugares especficos. Incluye el marketing local e individual.

Marketing local.- Adaptar marcas y promociones a las necesidades y a


los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso
tiendas especficas.

Desventajas: Puede elevar los costos de fabricacin y de marketing al


reducir la economa de escala.

Ventajas: Ayuda a vender ms eficazmente.

Marketing individual: Llamado marketing uno a uno, o personalizado o


de mercados unitarios, consiste en adaptar los productos y programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.
Requisitos para la segmentacin eficaz

Los segmentos deben ser:

a) Medibles.- Se mide el tamao, poder de compra y perfiles de los


segmentos.

b) Accesibles.- Se puede llegar a servir eficazmente en las necesidades


del segmento de mercado.

c) Sustanciales.- Los segmentos son lo bastante grandes o rentables


para servirlos.

d) Diferenciales.- Se distinguen un segmento de otro y responden de


manera diferente a los estmulos y programa de la mezcla de marketing.

e) Suceptibles de accin.- Se disea programas eficaces para atraer y


servir a los segmentos.
B. SELECCIN DE SEGMENTOS DE
MERCADO META

Hay 3 estrategias de cobertura del mercado meta:

1. Marketing no diferenciado.- Una empresa no toma en cuenta las


diferencias entre los segmentos y llega a todo el mercado con su oferta
nica.

Mezcla de Marketing
MERCADO
de la Empresa

2. Marketing y diferenciado.- La empresa toma en cuenta las


diferencias entre segmentos o nichos y plantea ofertas individuales para
cada uno de ellos.
Mezcla de marketing 1 Segmento 1
Mezcla de marketing 2 Segmento 2
Mezcla de marketing 3 Segmento 3
3. Marketing y Concentrado.- La empresa busca una participacin
importante en un submercado o unos cuantos submercados.

Segmento 1
Mezcla de marketing
Segmento 2
Segmento 3

Al final la empresa escoger la cobertura de mercado de acuerdo a:


Sus recursos
Grado de variabilidad del producto
Etapa en el ciclo de vida del producto.
C. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER
VENTAJA COMPARATIVA

Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores.


Forma con el que define el consumidor al producto basndose en sus
atribuciones importantes.

El posicionamiento consta de tres pasos.


a) Identificar posibles ventajas competitivas.- La ventaja competitiva es
sobre los competidores, porque se ofrece mayor valor que ellos, ya
sea mediante menores precios o mayores beneficios que justifican
precios ms altos.

b) Seleccin de la ventaja competitiva correcta.- Debe definir cuntas


diferencias promover y cules promover:

- Cuntas diferencias promover?


Debe plantear una sola propuesta de venta nica.
Debe promover derepente ms de una diferencia.
C. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER
VENTAJA COMPARATIVA

Debe evitar un empresario:.


a) Lograr un subposicionamiento
b) Un sobreposicionamiento
c) Un posicionamiento confuso

Qu diferencias promover?
Aquellas que satisfagan los criterios de:
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Exclusiva
Costeable
Rentable
c) Seleccin de una estrategia general de posicionamiento:
El posicionamiento cabal de una marca es su propuesta de valor, que es la
mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Esto
responde a la pregunta que se formulara un consumidor por qu compra esta
marca?

LasBENEFICIOS
posibles propuestas de valor
Masse muestra enEl
el Mismo
siguiente cuadro: Menos

Ms Mas por ms Ms por lo Ms por menos


mismo
Los Mismos Lo mismo por
menos
Menos Menos por
mucho menos
a) Ms por ms.- Ofrece mejor producto o servicio, precios altos y
costos altos. Ejm.: autos Mercedes Benz.

b) Ms por lo mismo.- Sus costos son menores y a un mismo precio


entonces mayores beneficios.

c) Lo mismo por menos.- Cuando se ofrece una calidad equivalente a


un precio a un precio menor.

d) Menos por mucho menos.- Cuando la calidad es menor y por lo


tanto a precios menores.

e) Ms por menos.- Se ofrece ms calidad y a precios menores.

Al final la empresa toma medidas firmes para entregar y comunicar la


posicin deseada a los consumidores meta.
SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES
A ms de lo considerado para el mercado de consumo se consideran los siguientes
criterios:
CRITERIO CLASIFICACIN SEGN
Tamao del cliente: Volumen de ventas, utilidades, activos,
nmero de empleados
Tipo de cliente: Antiguo ,nuevo, potencial, gua del
negocio
Sector Industrial Clasificacin internacional industrial
uniforme (CIIV)

Tamao del Cliente.- Pueden ser empresas grandes, medianas o pequeas.


Tipo de Cliente.- Permite a la empresa orientarse a segmentos especficos segn se
trate de clientes antiguos, nuevos, etc.

Sector Industrial.- Permite a la empresa industrial orientarse a clientes industriales


que tengan caractersticas similares en virtud de la actividad econmica que
realizan. Ejm.: agricultura, niera, electricidad, construccin, etc.
Ventajas de la Segmentacin de Mercados

a) Mayor atencin al segmento del mercado.- Le permite


a la empresa ofrecer un producto que satisfaga las
necesidades de la mayor manera y su dedicacin es
exclusiva al o los segmentos de su atencin.

b) Mayor conocimiento de oportunidades.- Como su


atencin est focalizada al o los segmentos meta entonces
renacer rpidamente las oportunidades que puede
presentarse.
Desventajas de la Segmentacin de
Mercados

a) El incremento de los costos de produccin.- Aumentan los costos


cuando se aplica la segmentacin del mercado por la produccin en
menor escala y porque se debe a diferenciar el producto para cada
segmentos. Ejm.: chompas para hombres y chompas para mujeres.

b) El incremento de los costos de marketing.- Aumentan los costos


de marketing porque se tiene que hacer publicidad dirigida en cada
segmento que se atiende. Ejm.: publicidad para las chompas de
mujeres y separado para las chompas de varones.
CAPTULO VIII

EL PRODUCTO
Se define como el conjunto tangible e intangible que son visualizados como un
todo en el mercado.
Se considera como un conjunto de beneficios racionales, sensoriales y
emocionales que este proporciona al cliente:
Beneficio Racional.- productividad, eficiencia, rendimiento, etc.
Beneficio Sensorial.- Sentidos de las personas.
Beneficios Emocionales.- Emociones que experimentan los clientes.

Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su


adquisicin, utilizacin o consumo, para satisfacer sus necesidades o deseos.

Los clientes lo perciben como algo que soluciona sus necesidades.

