Reto 3

Fundamentos de marketing
GAES 3:
Brayan Baena
Vanessa Barajas
Daniela Campos
Nasly montaña
 CONTENIDOS
● CAPITULO 1

● CAPITULO 2

● CAPITULO 3

● CAPITULO 4

● CAPITULO 5

● CAPITULO6

● CAPITULO 7
 SUBTEMAS CAPITULO 1
OBJETIVO 1 OBJETIVO 2
¿QUE ES
Comprensión del mercado y de las
MARKETING?
necesidades del cliente

OBJETIVO 3 OBJETIVO 4
Diseño de una estrategia de Generación de relaciones con
marketing orientada a los los clientes
clientes
OBJETIVO 5
El cambiante panorama del
marketing
 SUBTEMAS CAPITULO 2
OBJETIVO 1 OBJETIVO 2
La planeación estratégica de
toda la empresa Diseño de la cartera de negocios

OBJETIVO 3 OBJETIVO 4
La estrategia y la mezcla de
Planeación de marketing: marketing

OBJETIVO 5
Medición y dirección del
rendimiento
 SUBTEMAS CAPITULO 3
OBJETIVO 1 OBJETIVO 2
El microentorno El entorno demográfico
El macroentorno El entorno económico

OBJETIVO 3 OBJETIVO 4
El entorno político y social
El entorno natural
entorno cultural
El entorno tecnológico
OBJETIVO 5
Respuestas al entorno de
marketing
 SUBTEMAS CAPITULO 4
OBJETIVO 1 OBJETIVO 2
La información de marketing y los
Desarrollo de información de
puntos de vista del cliente
marketing

OBJETIVO 3 OBJETIVO 4
Análisis y uso de la información
Investigación de marketing de marketing

OBJETIVO 5
Otras consideraciones de la
información de marketing
 SUBTEMAS CAPITULO 5
OBJETIVO 1 OBJETIVO 2
Mercados de consumo y El proceso de la decisión de
comportamiento de compra del compra
consumidor
OBJETIVO 3 OBJETIVO 4
Mercados empresariales y
El proceso de la decisión de comportamiento del comprador
compra para nuevos productos empresarial

OBJETIVO 5
El proceso de compra
empresarial
 SUBTEMAS CAPITULO 6
OBJETIVO 1 OBJETIVO 2
Estrategias de marketing Segmentación del mercado
impulsadas por el cliente

OBJETIVO 3 OBJETIVO 4
Diferenciación y
Selección del mercado meta
posicionamiento
 SUBTEMAS CAPITULO 7
OBJETIVO 1 OBJETIVO 2
¿Qué es un producto? Decisiones de productos y servicios

OBJETIVO 3 OBJETIVO 4
Marketing de servicios Estrategia de marca:
construcción de marcas fuertes
CAPITULO 1
 OBJETIVO 1
¿QUE ES MARKETING?
El marketing no debe ser
entendido con el viejo
significado de hacer una
venta "decir y vender” sino
en el nuevo sentido de
satisfacer las necesidades
de los clientes.
 OBJETIVO 2
Comprensión del mercado y de las
necesidades del cliente
los mercadólogos necesitan comprender las
necesidades y deseos de los clientes y del
mercado en el cual operan. Examinaremos
cinco conceptos fundamentales del cliente
y del mercado.

1) necesidades, deseos y
demandas
2) ofertas de mercado valor y
satisfacción
3) intercambios y relaciones
4) mercados.
 OBJETIVO 3
Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

Para diseñar una estrategia de Elección de la propuesta

marketing exitosa, el gerente de de valor
marketing debe responder a dos
importantes preguntas: ¿cuál es La empresa también debe
nuestro mercado meta? y ¿cuál decidir cómo atenderá a los
es nuestra propuesta de valor? clientes a los que se dirige:
cómo se diferenciará y se
posicionará en el mercado

Elección de los clientes a Orientaciones de la

quienes se servirá dirección de marketing
Esto lo lleva a cabo dividiendo el
La dirección de marketing
mercado en segmentos de clientes
desea diseñar estrategias que
(segmentación del mercado) y
generen relaciones rentables
eligiendo a cuáles segmentos se va a
con sus clientes meta.
dirigir
 OBJETIVO 4
Generación de relaciones con los clientes
Administración de las
Valor percibido Satisfacción de
relaciones con los
por el cliente cliente.
clientes

