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Políticas de marketing

1º Marketing y Publicidad

LUIS BUÑUEL

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 1.1 CONCEPTO

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Todos los términos de marketing hacen referencia a aquellas actividades de la empresa que tienen
como objetivo conocer cuales son las necesidades de los clientes y satisfacerlas.
Las antiguas definiciones de MK consideraban que su objetivo era exclusivamente aumentar su
beneficio empresarial.
• Según la ​AMA (American marketing Association) “Marketing es el proceso de planificación y
ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y
servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y
potenciales y a los objetivos de la organización”.
• Según ​STANTON​, el marketing es un sistema total de actividades empresariales en íntima
interacción, destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos que satisfagan las
necesidades de los clientes actuales y potenciales.
• Según ​Kotler​, marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por

Reservados todos los derechos.

medio de un proceso de intercambio.

1.2 MARKETING EN LA EMPRESA

En el mercado se producen intercambios a través de dos corrientes de sentidos opuestos, una de
bienes y servicios y la otra monetaria en forma de ingresos para la empresa. El marketing facilita el
intercambio en la empresa a través de dos flujos de información:
⇨​ Comunica al mercado​ cuales son los productos y servicios de la empresa.
⇨ ​Obtiene información del mercado para que la empresa conozca las necesidades insatisfechas de los
clientes.
La filosofía del marketing tiene tres sentidos distintos:
- El primer sentido está orientado a la ​producción​; el marketing tiene un papel limitado y pasivo. La
comunicación directa entre el productor y el consumidor es inexistente.
- El segundo sentido está orientado a la ​venta​; el papel del marketing es más activo que en la
anterior concepción pero solo esta enfocado a obtener beneficios.
- El tercer sentido es orientado hacia el ​marketing​; la empresa desea satisfacer las necesidades del
consumidor a través de un marketing activo.

1.3 MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO

Según Ignacio de la Cruz Roche, el marketing desarrolla dos funciones en el sistema económico que
son:
- ​Ajusta los flujos de producción y consumo​, pues detecta qué y cuánto desean los clientes, de forma
que no existan demandas que queden insatisfechas, ni ofertas sin vender.
- ​Mejora las relaciones de intercambio​ en sociedades cada vez más complejas.

1.4 EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Cuando un producto llega nuevo a un mercado virgen, el cual tiene la renta suficiente para adquirirlo
cubriendo una nueva necesidad, no es necesario realizar importantes esfuerzos para venderlo, es lo
que conocemos como “el marketing pasivo”.
Sin embargo actualmente las empresas tienen que esforzarse para vender sus productos. ¿Cómo lo
hacen? De cuatro formas:
Las empresas ante mercados estancados, recurrirán ante las siguientes situaciones de esta forma:
• ​Creará​ o desarrollará ​nuevas necesidades​.

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 • ​Acelerar la obsolescencia tecnológica y comercial​.
• ​Segmentar el mercado​: cuando la empresa detecta la existencia de grupos de clientes con unas
características y necesidades homogéneas y diferentes a las de otros grupos de clientes.
• Buscar ​nuevos mercados​.

1.5 TIPOS DE MARKETING

⇨ Marketing Interno vs. Externo
• MK Interno: busca impregnar a los trabajadores de la filosofía y valores de su empresa, para que
trabajen lo más motivados posible.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
• MK Externo: son el conjunto de actuaciones dirigidas al exterior de la empresa.

⇨ Marketing Operativo vs. Estratégico

• MK Operativo: recoge las tácticas que permitan conseguir los objetivos estratégicos de la empresa,
debiendo tratar decisiones sobre las variables del MK Mix (4p-”product, price, promotion, place).
• MK Estratégico: es el que busca identificar nuevos mercados potenciales y/o nuevas oportunidades
que minimicen posibles amenazas. Conlleva un proceso de planificación.

⇨ Marketing Relacional, Emocional, Social

• MK Relacional: la empresa busca crear lazos o relaciones estables en el tiempo con sus clientes.
Fidelizarte.

Reservados todos los derechos.

• MK Emocional: pretende captar la emoción y sentimientos de los clientes evitando que utilicen la
razón en la toma de decisiones. Creando así fans y embajadores de su marca.
• MK Social: desea incrementar la aceptabilidad de una idea social, a través de instituciones públicas
y/o privadas.

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