Variable producto, es el conjunto de atributos percibidos que tiene el potencial de


satisfacer los deseos de los clientes: empaque, color, precio, calidad, marcas,
servicio y reputacin del vendedor.
Producto que es bien, servicio, lugar, persona o idea.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

a) Segn el mercado al que se dirigen: Se dividen en 2:


- Bienes de Consumo: Consumidos directamente.
- Bienes Industriales: Para ser transformados en otros.

b) Segn su naturaleza: Se clasifica en:


- Bienes tangibles: reloj . Alimentos.
- Bienes intangibles: atencin de un mdico.

c) Segn su participacin en el mercado:


Estrella: Alta rentabilidad y buena participacin.
Interrogacin: Alta rentabilidad pero participacin baja.
Vaca: Buena aceptacin en el mercado y mantienen un mercado
seguro.
Perro: Aceptacin decreciente y baja rentabilidad.
d) Segn su procedencia:
- Productos agrcolas y ganaderos: papa, maz, carne, etc.
- Productos del mar: pescados, mariscos, etc.
- Productos industriales: reloj, televisor, etc.
- Productos mineros: metales.
e) Segn el grado de necesidad que satisfagan:
- Productos de primera necesidad: Alimentos
- Productos de recreacin y apoyo: Libros, televisor, etc.
- Productos de lujo: auto deportivo, avioneta personal, etc.
Los componentes del producto:
a) La composicin fsico qumica.- Porcin consumible del
producto y tiene que ver con el color, peso, tamao, forma, sabor,
etc.
b) La marca.- La diferencia que marca a nuestro producto. El
isotipo es el smbolo que se utiliza para identificar nuestro
producto y el logotipo es el tipo de letra que se utiliza en el
smbolo.
c) El empaque: Cumple varias funciones: contiene el producto,
identifica el mismo, da una imagen, da informacin sobre el nivel
nutricional, forma de uso, la marca, etc. Incluye la envoltura, el
envase y la etiqueta.

d) El embalaje: Protege el producto para su almacenamiento,


transporte y manipulacin.

e) La forma de uso: Procedimiento que realiza el consumidor para


usar el producto.

f) Los bienes y servicios conexos: Otorgan una serie de beneficios


adicionales a los consumidores. ejm,.: servicios de pre-ventas,
venta y post ventas; los que son servicios conexos que
proporcionan valor agregado.
ENFOQUES DEL PRODUCTO

Rubro general al que pertenece. Ejm.:


telfonos, computadoras, etc.
1. Clase
Se refiere a la versin de la clase.
Ejm.:telfonos fijos o celulares.
2. Forma
ENFOQUES Se refiere a la denominacin de los
DEL productos. Ejm.: telfono Sony Ericsson,
PRODUCTO Nokia, Samsung, etc.
3. Marca
Son versiones de marcas o de productos.
Ejm. Cmara fotogrfica con flash o sin
flash, de plstico o de metal; con o sin
acercador de distancia; de color negro o
4. Artculos rojo, etc.
EL PRODUCTO Y LA COMPETENCIA
EN EL MERCADO

A partir de la definicin del producto, se determina la


competencia que tendr en el mercado, la que puede ser actual y
potencial.

COMPETENCIA ACTUAL
1. Directa
2. Por sustitutos
3. Capacidad Adquisitiva

PRODUCTO
A) Competencia Actual: 3 niveles:
1. Competencia Directa.- Entre productos con caractersticas
fsicas y usos similares. Ejm. Cerveza Cuzquea y Cerveza
Brahma.

2. Competencia por productos sustitutos: Entre productos


que no son fsicamente parecidos pero con usos similares.
Considerados como productos alternativos para satisfacer una
misma necesidad. Ejm.: Las papas con los camotes; un jugo de
frutas y una gaseosa.

3. Competencia por la capacidad adquisitiva del cliente: Entre


productos con caractersticas fsicas y usos diferentes. Ejm. Un
consumidor que se enfrenta a dos alternativas de decidir si
compra un auto o se va de viaje de vacaciones, debiendo optar
por una alternativa dado su presupuesto del que dispone.
B) Competencia Potencial: Posibilidad de nuevos
competidores en el mercado, pudiendo peligrar la empresa
hasta el extremo de tener que abandonar el mercado. Ejm:
los fabricantes de cintas Beta que no solo tuvieron que
enfrentar a ms empresas competidoras del mismo
producto sino fueron expulsados del mercado por
fabricantes de VHS.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Ventas Utilidad

VENTAS

UTILIDAD
Desarrollo del
Introduccin Crecimiento Madurez
Tiempo
Declinacin
Producto
1. Introduccin:
Aparece el producto en el mercado.
Lento crecimiento de las ventas; poco conocimiento del mercado.
Utilidades tienden a ser negativas: bajas ventas y altos costos.
2. Crecimiento:
Las ventas incrementan.
Utilidades tambin crecen.
Mejora cualidades del producto.
Relaciones estrechas con los canales.
3. Madurez:
Las ventas se estabilizan.
Utilidades declinan.
Competencia amplia.
Empresas ms eficientes.
Modifican productos para alargar su vida.
4. Declinacin:
Ventas y utilidades declinan.
Obsolescencia planeada mediante la introduccin de nuevos productos haciendo que
los existentes se vuelvan obsoletos. La obsolescencia planeada puede ser tecnolgica o
de moda.
No todos los productos siguen este ciclo de vida, algunos inclusive tienen una
etapa inicial llamada Desarrollo del Producto: para un producto nuevo donde
las ventas son nulas y aumentan los costos de inversin. Otros productos se
introducen y mueren inmediatamente, otros se mantienen en la madurez un
buen tiempo, etc.
El concepto de Ciclo de Vida del Producto, puede aplicarse a los conceptos
de:

ESTILO
ESTILO MODA PASAJERA

Ventas Ventas Ventas

Tiempo Tiempo Tiempo


a. Estilo.- Modo de expresin bsico y distintivo. Ejm.: Estilos
de viviendas: colonial y rstico. Puede perdurar a lo largo de
generaciones y estar de moda o pasar de moda.

b. Moda.- Un estilo actualmente aceptado o popular en un


terreno determinado. Tiende a crecer despacio, son populares
durante un tiempo y luego tiene una lenta decadencia.

c. Moda Pasajera.- Aparecen rpidamente, se adoptan con gran


entusiasmo, llegan a un punto culminante y declinan tambin
rpidamente. Llegan a un nmero limitado de seguidores.
Desarrollo de Nuevos Productos
Etapas en el Desarrollo de Nuevos Productos

Generacin de
la Idea
Se recurre a fuentes de nuevas ideas, sugerencias de
Filtros de Ideas clientes a empleados de la empresa, etc.

Selecciona aquellas ideas que tengan ms


Creacin del
Concepto probabilidad del xito.

Define las principales caractersticas que tendr el


Anlisis Comercial producto.

Creacin Volumen de ventas esperadas y los costos previstos y


del Producto utilidad estimada.