La administración de las
Evalúan la diferencia entre
relaciones con los clientes es La mayoría de los estudios
todos los beneficios y todos
el proceso general de crear y muestran que un nivel más alto
los costos de una oferta de
mantener relaciones rentables de satisfacción del cliente lleva
mercado en relación con las
con los clientes al entregar a mayor lealtad del cliente.
ofertas de la competencia
satisfacción y valor superior al
cliente.
 OBJETIVO 5
El cambiante panorama del marketing
En esta sección, examinamos las cuatro principales fuerzas y tendencias que están
transformando el panorama del marketing y desafiando la estrategia de marketing.
Observaremos cinco importantes desarrollos:

El
La llamada
El crecimiento hacia una
cambiante del
mayor
entorno marketing
responsabi
económico sin fines de
lidad social
lucro

La veloz
La era
globaliz
digital
ación

Subtemas
capitulo 2
CAPITULO 2
 OBJETIVO 1
La planeación estratégica de toda la empresa
 OBJETIVO 2
Diseño de la cartera de negocios

● Colección de negocios y
productos que componen a
la empresa.
● La mejor cartera de
negocios es la que mejor
adapta las fortalezas y
debilidades de la empresa a
las oportunidades del
entorno.
 OBJETIVO 3
Planeación de marketing

Las principales áreas

funcionales dentro de cada
unidad marketing, finanzas,
contabilidad, compras,
operaciones, sistemas de
información, recursos
humanos y otros deben
trabajar en conjunto para
lograr objetivos estratégicos
 Cadena de valor:
La serie de
departamentos internos
que llevan a cabo
actividades de
generación de valor
para diseñar, producir,
comercializar, entregar
y apoyar los productos
de la empresa.
 OBJETIVO 4
La estrategia y la mezcla de marketing
Estrategia de marketing La lógica Segmentación de mercado: Dividir un
de marketing mediante la cual la mercado en distintos grupos de
empresa espera crear valor para el compradores que tienen diferentes
cliente y alcanzar relaciones necesidades, características y
redituables con él. comportamientos, y quienes podrían
requerir productos o programas de
marketing separados.

Selección de mercado meta: Segmento de mercado: Grupo de

Proceso de evaluación del atractivo consumidores que responden de manera
de cada segmento del mercado y similar a un conjunto determinado de
elegir uno o más segmentos a atender. esfuerzos de marketing.
 Subtemas
OBJETIVO 5 capitulo 3

Medición y dirección del rendimiento

Los mercadólogos están

desarrollando mejores
medidas del rendimiento
sobre la inversión de
marketing. Cada vez con
más frecuencia utilizan
medidas del impacto de
marketing centradas en el
cliente como una aportación
clave para la toma de
decisiones estratégicas.
CAPITULO 3
 OBJETIVO 1
El microentorno
El éxito de marketing
requiere crear relaciones con
otros departamentos de la
empresa, con proveedores,
intermediarios de marketing,
competidores, públicos
diversos y clientes, quienes
se combinan para componer
la red de entrega de valor de
la empresa.
El macroentorno
La empresa y todos los
demás actores operan dentro
de un macroentorno más
grande de fuerzas que
configuran las oportunidades
y presentan amenazas para la
empresa. Y los factores en
los que se basan son:
demográfico, económico,
natural, tecnológico,
político, cultural
 OBJETIVO 2
El entorno demográfico y El entorno económico
Consiste en factores
La demografía es el estudio
económicos que afectan el
de las poblaciones humanas
poder de compra del
en términos de su tamaño,
consumidor y sus patrones
densidad, ubicación, edad,
de gastos. Los mercadólogos
género, raza, ocupación y
deben poner mucha atención
otras estadísticas y los
en las principales tendencias
cambios en el entorno
y patrones de gastos del
demográfico mundial tienen
consumidor tanto en su
implicaciones importantes
mercado interno como en los
para los negocios.
mercados mundiales.
 OBJETIVO 3
El entorno natural El entorno tecnológico
Fuerzas que crean
tecnologías, lo que a su vez
Recursos naturales que los crea oportunidades de
mercadólogos necesitan nuevos productos y de
como insumos o que son mercado. crea tanto
afectados por las actividades oportunidades como
de marketing. Las desafíos. Las empresas que
preocupaciones ambientales no mantengan el paso con el
han aumentado de manera cambio tecnológico se
constante en las últimas tres perderán oportunidades de
décadas. nuevos productos y de
marketing. .
 OBJETIVO 4
El entorno político y social entorno cultural