Prueba del Especificaciones del diseo, empaque y marca.


Producto / Mercado
Dar el producto a probar a consumidores
Comercializacin seleccionados para constatar la funcionalidad.

Definido previamente por la empresa.


Estrategias para la mezcla del Producto
La mezcla presenta una extensin y una profundidad.

MEZCLA DE PRODUCTO

Extensin

Lnea 1 Lnea 2 Lnea 3


Marca 1 Marca 4 Marca 5
Profundidad Marca 2
Marca 3

Extensin: Ancho de la mezcla.


Nmero de lneas del producto.
Cada lnea es un conjunto de productos con caractersticas fsicas y usos
comunes.
Ejm.: Lnea blanca: artefactos de gran tamao: cocinas, lavadoras,
refrigeradores, etc.
Lnea marrn: artefactos de audio, video, televisores.
Profundidad:
Variedad que presenta la lnea del producto en su interior. Ejm.: variedad de
marcas que existen en el interior de cada una de las lneas que ofrece una
compaa diversificada.

a) Componentes de la mezcla.- La empresa debe establecer el


comportamiento de algunos de sus componentes y corresponde a los productos
lderes, de atraccin, de estabilidad y los productos tcticos.

Producto lder: Brinda mayores ganancias a la empresa.


Producto de atraccin: Atrae clientes.
Producto de estabilidad: El producto que evita fluctuaciones de venta
que podra estar experimentando.
Producto tctico: es utilizado por la empresa para reforzar su posicin
frente a la competencia.

b) Estrategias de la mezcla de productos.- O estrategia de ampliacin de su


mezcla de productos o por una estrategia de reduccin de dicha mezcla.
Estrategia de ampliacin.- Incrementar el nmero de lneas de productos o de la
profundidad de stas. Ejm.: presenta nuevo empaque de su producto incrementando
la profundidad de la lnea.

Estrategia de reduccin.- Disminucin del nmero de lneas de productos o de la


profundidad de stas. Ejm.: productor de varias marcas de crema dental, entonces
saca del mercado algunas de las marcas.

Las decisiones sobre la gama de lneas del producto incluye:


a) Aadir una lnea mediante la compra de una empresa.
b) Retirar una lnea.
c) Mantener constante una lnea
d) Modificar su lnea

Las acciones sobre los productos consideran los siguientes:


a) Ampliar artculos.
b) Modificar artculos.
c) Mantener artculos.
d) Retirar artculos.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Sobre la base de los criterios de competencia, las caractersticas del consumidor y la


preocupacin de la empresa por la sociedad.

Segn la competencia.- Puede proporcionarse en el mercado mediante un atributo


adicional, posicionarme en el mercado mediante un atributo adicional. Ejm.: champs
2 en 1 frente a los tradicionales.

Segn las caractersticas del consumidor.- Ejm.: productos dietticos orientados a un


segmento determinado de la poblacin.

Segn la preocupacin por la sociedad.- Por diversos factores. Ejm.: marca de


detergentes, marca de cuadernos, por el uso de hierbas aromticas, etc.

Un adecuado posicionamiento permitir a la empresa tener


una ventaja competitiva frente a las acciones de las otras
empresas que se orientan a todo el mercado.
El producto y la percepcin
del consumidor
Percepcin Parte subjetiva de la mente del consumidor.

Determinante en la decisin de compra

IMPORTANTE: Crear en el consumidor una percepcin de mayor valor para nuestro


producto frente al del competidor.

Cmo?
Brindando al consumidor los servicios que se puede imaginar y crear .

- Buena presentacin
- Atencin personalizada
- Con cortesa
- Decoracin apropiada
DARLE VALOR - Con garanta al producto
AGREGADO AL PRODUCTO - Con precio competitivo
- Personal de experiencia
- Rpida atencin
- Con buena comunicacin
EL MARKETING CONSIDERA BSICAMENTE

El consumidor no busca el bien en s, sino el servicio o utilidad que le


brindar; porque:

Tiene expectativas respecto al uso.


Puede acudir a productos sustitutos.
Cada producto tiene un conjunto de atributos.
Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.
CAPTULO IX
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
PRECIO.- Cantidad de dinero para adquirir una
combinacin de productos y sus servicios
complementarios.
Expresin monetaria del valor de cambio de un
producto y sus servicios complementarios.
Suma de valores que intercambian los consumidores
por los beneficios de tener un producto o un servicio.
Valor entregado a cambio de algo.
Se determinar en funcin a los objetivos que se fije
la empresa.
Trueque: cambio de producto por producto.
El precio se expresa en dinero y es considerado
como medio de cambio.
IMPORTANCIA DEL PRECIO

En la Economa.- Es el regulador fundamental del sistema


econmico. Influye en sueldos, salarios, renta, intereses,
tasas de inters, utilidades etc.
En la empresa.- Determina la demanda de un producto.
Afecta la posicin competitiva de la empresa.
Tiene un efecto en el ingreso y la utilidad neta de la empresa.
Afecta el programa de marketing o a veces no es suficiente
para cubrir los costos.
En la mente del cliente.-
Influye en su decisin de compra.
El comportamiento del consumidor frente al precio se debe a
factores psicolgicos, estilos de vida, costumbres, etc.
Expresa el valor que tienen los bienes y/o servicios para el
consumidor
OBJETIVOS DE LA ASIGNACION DE PRECIOS

METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES.- Obtener


utilidades netas y alcanzar su maximizacin.
U.T= (PxQ) CT
Donde: UT = Utilidad total
PxQ= (precio por cantidad vendida) Ingreso
CT = Costo total
.
Maximiza las utilidades : cuando IMg = CMg o sea que
el costo de producir la ltima unidad de un producto es
igual al ingreso que se recibe al vender dicho producto
b.-METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS:

Obtener el aumento en el volumen de las ventas y el


mantenimiento o incremento de la participacin en el
mercado.
Se pueden aumentar ventas, por ejemplo disminuyendo
precios y poder vender mas .
Se aumenta la participacin en el mercado, aumentando
ventas a travs de la productividad.

ventas de la empresa
PARTICIPACION EN EL MERCADO = ------------------------------------- x 100%
Ventas totales en el nercado
c.-METAS DE STATUS QUO :

La empresa tambin plantea mantenerse en el


mercado con niveles de precios parecidos a los
de la competencia; o sea con actitud seguidora
de las tendencias del mercado ; y sobrevivir en
el mercado con precios algo mayores de sus
costos variables para que pueda cubrir parte de
sus costos fijos, ya que estos ltimos tienen
que cubrir produzca o no produzca .
ADEMAS PUEDE INTRODUCIR
UN PRODUCTO NUEVO

Optando por precios de penetracin o precios de


descreme.
Precios de penetracin.- precios bajos para captar
consumidores: El mercado es sensible al precio.
Precios de descreme.-Precios altos para recuperar
rpidamente su capital. Se opta por esta forma
cuando el producto tiene una demanda inelstica o
sea que no se espera una recesin inmediata de la
competencia y exista el riesgo rpido de la
obsolescencia.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
DETERMINACION DEL PRECIO.

Factores Internos.
Objetivos de Factores Externos
Decisiones para la
mercadotecnia. Naturaleza mercado.
determinacin de
Mezcla mercadotecnia Competencia.
precios
Costos Otros factores.
La organizacin
FACTORES INTERNOS.

A. Objetivos de mercadotecnia.
Importante.- Decidir cul es la estrategia general para el producto. Puede ser:
Supervivencia.
Incremento al mximo de utilidades
Liderazgo en la calidad del producto
Impedir ingreso de la competencia al mercado

B. Estrategia de la Mezcla de Mercadotecnia


Debe considerar:
Mezcla de mercadotecnia total.
Posicionamiento del producto hace que afecten el precio , la calidad,
promocin y distribucin.
Los consumidores buscan productos en base al precio.
Los consumidores buscan productos con el mayor valor o beneficios que
puedan reciban a cambio del precio que pagan.
C. Costos.-
La compaa cobra un precio que cubra todos los costos de
produccin, distribucin , venta de producto y mas un
margen de ganancias por su esfuerzo y su riesgo.
No debe gastar mas que la competencia ya que tendra que
cobrar, un precio mas alto.
Los costos son fijos y variables.
Fijos. Renta por contrato, a ejecutivos. No dependen de la
cantidad, producida.
Variables. Por la compra de insumo, pago a los obreros,
etc. Dependen de la cantidad producida.
d. Organizacin .-

La gerencia debe decidir, quienes, dentro de la organizacin,


deben determinar los precios.
Las compaas manejan la determinacin de precios y muchas
formas puede estar a cargo de:
- La alta gerencia.
- Departamentos de ventas y mercadotecnia.
- Vendedores negocian con compradores.
- Departamentos de determinacin de precios en coordinacin
con el departamento de mercadotecnia o alta gerencia.

FACTORES EXTERNOS
Se tiene tres aspectos:
Naturaleza del mercado y la demanda .
La competencia.
Otros factores externos.
a. NATURALEZA DEL MERCADO Y LA DEMANDA
Mientras que los Costos determinan limite inferior del precio, el mercado
y la demanda determinacin el limite superior. Los compradores
industriales y los consumidores, comparan el precio del producto o un
servicio con el beneficio del bien o servicio del que disponen.
- EN EL MERCADO:
La competencia pura: el precio esta determinado por el mercado.
En la competencia monopolstica: diferencia sus productos y tambin
diferencia sus precios.
En oligopolio.- Deben estar atentos a la cantidad de rival.
En monopolio puro. Informe del precio.
- LOS CONSUMIDORES:
SI COMPRAN: estn intercambiando algo de valor (el precio) con otro
algo de valor (beneficios que reciben de los productos obtenidos).
PAGA UN PRECIO: de acuerdo al valor que tiene el producto para
consumidor y ese valor est en base a la utilidad que recibe al
consumidor.
Relacin precio demanda.
Es inversa porque a mayores precios el consumidor tendera a compara
menos cantidades.
Una curva de demanda demuestra las decisiones del consumidor
Elasticidad precio de la demanda.-
Muestra el grado de sensibilidad de la cantidad demandada frente a
cambios que ocurre en el precio de un producto.

B. COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS MONOPOLIOS


El competidor puede establecer estrategias de precios y mrgenes
altos: atrae competencia.
De precios y mrgenes bajos lo que expulsa a la competencia.
Debe revisar sus costos frente a la competencia para saber si tiene
ventaja o desventaja de costos.
La empresa debe posicionar su oferta en relacin con la oferta de la
competencia.
C.- OTROS FACTORES EXTERNOS.-

Condiciones econmicas: El poder


adquisitivo de la poblacin.

El gobierno.- Marco legal respecto a la


determinacin del precio.

Preocupaciones sociales: Ajustar los montos


de la empresa, su participacin en el mercado
y metas, tomando la situacin de la sociedad.
MTODOS PARA DETERMINAR EL PRECIO

A. Determinacin de precios de costo excedente.-


Llamado tambin de costo ms utilidad, es decir al costo
de produccin se debe aadir un margen de utilidad bruta
estndar. Ejm.: fabricante vende un aparato elctrico.

Fabricante
S/. 60.00
Al Intermediario Margen bruto de Utilidad
S/. 90.00
Al consumidor
a. Para el fabricante.- Que cobra S/. 60.00 al intermediario.
S/. 48.00 Costo de fabricacin
S/. 60.00
S/. 12.00 margen de utilidad

b. Para el Intermediario.- Que cobra S/. 90.00 al


consumidor.
S/. 60.00 Le pag al fabricante
S/. 90.00
S/. 30.00 Margen bruto de utilidad

S/. 24.00 S/. 6.00


Costos de operacin Margen de Utilidad
Muchas empresas calculan de este modo el precio al cual van
a vender su producto en el mercado.

Pero: Ignora la demanda (su variacin) y los precios de


competencia.

Es el mtodo ms fcil de determinacin de precios: es


ptimo para algunas empresas pero para otras no.
Evita la guerra de precios cuando todas las empresas en
competencia calculan del mismo modo sus precios
Otro enfoque orientado al costo es la determinacin de
precios en el punto de equilibrio, sirve para determinar y
lograr la meta de utilidades que se pretende: se utiliza para
obtener tambin una utilidad justa sobre su inversin.
Ejemplo: Si una empresa X tiene:
C. Fijos = S/. 60.00
C. Variables = 0.5 por unidad
C.T. = C.F. + C.V.

Precio = S/. 1.50 / unidad

Cuntas unidades debe producir y vender para obtener S/. 20.00 como utilidad o beneficio? IT
q CF CV CT P IT B 160
140
0 60 0 60 0 0 -60 B
120 CT
10 60 5 65 1.5 15 -50 100 A
20 60 10 70 1.5 30 -40 C
80
40 60 20 80 1.5 60 -20 60 IT = CT
60 60 30 90 1.5 90 0 40
80 60 40 100 1.5 120 20 20
100 60 50 110 1.5 150 50 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Entonces necesita producir 60 unidades para alcanzar el equilibrio, mientras que
necesita producir y vender 80 unidades para obtener la utilidad o beneficio meta de S/.
20.00 planeado representado por BC.