Las decisiones de marketing Consiste en las instituciones

son afectadas seriamente por y otras fuerzas que afectan
los desarrollos en el entorno los valores básicos de una
político. El entorno político sociedad, sus percepciones,
consiste en las leyes, preferencias y
agencias gubernamentales y comportamientos. Las
grupos de presión que personas crecen en una
influyen o limitan a varias sociedad determinada que
organizaciones e individuos forma sus creencias y
en una determinada valores básicos.
sociedad.
 OBJETIVO 5
Respuestas al entorno de marketing

Las empresas pueden aceptar

pasivamente el entorno de
marketing como un elemento
incontrolable al cual deben
adaptarse, evitando las amenazas
y aprovechando las
oportunidades conforme se
presentan

Subtema
Capitulo 4
CAPITULO 4
 OBJETIVO 1
La información de marketing y los puntos de vista del cliente

El proceso de marketing inicia con un

entendimiento completo de las
necesidades y los deseos del mercado y
el consumidor. Así, la empresa necesita
información sólida para producir valor
superior y satisfacción para sus clientes.
La empresa también requiere
información acerca de sus
competidores, revendedores, y otros
actores y fuerzas en el mercado.
 OBJETIVO 2
Desarrollo de información de marketing
Investigación por observación:
Recopilación de datos primarios mediante la
observación de personas, acciones y
situaciones relevantes.

Datos secundarios
Información que ya existe en algún lugar,
y que ha sido recopilada para otro fin.
 OBJETIVO 3
Investigación de marketing
Investigación experimental:
Recopilación de datos primarios
mediante la selección de grupos
similares de sujetos, dándoles diferentes
tratamientos, controlando factores
relacionados y verificando las
diferencias en las respuestas de los
grupos.
Investigación etnográfica Forma Investigación por encuestas:
de investigación por observación Recopilación de datos primarios
observacional que implica enviar mediante preguntas hechas a las
observadores capacitados a ver e personas acerca de sus conocimientos,
interactuar con los consumidores actitudes, preferencias y
en sus “entornos naturales”. comportamientos de compra.
 OBJETIVO 4
Análisis y uso de la información de marketing

La información de marketing no tiene

ningún valor hasta que se utiliza para tomar
mejores decisiones de marketing.

En algunos casos, esto significa

proporcionar informes periódicos y
actualizaciones; en otros casos, significa
disponer de información no rutinaria para
situaciones especiales y tomar decisiones
sobre la marcha.
Subtemas
capitulo 5
OBJETIVO 5
Otras consideraciones de la información de marketing

Todas las organizaciones

necesitan actuar de manera
responsable en lo que se refiere a
las principales políticas públicas y
cuestiones éticas que rodean la
investigación de marketing,
incluyendo asuntos de intrusiones
en la privacidad de los
consumidores y el uso indebido
de los hallazgos de la
investigación.
CAPITULO 5
 OBJETIVO 1
Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor

Comportamiento de compra del consumidor se refiere

a la conducta de compra de los consumidores finales,
individuos y hogares que compran bienes y servicios
para su consumo propio.

La mayoría de las grandes empresas hacen investigación

sobre las decisiones de compra de los consumidores a gran
detalle para responder preguntas sobre lo que los
consumidores compran, dónde, cómo, cuánto, cuándo y por
qué lo compran
 OBJETIVO 2
El proceso de la decisión de compra
Mucho depende de la naturaleza del
comprador, el producto y la situación de
compra. Un hombre comprando su marca
habitual de dentífrico reconocería la
necesidad e iría directo a la decisión de
compra, omitiendo la evaluación y búsqueda
de información

Los consumidores pueden obtener

información de varias fuentes: fuentes
personales (familia, amigos, vecinos o
conocidos), fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, sitios Web de
distribuidores, empaques, aparadores),
etc.
 OBJETIVO 3
El proceso de la decisión de compra para nuevos productos

Etapas:
• Conciencia: El consumidor se percata del nuevo producto pero
carece de información sobre él.
• Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto.
• Evaluación: El consumidor considera si probar el nuevo producto
tiene sentido.
• Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala
para mejorar su propia estimación de su valor.
• Adopción: El consumidor decide hacer un uso pleno y regular del
nuevo producto.
 OBJETIVO 4
El proceso de la decisión de compra para nuevos productos