Observaciones:
Cuando ms alto es el precio menor ser la demanda: pero los consumidores de
repente no compran ni el mnimo necesario para alcanzar el punto de equilibrio.
Mucho depende de la demanda.

IT = P x Q vendida
CT = CF + CV (Q)
El punto de equilibrio.

IT CT = 0
IT = CT
P x Q = CF + CV (Q)
P x Q - CV (Q) = CF

Q= CF , Determinar la cantidad producida y vendida donde el IT = CT,


P - CV entonces el beneficio es cero (punto de equilibrio)
B. Determinacin de precios con base en el valor.- Utiliza las percepciones de los
consumidores del valor.
Se inicia teniendo en cuenta las necesidades del consumidor y su valoracin del
producto.
La empresa tendr que averiguar cul es el valor que asigna al producto; en base a
pruebas de diferentes ofertas competitivas; o preguntar en diferentes ocasiones a
los consumidores su posibilidad de pagar un determinado precio por el producto.
Si el vendedor ofrece su producto a un precio mayor que lo valorado por el
consumidor, entonces las ventas aumentarn pero obtienen menos beneficios.
Pero si a un precio es menor que el valor que toma el producto para el
consumidor, entonces las ventas disminuyan y obtendrn menores beneficios.

Si el precio sera igual al valor p


que tiene el producto para los
consumidores, sera el ptimo de
beneficio. S
po A
Esta forma de determinar los
precios viene a ser tambin la
explicacin del punto de
equilibrio en el mercado D q
qo
Determinacin de precios con base en el costo versus con base en el
valor.-

Producto Costo Precio Valor Cliente


(con base al costo) A

Cliente Valor Precio Costo Producto


(con base al valor) B

B. Determinacin del precio en base a la Competencia.-


Es simple: la empresa asignar un precio para su producto, igual, por encima
o por debajo del precio de la competencia.
1. Igual precio; si hay poca diferencia entre productos.
2. Mayor precio; si su producto tiene ventaja diferencial, algo adicional.
3. Menor precio: si su producto al vender en cantidad obtiene mejores
beneficios; o si produce en escala a menor costos; o si tiene presentacin
inferior al de la competencia.
Estrategias de entrada en el Mercado
Para entrar al mercado con un producto nuevo. 2 estrategias de
descreme o de penetracin.

a. Asignacin de precio descremado en un determinado mercado.-


Consiste en determinar precios altos con el fin de obtener ingresos altos
y as poder recuperar rpidamente la inversin y luego obtener
ganancias. Adems estos altos precios pagarn los consumidores que
estn dispuestos a hacerlo.

b. Asignacin de precios por penetracin en el mercado.- Es


determinar precios bajos para un nuevo producto con el fin de atraer un
mayor nmero de consumidores y lograr una participacin de mercado
ms grande y como hay un elevado volumen de ventas, entonces
permite disminuir los costos y bajar mucho ms el precio cada vez.
Se desalienta a otras empresas competidores a introducir al mercado
nuevos productos.
Estrategias de Determinacin de precios para la mezcla de
productos
Son cinco las estrategias de determinacin de precios:

a. De la lnea de productos.- Cuando se determina diferentes precios


para los diferentes productos de una lnea, basados en la diferencia de
costos de cada producto en la valorizacin que hace el consumidor a
cada producto as como los precios de la competencia.

b. De un producto opcional.- El producto opcional es el accesorio


vendido junto con un producto principal.
Generalmente se ofrece un modelo bsico (multas) a un precio bajo y
atrayente para el consumidor y luego se le ofrece los productos
accesorios (ventanas elctricas, control de velocidad, equipo de sanidad,
etc.)

c. De un producto cautivo.- Para el principal determinan un precio bajo


y para los accesorios altos precios por los cuales determinan mrgenes
llevados de ganancia. Ejm. Mquinas rasuradoras a precios bajos pero la
ganancia se obtiene en la venta de las navajas de reemplazo.
d. De productos secundarios.- Consiste en determinar precios competitivos para
el producto principal y buscar un mercado para los productos secundarios y
aceptar precios que cubran los costos de deshacerse de ellos.
Ejm.: En un zoolgico deshacerse del estircol es un problema de producto
secundario.

e. De un paquete de productos.- es una combinacin de productos y que se


vende en conjunto a un precio reducido.

Estrategias de Ajuste de Precios.- Algunos llaman tcticas de precios,


se tienen las siguientes:

1. Precios psicolgicos.- Son utilizadas para expresar algo de los productos:


Los precios que terminan en 9, y no redondear hacia una cifra superior. Ejm.: Si
es 999 pero no llega a S 1,000, as considera el consumidor.
Precios o servicios sin IGV y al crdito, y se paga la primera cuota. Ejm.;
restaurantes tursticos que cobran un precio de lista y ms un porcentaje por la
atencin.
Indicar el precio en moneda nacional o extranjera: en moneda nacional parece
un mayor precio que en dlares.
Ofrecer el producto bsico o estndar separado de otros componentes o servicios
adicionales.
Ejm.: compramos un auto, luego nos ofrecen aumentar un full equipo, ya
incrementa este hecho al precio total, y otras cosas ms que se pueden aadir al
principal.

2. Precios de descuento y de rebaja.


El descuento: reduccin directa del precio durante un periodo determinado:
Ejm.: por ocasiones, moda, etc.
La rebaja: el dinero pagado por los fabricantes detallistas que aceptan presentar
los productos.
Ejm.: Rebaja de trueque cuando se entrega un artculo viejo al comprar uno
nuevo.
3. Discriminacin de precios.- Es la venta de un producto en dos precios y cuya
diferencia no siempre son los costos.
Vender a dos segmentos de mercado un mismo producto pero a precios
diferentes.

4. Precios promocionales.- Precios ocasionales en forma temporal, ms bajos


que los precios de lista o establecidos, para atraer a clientes y fomentar las
mayores ventas.
5. Determinacin geogrfica de precios.
Determinar precios diferentes para clientes ubicados en diferentes reas
geogrficas.
Cmo enfrentar una guerra de precios?.-
Es la reduccin continua de precios de los productos de las empresas de un
sector.
El aumento de la competencia y la recesin de la economa obligan muchas
veces a que las empresas bajen sus precios y muchas veces a participar de una
guerra de precios para mejorar la posicin en el mercado.
Las acciones a realizar en una guerra de precios son:

1. Fortalecer relaciones con clientes.- Para lograr fidelidad de estos hacia la


empresa, mediante premios u otros incentivos.

2. Resaltar diferencias del producto.- Ofrecerle un producto de mayor calidad


o valor para el consumidor aadindole el buen servicio conexo.

3. Establecer diferencias en las polticas de precios.- Como facilidades, planes


de pagos, segn sus condiciones econmicas.
4. Mostrar las posibles reacciones.
Frente a una baja de precios, cules seran las reacciones de las empresas; y
hacerles enterar a la competencia, entonces la competencia deber pensar
realmente si realizan o no la baja de precios.

5. Ampliar la mezcla de productos.


Lo importante sera mantener los productos que se tienen y lanzar nuevos
productos, entonces conseguir brindando los atributos distintivos de nuestros
productos e introducir nuevos productos.

Es necesario saber que en situaciones de guerra de precios, el consumidor


toma en cuenta no slo el precio sino los atributos y su capacidad para cubrir
expectativas del consumidor.
CAPTULO X
ESTRATEGIAS DE LA PLAZA

La distribucin se refiere a la gestin de un amplio conjunto de


actividades para llevar el producto desde la fbrica hasta el
consumidor.
Distribucin es el porcentaje de puntos de venta que realmente tendr
el producto en todo momento.
Es una variable estratgica porque es modificable a largo plazo y tiene
dos alternativas:
a) Utilizar los canales de distribucin ya establecidas.
b) Crear su propio canal: aqu es realmente una estrategia
Es una variable que hace difcil el control de los productos por sus
productores.
Es una variable de gran importancia porque repercute totalmente en el
precio de venta final.

Importancia de la Distribucin:
El precio final.
Es fuente de ventaja competitiva cuando asegura a la empresa su
posicin en el mercado de manera sostenible.
Funciones de Distribucin
Son 7:
1. Funcin de compra venta.- Comunicacin bilateral entre comprador y
vendedor.
2. Funcin de transporte y la difusin de la produccin.-

Punto de fabricacin vender en cientos de puntos de venta


3. Funcin de faccionamiento y diversificacin.-
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
(grandes cantidades) (Lotes menores) (menudeo)
4. Funcin de almacenamiento.- De acuerdo al tamao y calidad. Asegurar
disponibilidad oportuna.
5. Funcin de servicios.- Servicios conexos: relacionados y no relacionados a la
venta.
6. Funcin de Financiamiento.- El intermediario paga al contado o al crdito al
fabricante.
7. Funcin de asuncin de riesgos.- Riesgos asumidos por el intermediario por
morosidad, impagos, mermas, roturas, obsolescencia, riesgos de no vender, etc.

La suma de las funciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento


forman la Distribucin fsica (actividad fsica sobre el producto)
Canales de Distribucin

Canal de distribucin es el conjunto de empresas, individuos que


adquieran la propiedad o participan en la transferencia de un bien o un
servicio a medida que ste se desplaza del productor al consumidor o
usuario industrial.
Red de distribucin Es el conjunto de canales de distribucin.
En un canal actan 2 tipos de instituciones:

a) Instituciones Principales.- Realizan la compra ventas productos,


mayoristas, minoristas, consumidores finales.

b) Instituciones Secundarias.- Auxiliares o perifricos: instituciones


financieras, transporte, almacenistas, compaas de seguros,
publicidad, etc.
Tipos de Canales de Distribucin

VENTA DIRECTA

MINORISTA

FABRICANTE CONSUMIDOR

MAYORISTA MINORISTA

AGENTE MAYORISTA MINORISTA


a) Canales de distribucin de bienes de consumo.- Se utilizan los 4 canales. Se
usan generalmente largos.
b) Canal de distribucin para bienes industriales.- Emplean canales costos:
venta directa o con un intermediario.
c) Canal de distribucin de servicios.- Se usan canales directos.
Tamao e importancia de los canales de distribucin.-
A. El tamao se mide por el nmero de intermediarios:
Canal Clsico: Dos intermediarios. Se llama normal estndar.
Canal Corto: Menos de dos intermediarios.
Canal largo: ms de dos intermediarios.
B. La importancia radica en 2 beneficios:
El beneficio del lugar: acerca el producto al consumidor.
El beneficio del tiempo: el consumidor lo tiene el producto en el momento
adecuado.

Si un canal es eficaz, redundar en el volumen de


ventas y si es econmico, en el margen neto
INTERMEDIARIOS

Son organizaciones que forman el canal de distribucin, siendo


empresas de distribucin entre el productor y el consumidor final.
Transfieren el producto del fabricante al consumidor a cambio de una
utilidad y le proporciona diversos servicios lo que hace ms eficaz la
distribucin.
Su importancia: poseen contactos, experiencias y sus ganancias
dependen del esfuerzo que hacen para llevar los productos del
fabricante al consumidor.
Su papel: transformar el contenido de productos de los fabricantes a los
requerimientos de los clientes.
El intermediario tiene que abastecer al mercado al cual quiere llegar el
fabricante, expande fcil y rpidamente el producto.
Ventajas de la intermediacin

a) Para el fabricante.
Los riesgos y financiamiento lo asume el intermediario.
Disminuye el costo de distribucin fsica.
Mayor cobertura de mercado para el proveedor.

b) Para el propio canal de distribucin.- Especialmente para el


minorista o detallista que es el ms cercano al consumidor.
Servicios ofrecidos al consumidor.
Surtido ofertado: ofrece varios productos al consumidor.
Disminuye el nmero de transacciones para el consumidor porque
le ofrece una gama de productos.
Desventajas de la intermediacin

1. Influye en el aumento del precio de venta final.


2. Cuanto mayor intermediacin, implica menor control del
producto por parte del productor.
Mayor cobertura de mercado para el proveedor.

Funciones del Intermediario.-


1. Comercializacin: Adaptan el producto a los requerimientos del
mercado.
2. Fijacin de precios.
3. Promocin: incentivar actitudes favorables para el producto.
4. Logstica: Transporte y almacenamiento.
Familias de Intermediarios

Mayoristas y minoristas diferentes a los agentes de ventas.


Compran el producto y adquieren el derecho de propiedad y luego lo
revenden.

A. Mayoristas.
Compra el producto al fabricante en grandes cantidades.
Simplifica la distribucin con pedidos importantes controla los cobros,
financia el producto cuando los precios de venta son bajos, almacena y
vende, realiza la distribucin fsica, impulsa productos al mercado.
Ofrece al minorista cantidades pequeas de productos, ofrecindole el servicio
de transporte, crditos en otras formas de pago.

B. Minoristas. Detallistas.
Ofrecen el producto al consumidor en cantidades pequeas.
Atrae a los consumidores hacia los puntos de venta.
Otorgan crditos a los consumidores.
Se informen del mercado fcilmente por el contacto estrecho con los
consumidores.
Agente
Manejan el producto dentro del canal.
No reciben el ttulo de propiedad.
Participan en las ventas a cambio de una comisin.

Costos de distribucin.