Se refiere al comportamiento de
compra de las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para
su uso en la fabricación de otros
productos y servicios que son
vendidos, alquilados o
suministrados a otros. También
incluye el comportamiento de
venta minorista y mayorista de las
empresas que adquieren bienes
con el propósito de revenderlos o
alquilarlos a otros a cambio de un
beneficio
Subtemas
capitulo 6 OBJETIVO 5
El proceso de compra empresarial

El proceso de compra
comienza con el
reconocimiento del problema,
cuando alguien en la
empresa reconoce un
problema o necesidad que
puede satisfacerse mediante
la adquisición de un producto
o servicio específico. El
reconocimiento del problema
puede ser resultado de
estímulos internos o externos
CAPITULO 6
 OBJETIVO 1
Estrategias de marketing impulsadas por el cliente

Las empresas deben identificar las partes

del mercado que pueden atender mejor y
más rentablemente. Deben diseñar
estrategias de mercadeo impulsadas al
cliente que construyan las relaciones
adecuadas con los clientes correctos. Así,
la mayoría de las empresas se han alejado
del marketing masivo, hacia el marketing
enfocado: identificar segmentos de
mercado,
 OBJETIVO 2
Segmentación del mercado
Segmentación por edad y
etapas del ciclo de vida:
División del mercado en
diferentes grupos de edades
y etapas del ciclo de vida.

Segmentación geográfica: Segmentación demográfica:

División de un mercado en División del mercado en
diferentes unidades segmentos con base en
geográficas tales como variables tales como edad,
países, estados, regiones, etapa del ciclo de vida, género,
municipios, ciudades o ingreso, ocupación, educación,
incluso, vecindarios. religión, origen étnico y
generación.
Segmentación psicográfica:
Segmentación por género:
Dividir el mercado en
División de un mercado en
diferentes segmentos con
diferentes segmentos con
base en las clases sociales,
base en el género
estilos de vida o
características de
personalidad.

Segmentación por
ingreso:
División de un mercado en
diferentes segmentos de
ingreso.
 OBJETIVO 3
Selección del mercado meta

La segmentación del mercado

revela las oportunidades para
una empresa con respecto a
determinados segmentos; le
resta evaluar los diversos
segmentos y decidir a cuántos
y cuáles de ellos puede
atender mejor. Ahora veremos
cómo las empresas evalúan y
seleccionan sus segmentos
meta.
 Subtema
capitulo 7 OBJETIVO 4
Diferenciación y posicionamiento

Una posición de producto es la forma en que

un producto está definido por los consumidores
en atributos importantes, el lugar que ocupa en
la mente de los consumidores respecto a los
productos competidores.

En la medida en que una empresa puede

diferenciarse y posicionarse como un
proveedor de valor superior al cliente, obtiene
una ventaja competitiva.
CAPITULO 7
 OBJETIVO 1
¿Qué es un producto?

Producto: Cualquier cosa que puede ser

ofrecida a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción

que se ofrece a la venta y que es
esencialmente intangible y no da como
resultado la propiedad de algo.
 OBJETIVO 2
Decisiones de productos y servicios
Otra forma de agregar valor
para el cliente es a través del
diseño y estilo distintivo del
producto. El diseño es un
concepto más amplio que el
estilo. El estilo sólo describe
la apariencia de un producto.
Los estilos pueden ser
atractivos a la vista o
producir bostezos.
El servicio al cliente es otro
elemento de la estrategia del
producto. La oferta de la
empresa por lo general
incluye algunos servicios de
apoyo, que pueden ser una
parte menor o una parte
importante de la oferta total.
 OBJETIVO 3
Marketing de servicios

Las industrias de servicios varían

enormemente. Los gobiernos ofrecen
servicios a través de los tribunales,
servicios de empleo, hospitales, servicios
militares, los departamentos de policía y
bomberos, el servicio postal y las
escuelas. Las organizaciones privadas
sin fines de lucro ofrecen servicios a
través de museos, organizaciones de
beneficencia.
 OBJETIVO 4
Estrategia de marca: construcción de marcas fuertes

Un buen nombre puede contribuir

enormemente al éxito del
producto. Sin embargo, encontrar
el mejor nombre para la marca
es una tarea difícil. Comienza
con una revisión cuidadosa del
producto y sus beneficios, el
mercado meta y las estrategias
de marketing propuestas.
Después de eso, denominar una
marca se vuelve parte ciencia,
parte arte y parte instinto.
GRACIAS