Precio de venta - Precio de Compra = Beneficio Bruto Comercial


Beneficio Bruto Comercial Costo de Distribucin = Beneficio Neto

Los costos de distribucin se clasifican en:


a) Costos de distribucin fsica (transporte, fraccionamiento y
almacenamiento) mas costos de servicios, financiamiento y riesgos.

b) Se clasifican tambin en fijos y variables.


Estrategias de Distribucin

Directa o
Indirecta Estrategia de aplazamiento.
Estrategia de Externalizacin.
Distribucin Intensiva
Cobertura Distribucin Selectiva
de Mercado Distribucin Exclusiva

Estructura convencional Vertical VS


Estructura coordinada
Horizontal

Estrategia de presin Estrategia y


Estrategia de aspiracin Comunicacin
Las estrategias son las distintas formas de utilizacin de medios y recursos de
una empresa de distribucin para conseguir los objetivos previstos.
A. Estrategias de Distribucin Directa o Indirecta

Distribucin
Empleo de canales propios, sin intermediarios.
Directa

Distribucin Empleo de canales ajenos, con intermediarios.


Indirecta

Distribucin Directa.-
Aprovecha consumidores cercanos.
Obtiene altas utilidades por unidad.
Contacto personal con el cliente.
El consumidor se beneficia con un producto barato.
Distribucin Indirecta
Abarca un mercad ms grande.
El volumen de ventas es mayor,

Distribucin Mixta.
Se usa distribucin directa (hasta donde sea rentable) y la distribucin
indirecta (cuando se requiera)
Aumenta significativamente el mercado.
Los ingresos son mayores.

1. Estrategia de Aplazamiento.
Debe haber orden de compra.
Venta Entrega del producto

Plazo de tiempo: origina la E. de Aplazamiento


a) Aplazamiento de tiempo.- Primero se tiene el pedido del cliente y
luego se procede a enviar el producto.
Ocurre la pre venta, autoventa.

b) Aplazamiento de forma.- Se retrasa el acabado del producto hasta


tener el pedido con las preferencias del cliente.

2) Estrategia de Outsoweing.- Subcontratacin o externalizacin.

B) Estrategias de Cobertura de Mercado.- En base a la mayor o menor


amplitud de puntos de venta.

1) Distribucin Intensiva.- Introducir el producto en tantos puntos


de venta sean posibles, buscando la mxima exhibicin de marca y
comodidad para el consumidor.
Fcil acceso al producto para el consumidor.
La publicidad es pagada por el fabricante.
Para productos de venta corriente de primera necesidad o bsicos.
Precio de venta reducido.
No demanda tiempo ni se medita para comprar.
Los inconvenientes.
Ventas por puntos de venta: se mantiene a veces puntos no rentables.
Difcil control del producto.
Imagen de marca, no se logra una buena imagen.

2) Distribucin Exclusiva.-
Opuesta a la intensiva.
Se vende en un solo punto de venta.
El fabricante exige la exclusividad del distribuidor y no vende productos de la
competencia.
El fabricante controla precios, promociones, servicios.
Aumenta imagen de marca.
Permite mayores ganancias.
Para productos especiales.
Existe contratos y acuerdos entre fabricante y distribuidor.
3) Distribucin Selectiva.-
Nmero limitado de distribuidores.
Se encuentra entre la intensiva y exclusiva.
Menor costo que la intensiva y se elimina puntos de venta no rentables.
Con la exclusiva comparte la mejor imagen, mayor ganancia, prestigio.
No existe territorio exclusivo.
Productos de lujo. De compra reflexiva.
Mayor cobertura de mercado

C) Estrategias de coordinacin en el Canal de distribucin.- 2 Estructuras.

1. Estrategia convencional de un canal.- Cuando los diferentes niveles:


fabricantes, mayoristas, minoristas y consumidores, buscan cada cual sus
objetivos individuales. Los de mayor poder alcanzan sus objetivos. Se llama
tambin Comercio Independiente.

2. Estrategia coordinada de un canal.- Comercio asociado o integrado. Todos


los componentes actan conjuntamente para obtener mejores resultados para
todos por igual.
Esta coordinacin tiene dos dimensiones:

a) Estructuras verticales.- Opuestos a los convencionales porque


los componentes (productores, mayoristas, detallistas) actan
como un solo sistema unificado.
Son interdependientes y los resultados son ptimos.
Controla el comportamiento del canal y sus conflictos.

b) Estructuras horizontales.- Cuando se unen 2 o ms componentes


de un mismo nivel y dentro de un canal y siguen una nueva
oportunidad de mercadotecnia.
Finalidad: optimizar la gestin de la distribucin.
Puede ser una unin permanente o temporal.

D. Estrategias de Comunicacin e Intermediarios.- Importante la


comunicacin (promocin y publicidad) para influir en los canales. So
tres estrategias.
1) Estructuras de presin (PUSH).- Es descendente: desde el fabricante hacia el
consumidor.
Fin: orientar esfuerzos de comunicacin promocionales sobre los
distribuidores para alcanzar metas.
Los intermediarios obtienen mrgenes comerciales altos, concursos de ventas,
productos gratuitos, regalos, becas, conferencias, capacitaciones, etc.

2) Estrategia de Aspiracin (PULL).- Es ascendente.


El fabricante orienta esfuerzos sobre el consumidor, para que ste exija al
minorista un determinado producto en un punto de venta.
El minorista exige al mayorista y ste al fabricante.
Los intermediarios necesariamente tienen que aprovisionarse del producto
requerido por el consumidor.
El fabricante reforzar su capacidad de negociacin en el mercado.

3) Estrategia Mixta.- Utiliza conjuntamente el PUSH y el PULL.


El fabricante garantiza el xito de la distribucin al incidir sobre el
consumidor y el intermediario.
CAPTULO XI
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Comunicacin:
Es el proceso por el cual se transmite informacin de una persona a otra.

Elementos:
1. Emisor: La que transmite informacin.
2. Receptor: La que recibe informacin.
3. La informacin: escrita, verbal o corporal.

Barreras: Hacen que la informacin llegue en forma distorsionada al receptor.


Pueden ser:
a. B. Personal: Como experiencias anteriores y actitudes personales del
individuo.
b. B. Fsica: Aspectos del entorno como el ruido, poca iluminacin o
infraestructura poca adecuada.

El programa total y/o mezcla total de comunicacin de mercadotecnia se llama


tambin MEZCLA DE PROMOCIN. Comprende una combinacin especfica
de 5 instrumentos que son: publicidad, venta, personal, promocin de ventas y
relaciones pblicas y Marketing Directo, para alcanzar los objetivos de publicidad
y marketing de la empresa.
MEZCLA CUIDADOSA DE PROMOCIN

VENTAS
PUBLICIDAD PERSONALES

PROMOCIN RELACIONES
DE VENTAS PBLICAS

MARKETING
DIRECTO
a) Publicidad:
Es el proceso por el que se muestra al mercado un mensaje comercial de un
producto que es patrocinado. El mensaje no es personal.

b) Promocin de ventas:
Atrae al cliente mediante el producto mismo y otros mecanismos. No es
permanente.

c) Ventas personales: Es el proceso por el que se ofrece de manera personal


el producto de la empresa a clientes potenciales con el fin de lograr vender.

d) Relaciones pblicas: Actividades realizadas por la empresa con la


finalidad de influir en el mercado respecto de sus opiniones. Se busca
favorecer la imagen de la empresa.

e) Marketing Directo: Comunicacin directa con consumidores


individuales seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING
En las ltimas dcadas:

Marketing Utilizaban medios masivos de comunicacin.

Hoy en Da:
Mercado fragmentado elaboran programas de marketing para cada fragmento o
segmento de mercado.
La fragmentacin de mercado La fragmentacin de medios de comunicacin:
cable, catlogos y CD ROM, cupones de la web, kioskos en aeropuertos,
calcomanas en pisos de supermercados, etc.
De la difusin masiva a la difusin limitada y dirigida.

La empresa coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin


para presentar un mensaje claro y convincente acerca de la organizacin y de sus
productos.
Las comunicaciones integradas de marketing crean una identidad fuerte de
marca en el mercado al vincular y reforzar todas las imgenes y mensajes. El
CIM requiere tomar en cuenta aquellos puntos de contacto en los que el cliente
produce toparse con la empresa, sus productos y sus marcas.
La empresa debe preocuparse en enviar mensajes congruentes y positivos en todos
los puntos de contacto.
UNA PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIN

Los CIM implican identificar el pblico meta.


Desarrollar un programa de marketing que despierta en el mercado meta su inters.
Las CIM se concentran en problemas urgentes de percepcin, imagen y preferencia
en el mercado meta.
Pero todo es de corto alcance.
Hoy en da, el mercadlogo se preocupa por: La Gestin de las Relaciones con los
Clientes a travs del Tiempo: durante las etapas pre venta, venta, consumo y
post consumo.

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCIN


2 estrategias.
a) Estrategia de empuje.

DETALLISTAS
O empujar el producto hacia
PRODUCTOR los consumidores
Y finales CONSUMIDORES
a travs de los canales de
distribucin. MAYORISTAS
Utiliza bsicamente las ventas personales y la promocin comercial.
Va del productor hacia el consumidor pasando por los intermediarios.
b) Estrategia de jalar o de atraccin.

PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDORES


Acts. de marketing: publicidad y promocin
para consumidores
El productor dirige sus actividades de marketing hacia los consumidores
(publicidad y promocin.
Los consumidores hacen sus requerimientos antes los minoristas, stos ante los
mayoristas y stos ante el productor.

PUBLICIDAD
Es el proceso por el que se muestra al mercado un mensaje comercial de un
producto que se patrocina.
El mensaje no es personal.
Objetivo: informar, persuadir y recordar.
Lograr: que clientes potenciales adquieren el producto.
La publicidad tiene contenido comercial; pero la propaganda es la publicidad no
comercial.
TIPOS DE PUBLICIDAD

a) Segn lo publicitado. Es de 2 clases:


1. Publicidad del producto.- Es de marca o genrica.
En caso de la marca, la publicidad se concentra en la marca.
En caso genrico: la publicidad es para todo el producto.

2. Publicidad Institucional.- Es empresarial o social.


Si es empresarial: informar sobre las caractersticas de la empresa.
Si es social: se presenta a la empresa como preocupada por la sociedad.
b) Segn la forma en que participan las instituciones. Puede ser competitiva o
cooperativa.
1. Publicidad Competitiva.- La empresa busca ser competitiva en el sector. Puede ser
competitiva donde se hace referencia directamente a marcas de la competencia como
Brahma y Cusquea.
2. Publicidad Cooperativa.- Cuando dos o ms empresas se colaboran en la
realizacin de un esfuerzo publicitario.
Medios de publicidad.- Son:
- Televisin - Revistas
- Radio - Folletos
- Diarios - Va pblica
- Volantes
VENTA PERSONAL

Es el proceso por el cual el ejecutor de la empresa ofrece de manera


personal el producto a clientes potenciales con el fin de poder realizar
ventas.

El proceso venta personal


a. Pre - venta.- Actividades para presentar el producto o la entrevista
de venta. El vendedor debe ser entrenado para esta etapa, que
conozca las caractersticas, funcionamiento y virtudes del
producto.

b. Entrevista de venta.- La tcnica AIDA: atencin, inters, deseo y


adopcin del producto.
- Se llama la atencin del cliente hasta lograr la venta.

c. Post - venta.-
Se debe garantizar la satisfaccin del cliente.
Servicios ofrecidos: garantas por fallas, mantenimiento del
producto.
PROMOCIN DE VENTAS

Busca favorecer la demanda del usuario del producto.


No es de carcter permanente.
Atrae al consumidor por el propio producto ms otros mecanismos.
Comprende varias actividades como: obsequios, canjes, descuentos,
muestras gratis, degustaciones, cupones, sorteos, auspicios de
eventos, etc.

Relaciones Pblicas
Actividades realizadas por la empresa con la finalidad de influir en el
mercado respecto de sus opiniones. Se favorece la imagen de la
empresa en la sociedad.

El Marketing Directo.
Es el conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad
de tener una respuesta directa del mercado.
Cuenta con apoyo de la base de datos que ayuda a conocer el
comportamiento del cliente, lograr mayor eficiencia, identificar
segmentos atractivos y mejorar reacciones de la empresa ante
cambios del comportamiento del consumidor.
MERCHANDISING

Son todas las acciones que se realizan en el punto de venta (autoservicios,


bodegas, tiendas, etc.) con la finalidad de persuadir al cliente de adquirir
un producto.

Ventajas competitivas del merchandising


Favorece la posicin competitiva de la empresa productora y del
comerciante minorista. Refuerza la promocin, se destaca fortalezas
del producto, aumenta las ventas y los impulsos de los clientes
potenciales.

Exhibicin del producto.


La exhibicin debe tener: la correcta visibilidad y la fcil
accesibilidad de los productos.
Tener espacios importantes en el local, no presentar productos
deteriorados o espacios vacos y encontrarse ubicado a la altura de
los ojos del cliente.
Puede estar en la parte superior de las gndolas, exhibiciones en
pasillos, exhibiciones externas y en cajas.
Gracias
Alatrista Gironzini, Merida
(2008). Apuntes de Curso
Mercadotecnia. Escuela de
Posgrado de la UNSAAC.